媒体的战略管理过程的分析介绍

第二节　媒体的战略管理过程

战略管理包含战略制定和战略执行两个方面。媒体的成功必须依赖于正确的战略和相应的行动。有效的战略如果得不到恰当的执行也是没有任何价值的。成功的战略制定是战略执行的先决条件,但成功的战略制定并不能保证成功的战略执行。没有有效的行动,战略管理就无从谈起,再好的战略也只能是纸上谈兵,无法变成真正的结果。所以有人说,战略管理的实质不在于“知”,而在于“行”,这才是战略管理的精要所在。

从整个战略管理的角度看,战略管理也绝不仅仅是战略本身,更是一整套思维方式,是将战略思想、战略规划转化为行为的一系列动态过程,是一个不断学习、持续调整的动态循环。在这个过程中,战略执行是实施战略管理动态循环的关键环节。媒体组织只有通过有效的战略执行才能把战略构想转化为结果,真正实现战略的价值;媒体组织也是只有在战略执行过程中不断感知内外部环境因素的变化并对目标进行调整,才能实现战略地位的不断改善。

一、战略执行的过程及内容

媒体组织在花费了大量的时间和精力分析并选定了战略后,如何将战略付诸实践就显得更为重要。战略执行是为执行媒体战略而进行的决策和行动的总和。如果说战略制定是“做正确的事”,那么战略实施就是“正确地做事”。在实际工作中,大多数管理者认为,战略执行其实比战略制定要困难得多。究其原因,因为战略制定只需对几个人进行协调,而战略执行则要对众多人进行协调;战略制定主要是一种思维过程,而战略执行主要是一种行动过程,与组织的运营管理相关,涉及多种管理及人为因素。

战略管理由相互联系、含有逻辑顺序的过程组成,包括战略规划、战略行动和评估控制。其中,战略规划包括目标分解、计划拟定、资源分配三项基本内容。这些过程环环紧扣,相互影响。每一个环节的执行效果,都影响到其他环节的工作开展,进而影响到整个战略执行的有效性,如图10-2所示。

图10-2　媒体战略执行内容及过程

战略执行必须进行科学的战略规划,就是要将选定的战略方案转变为一套可实施的行动计划。其关键是进行战略目标和战略任务的分解,明确完成任务的责任人,并详细指出资源的分配以及战略实施中的协调、沟通等工作。在制定了战略规划后,媒体组织就可以开始依据计划进行战略实施。此外,还应建立一整套针对战略目标和战略任务完成情况的指标监控和奖惩体系。

具体而言,战略执行的主要内容包括:

①把战略目标细化、具体化,根据各项目标编制较为详细的战略项目及行动计划。

②根据战略目标和战略重点,分析任务的主次和轻重缓急,明确具体工作任务,确定责任及工作小组人员,并规定具体的完成期限。

③估计可能出现的情况,制定可行的调整计划。

④确定每一个战略项目所需要的资源,进行资源分配和预算,将主要资源转移到对取得战略成功非常关键的活动中去。

⑤建立支持战略的政策和程序。

⑥监督和控制。

在战略规划和实施过程中,一定要重视沟通与协作的有效性,确保每个人都能理解战略目标和分解的任务,实现协调与合作。

(一)战略规划

在开始执行战略前,战略制定者必须考虑三个问题:

(1)由谁来执行战略?

(2)必须做的事情是什么?

(3)如何做好应该做的事情?

其实在战略分析和选择的时候,管理层就应该考虑这些问题以及其他类似的问题。但是在管理层制定战略执行计划时,必须再次考虑这些问题。为此,管理者有必要对战略目标进行重新审视和确认。由此可见,战略执行与战略制定是密切相关的。

战略规划包括目标分解、计划拟定和资源分配。

1.目标分解

战略目标指导着媒体战略执行的总体方向,具有宏观性、全面性的特点,涉及相当繁杂的内容,而且时间跨度较大。战略目标只有被明确描述出来,并进行细化和分解,才具备真正的可操作性。因此,在将战略付诸实践的最初阶段,必须明确战略目标,并将其细化和分解为更为具体的、可以检验的目标,分别确定在什么阶段完成什么任务。与总体目标相比,媒体阶段性目标的特征是具体、定量、有时间限制。这样就便于实施,也便于进行考核和控制。

战略目标的分解要从组织层次和时间跨度两方面进行,自上而下,逐层细化,具体地说明将在何时达到何种结果,内容如下:

(1)将总体战略目标按组织结构划分为事业层和职能层目标,使各个职能部门和低层管理者明确具体的分目标,在整个组织中形成一种以结果为导向的氛围。例如:对于一家传媒集团而言,战略就可以分为集团战略和经营战略两个层次。集团战略关注的是媒体组织的整体业务发展范围,经营战略则解决如何在一个具体的、可识别的市场上获得持续竞争优势。其战略目标的细化就是在这两个层次上对战略构想的具体化。

(2)将长期目标分解为各个阶段的短期具体目标,增加战略执行的可操作性,使战略在实施和评价时有数据可查。并且通过实现阶段性短期目标,也容易树立媒体管理者和员工对实现长期目标的信心,为媒体战略的顺利执行奠定基础。

(3)在战略目标的分解中,定量化是使目标具有可检验性的最有效的方法。对于难以数量化的目标,应当用定型化的术语来表达其应达到的程度。例如,如果电视台想提高节目服务质量,就可以对停播率、错播率、收视率等设定具体的数值,对于满意度等难以量化的目标,则采用专家评估、同行和领导评价的方式转化为可衡量的指标。

2.计划拟定

制定战略计划是对战略执行过程进行“编程”,其目的是将具体化的战略目标与日常经营工作融为一体,详细地表明战略过程应该怎样进行并得到控制。它是确保战略顺利实施的至关重要的环节。不编制具体的执行计划,再好的战略也是无法实施的。

战略计划与目标分解紧密联系。在对战略目标进行细化和分解后,需要通过制定具体的战略执行计划,将具体化的战略目标转换成特定的任务,并根据战略方案和战略重点,分清任务的主次和轻重缓急,明确有关工作量和完成它的期限。战略计划为组织工作明确任务,为战略设立了统一的指导原则。具体而言,战略计划的拟定包括以下内容:

(1)根据层层细化分解的媒体战略各项目标,编制出较为详细的战略项目及其行动计划,具体到每一个单元。例如,媒体组织可将战略目标分解到各业务单元,制定人力资源目标、财务目标、市场目标等,并进一步编制出媒体人才选聘计划、媒体资金筹集计划、媒体市场经营计划等。

(2)讨论确定每一个细分战略项目的负责人及工作小组成员,明确由谁来实施该战略,谁对战略执行过程和结果负责,明确分工和责任。

(3)确定每一个战略项目实施所需要的资源以及必要的时间,并评估可能出现的情况,事先拟定可行的调整计划。^[2]这是媒体能够顺利应对各种环境变化,在错综复杂的竞争中保持清醒并向着目标不断前进的重要环节。

媒体战略管理计划的拟定应该遵循两条基本原则,即任务和职责的确定性以及计划的灵活性。任务和职责的确定性是为了确保战略目标和各项战略任务完成的全面性和可操作性,对媒体组织中各部门和各岗位应承担的战略任务和职责必须明确,并以此作为评价其绩效的基本依据。