中国媒体战略管理特点分析

第三节　中国媒体战略管理特点分析

媒体战略管理的目的，就是要建立核心竞争力，以帮助媒体组织在动态的变化环境中获得成功发展的优势。中国媒体是特定环境中带有鲜明特点的组织，区别于其他组织和企业。首先，它是大众传播的重要组成部分，从传播学的角度看，具有同所有大众传播媒体一样的基本属性和特点。其次，它是中国传媒产业的重要组成部分，是存在于中国特有的政治、经济、文化环境中的社会子系统，因此具有独特的个性特征。这些特性无疑会在中国媒体组织的运营实践中体现出来，并直接影响着它们的经营理念、管理哲学、战略使命等根本性问题，使其战略管理显现出自身的特点。

因此，要真正理解中国媒体战略管理的内涵，找到进行战略管理的关键点，就必须从中国媒体的特点入手，对其战略管理内容和过程进行具体分析。

一、从媒体的基本属性和盈利模式看其核心竞争力

战略管理以组织的全局为对象，是组织为了长期生存和发展而进行的一系列动态活动。建立组织的竞争优势，是战略管理的一个重要目的。因此，媒体组织必须关注自身的核心竞争力和产生竞争力的核心资源。

我国的媒体是大众传播的重要组成部分，同所有大众传播媒体一样具有三重基本属性和“二次销售”的盈利模式，并以此区别于其他类型的组织。这些基本属性和特点，决定了媒体的基本使命就是要提供信息以满足受众需求，其竞争焦点必然是受众的注意力。而吸引受众的注意力靠的是内容，所以创造力是媒体组织的核心竞争力，人才是其最宝贵的资源。

（三）媒体的基本属性

1.信息组织属性

传播信息、引导舆论、教育大众和提供娱乐是媒体的四项基本功能，其中，传播信息是媒体最基本、最重要的功能。媒体收集、存储、整理和传递各种信息、数据、资料等，供个人或组织、社会了解周围环境，认识自己所处的地位。它推进社会教育，提供文化娱乐，满足受众的日常信息需要。因此，媒体首先是一个信息组织，这是其最本质、最不可变的固有属性。

2.社会属性

媒体生存于一定的社会环境中，是服务于社会系统的一个子系统。社会政治、经济、文化等因素直接影响和制约着媒体。媒体的信息传播引导着受众的观念和行为，是舆论形成的重要源泉和主要动力，对社会制度也发挥着相当程度上的能动作用。著名学者梅尔文·德佛勒和鲍尔·洛基奇在《大众传播学诸论》中指出：“媒介已经渗透到我们社会的体制核心”，“所有的制度都必须在某种程度上对它们的媒介加以管制和控制”。因此，媒体必然成为国家、政党、政府对意识形态的控制对象，必须为国家利益服务、为统治阶级的意识形态服务。同时，它也是大众实现言论自由等政治权力的重要途径。

3.经济属性

媒体作为整个社会系统的组成部分，生产并提供信息产品和服务。信息产品具有一般商品属性之外的特殊性，使媒体区别于其他物质产品生产组织。但媒体的生产运营活动仍然属于社会生产活动，媒体的生存和发展也必须依赖一定的物质条件。因此，媒体存在占有更多物质财富的内在利益驱动，经济属性是其重要的基本属性之一。

这三重属性共同决定了媒体的存在形态和发展方式。信息组织属性是其本质属性，而社会属性和经济属性在不同的政治经济环境下侧重不同。经济属性促使媒体必然产生在控制允许范围追求利益最大化的欲望和行为，而社会属性则决定其追求利益的行为必然因外在的控制作用而呈现出某种迂回和隐晦。这两种属性是对媒体生存和变革发生作用的最为重要的内在因素。当两者在某种条件下达到平衡时，则形成信息组织、社会、经济三重属性上都有鲜明体现的产业化的大众传播媒介。这也是当前大众传播媒介在我国发展的主流方向，决定了我国媒体的基本使命就是要传播信息、引导舆论、教育大众、提供娱乐，在满足自身利益需要并接受政府控制的权衡中，满足受众的需求。

（二）媒体的盈利模式

媒体的价值的实现和创造是通过其内容生产和传播进行的。媒体的基本属性，决定了媒体“二次销售”的盈利模式。媒体经济的本质是“影响力经济”，媒体的经营运作并不是依赖出售自身产品获得全部回报的，如目前许多报纸的“负定价”发行（即报纸的定价低于它的成本）和广播电视节目的“无偿”收视等。这也是传媒产业不同于其他产业类型的主要特点之一。

早在20世纪60年代，加拿大著名传播学者麦克卢汉就曾经指出：传媒所获得的最大经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对这些受众的媒介关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等等。传媒产品是一种特殊的商品，其价值实现也与普通商品不同。普通商品出售一次即完成其价值交换，而传媒产品存在着二次销售的独特现象。第一次是把信息出售给受众，从而获得受众数量以及消费时间，由此形成传播效能；第二次则是向企业或广告商出售传播效能，从而获得广告收入，如图1—2所示。换句话说，媒体可经营的市场价值就在于媒体所凝聚的受众注意力资源和所传递信息对受众的影响程度。

“二次销售”的盈利模式，决定了媒体竞争的焦点必然集中在对受众的争夺上。在同一时间，每一个受众只可能选择一种传播媒体，因此受众的注意力是相对有限和稀缺的资源。满足受众需求，是媒体生存发展的基本前提。媒体要想在日益激烈的竞争中获得发展，就必须提供高质量的、能够满足受众需要的内容和服务，紧紧抓住受众的注意力。这在很大程度上依靠的是媒体的创造力，这种创造力来源于媒体从业人员的专业知识和聪明才智。因此，具有较高的业务素质和创新精神的优秀人才是媒体最为宝贵的资源和优势来源之一。

（三）媒体的核心竞争力

管理学家D.福克纳和C.鲍曼认为：核心竞争力是专有的、优异的、扎根于组织中的和适应市场机会的，更有可能实现竞争优势，获得超过平均利润的一种复合性、整合性的能力。实际上，企业的核心竞争力是一种综合实力，主要包括产品力、营销力和形象力三大类。一般来说，企业核心竞争力应由以下几方面组成：领导集团的管理决策能力，自身的经济实力，产品创新能力，外部的亲和力和内部的凝聚力等。对媒体组织而言，其核心竞争力是指媒体组织在经营和发展中胜过竞争对手的核心资源和能力的总合。除了资金、技术、管理等因素外，媒体组织的核心人才、核心内容和核心受众群体是其核心能力的重要体现，因为它们具有价值优越性、稀缺性、难以替代性等特点，是媒体竞争取胜的关键。

图1—2　“二次销售”的盈利模式

核心竞争力理论作用于一般性的企业，其最终目的是实现利润最大化，而对于各类媒体组织，包括已经按企业方式运作的传媒集团来说这一点还远远不够。媒体组织自身的特殊性使之不能无视社会性、公益性和伦理性，而毫无顾忌地去追求自身利益。我国特殊的政治、经济环境要求媒体必须将追求经济利益与承担社会责任有机结合、互相协调，并将承担社会责任置于首位。特别是在自我发展和与国外媒体巨头的竞争过程中，政府的指导、政策的扶持、文化的先进性、体制的灵活性等因素所发挥的作用对于媒体的影响要远远大于一般性企业。这也是中国媒体行业在打造核心竞争力过程中与其他行业相比的最大不同点。

二、使命目标相对清晰，战略方向相对明确

在瞬息万变的市场环境中，商业企业面临着巨大的竞争压力，往往需要通过战略分析不断寻找自己能够取得竞争优势的行业和市场。企业的宗旨和目标确立以及战略设计是决定成功与否的关键。相对于一般商业企业，我国媒体组织的使命和目标的确认相对清晰，战略方向相对明确。

（一）党和政府在战略管理中的引导和监管角色

我国媒体具有鲜明的意识形态性质，是“党和人民的喉舌”和“社会主义的重要思想文化阵地”。只有在此基础上，才能建立既符合社会主义市场经济要求、又符合社会主义精神文明建设需要的发展模式。

我国的媒体是政府的媒体，是在中国共产党领导之下的媒体。这是认识我国媒体性质和阐述其功能的最基本原则，绝不能忽视。也正是这种性质，决定了我国媒体是一种不同于国有企业，也不同于普通事业单位的特殊组织。无论在整个媒体产业的战略规划中，还是在媒体组织个体的战略发展中，党和政府都扮演了重要的角色。一方面，党和政府对整个媒体产业的发展进行总体规划和设计，为媒体组织的发展提供大的方向和目标，并给予一定的政策和资源支持；另一方面，媒体组织发展必须遵循党和政府的引导并接受其监管。

因此，可以说我国媒体组织的战略制定是受党和政府的政策限定的，是有的放矢的，必须在党和政府对媒体产业发展的整体规划框架内进行。这使媒体组织战略设计的难度相对降低，媒体组织个体所要做的，就是在整体发展战略指导下寻找一种更有利于自身发展的行动方案，确定具体的目标和实现手段。同时，这也使媒体的战略制定具有了一定的“阶段性”和“非自主性”，必须根据环境和政策变化调整其目标和战略。

（二）中国媒体的战略发展方向

中国的媒体在改革开放过程中，大多已经从单纯的文化、精神生产事业单位，沿着经营、竞争的理性发展轨迹向着企业化状态过渡。伴随着中国媒体政策的调整变化，到了20世纪90年代中期，除了极少数重要媒体，整个媒体业中的大多数个体都已经告别国家财政拨款，走上了自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的道路，并逐渐向着独立的企业法人转变，开始以市场的平等、竞争原则来构建内外关系，特别是1996年以来各地纷纷组建的报业集团，极大地带动了我国传媒产业经济的发展，是中国大众传媒业发展中历史性的突破。

党的十六大之后，中国的传媒业又面临着难得的发展机遇。十六大报告中对文化属性进行科学分类，把文化事业和文化产业分开来说，这既是一个重大的战略部署，又是今后文化体制改革的指导方针。作为文化建设的重要组成部分，无论是从社会发展的逻辑上来说，还是从传媒产业本身的发展状况来看，都为把传媒产业进一步做大做强，进一步回归它的本质功能，进一步理顺相关的体制提供了条件。在对中国媒体发展历程和目前格局的分析中，我们可以看出中国媒体日渐清晰的战略发展方向。

目前，中国的媒体行业正经历着许多重要的变革：从适应计划经济体制，向适应社会主义市场经济体制转变；从粗放式发展的分散经营，向集约式发展的规模经济转变；从以数量扩张为主，向以素质提高为主转变；从相对封闭状态下靠行业垄断而迅速崛起，向对外开放形势下凭借实力参与国际竞争转变。中国媒体在转型期间，内外部各类因素都在迅速变化，这将在很大程度上引发转型式战略变革的发生。这种战略变革的突出表现就是中国媒体现阶段的各种改革。因此，现阶段中国媒体组织的战略管理必然以改革为特色。这一点，我们可以在中国媒体行业改革先行者的实践中看到。例如，包括中央电视台在内的许多媒体在深刻认识到竞争的压力和生存危机后都坚定地采取了变革措施，涉及组织结构、人事制度、绩效考核、频道运营等多个方面。

1.中国媒体改革的基本原则

首先，坚持正确的舆论导向，确保社会主义先进文化的前进方向。对新闻媒体机构，无论怎样改革，我们都应坚持其党和人民喉舌的性质不能变，正确舆论导向不能变，坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位。

其次，调整重组原则。坚持以加快发展为重点，面向人民群众，面向市场，积极推进媒体资产、资源和业务重组，进一步深化管理体制和运行机制的改革，不断增强媒体的实力和竞争力，推动经营性产业的发展壮大，更好地实现社会效益和经济效益的有机统一。

第三，稳步推进原则。坚持大胆探索，勇于创新，细致稳妥，有序推进，对涉及媒体组织广大职工切身利益的改革举措必须充分考虑原有干部职工的承受能力和接受程度，对特殊情况采取灵活的办法，正确处理改革、发展、稳定的关系，确保改革和日常运营两不误。

2.事业与产业相分离，相互之间协调发展

2003年，中共中央宣传部、国家文化部、国家广电总局、国家新闻出版总署制定了《关于文化体制改革试点工作的意见》，明确将文化单位分为公益性文化事业和经营性文化企业两类。目前，媒体改革的重点是“体制改革、机制创新、面向群众、面向市场”。在体制上强调一是宣传与经营要分开，二是事业与产业要分开，事业要按照事业方式运作，产业要按照产业方式经营。在机制上从用人、分配、成本核算、资源开拓、事业发展等方面探索符合市场规律、符合我国国情的科学思路。逐步建立起有利于调动媒体工作者的积极性，有利于媒体创新、多出精品、多出人才的管理体制和运行机制。

以广播影视行业为例，中国广播影视行业的变革在经历了二十多年的发展历程之后，其当前的产业发展格局日渐清晰，即公益性事业由政府主导，经营性产业由市场主导，同时加强对两者的政府监管，从而形成公共服务体系、市场运作体系并驾齐驱，政府监管体系调控引导的局面，如图1—3所示。

目前，我国的广播影视行业正处于“计划向市场转变”、“事业与产业剥离”的特殊时期，正从“事业主体性产业”向“企业主体型产业”发展过渡。但“事业”与“产业”并不是相互对立的，两者的协调发展才是我国广播影视的发展方向。国家广电总局党组副书记、副局长赵实在2003年全国广播影视局长座谈会上的总结讲话中指出：“事业和产业是社会主义市场经济条件下国家管理和调节广播影视生产，落实人民群众文化权益，满足人民群众文化需求的两种基本形式”，“广播影视事业和产业是相辅相成、互相促进、协调发展的关系，要通过发展产业更好地为事业发展服务，事业的壮大也会为产业发展提供更多的社会基础资源和广阔的市场空间”。赵实还指出：“广播影视公益事业要以政府为主导。政府主导就是要建立政府四级管理，行政推动，国家投入，事业运营，社会支持，提供公共服务的事业运行模式。政府主导不等于政府包揽一切，更不等于事业单位可以躺在政府身上，事业单位同样要面向市场，引入和借鉴市场机制，搞好内部管理，做好服务，增强活力，提高效率。广播影视产业发展要以市场为主导。市场主导就是要建立以市场需求为取向，以市场满足为目标，一次投入多次产出，多媒体营销，政府调控，社会参与，企业运营，依法管理的产业运行模式。市场主导不等于不要政府管理和国家调控，市场主导中同样要发挥政府制定市场规则、培育市场主体、加强市场监管的功能。决不能将政府主导和市场主导割裂开来，对立起来。”

图1—3　中国广播电视产业发展格局

3.资本逐步开放，竞争合作加剧

在媒体产业发展格局日渐清晰的同时，一直严格受到政策控制的资本运作也逐渐放开。特别是近几年连续出台的政策，进一步明确了各种资本进入媒体的领域和途径。例如，2003年12月30日，国家广电总局向全国的广播影视机构下发了《关于促进广播影视产业发展的意见》，提出“扩大投融资渠道，放宽市场准入”的原则，为各类资本进入广播影视产业领域消除了政策障碍。其中，允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业；电台、电视台和广电集团（总台）内重组或转制为企业的单位，在确保控股的前提下，可吸收国内社会资本探索进行股份制改造，条件成熟的广播电视节目（包括电视剧）生产营销企业经批准可以上市融资。2004年11月28日，《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》（总局44号令）正式实施，明确了境外有实力有影响的专业广播电视企业可以与我国广播电视节目制作机构和境内其他投资者在中国境内合资、合作设立中方控股的专门从事或兼营广播电视节目制作发行业务的企业。2005年4月13日国务院又出台了《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，国家明确鼓励、支持非公有资本进入文艺表演团体、演出场所、艺术教育与培训、文化艺术中介、电影电视剧制作发行、广播影视技术开发运用等众多文化产业领域，并可在文艺表演团体、演出场所等文化公司中持有控股权。还可以在诸如出版物印刷、发行，新闻出版单位的广告、发行，广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作，电影制作发行放映中持有不超过49%的股权。政策限制的放开使我国广播电视业的资本运作明朗化，各种资本力量的竞逐将以全新的态势展开，这必然带来广播电视产业竞争格局的新变化。