媒体战略实施是一个管理的过程

第二节　媒体战略实施是一个管理的过程

管理学作为一门学科的正式建立，一般公认是以1911年泰勒的《科学管理原理》一书的出版为标志的。从那以后，经过管理学者和管理者的理论探索和实践论证，管理学有了长足的发展。如今，各种各样的管理理论——需求层次理论、双因素理论、X理论、Y理论、Z理论……令人眼花缭乱；纷至沓来的管理流派——系统学派、决策学派、过程学派、权变学派……令人应接不暇；层出不穷的管理学科——企业管理、生产管理、质量管理、物资管理……令人穷于应付。难怪乎人们把管理学界这种百花齐放、百家争鸣的现象称之为“管理丛林”^[3]。

策划科学是在“西方以数理为基础的策划技术＋东方以哲学为基础的策划艺术”的平台上建立起来的。东方哲学不仅在策划中，而且在策划的实施过程中都是值得媒体策划、决策和实施的人，更主要的是集这三者于一体的媒体领导人学习和借鉴的。

一、东方管理体现人文精神

在管理学中，管理的概念是“有意识、有组织、有目标的规范和约束行为”，“管理即是决策＋实施”^[4]。决策的基础条件是有清楚明确的目标，把握环境因素，结合知识、技术，建立一套发展实施计划。东方管理体现出的是以东方哲学即道家、法家、儒家、墨家、兵家等为文化底蕴的以人为中心的管理。东方管理是人性管理，即通过人自身以及人与人之间的关系所进行的管理。东方管理探究的是一个人如何同他自己、如何同周围的人，如何同他周围的环境、如何同整个世界发展关系。为了提高领导者的领导能力并提高解决问题的功效，一个领导者要把他的主要精力放在处理人与人之间的关系上。了解人以及人与人之间的关系，是媒体管理问题及战略决策顺利实施的关键。

东方管理首先强调的是人的自身素养的修炼与提高。《礼记·大学》说“身修而后家齐，家齐而后国治，国治而后天下平”；《三国志·诸葛亮》中有“才者，德之资也；德者，才之帅也”的句子；《礼记·中庸》说“博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之”，这句话与《老子·七十七章》“圣人为而不恃，功成而不处”相类似，皆道出了一个人要养成谦虚好学，善思笃行的优良品质的重要性。

在处理具体的事务中，东方管理给出的理想境界是“公正无私，一言而万民齐”，其意思是，若管理者公正无私，那么他说一句话就能使广大民众齐心奋斗。诸葛亮在《便宜十六策》中言，“智者先胜而后求战，暗者先战而后求胜”，“欲思其利，必虑其害；欲思其成，必虑其败”等均是处事的良好谏言。

东方管理在用人方面倡导要“贤主劳于求贤，而逸于治事”。其意思是说，贤明的管理者把精力放在求贤用人上，而在管理具体事务上则采取超脱态度。三国时的曹操在用人上采取“治平尚德行，有事赏功能”的原则；唐太宗李世民在《帝范·审官篇》中言出了“智者取其谋，愚者取其力，勇者取其威，怯者取其慎”的分类用人原则，体现出了古代国王在使用人方面的大智。

东方管理在接纳群众思想，采纳群众意见，走群众路线方面有“以天下之目视，则无不见也；以天下之耳听，则无不闻也；以天下之智虑，则无不知也”（《六韬·大礼第四》）的句子，东汉人王符著《潜夫论》中有“治国之道，劝之使谏，宣之使言，然后君明察而治情通关”的句子，《孙子兵法》有“令之以文，齐之以武”的句子，《管子·明法》中有“威不两措，政不二门”的句子，均为处理群众与政令、政务等方面的关系作了很好的阐释。

在东方管理的智慧宝典中，儒、道、墨、法、兵等名家是主流流派，占据着主导和重要的地位。对媒体战略的实施及提高媒体管理者的管理水平很有帮助。

儒家管理以教化为主，重礼乐、人事制度及君臣之道、上下之分、由内而外阶段性的发展、多种德生的建立及社会伦理的发挥。这是媒体组织建构良好、有序的行为规范的保证。

儒家管理以人的修养、管理为起点，所以有“修己以安人，修己以治人，修己以官人”、“己达达人，己成成人，官己官人”、“修身、齐家、治国、平天下”之说。仁、义、礼、智、信，是儒家强调的五种德性。

道家所强调的道，即整体，包罗万象、千变万化，它本身不具形象，为万物的根源，但不限于一点或一端，又包容一切。人为宇宙的一个存在主体，若要了解道，就必须跳出个人狭窄的时空观，升华至整体，考虑到环境，乃至更大的时空变化体。人法地、地法天、天法道、道法自然，如此一来，决策实施自然周全、客观而正确。

对于道家哲学，过去一般的了解十分有限，只单纯地从宇宙观、人生观来加以诠释。实际上，道家是对中国哲学易变要领以及对事物的策划、决策诠释的最为透彻的一支。

为了具备整体观，道家从体现人自身本能的“道”的哲学理念出发，在强调对人的管理中提出了五条原则，它们是：

1）无名；2）无为；3）无言；4）无欲；5）无己。

“生而不有，有而不宰，长而不持，功成而弗居”，不把持，不邀功，这也是决策者应有的胸襟与气度。

近几年来，西方企业家热衷于超觉静坐，主要目的即在于让自己在清净无为的状态中潜心思考。相较之下，道家的哲学更有助益，由于有哲学的基础，它不但可以净化经营者的心境，恢复活力，更可提升其决策能力。因为道家的以柔克刚、无欲无私、高瞻远瞩，正是高水平的决策者所应具备的精神。

法家强调赏罚分明，执法如山，知人善任，制度廉明等精神。法家的观念由来已久，从管子起即有平等客观的法治精神，在法家富国强兵的目标下，齐国富强壮大，成为战国七雄之一；而后商鞅变法废封建，开阡陌的耕战政策，奠定了秦国统一天下的基础。在中国传统与历史中，法家发挥了统一的功能，但由于过度重视法与君权，忽略了整体利益与局部利益、忽略了人的个性化发展与法制的灵活运用，曾有一定的消极影响和作用。由此看来，优秀的媒体领导应具备公而无私，赏罚分明，刚直不阿，知人善任等特质，同时，良好的法制施政、以法行事也必须合乎人性的需要，因时制宜，合情合理，注意情、理、法的交互与通融，一旦有所冲突时应善用法的周延性，以理作为情与法的平衡点来应付和处理外在的要求。

媒体领导者有了严格公正的法治精神，他的权威才能建立起来，被领导者才会对领导者有信心，所以说法是“权”的来源，也是“信”的基础。

墨子重视组织与领导、制度与纪律、手段与方法，所谓有“法仪”便是一种判断是非与良莠的原则，法仪又称为三仪；对每一件事皆可以从下面三个角度去判断——

1）是否有经验基础；2）是否有历史根源；3）是否有时效性。

基于这种时效观，墨家发展出功利的思想，主张对任何事情皆须考虑其效应。墨子出身劳工阶级，重视生产制造与团队精神，强调实践、劳动、创新。

后期的墨家重视逻辑，为了让人能辨认是非与曲直，必须发展出一套认证工具，对语言加以定义，这对管理而言是十分重要的，因为它可以提高管理者及被管理者的品质。

兵家是随着战争的发展而出现的一门哲学。兵家的代表性作品是《孙子兵法》。《孙子兵法》以作战为出发点来考虑和布置战略，主要内容有：

1）永远立于不败之地；2）知己知彼，百战不殆；3）决战于千里之外；4）善战者不战，不战而屈人之兵。

《孙子兵法》讲究变化，除了知变、通变、应变外，还要能权变、制变，这是一种建立在总体战略之上的高境界。知己知彼，百战不殆，彼是我的对象，也是我的变的根本之所在。只要彼变，我必缘此而变，变不是目的，是手段、是方法，借助变化扩大自己、掌握变化，化危机为转机，是变的目的。一旦“知”的完善而彻底，就能掌控对方于股掌之间，而达到“决胜于千里之外”的目的，也就可以从容地施展战略策划、谋篇布局的韬略，主导战局的发展，先声夺人，在谋略上胜过对方一筹，进而达到令对方自行妥协，做到“不战而屈人之兵”。

《孙子兵法》强调为将者要有“智、仁、勇、信、严”五德。智是指应用整体知识的方法与能力，仁是对部属同仁存关怀之心，勇是身先士卒的精神，信是予人信心，建立信任的关系，严是严以律己，以身作则，遵守纪律，言出必行。事实上，《孙子兵法》包含的内容远不止这些。通过对兵家哲学的了解，我们可以知道媒体领导者应有权变的意识、本领和技巧，在自己属于的领域中，掌握和赢得必要的“战争”的先机，百战百胜。

二、西方管理凸显科学内涵

西方现代管理重视下列三个因素：

1）专业知识和技术；2）组织和推销能力；3）功利性的企业目标。

在一定条件下，这些因素主导了西方企业的发展，但也同时限制了西方企业的发展。由于对这三个因素的过度重视导致了对人性全面价值需求和人性一般潜力的忽视。我们可以说这种西方现代的企业管理体系充分发挥了人的工具理性，并使理性演化为控制人性以获得利益的机制，因之也就形成了管理制度的机械化，使管理丧失了对内（人事）与对外（市场）适时应变的灵活能力，也使管理系统中的个人与群体的创造性和创造力丧失殆尽^[5]。

目前学界对于西方管理危机的认识集中在以下三个方面：

（1）兼并化危机

为了垄断市场，扩充利益及财力影响，进行恶性及强行兼并，妨害公平竞争及平衡发展原则。

（2）机械化危机

科学化管理导致人事和人力资源运用的机械化，工作者为了谋生而工作，却不一定能认同公司管理者除了牟利没有更高的企业和追求目标，因而造成工作者心理闭塞和不稳定，也因之形成人才的退化和流失。

（3）呆滞化危机

大型企业过分成熟，变得庞大分散，无法灵活应付社会需求变迁，也未能充分吸收利用新的科技早做改良革新，以至形成财务亏损，人事负担沉重，企业精神唐颓殆尽，成为淘汰的对象。当然，西方管理者能够运用诸如结构改组、财务重整、人事更换等手段来解决这些危机中的个别问题，但从理论层次看，企业发展、企业用人和企业持续发展等根本问题并未解决。专业知识和技术不能保证实用性和适用性；组织与推销能力不能保证通变性与变通性；功利目标往往表现为企业的短视和短利，以至缺乏韧性和革新精神。

如果现代的管理科学能够辅以人性的管理哲学，如果现代西方的科学管理能够辅以人性论（如上述东方哲学所示）的管理方法，则管理科学的缺失也就能够避免，而管理的有效性和管理的价值也就自然提升了。

三、媒体领导实施领导的途径和模式

媒体领导实施领导的途径是多种多样的，但权力、权威与影响是实施领导的基本动力。权力、权威与影响的来源主要有两种：一为制度性的他赋权力，如法律、企业制度、习惯赋予的权力。包括正式的任命、民主的选举、习惯之延续；二为个人的知识、能力、魅力、作用形成的自然权力，以及相应的影响力、控制力。

依权力与威信的实现形式分，权力有显形表现形式，如命令、解决技术问题的能力；有隐形表现形式，如文化、习惯、社会网络等促成的权力。

媒体成员行为是变化和发展的。为使媒体的行为和媒体成员的行为与媒体的发展战略相配合，媒体领导就要对媒体成员的行为进行长期的塑造与培养，校正与强化。权力是塑造、影响人们行为，改变事物发展过程、发展方向，克服实现目标障碍，使人们沿着特定方向发展的基本能力。权力是领导促使媒体战略思想实现的基本条件。

不同的权力和权力的不同表现形式，作用是不同的。不同权力的不同使用对媒体的战略可以起到相互强化的有力推动作用，也可以起到相互抵消的作用。

在媒体中，不同权力和权力的不同表现形式都或明或暗、或强或弱地以不同的方式存在着，发生着作用。利用好、使用好、管理好不同权力和权力的不同表现形式，是媒体实施好自己发展战略的基本前提。

表6-1　领导权力、权威的来源与实施权力、权威的途径、方式

以下是媒体领导在实施“领导”中的几种模式：

（1）命令：命令是最简单和最基本的领导实现方式。命令主要有“行”与“禁”两个方面。行是正强化，是对正确的行为的鼓励，是对正确行为的认定。禁是负强化，是对不当行为的认定与惩罚，以防止类似事件再度发生。

领导的命令可以是制度化、规范化的，也可以是个案化的。制度化、规范化命令的最大好处是可预期性强，相对公平公正，可以减少媒体决策与运行管理成本，媒体成员有明确的行为规范，努力方向也清楚。其缺点主要是不灵活，往往不能对各类可能结果做出全面覆盖，对一些问题的处理总有找不到标准的情况。个案化命令的优点是灵活，可根据个案的具体情况分析问题和解决问题。个案管理、命令的缺点是随意性大、可预期性差，对成员行为的指导性差。根据媒体的实际情况，“行”与“禁”、制度化与例外化并用，是媒体战略实施的常见选择，也是有效选择。

（2）塑造行为：行为塑造强调媒体、媒体成员行为的长期化、固定模式化、习惯化、企业文化化。媒体成员的合作精神、团队精神、积极性、首创精神、企业凝聚力、自豪感、共命运感、纪律性与活力的共容、协调等是媒体规章、制度和简单命令所解决不了的，又是有竞争力的媒体、有活力的媒体所必需的。

表6-2　媒体行为塑造模式

当然，媒体领导也会在有意与无意之间塑造劣行，如任人唯亲，使成员对媒体发展缺乏信心；奖惩不明，使成员失去努力方向；制度虚化，使迟到早退成为自然、合理现象，劣习难改。

因此，媒体领导需要时时注意自己的行为塑造功能，使之发挥塑造有益于媒体发展和竞争力提高的行为功效，削弱或消除有害于媒体发展的行为塑造的副作用。

在媒体战略的实施过程中，明确媒体、媒体员工的有益行为、与媒体发展战略一致的行为，有害的行为、与媒体发展战略相矛盾的行为，制定出切实可行的媒体行为塑造规划，既是媒体战略的重要组成部分，也是媒体战略实施的重要方面。

（3）权威：权威是领导的润滑剂，是有效减少战略实施成本与阻力的可控因素。越是在社会等级高的社会，权威的作用越明显。媒体领导越具有权威，其实施战略的阻力越小。媒体领导权威的来源有经济强制、技术与管理专家角色、意见领袖角色、调节与协调角色和沟通中心角色。

表6-3　领导权威的种类与主要适用领域

经济强制主要包括工资、奖励、物质条件配备、项目投资、运作资金，以及与之相适应的职位、程序、项目、人事、工作管理等，经济强制是媒体科层机制存在的基础，是媒体运行的基本动力，也是媒体管理者的基本权威。但是，由经济强制产生的权威是有局限性的。很多经济强制只与人们的较低层次的需要相对应，对成员的激励强度与范围，都很有限；能够发挥作用的区间也是有限的，因此，根据具体管理工作的性质、特点，培养、使用不同形式的权威，是发挥领导杠杆作用的前提，也是贯彻媒体战略思想的前提。

沟通是理解战略思想、贯彻战略思想的前提，是媒体领导与媒体成员相互理解的前提，是使人们时刻记住媒体中心工作、战略目标的前提，也是媒体领导树立权威和使用权威的前提。理解源于沟通，知识分享需要沟通，但是，信息就是权利，有效沟通并不容易。在媒体战略实施过程中，制定良好的信息沟通策略，对战略的高效实施很有意义。

（4）榜样：媒体战略实施往往要求媒体广大成员的行为与媒体的战略目标相配合，形成实施战略的合力。媒体领导的行为对媒体的广大员工具有重要的榜样作用。因此，媒体领导有什么样的行为、树立什么样的榜样，对媒体广大成员影响很大、对媒体战略实施影响很大。如果媒体领导说与做是两套，实现媒体战略不是“天方夜谭”就是“奇迹”。如果媒体领导对自己媒体的战略坚信不疑，身体力行，身先士卒，以身作则，则媒体员工就是不亦步亦趋，也会减少疑问，从众、努力。

把媒体的战略实施看成是领导自己的自觉行动，通过领导的与战略构思相适应的行为、榜样设计，形成行为、榜样作用，促进媒体战略的实施，是媒体战略实施的重要和有效组成部分。例如，领导的工作日程以媒体战略工作日程、重要性作为安排标准；领导对群众、顾客投诉处理亲历亲为，以表示自己对群众、顾客满意度的关注；领导对自己的行为做出承诺，使自己的言行一致，言行与媒体战略一致，往往对媒体战略的实施有“四两拨千斤”的功效。

（5）平衡：任何媒体的领导工作都带有一定的平衡政治色彩。例如，媒体要实施某种战略，必须有该战略的支持者，必须形成推动该战略实施的管理力量。对此，提升对媒体战略有重要推动作用的伙伴，就是合情合理的了。出于对战略实施的考虑，对媒体的信息、新闻进行一定范围的管理、分享，也是可以理解的。

媒体领导对平衡政治工具的使用，应以强化媒体优势为前提，以实施有益于媒体发展的战略为前提，而不应为了个别管理者的私利而使用政治手段。在实践中，公开阐明对个人私利政治的反对，明确政治工具使用规则，是使用好平衡政治工具，使媒体战略顺利实施的基本要求。