媒体管理的研究背景的分析介绍

第一节　媒体管理的研究背景

媒体管理是适应中国媒体发展现状,立足于媒体自身长远发展和国家政治、经济、文化发展而产生的一门学科。以培养高素质的媒体管理人才、总结媒体管理经验、探索媒体资源有效整合规律、增强国家和民族的文化传播实力为目标,是一门将实践、科研、为社会服务有机融合的学科。

应该说,媒体管理的产生、研究目标和学科特点是由其研究背景决定的,从总体上看,可从以下四个方面来分析。

一、中国媒体的自身发展,尤其是改革开放30年来大量的媒体资源的积累现状呼唤科学有效的管理

自1978年始,中国拉开了改革开放的序幕,风起云涌的浪潮中,传媒业始终都能够在浪尖驻足,引起关注,激起反响。

从1978年12月23日晚,中央电视台播出十一届三中全会的会议新闻开始,中国媒体的改革开放步伐也正式迈开。先是中央电视台与境外媒体合作拍片,如20世纪80年代初期的《丝绸之路》、《话说长江》,接着是1986年广东珠江经济广播电台自创的“珠江模式”掀开了波澜壮阔的中国广播改革的画卷。进入90年代,电视从语态改变开始,创造了中国电视媒体的一个个奇迹,从一个栏目到一个频道、多个频道;从微波传输、有线传输到卫星传送;从模拟技术到数字技术……与此同时,担当党的“喉舌”的各地党报也开始直面市场,纷纷创办面对大众、满足普通读者阅读口味的晚报、都市报,并吸引大量的企业广告。

1994年,党的十四大确立了建立社会主义市场经济体制的方向,传媒业改革开放和全国的改革开放同时提速。这一年的典型事件是广播电影电视部于8月1日出台了348号文件,决定从1995年开始,每年以分账发行的方式由中影集团进口10部大片。从此,国外商业电影可以同步登陆中国市场,中国传媒业开始真正融入世界传媒业的版图。这种基于全球化视野所制定的政策不仅使中国观众可以和全球观众在同一时间欣赏大片,还使得中国电影界很快就推出了《红樱桃》、《阳光灿烂的日子》等叫好又叫座的国产电影,促进了国产电影的发展与繁荣。

之后,中国媒体资源的积累和整合空前活跃:报业集团纷纷组建、境外传媒资本纷纷进入、网络媒体异军突起。媒体间的互动逐渐增强,国内、国际资本间的流动明显加速。20世纪90年代中后期,全球著名的媒体集团,如:新闻集团、维亚康姆集团、德国贝塔斯曼公司等都开始了在中国的业务开拓。传媒大王默多克的新闻集团于1999年在中国设立了子公司。2002年3月,新闻集团旗下的以娱乐节目为主的星空卫视通过有线电视网在珠江三角洲地区落地,这是中国政府第一次允许境外电视频道在国内落地。加入WTO后,媒体的经营性资产开放大势所趋,最受关注的当属2004年北青传媒赴港上市。这一年,北京青年报社将包括广告、发行在内的经营性资产剥离出来成立了北青传媒股份有限公司。世界十大传媒巨头之一,南非米拉德传媒集团通过认购股份成为北青传媒的第二大股东。北青传媒因此获得了中国传媒界“境外上市第一股”的称号,也昭示了传媒业必然对外开放的信念和途径。

自2003年以来,中国电影产业连续五年快速增长。2006年故事片总量为330部,2007年突破400部,增幅达21%,年产量排在印度、美国之后,位列世界第三。电影市场则以30%左右的巨幅增长,2007年的全年票房达到历史性的30多亿元,票房总量在全球市场排名第11位。截至2007年8月,全国已有电视台292座,教育电视台45座,电视频道1974个,数字付费电视频道138套,有线电视用户1.46亿户,用户拥有电视机数量达到4亿台,电视人口综合覆盖率达到96.23%。中国电视观众平均每天看电视的时间是3小时零5分,这个数字在世界可排第一。2007年排到世界第一的还有中国电视剧的产量、播出量和拥有的观众数量。电视剧年产量达到了529部、14670集,全国平均每天生产电视剧40集,由1764个电视频道播出电视剧。其他的电视形态也异彩纷呈,值得一提的还有电视动画片。2004年全国年产国产动画片的数量达到2万分钟,2005年达到4万分钟,2006年又翻了一番,达到8万分钟,2007年突破10万分钟。与此同时,艺术水准也在不断提升,三年内国家广播电影电视总局向全国4个动画频道和34个少儿频道推荐了90部优秀国产动画片。

2004年,国家广播电影电视总局降低电视制作行业准入门槛,鼓励境内社会组织、企事业机构从事广播电视节目制作经营活动,电视剧生产制作、经营流通领域向社会开放。2006年5月又将原有的“电视剧题材规划立项审批制度”改为“电视剧拍摄制作备案公示制度”,进一步加快了电视剧生产的市场化步伐。2008年,电视剧合拍剧的管理办法也再度调整,将合拍剧等同于国产电视剧,可在各频道的黄金时段播出。这项举措,不仅调动了台、港、澳地区演职人员参与大陆电视剧拍摄制作的积极性,还激发了社会参与电视剧制作经营的热情,大量的社会力量、社会资金进入电视剧领域。电视剧的制作机构由2001年的432家迅速发展到2008年底的2511家,制作资金投入也随之加大,市场交易活跃,使电视剧的产业规模超过了50亿元,成为广电领域产业化运作程度最高的一个项目类型,产品的艺术功能和商品功能都得到了大幅度的提升。

2007年,中宣部批准了一个力度更大的文化改革试点———安徽日报集团以其旗下的《新安晚报》为合作平台,拿出晚报社的广告、发行以及安徽日报社印刷厂的资产和米拉德传媒集团的现金合股,组建新安传媒股份有限公司。自此,境外媒体资本首次全方位介入到国内传媒企业的重组改制过程中,传媒业改革开放又迈出了一大步。几乎同时,国内媒体上市计划也开始紧锣密鼓。到2007年底,广播影视产业上市的公司共有9家,分别是广电网络、电广传媒、中信国安、博瑞传播、聚友网络、歌华有线、东方明珠、中视传媒和强生控股。但这些公司的上市是以有线电视网络等固定资产为主要上市资产,还没有触动影视产业最根本的核心环节———内容生产(制片、频道或者栏目)。2007年9月18日,中国电影集团再次启动上市计划,并得到了中宣部、国家广播电影电视总局的原则性批准,进入具体操作过程。华谊兄弟传媒集团也急速跟进,筹备登陆深交所创业板。上海电影集团A股上市实质性展开,计划上市资产不少于10亿元。西影集团2004年组建好的西影股份公司也已顺利通过了上市辅导期……中国媒体上市的意义不仅仅在于可以解决资金需求,更重要的是借上市促进国有企业在资本驱动下迅速完成体制改革、建立现代化的管理方式和市场化的激励机制。届时,媒体资源的整合、流动、积累都会有新的面貌。

根据艾瑞咨询研究各方数据发现,2007年中国广告市场规模在全球排名第五,但人均广告费用不及美国的2%,仅有18美元/年。这也意味着广告市场还有极大的开发空间,媒体资源的利用距离成熟阶段还相差很远,各种媒体还存在或者内容缺乏、或者质量不高的问题。

回首30年改革开放历程,回望中国媒体30年骄人业绩,我们不难看到,中国媒体资源积累速度已经站在世界前列。但同时,我们也应该异常清醒地感知,中国媒体的资源优势还没有更好地转化为经济优势和文化优势。如何让媒体资源得到有序、有效的整合,进而创造更大的社会效益和经济效益,无疑是融入世界传媒乃至经济发展版图的中国传媒业的严峻课题。

二、中国媒体发展进程中产生的种种矛盾需要通过加强管理来解决

改革发展30年,中国各行各业取得的成就举世瞩目,但产生的矛盾也同样不可忽视。根据国际经验,当一个国家的人均GDP突破1000美元时,就进入了一个全面的社会利益分化和冲突加剧的时期。当前,中国面临的就是这样一个经济增长和矛盾冲突并存的时期,在媒体发展中,突出的矛盾体现在以下十个方面。

矛盾1:媒体传播内容少、质量不高与广大受众不断增长的文化需要之间的矛盾。

人的全面发展是社会主义的全部功能和最高价值,由此决定了社会主义社会应该是一个真正以人为本的社会,社会主义发展过程应该是一个不断追求民主、自由、公平、正义的过程。由此出发,社会主义经济、政治、文化和社会各方面的发展,都应该体现和实现以人为本、促进人的全面发展这一最高价值。近些年来,广播电视频道多了,网络发展也日新月异,更多的新媒体也在不断丰富着人们的生活。但由于受众的文化水平的提高和受众需求的多样性,使得媒体传播的内容无论在数量还是质量上都不能满足受众的多样化需求。

矛盾2:媒体宏观指导思想同微观传播不健康内容的矛盾。

党和人民的根本利益是高度一致的,各类媒体就是在承认多元利益存在的基础上,要为不同利益诉求搭建沟通平台和表达渠道。而在媒体实践中,仍出现与指导思想相悖的思路和做法。如电视领域,台办得很多,频道很多,但节目源严重不足,有些台为填补节目时段,节目制作粗糙,质量低下,有的内容不健康,还有的随意播出盗版节目。特别是有些县级电视台、电台为提高收视收听率,制作不健康的节目或垃圾信息,有悖于广播电视的宗旨和形象。

矛盾3:传播内容需求大同制作能力偏低的矛盾。

经济的发展提高了人们的物质文化生活水平,相应的,也刺激了人们精神文化生活的需求,这就给各类媒体提出了更新更高的要求。而在媒体中,内容生产能力呈现明显不足的状况。据统计,由于经费不足,许多省级以上的台在节目播出总量中,自己制作的节目还不足1/5,有些基层台自己制作的节目更少,有些台甚至自己无能力制作节目。传媒业是高装备、高消耗、高技术的行业,对人才、资源、设备要求高,不改变资金运营方式,没有高素质的管理人才,短期内解决这些问题是比较困难的。

矛盾4:转播中央台节目同转播地方台节目之间的矛盾。

进入市场经济后,国家逐步减少对广播电视的投入,有些地方的广播电视台站被完全断奶,要靠自己增加创收维持生存。个别地方广播电视台站把转播中央台的大功率发射机改为转省、市台,换小功率发射机转中央台。有的广播发射台在转中央台节目时,将调幅度调整得过低,以减小电量消耗,这些都是对当地群众一种不负责任的态度。一个地区的经济发展,需要通过广播电视这个窗口,接受外界信息,了解市场,掌握全国和全球信息,以便确立自己的发展定位,推动本地区经济发展。如果中央台达不到全覆盖,势必影响群众的收听收看,这是与国家发展广播电视的新要求相悖的,但目前中央和省级覆盖的矛盾仍很突出。

矛盾5:“多个版面”与“单一诉求”、“多套节目”与“一个屏幕”的矛盾。

改革开放促进了经济的全面发展,也使各类媒体迅速普及。媒体不仅反映了当代中国政治、经济、文化的发展状况,同时也承担着传达政令、发布信息的重要使命,还成为人民群众解决问题的重要平台。如:收入问题、失业问题、贫富问题、环境问题、人民生活进一步改善与提高等问题都在媒体上发布和讨论。传播内容的丰富使得各类媒体不断地扩张,报纸比杂志还厚,杂志比书籍还厚,书籍向系列化发展,电台、电视台提供多套节目,新的网站不断推出,但对受众来说,信息的选择是有限的。加之一些媒体在扩张中,由于盲目性和经济至上原则的左右,出现了内容雷同、定位模糊、信息质量下降等消极现象。从表面上看,受众的选择多了,但事实上,受众的满意度却下降了。

矛盾6:中央级、省级、市级和县级媒体之间的矛盾加剧。

在计划经济时代,从中央到地方的各个部门在国家统一的规划下,为了共同的目标而努力,相互之间没有切实的利益之争。这种状况在市场经济条件下发生了改变,以利益竞争为导向的市场化改革,客观上形成全社会的多元利益主体,这固然会使整个社会充满着生机和活力,但微观经济活动常常在整体上体现出不同层面间利益的博弈。中央级媒体用来发布党和国家大政方针,是其他基层媒体所不能取代的。同时,他们同地方媒体也有诸多利益纷争。而基层的媒体单位是支持和辅助中央媒体进行宣传、传播信息的重要阵地,有些中央媒体直接将记者站建在基层媒体中。各级媒体在市场经济条件下的矛盾,尤其是利益的冲突仍很突出。

矛盾7:传统媒体和新媒体之间的矛盾。

依靠现代网络技术缔造的新的传播载体被称为新媒体。新媒体不仅为大众提供信息和娱乐,也为分众提供个性化的内容,使传播者和接受者成为对等的交流者,且众多交流者可以在同一平台上即时进行交流。新媒体集各类媒体之优势,让用户随时、随地、随身接收和发布信息。当传统媒体还在用传统的指标去讲述媒体的自身价值时,新媒体所具备的新特性已经赢得广大受众的青睐。所以,近年来新媒体的出现给传统媒体带来了强大的冲击。但正如传播学者麦克卢汉所说,新媒体不会让旧媒体消失,而是不断吸纳旧媒体的特征,更具包容性;而旧媒体也在和新媒体的竞争过程中,更加凸显自己的本质特征。新旧媒体不断互相吸纳、互相补充的过程其实就是一个新旧媒体发现矛盾、解决矛盾、“新旧共赢”的过程。

矛盾8:社会效益和经济效益的矛盾。

这实际上是坚持社会效益第一还是经济效益至上的矛盾。媒体具有鲜明的政治属性和经济属性,在这一点上大家已经达成共识,经济属性是政治属性的基础,政治属性是经济属性的保证。当社会效益与经济效益发生矛盾时,我们应坚持社会效益第一的原则,在保证社会效益的前提下,争取最大的经济效益。但实际的媒体运作中,一些媒体管理者不能清醒地、恰到好处地把握,为了广告收入的增加,不惜牺牲公众或者社会效益,最典型的是对广告商品把关不严,只要交钱就给上广告,甚至在广告用语上不斟酌,有很多夸大其词的做法引起受众反感,甚至造成社会效益严重受损。

矛盾9:中国媒体和境外媒体争夺受众过程中产生的矛盾。

伴随着国际资本进入传媒业的步伐,境外媒体和中国媒体之间的竞争随之产生。境外媒体多为卫星传输,并以其雄厚的经济实力、灵活的经营方式、成熟的跨国经验,让中国传媒业感受到了空前的压力。尽管中国媒体从业人员积极探讨媒体发展新思路,加快媒体集团化发展,以形成较强实力。但目前在我国若想抑制外国卫星电视所带来的负面影响,只靠行政管理手段,在政策许可下才能收看,不允许电视观众收看外国卫星电视的传统管理办法很难完全奏效。根本的方法是提高我国的电视节目质量,丰富电视屏幕,让观众喜欢看我们自己的电视节目。显然,这是任重而道远的。

矛盾10:中国广播电视技术变革和中国电信内容扩张之间的矛盾。

中国进入WTO后,对媒体关联产业的开放有三项承诺:一是开放书报刊零售服务。在大陆进入WTO后第三年,开放书报刊批发市场。二是开放广告服务。外国媒体可在中国内地经营广告业务,并可承接中国内地企业的广告业务。三是电信市场之开放。其中包括电信增值服务开放,意味着网络等新媒体可以合法在中国内地设立合资公司。中国内地对WTO的上述三项承诺,正显示出今后数年内,新的媒体市场将形成新的发展平台。在当下技术融合业务定性模糊的时候,广电网和电信网彼此的交叉越来越多,尤其是网络电视的盛行,把计算机网也卷入其中,于是各网之间矛盾升级。而技术发展必将加速三网融合的进程,中国广播电视和中国电信传输的人为的体制造成的矛盾如果不解决,就无法实现共同发展。

三、中国媒体管理相对滞后的现状亟须改变

相对于发展迅速的传媒事业,中国的媒体管理在理念、体制和方法上都显得滞后。

1.缺乏科学、先进的管理理念

能否进行有效的管理、高质量地实现管理目标,需要先进、科学的管理理念作指导。总的来看,当下中国的媒体管理过程中,需要引入创新观念、市场观念、效益观念、人才观念、竞争观念、信息观念、创优(精品)观念、发展的观念、质量观念、网络思维观念和系统观念等。

2.对管理工作重视不够

在人们的习惯思维中,媒体最重要的是采、编、播、策划等业务工作,管理工作并没有被提到重要的议事日程上来。在媒体中,开会的重点放在业务环节上,培训的重点也是提高业务技能,普遍存在“重编播、轻管理”的工作倾向。一些媒体尽管制订了相关的管理文件,却也存在执行力度不够的问题。

3.管理体制和运行机制缺乏创新

我国现行的媒体管理体制的特点是“中央与地方多级管理”:地方媒体单位在接受地方政府和党委宣传部双重领导的同时还接受上级业务部门的指导。

这种条块分割的管理体制有优势也有弊端。优势体现在媒体为地方政府服务有力、地方媒体从业人员稳定性强、在大政方针的实行过程中容易把控局面。弊端则是宏观调控力度小,有“系”无“统”。在全面的市场经济格局中,媒体面临多重压力:一是地方政府自我宣传意识极大增强,很多地方媒体成了当地主要领导人的言论空间;二是媒体单位创收的压力使得一些从业者单纯追求收视率或者不惜牺牲节目时段为企业做变相广告,导致频道节目质量下降、观众满意度降低;三是由于各地分头管理媒体资源,致使媒体资源的整体规模效益很难发挥;四是各地均存在媒体资源重复建设、效率低下的问题。

此外,在媒体单位内部,由于运行机制中竞争机制、投入产出机制、约束机制、激励机制和风险机制等的缺乏也制约着媒体事业的顺畅发展。

4.管理方法与手段缺乏现代化

媒体管理不同于企业管理,除了人、财、物的管理,更重要的信息资源的管理。现代化的媒体每天、每时、每分都在处理大量的信息,这些信息的采集、处理、存储、传输和反馈过程都离不开大量的现代化设备。与此相适应,媒体管理的方法和手段也要现代化,从报社的无纸办公到电视、广播的现场直播,从网络的多点链接到多媒体优势整合,媒体的技术更新不断促使媒体管理方法和手段的改进。

5.管理干部队伍的素质需要进一步加强

管理工作的水平、效率与质量主要取决于管理干部队伍的结构和管理者的素质。当管理理论逐渐被公众认可后,管理者的素质问题也引起大家的广泛关注。著名管理学家明茨伯格在对五名首席执行官进行相关研究后列出了管理者应体现的十种角色:领头人、指挥者、联络者、监察者、交流者、发言人、企业家、控制者、分配者、谈判者。在我国,即使是一些极具盛名的企业家和政府管理者也很难说全面契合了这十种角色,媒体管理者的差距就要更大些了。

6.基础管理工作水平有待于提高

信息化时代,各行各业都追求管理现代化,从一般意义上看,管理现代化是指“用科学的思想、组织、方法和手段对管理的客体进行有效管理,使之创造最佳效益”,其主要内容为“先进的管理思想、合理的管理体制、科学的管理方法、现代化的管理手段”。而实际的管理工作过程中,达到现代化的管理必须经过一个夯实基础管理工作的过程,即首先在管理组织内部推行“制度化、规范化、科学化和标准化”的基础管理。这是实现现代化管理的基石,也是信息时代任何管理工作的基本要求。

7.媒体管理理论研究仍很薄弱

与其他行业管理相比,媒体管理既体现着管理的共性,也充满独特的个性。当下,中国媒体管理的特殊性研究还很不足,从国家图书馆的多库管理系统搜索相关书籍后不难发现,媒体管理书籍不超过20本,且大多数书籍中的大部分内容是管理理论、概念和模式的平移,存在明显的针对性不强的特征。由于对媒体管理个性和特殊性研究的不足,使得媒介管理和运营的内在规律不能得到很好的总结和揭示。

四、中国媒体:机遇与挑战并存

作为思想政治传播的载体、党和国家宣传的喉舌,我国的媒体不仅是信息产业,同时也是国家上层建筑、意识形态的组成部分。

中国媒体面临的机遇可从三个方面来分析。

一是党和国家领导人的重视。2008年,胡锦涛总书记在人民日报社考察工作时指出:“新闻舆论处在意识形态领域的前沿,对社会精神生活和人们思想意识有着重大影响。当今社会,随着经济社会快速发展和科技不断进步,信息传递和获取越来越快捷,新闻舆论的作用越来越突出。做好新闻宣传工作,关系党和国家工作全局,关系改革和经济社会发展大局,关系国家长治久安。”

二是国家文化建设的全面需求。党的十七大报告提出,文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素,提出要“激发全民族文化创造活力,提高国家文化软实力”。文化软实力的增强必然要通过一个国家文化产业在对外开放中所确立的足以影响世界的强势国际地位来体现。哈佛大学教授波特在著名的国家竞争优势理论中提出,影响一个国家某一产业竞争优势的要素主要有四个:一是发展这一产业需要的高级人才;二是这一产业中具有国际化视野、富有创新追求的消费需求;三是这一产业中企业间的竞争程度;四是这一产业中企业的治理结构和竞争力水平。作为文化的载体,媒体的发展必然要和文化事业的发展相适应,在这四个方面做出卓越而富有实效的努力。

三是新技术的引进。这里的新技术既包括新媒体所带来的一切传播的新的技术手段,也包含传统媒体中不断引入的新媒体中的技术要素和手段。

1994年,我国正式接入国际互联网。从那时起,基于数字与网络技术、通信技术而发展起来的网络媒体、手机媒体、IPTV、楼宇电视、移动视听媒体等不断推陈出新,短短十多年时间,这些新媒体的即时播发、多媒体传播、双向传送、信息自由流通、个性化服务的态势越来越明显。传统媒体的单维、直线、平面化的传播在全方位、立体化、多维互动的新媒体传播中感受到压力的同时也看到了自身拓展的可能性空间。

2008年6月20日,胡锦涛总书记在人民日报社考察时说:“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器,我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力,高度重视互联网的建设、运用、管理,努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。”^[1]

从上述话语中,我们更能深刻感受到媒体在当前政治、经济、文化和技术环境中所面对的机遇。

挑战与机遇总是相随而生的。如果说,党和国家领导人的重视、文化建设的需要、新技术引进在给中国媒体带来极好机遇的同时,也带来了挑战。

挑战1:传播媒体之间的竞争会越来越激烈。

传统的广播电视媒体、电子媒体、网络媒体、新媒体、平面媒体会在新闻来源、广告费用、受众收视份额等方面展开全面竞争。因为传播内容的有限、广告商家的有限势必会引起各路媒体之间的争夺。如何维护良好的秩序,让媒体之间在一种良性环境下各显神通,是政府目前应该关注的问题。

挑战2:受众对传媒传播内容质量的要求越来越高。

物质条件的极大发展,带来精神需求的极大提高,受众对精神食粮的质量也开始关注。再加上传播手段和传播渠道的多样化,受众口味也越来越高。媒体传播内容的质量成为媒体发展的力量之源,如何满足人民群众日益增长的精神文化需求,是我国传媒单位面临的最大挑战。

挑战3:高新技术的挑战。

迅猛发展的高新技术,给传媒事业带来了极大的挑战。仅从广播电视技术的角度看,就存在以下七大趋势。

趋势一:天上卫星传送,地面有线电视网覆盖将成为广播电视的主要模式;

趋势二:高清晰度电视(HDTV)的出现和普及发展;

趋势三:广播电视技术将全面实行数字化;

趋势四:光记录技术会取代磁记录技术;

趋势五:广播电视将实现多功能化;

趋势六:计算机技术将广泛应用到传媒领域;

趋势七:短波广播将实现单边带化。

这样的发展趋势,不仅对广播电视的壮大是一种助力,对广大受众来说也是一种恩惠。

挑战4:人力资源管理的挑战。

我国的媒体在人力资源管理方面也面临两个需要解决的问题:理念和体制。理念上,我们要清醒认识到人力资源管理既是管理工作的前提,也是重点。在国内,由于媒体长期实行行政事业单位管理模式,人事工作高度计划化,领导和人事部门对“人力是资本”的概念还没有深刻认知。在体制上还不能适应市场经济体制的要求,用现代企业的先进管理制度中的人力资源管理来进行媒体中的人力资源调整还不是件容易事,还需要一段时间来实现。但对人力资源实行有效开发一定是媒体实现持续、稳定发展的核心保证。

挑战5:市场经济的挑战。

市场经济给媒体带来了巨大的经济支持,同时也让媒体感受到了竞争的激烈和无情。在我国,全面进入经济转轨是从1992年邓小平南行讲话之后开始的,大众传媒具有“政治上层建筑和经济信息产业”双重属性的认定得到广泛认同。广播电台开始开办系列台,有线电视的兴起带来了电视台频道数量的急速增加,报界扩版热,都市报迅速崛起。同年在江西召开的全国报社经营管理经验交流会上首次提出了“报业经济”的概念。1995年,中国传媒投资主体从政府向媒介自身转变。1996年,国家把广播电视和报刊经营管理列入需要加快发展的第三产业的行列。1998年,九届全国人大第一次会议明确提出:三年时间内,报社、电视台在内的大多数事业单位实现自收自支,传媒业进入市场的方向愈发清晰。

挑战6:体制创新的挑战。

1978年之前,我国传媒业一直是“纯事业单位”,国家通过计划和行政指令实现传媒资源的调控,为政治、经济和文化生活提供思想支柱和舆论导向,这种统包统管的管理体制曾发挥过积极作用,但弊端也很明显。中国人民大学教授喻国明认为这是一种“自说自话式”的领导,结果是传媒业的巨大资源在毫无效率的空转中被虚掷和浪费,良好的发展机遇被搁置、传媒实践中的首创精神被压抑和挫伤、传媒人的专业精神及其智慧才干被窒息、传媒产业的内在动力被扼杀。

1978年后,中国传媒开始了产业化进程,传媒业逐渐被推向市场,走上了“自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展”的路子。2003年的文化体制改革更是将传媒业分为“公益性和经营性”两大部分,分别进行改革。对公益性传媒,改革的重点在于科学划分宣传业务和经营业务,把广告、印刷、发行等经营性产业从事业体制中剥离出来,转制为企业,面向市场经营;对保留下来的事业部分则继续深化内部劳动、人事和分配制度改革,建立充满活力的运行机制。对经营性传媒,重点则是体制和机制创新,完善法人治理结构,按照现代企业制度及现代产权制度要求,形成真正独立的市场主体。

之前、之后的变化中,最重要的是资源配置方式的转变:由政府指令性的宏观调控转向由市场进行基础性调节。在这个结构性调整和历史性转型的时期,媒体管理体制的改变是一切变化的开始和内在动力。市场环境和生存条件的变化使得体制改革和创新备受重视。与此同时,国家文化体制的改革,媒体仍是核心。所以媒体体制创新跟不上国家和市场的步伐,就会对整个文化产业的改革和发展造成束缚性影响。

挑战7:新媒体的挑战。

新技术不仅仅为公众带来一些新名词,在传播领域,还创造出了一系列新的传递信息的载体,即新媒体。这些新媒体依托的网络通信和数字技术给管理工作带来的也不仅仅是难度的加大,更促使管理工作从体制、组织、机构、人力资源等各方面进行深层变革。

这里,以P2P网络电视的管理和博客在传统媒体中的渗透为例来分析。

P2P是peer-to-peer的缩写,也指point to point“点对点”。peer在英语里有“(地位、能力等)同等者”、“同事”和“伙伴”等意义,在传播中即指点对点传播。P2P网络电视由于新的、更加漂亮的颠覆性的播放器形态的引入,使得聊天、MSN、节目选单等功能得以使用,Fast-start技术让用户在5秒钟内就可以看到节目内容。2008年,P2P网络电视进入了高清、全屏、互动和减耗的新阶段,其内容已经包含集成电视频道、电影、电视剧、综艺节目、动漫卡通、体育直播和回放及财经节目七大部分。和传统的广播电视媒体相比较,P2P网络电视的管理难度体现在五个方面:一是由于传播的跨地区、跨国引发的管辖范围难。二是法律依据难,除了国家广播电影电视总局56号令(即《互联网视听节目服务管理规定》,国家广播电影电视总局、中华人民共和国信息产业部审议通过,2008年1月31日起施行),我国还没有专门针对P2P网络电视的法规条款。三是节目监管难,对不良内容的传播控制和版权管理的难度都很大。四是资本构成监管难,开办的主体和资本来源都模糊不清,无法监控。五是体制机制转变难。面对运作模式新、表现形式新、传播方式新的新媒体,各级管理机关从人员素质、管理装备、管理意识和机构设置各方面都很难适应。

新媒体对管理提出了新要求,传统媒体在利用新媒体的同时也提出了管理的新课题。如报纸、电视和杂志等媒体对博客的利用,首先是利用博客改变了信息的收集处理方式,很多博客成了传统媒体的信息源、舆论聚焦点和资源库;其次是引入博客改变了报道方式、报道思维,博客深化报道、完善报道或者参与重大事件的报道;再次,利用博客也可以改变传统媒体的管理方式,弥补传统媒体在权利和资本的双重控制与操纵下的一些弊端,增强其运作能力,更大程度地满足大众自由、平等、公开、公正的需求。

综上所述,中国媒体的资源现状、现实矛盾、管理现状和机遇挑战都呼唤高水平的管理机制、高素质的管理人才和与之相契合的管理理论。于是,媒体管理研究的意义尤为凸显。