媒体管理的主要原则的分析介绍

第三节　媒体管理的主要原则

一、“党管媒体”原则

中国媒体是中国上层建筑和意识形态的重要组成部分,是按照党、政府和人民的意愿,在符合党、国家和人民根本利益的前提下设置并发挥作用的。从根本上讲,中国媒体是“党的‘喉舌’,人民之声”,通过贯彻为人民服务、为社会主义服务的方针,在党和政府与人民群众之间发挥纽带和桥梁作用。

《中华人民共和国宪法》第二十二条明确规定了我国新闻事业的性质和任务:“国家发展为人民服务、为社会主义服务的文学艺术事业、新闻广播电视事业、出版发行事业、图书馆、博物馆、文化馆和其他文化事业,开展群众性的文化活动。”

党的十六届四中全会是我们党的历史上一次十分重要的会议,这次全会通过的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》要求全党“坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位,不断提高建设社会主义先进文化的能力”,并对坚持“党管媒体”的原则提出了明确要求。《决定》指出:坚持党管媒体的原则,增强引导舆论的本领,掌握舆论工作的主动权,确保媒体在新的竞争格局中占领新闻文化阵地。

1.党管媒体的必要性

(1)提高对媒体的领导能力是不断巩固马克思主义指导地位的必然要求。

新闻在革命和建设中的特殊作用,说明新闻工作者不仅要宣传马克思列宁主义、毛泽东思想和邓小平建设有中国特色的社会主义理论,宣传党的基本路线,把握“一个中心两个基本点”,还在教育和组织群众、影响和引导社会舆论方面担负着重要职责。新闻工作的特点、使命和作用决定了:从事新闻工作的同志,比其他一些部门更需要有高度的政治观察力和自觉的政治纪律性。而要做到“政治强、业务精、纪律严、作风正”,首先必须打好自身的理论功底。新闻工作者如果不去认真学习、牢牢掌握科学的理论,不去深刻认识党的基本路线的内涵,那么,在宣传工作中,即使出于善良的动机,也有可能迷失方向,丧失立场,从而给党的事业和党的新闻工作造成损失。

历史经验告诉我们,意识形态领域历来是各种势力同我们党激烈争夺的重要阵地。一个社会的稳定和发展,既要靠坚强的政治领导、雄厚的经济基础、完备的制度和体制,又要靠社会成员思想上的统一和稳定。通过对媒体的有力领导,规范精神文化产品生产,形成正确的舆论导向,整合社会思想,保持社会稳定,推动社会进步,既是现代社会管理的基本手段,也是我们党巩固执政地位,实现科学执政、民主执政、依法执政的重要途径。

(2)提高对媒体的领导能力是坚持新闻党性原则的必然要求。

中国已经进行了三十年的市场经济建设中,有两个无法回避的问题:一是市场经济的负效应,二是外国文化的冲击。必须承认,市场经济对我国的经济发展有着巨大的促进作用,或称为正效应,如促进全国上下建立等价交换的平等观念、优胜劣汰的竞争观念、讲究实效的效益观念等。同时,它又有着不可忽视的消极作用,如社会普遍的“逐利”心理,以及由此引发的一些不良竞争行为。外来文化的冲击也是“双刃剑”,既促进了本国传统文化的挖掘、保护和传播意识,也在吸取外来文化的过程中损害了自身的文化系统。

在新的历史时期,能够帮助我们正确认识新情况、解决新问题、打开新局面,抵制资本主义腐朽思想侵蚀,反对封建主义、半殖民地半封建社会残余影响的思想武器是什么?最根本的就是马克思列宁主义、毛泽东思想和邓小平建设有中国特色的社会主义理论。作为党的新闻工作者如果不能很好地运用马克思主义的基本观点,在原则问题上分清界线,就很难坚持正确的舆论导向。党的新闻事业与党休戚与共,是党的生命的一部分。

在任何时候任何情况下,我们的媒体都要坚持正确的舆论导向不能变、党管媒体的原则不能变、党管干部的原则不能变。

(3)提高对媒体的领导能力是构建社会主义和谐社会的必然要求。

党通过媒体以正确的思想理论、行动纲领、价值观念影响社会,形成健康向上的主流舆论,就能为亿万人民在建设中国特色社会主义道路上奋勇前进提供坚实的思想基础。从而最大限度地在全社会达成共识,最大限度地统一不同行业、不同阶层人们的意志和行动,形成改革开放和社会主义现代化建设的巨大合力。

2005年2月19日,胡锦涛在《省部级主要领导干部提高构建社会主义和谐社会能力专题研讨班上的讲话》曾作概括:和谐社会应该是民主法制、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。媒体必须紧紧围绕建设和谐社会的主题,以马克思主义科学的世界观和方法论为指导,以先进的文化价值体系为主要内容,以最广大人民群众的根本利益为文化价值取向,以爱国主义、集体主义、社会主义为文化价值原则,以发展意识、创新意识、竞争意识、民主法制意识为推动力,始终把握人类文化发展进程,充分吸收文化发展带来的新知识、新思想、新方法、新精神,将建设和谐社会的精神贯穿新闻宣传始终。

2.党管媒体的主要内容

(1)毫不动摇地坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位,充分体现主流意识形态的先进性。

马克思主义是我们立党立国的根本指导思想,是社会主义意识形态的旗帜和灵魂。毫不动摇地坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位,是党在意识形态领域执政能力建设的首要任务。能否坚持马克思主义指导地位,是检验党在意识形态领域执政能力强弱的根本标准。

(2)坚持党管媒体的原则,牢牢把握舆论导向,正确有效地引导社会舆论。

要坚持党管媒体的原则,就要确保党对媒体的领导。具体措施有:坚持政治家办媒体,管住媒体导向和媒体主要负责人,始终掌握对重大事项的决策权、对宣传内容的终审权、对主要领导干部的任免权。引导新闻媒体增强政治意识、大局意识和社会责任感,严格遵守党的宣传纪律,把体现党的主张和反映人民心声统一起来,确保新闻媒体党和人民喉舌的性质不变,绝不给错误思想和言论提供传播渠道。要通过媒体卓有成效的工作,充分发挥社会主义意识形态对亿万人民的引导和激励作用,最大限度地统一不同方面、不同阶层人们的意志和行动。

坚持党管新闻媒体的原则,增强舆论引导的本领,掌握舆论工作的主动权,是加强党的执政能力建设的重要课题,是落实“三贴近”原则的迫切要求,也是新闻媒体发展壮大的现实需要。在构建社会主义和谐社会的历史进程中,新闻媒体要在坚持正确导向、营造发展氛围、引领社会风尚、倡导和谐环境、关注民生问题上下工夫求实效,不断提高舆论引导能力,进一步增强新闻宣传的吸引力、感染力。

(3)解放和发展文化生产力,推动宣传文化事业健康发展。

文化作为“软实力”,是综合国力的重要组成部分。在经济全球化背景下,要增强党在意识形态领域的执政能力,就必须以体制机制创新为重点,深化文化体制改革,解放和发展文化生产力,不断增强我国文化的总体实力,使我国由文化资源大国变为文化产业大国。文化体制改革是不断解放和发展文化生产力、增强文化发展活力、推动文化创新的根本出路。作为文化建设中的生力军、主战场,媒体在这个进程中责任重大。

(4)坚持党管干部的原则,建设高素质的意识形态工作队伍。

坚持党管媒体的原则,完成意识形态工作的各项任务,归根到底要靠人、靠队伍。要按照党管意识形态和党的先进性建设的要求,建设一支政治立场坚定、战略眼光宽广、文化知识广博、职业精神崇高、工作本领过硬的意识形态工作队伍。

坚持党管干部的原则,加强意识形态部门的领导班子建设,确保各级意识形态工作部门的领导权牢牢掌握在忠诚于党、忠诚于人民的人手里。特别是要抓好社科界、新闻界等关键部门、关键岗位的领导班子和队伍建设,牢牢掌握新闻出版、广播影视、文化艺术和哲学社会科学等方面工作的领导权,把各级领导班子建设成为讲政治、顾大局、重团结、守纪律,善于驾驭意识形态复杂局面的领导集体。

二、遵循媒体的基本规律

媒体作为一种传播工具,具有自己特殊的规律。首先,它的传播内容对受众来说是一种信息,因此它又要遵循信息传播规律。其次,它的主要传播内容是新闻,所以要遵循新闻信息的传播规律。再次,要实现媒体传播的效果,就要把握媒体运行规律。

1.信息的传播规律

(1)信息作为传播内容具有客观性的特点。信息在传送过程中,除了人为的改变,自身在传递过程中不会改变。作为传播主体,媒体有义务遵循信息客观性这一特点。

(2)信息具有普遍性的特点。每一天人们都在接收和选择大量的信息,因此媒体在传播信息的过程中,更要极大地发挥信息普遍性传播的特点,达到传播信息的广泛覆盖。

(3)信息具有不可毁灭的特点。信息在传播中可能停留在任何一个信宿里,但决不会消失。所以媒体在传播过程中不能违背这一特点,人为地限制信息传播,导致信息失效。

(4)信息具有广泛传播的特点。信息的广泛传播性是由它的传播途径和传播方式多元化决定的。媒介仅仅是信息传播的一种工具,但在当前却是最重要的传播方式,也在影响着社会舆论的导向。

2.新闻信息的传播规律

(1)新闻信息的来源是事实,新闻传播者必须正视事实、尊重事实、用事实说话。

无论是自然界,还是人类社会,时时都在发生着变化,不断地有需要报道的事实出现。这就为新闻传播者提供了丰富的新闻本源。新闻传播者必须正视这些事实,尊重事实,以事实说话。如果对新闻事实回避、视而不见,或是闭门造车,歪曲事实,就谈不上在进行新闻传播了,也就丧失了媒体的良知,丢掉了媒体在舆论影响中的权威和信誉。

(2)事实不等于新闻,具有新闻价值的事实才能成为新闻。

这就要求媒体要对事实进行分析、选择、提炼和编排。在我国,判断一个事实能否成为新闻有两个标准:一个是新闻价值标准;一个是宣传价值标准。

新闻价值是一个事实所具备的成为新闻的客观属性,包括四个基本价值要素:时新性(时间新、内容新)、重要性(事件对社会和公众的影响程度)、显著性(事件参与者的知名度)、接近性(地理或关系的接近)。也有学者将趣味性、人情味、冲突性等价值要素列入新闻价值的基本要素中。^[1]

宣传是一定的机构和组织为了让人接受自己的主张而采取的有目的性的说服行为,宣传价值标准是带有主观性的。学界通用的宣传价值标准有五个:新鲜性(事实中包含了新观点、新经验、新举措、新方针、新问题等)、典型性(事件具有代表性,可以反映一类、一组或者一种情形)、针对性(针对现实生活中或者政策方针执行过程中的具体问题)、一致性(和党中央保持一致,不唱反调)、时宜性(把握新闻发布的时机)。

(3)媒体的新闻信息能否被受众接受,是新闻传播工作者是否掌握新闻信息传播规律,是否按规律办事的最后验证。

新闻报道的源泉在社会、生活和广大群众中,媒体发布的新闻信息最终能否被受众接受,除了新闻自身要具备一定的价值要素外,还要本着真心地为广大人民群众服务的态度组织传播、进行反馈信息的整理,进而改进报道,让受众真正感受到信息的有用、有效性。

3.媒体传播的运作规律

(1)导向为本,传播为术

媒体的基本属性有两种,一是政治属性,二是经济属性。政治属性来源于赖以生存的社会环境,一般是反映统治阶级的政治思想。经济属性是原始属性,是在市场条件下,媒体自发释放出参与市场交换的功能。无论哪种社会形态,媒体总是通过参与社会经济活动来获得收益的。

属性决定功能,媒体的政治属性和经济属性决定了其“导向”和“产业”的基本功能。尽管媒体还有提供娱乐、服务、信息等多种功能,但“导向”和“产业”居于决定性地位。

(2)宣传为主,新闻为助

宣传是媒体传播的核心,新闻是宣传的载体。对于媒体的运作,宣传和新闻是信息生产、消费过程的两个不同侧面,是信息形成和消费过程中可以一分为二,又可合二为一的两种要素。宣传是新闻的目标,是新闻传播的指导思想,所以我们要遵循媒体的宣传规律,按照宣传新闻化的方式发展和运作。

(3)品质为先,魅力相成

媒体的运作主要是媒介产品的经营,媒介产品的优劣直接决定媒体的生存。因此,媒介产品的品质保证,成为媒体发展的主要动因。高品质的节目,带来高品质的享受,同时也会成为媒体自身魅力的体现。

三、坚持正确的舆论导向

舆论,即公众的言论。任何一个政党,都要适时地把握、引导公众言论,营造有利于自身发展和建设的氛围。媒体,无疑是实现舆论引导的有效平台,是社会主流意识形态宣传的主要阵地。

在西方资本主义私有制基础上建立的媒体,必然会成为资产阶级的舆论工具,维护资本主义国家的政治、经济和文化利益,为资本主义国家的内外政策服务。中国的媒体自然要为建设有中国特色社会主义的政治、经济和文化体系服务,以“立党为公、执政为民”为基点,以“三贴近”(贴近实际、贴近群众、贴近生活)原则为途径,坚持正确舆论导向,寻求媒体规律、执政规律和文化传播规律的有机结合,达到积极、准确、生动地宣传中国共产党在各个历史时期的纲领、路线、方针和政策,组织、引导群众自觉地参与社会主义建设事业的目的。

1994年,江泽民总书记提出文艺作品要“以科学的理论武装人、以正确的舆论引导人、以高尚的情操塑造人、以优秀的作品鼓舞人”,明确了“正确舆论导向”的重要性。2008年6月20日,胡锦涛总书记在人民日报社考察工作时说:“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器,我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力,高度重视互联网的建设、运用、管理,努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。”他还希望,新闻传播的业界、学界“以党报党刊、电台电视台为主,整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源,努力构建定位准确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局”。由此看出,党和国家对媒体舆论引导功能的发挥提出了新的要求和展望。

媒体管理中坚持舆论导向,具体有以下三方面的要求:

1.坚持党性原则

坚持党性原则,首先必须坚持以马列主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导。其次,必须服从大局,要把党和人民的根本利益作为考虑问题的出发点,服从和服务于中心工作。只有紧紧围绕中心工作,坚持“三个有利于”标准,新闻舆论引导工作才能做到心中有数。再次,必须坚持“政治家办报”,对社会舆论进行政治引导,并将其核心思想贯穿到价值引导、行为引导、生活引导、服务引导、娱乐引导、审美引导中去。

2.坚持舆论指导性原则

舆论的产生虽然来自公众的呼声,但媒体对这些呼声除了反映、传播,还要适时适度地引导,保证其向着推动社会主流价值观念,向着党的思想、方针、政策的正确执行的方向行进。因此,在媒体的宣传报道中,经常有典型报道、经验报道等正面报道,其目的就是为了引导舆论,形成一种社会合力。在一些大的事件发生时,媒体的引导常常可以起到“一呼万应”的效果。

3.坚持群众原则

我们的媒体工作必须最大限度地满足广大人民群众的文化需求。为此,我们应从以下几个方面努力:

(1)增强群众观念,从人民群众的根本利益和根本需要出发。

(2)在内容上充分反映群众自身建设、创造美好生活的时代风采,及时反映人民群众的愿望、呼声和要求。

(3)加强热点问题的引导,把握好宣传的角度、分寸和效果。

(4)坚持“正面报道”为主,树立党和政府的威信,在群众中起到团结和鼓劲的作用,增强人民群众的信心和热情。

4.舆论监督与司法公正相结合的原则

舆论监督是报纸、刊物、广播、电视等大众传媒对各种违法违纪行为特别是国家公职人员的违法犯罪、渎职腐败行为所进行的揭露、报道、评论或抨击。

其积极作用是新闻媒体增强了对司法活动的关注和报道,体现了大众传媒和公众舆论对司法的监督,进而实现了公民对政府权力的监督和制约,促进司法改革、减少司法腐败、实现司法公正。

其消极作用是大量的新闻报道有可能激起公众对一些案件或者社会热点问题的过度关注。强大的舆论和社会压力可能影响办案人员独立地根据事实和法律作出决定。而且,社会舆论的过度关注可能引起党政部门的干涉,妨碍司法权的独立行使。

为了协调舆论监督与司法公正之间的有序关系,从媒体管理的角度,应做到以下三点:

(1)媒体应加强自律,报道司法活动要采取对法律负责的态度,遵守新闻工作的要求,做到实事求是,客观公正,文责自负。

(2)当新闻用于报道和监督司法活动时,由于司法活动的严肃性和司法判决在社会上的重要影响,新闻自由的范围和程度应当受到限制。不仅新闻的采集、发布和传送要遵照有关法律规定进行,发表意见和进行批评更要慎重。

(3)从事司法报道和监督的记者要采取对法律负责、对事实负责的态度,有明确的法律责任意识。

总之,新闻媒体管理者和工作者不仅要具备一定的专业素质,有过得硬的新闻理论素养,还要具备一定的法律知识。既尊重新闻规律,又尊重司法规律;既要恪守新闻职业道德,也要避免新闻侵权。

四、坚持为受众服务的原则

1.媒体传播过程中的受众

自从1932年拉斯韦尔首次提出并描述了大众传播过程的简单线性模式(信源、信道、信息、接收者、效果)以来,“受众”(audience)一词作为对“接受者”(receiver)的总称,就开始进入人们的视野。

受众的划分,可以从不同的角度、按不同的方式来进行。比如:按地点分,有地方传媒的受众,有全国范围内的受众;按人口特征分,有不同年龄、性别、政治信仰和收入水平的受众;按媒介或渠道类别分,有具备不同技术特征和组织形式的媒介的受众;按信息内容分,有不同类别、主题和风格内容的受众;按时间分,有所谓“日间时段”(day time)或“黄金时段”(prime time)的受众,有“瞬时受众”和“短时受众”,还有与之相对应的“连续受众”。

2.受众在传播中的地位

传播活动的研究者和从业者对受众地位的认识不是一成不变的,而是有一个不断演进的过程。

(1)早期:被动的受众。这是20世纪初至30年代末期,传播效果研究处于初级阶段时对受众作用的判断。那个时期,也是大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及和发展的时期。人们对这些大众媒介的社会作用和影响力,既寄予高度期待又感到深深的担忧。研究者的观点是:媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息对于受传者来说,就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样,可以引起直接快速的反应,不仅可以左右人们的态度和意见,甚至可以直接支配他们的行动。

这种观点,后来被学者称为“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”。施拉姆曾这样描述当时人们对媒体和受众的认识:“传播被视为魔弹,它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。”传播似乎可以把某些东西注入人的头脑,就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。

(2)有辨别力的受众:1938年,哥伦比亚广播公司播出广播剧《火星人入侵地球》,造成了听众的恐慌。但在事故发生一周内,一项运用社会调查方法和心理学实验方法展开的研究结果表明:不是所有人都相信媒体并产生恐慌,信息只在一定时间、地点和条件下对特定的受众产生作用。

由此,传播效果研究进入了第二个时期,“有限效果”理论开始取代“魔弹论”。1940年,传播学家拉扎斯菲尔德在美国总统大选期间围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响做了一项实证调查。起初,研究者是想证明“魔弹论”的,可历时半年,对600名调查对象进行了7次追踪调查后的结果却表明:在整个竞选宣传期间,大部分人始终都没有改变投票意向,只有8%的人改变了原来的意向。也就是说,大众传播并没有直接左右选民投票意向的力量,受众有自己的判断。

这次研究之后提出的一系列假说对整个传播学的研究都产生了重大影响,这些假说包括:“政治既有倾向”假说(人们在接触传媒宣传之前就会有一定的政治态度,进行投票决策时,这些既有政治立场和态度起决定性的作用);“选择性接触”假说(受众不是不加区别地对待任何传播内容,而是倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触);“意见领袖”和“两极传播”假说(大众传播并不是直接“流”向一般受众,而要经过“意见领袖”这个中间环节,进行“两极传播”)。研究者还把媒介宣传可能产生的效果分为:“无变化”、“强化(对受众既有态度的巩固和原有效果的加强)”、“结晶(使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来)”、“改变”和“小变化”五种。

(3)顽固的受众:1964年,一篇《顽固的受众》发表在《美国心理学家》杂志上,彻底结束了受众被动说。该论文指出:在可以获得的大量的传播内容中,受众特别注意选择那些同他的兴趣有关、立场一致、信仰吻合,并支持他的价值观念的信息。这一理论强调了受众的主观个性在传播中的作用。

(4)受众中心理论:从20世纪70年代后期,各种关于受众的理论纷纷出现,但几乎都指出:受众不是被动的信息接受者,而是积极的传播活动的参与者。受众希望能够通过媒体发表自己的主张,希望能与传播者共同分享信息。

目前,传播学界关于受众地位比较一致的认识是:受众是主动的、积极的,是传播活动的起点,在未来新媒体形态下,受众甚至会在“交互式”传播中处于控制地位。

3.受众研究

西方国家的媒体都非常重视受众调查和研究工作。收听、收视率的调查研究工作起步早、发展快,已经成为一个经常化、规范化的体系。他们在对受众进行调查的过程中积累的一整套科学调查方法和结论是可供我们借鉴和应用的。信息社会,在传播的层面上,将是各种媒体的大竞技场,谁掌握并运用了先进的听众、观众调查系统,及时准确地把握受众反馈信息,进而调整传播策略和宣传方向,谁将在竞争中占据有利位置。

通过受众调查掌握的信息对媒体管理者是非常有用的,概括地讲,可以有七个方面的作用。

(1)说明媒介产品的销售情况。

(2)为实现广告目的而测量实际与潜在受众到达率。

(3)操纵和引导受众的选择行为。

(4)寻找在受众市场上的机会。

(5)检验产品和提高传播的有效性。

(6)尽责尽力服务受众。

(7)以各种方式评估媒介绩效(如检验有关媒介具有负面效果的说法)。

4.受众心理变化规律

受众是媒体传播过程中必不可少的一部分,因为受众是传播活动的指向,是传播过程的终点,也是传播过程得以存在的前提。同时媒体的主要反馈是来自受众,受众的反馈是传播活动继续保持还是进行改变的重要标准之一。媒体作为一种双向传播工具,因为有了受众,才能最终实现传播效果。

(1)受众在关注媒体时,主要是为了获得信息。

媒体的基本功能就是传递信息,这个功能定位同时也是受众需求决定的。受众作为人的实体,由于好奇心的本能驱使,自然而然地渴盼了解不知道的信息,希望知道新鲜的事物和事件。受众对媒体传播的信息通常有很大的期望,媒体一旦无法满足受众的心理预期,受众就会产生失望情绪。

(2)受众经常以主人的心理关注媒体。

媒体产品是一种商品,同时也是一种信息载体。受众在购买时就已经把自己定位在消费者的角色上。在全面推进市场经济建设的中国,消费者是市场的真正主人。媒体产品也不例外,只有尽可能地满足受众的消费需求,才能实现产品的销售。

(3)受众希望进行全方位的参与。

媒体的双向传播性导致媒体需要反馈信息的支持。反过来说,受众也是非常想要参与到媒体的制作活动中去。受众对媒体传播的参与可以是直接的,如:参加电视节目的录制、接受电视记者的采访、在网络平台上发布言论等;也可以是间接的,如:为媒体提供新闻线索、接受媒介调查机构的调查等。还有学者把受众对媒体传播活动的参与分为身体参与、思想参与和心灵参与。

(4)受众消遣娱乐的心态。

传播学者认为,任何媒体在使用者那里都带有游戏娱乐工具的性质,甚至在言语表达这样的传播活动中,也包含着身心娱乐放松的心理体验。媒体大众化以后,其娱乐功能的体现越来越明显,受众更喜欢在接收信息的同时享受快乐。没有哪位观众花钱买电视、装电脑是为了找不高兴。即使是通过媒体阅读和观看一些悲剧性的故事和节目,最终达到的也是净化心灵、增强生命感悟的作用。

5.媒体要树立牢固的“受众”观念,坚持为受众服务

要想真正为受众服务,就要切实熟悉受众的思想、需要、喜好、兴趣、疾苦、追求。

改革开放之前,我国是不允许搞“西方资产阶级民意测验”的,因此我国媒体工作者研究受众的方法只能是在实践中摸索。战争年代的《新华日报》,每逢报纸周年纪念,都要广泛征求读者意见。当时,报纸宣传内容和宣传形式上的许多改进措施都是根据读者反馈而进行的。党的主要领导人,包括毛泽东、周恩来、刘少奇等都有“报纸要联系群众”的著名论断。这些论断确定了党的报纸要走群众路线、要靠群众办报的基本原则。

1957年,《人民日报》掀起改版高潮,我国关于受众研究的理论也基本成型。各新闻单位都建立了自己的群众工作组织———群工部、听联部,形成了一套自成体系的收集受众反馈信息的方法(如统计分析读者来信、由读者评报、评办报人员、召集座谈会收集意见,根据发行、征订情况描述读者的态度,等等),建立起了收集信息的特定渠道,形成了处理这些信息的特定形式。这些传统的受众调查方法,为保证党的报刊、广播电视完成宣传任务发挥了重要作用。1983年,中共中央批转的广播电影电视部党组《关于广播电视工作的汇报提纲》中也指出:“必须把调查研究听众、观众意见,当作一件最根本性的大事来抓,千方百计地提高节目质量,增加数量,最大限度地满足群众的要求。”

目前,我国媒体的受众研究工作发展很迅速,省级台以上基本上都有比较详细的节目收视率调查数据。一些重点栏目的收视率数据分析已经精确到了秒,编导者可以根据一期节目的收视率变化曲线分析节目编导制作环节的特点,掌握并分析观众收视心理的变化,从细节上总结节目编排的成功和失败。但与日益繁荣的媒体产业相比,我国的受众调查还有很大的差距。当前,无论是国内各种类型媒体之间的竞争,还是与境外媒体的竞争都是十分激烈的,竞争的焦点就是争夺受众。因此,受众研究工作的必要性日益凸显,重视和加强受众调研工作有着十分重要的现实意义。

总之,中国媒体的基本性质决定了中国媒体管理的指导思想,即在中国共产党领导下,依据国家相关法规政策,充分利用媒体资源和传播优势,遵照媒体产品的创作、制作规律,采用多种多样的节目形式宣传党的基本路线、方针和政策。

在新旧媒体融合的大趋势中,媒体管理一定要注重发挥传统媒体的资源优势、品牌优势和人才优势,开掘新媒体的观念优势、技术优势和传播优势,不断改进传播方法,对有代表性的党报党刊、电台、电视台、网站进行研究,对传统媒体和新媒体的内外环境进行分析,对媒体的上、中、下游产品和相关、非相关的产业进行全方位的考察,不断进行各种媒体传播主体、传播方式和传播倾向的比较,了解不同媒体受众的人口统计特征、比例、受传方式、受传习惯,收集人们对媒体产品的意见和建议……使媒体真正成为传播社会主义先进文化的前沿阵地,提供公共文化服务的有效平台,开拓促进人们精神生活健康发展的广阔空间。