内容+社交+过程的网络媒体体验

虽然，PC终端的桌面互联网和智能手机终端的移动互联网虽然先后崛起，但是都是个人终端，电视作为家庭空间集体使用的视听终端所受到的冲击没有平面媒体严重。不过，近年来，电视机用户正成为继互联网用户之后，各大企业纷纷抢夺的焦点阵地，Apple TV、Google TV、乐视、小米盒子等互联网电视开始崛起争夺家庭视听用户。腾讯等互联网公司表示，中国作为一个电视存量最大的市场，接下来两三年将进入电视更新换代的时期，智能电视和互联网电视成为主流。互联网电视将成为PC互联网、移动互联网之后的第三大网络新兴产业^[18]。

同时，以新浪乐库、QQ电台为代表依托门户网站的网络音乐电台、以豆瓣电台、人人电台为代表的依托综合SNS的网络音乐电台，以巨鲸、酷我为代表的聚集版权资源、打造客户端的网络音乐电台等商业化网络电台和以糖蒜、萤火虫等为代表的个人电台加速了发展。国外的潘多拉、Last．fm、Imeem等网络电台也紧随互联网SoLoMo(Social+Local+Mobile)的发展趋势，推动广播媒体逐步摆脱早期的广播向网络延伸发展的思路，按照互联网的理念和规律拓展市场。

与传统媒体的全媒体转型不同，互联网公司推出的网络媒体服务着力在内容、社交、过程三个方面发力，形成三位一体的用户体验。网络电台在实现收听从“页面”向“桌面”的转变的同时，多种社交功能的加入使得用户之间交流、分享更加便利，沟通黏性的增强在很大程度上提升了用户收听网络电台的忠诚度。国外的Turntable．fm最大的亮点就是其设计的逊/赞按钮(Lame/Awesome)，两个按钮会出现在所有频道中，激发每个人有参与点评的欲望，为用户聊天、寻找共同音乐品味的群体增强了社交互动属性。潘多拉也不断增强社交化网络电台的建设，增加了多个社交按钮(图2-9)。社交音乐平台Last．fm为每一位用户提供自己的音乐专页，并可以与趣味相投的听众(音乐邻居)建立关系。同时，Last．fm的用户可以将专页与Twitter等网站相连接，与好友分享喜欢的歌曲。Facebook与Spotify在线音乐服务提供商之间的深度整合正式展开，将社交化元素更加紧密地融入网络音乐服务中，提升在线音乐收听体验^[19]，到2013年3月，Spotify的全球用户数已达到了2 400万，其中包括600万个付费用户。一些网络广播还将地理位置搜索与移动网络音乐服务、社交紧密结合。Soundtrckr可以根据用户为某地点选定的歌曲创建属于该地点的播放列表，以网络电台的形式播放相应歌曲，同时可以把当前播放的音乐分享给社区里、城市里以及在世界各个角落的朋友，并提供让用户分享当前所处的位置和在听的歌，支持照片和评论功能。

图2-9　网络电台的社交按钮

国内的很多网络音乐播放器用户也可以将喜欢的歌曲分享到微博、社交网站上，图2-10是酷我音乐盒和QQ音乐盒的音乐分享功能。与此同时，酷我音乐盒还开发了自己的社区微博，和普通微博一样，用户可以通过“随便说说”写心情，发图片，分享链接，也可以通过“分享音乐”专门分享音乐，可以“赞”一下，或者写两句评论，更可以将音乐进行转发(图2-11)。

“百度听”同样将“微博元素”融入其网络音乐服务中。“百度听”为每一位歌手建立了微博电台(图2-12)，页面其中包括歌曲列表、歌手的专辑、歌手近期演出信息、歌手照片，听众可以点击“关注Ta”成为歌手的粉丝，也可以在留言板为歌手留言。

图2-10　酷我音乐盒和QQ音乐盒的社会化分享

图2-11　酷我音乐盒的社区微博

图2-12　“百度听”歌手电台

新浪微博开通了自己的微电台，与传统广播电台合作，让网民便捷地收听到不同地域的广播节目，同时可以发表对节目的意见，与其他听众进行交流，实现广播节目的“边听边聊”(图2-13)。同时，新浪微电台推出了“微电台点歌机”服务(图2-14)，使得听众可以通过微博进行点歌，并有机会听到该电台为其送出的歌曲。

同时，互联网公司推出的网络电台服务更加注重挖掘“注册用户”的需求价值，为注册用户建立自己的专属页面，将基于用户收听习惯的智能化歌曲推荐与交友、留言、微博等社交化元素融为一体，提供更加丰富的个性化服务，以增强用户的忠诚度。

图2-13　新浪微电台“边听边聊”功能

图2-14　新浪微电台“微电台点歌机”

在百度听中，注册用户可以点击“我的ting”进入自己的专属页面(图2-15)。专属页面的左上方为“我的音乐库”，会显示以“最近听”、“收藏”、“最常听”、“歌手名称”、“国语”等标题，并用不同颜色的圆圈对各类别及相应收听的歌曲的数量进行显示;下方是“ting!为你推荐”，百度听根据用户的收听习惯，推荐符合用户偏好的歌曲;再下方是“我关注的人的动态”。在页面右侧，是“ting友推荐”、“我关注的人”、“我的听友”和“我的留言板”。

图2-15　百度听的“我的ting”

在酷我音乐盒中(图2-16)，注册用户的专属页面中会记录此前收听的歌曲、用户分享的内容以及选择的应用，酷我音乐盒提供了酷我宠物、酷我K歌、广播电台、电子钢琴、评书小说、大麦票务等数十种应用，用户可以根据自己的需求启动应用。同时，酷我音乐盒推出了VIP会员服务，每月收费为9元，可享受APE歌曲无限下载、高清MV下载、专属服务器告诉传输、本地网络优化、去广告、积分加速、尊贵身份标志、专属服务、音乐空间装扮、音乐空间背景音乐、上传本地音乐、完美音质音乐试听、海量音乐下载服务。

图2-16　酷我音乐盒个人专属页面

2011年6月在纽约证券交易所上市的美国著名网络电台潘多拉系统会根据用户的操作行为重新计算并修正用户个人的音乐库，推送更加符合个人习惯的歌曲，提供个性化的音乐播放服务，显著提高了用户忠诚度，目前每个听众月平均在线时长达十小时以上。截止到2013年第一季度，潘多拉活跃用户数量已达到5 190万，占全美国网络电台市场份额的71．7%，控制着美国广播收听市场6%的份额。

尤为值得关注的是会员费成为很多网络电台重要的盈利渠道，MOG在最初14天可以不受限制地使用Rhapsody，若想继续这一待遇则需每月缴纳13美元^[20]。潘多拉电台的会员可以无限时收听，使用潘多拉的桌面应用，收听内容具有更高的音质，且无广告干扰。而对于免费版用户，每月收听时间超出40小时后，需要缴纳0．99美元才可以继续收听。潘多拉网络电台不为用户提供自行选择、倒退、重新播放或者下载到个人电脑的服务，在每首歌旁都有推荐到亚马逊或者iTunes购买音乐的链接，潘多拉从音乐销售分成中获得收益。

国内有超过10家的网络电台市场专门为有声读物提供各种相关服务，主要依靠线上下载、收听付费和线下实体出版发行盈利。盛大文学收听天方听书网后推出手机客户端“盛大天方”，包括五大图书分类:生活百科、儿童读物、都市言情、玄幻武侠、悬疑恐怖，逐渐向移动互联网领域拓展。对于基于PC端的天方听书网，网站提供有声小说(武侠玄幻、都市言情、恐怖悬疑、穿越历史)、儿童频道(童话、寓言、儿歌、教育)、白领频道(健康养生、两性私语、职场励志、营销管理)、杂谈(古典文学、现代文学、笑话幽默、影视原生书)等内容，同时部分内容提供多种风格的音频，如男声版、女声版、搞笑版等。除免费专区的内容外，用户需要支付“听币”收听，或每月支付30元享受畅听服务。除提供有声读物资源外，还通过活动策划和推出相关奖励机制鼓励用户参与有声读物的录制，如寻找中国最美乡音方言朗诵大赛、招募风云播客等。

搜狐也推出了听书频道，包含小说、国学、经管、曲苑、文史、生活、少儿板块几大类内容，用户可购买畅听月卡(8元/月)、畅听季卡(24元/季度)、畅听半年卡(48元/半年)、畅听年卡(96元/年)收听网站上提供的所有内容，同时推出了搜狐听书iPhone客户端方便用户使用手机收听。

随着移动互联网的普及以及智能移动终端的推出，互联网公司推出的网络电台服务的移动化与跨终端的渠道布局趋势日益明显。很多网络电台加强了基于云技术的网络电台应用研发，提供多平台互联的一站式服务，使得电脑、手机、平板电脑等不再是独立的网络电台渠道终端，彼此之间可以通过无线技术实现与云端的信息交互，形成多平台互联的“智能终端”，电脑、手机等终端拥有同步音频列表，无须重复搜索、重复添加、重复下载，让网络电台收听变得更加方便和智能。美国潘多拉网络电台来自移动设备的用户数量不断增长，并在2013年达到了1．4亿，占潘多拉全部用户的七成以上。Pandora Radio应用下载数量位居iPad和iPhone应用软件下载前列^[21]。潘多拉还推出了跨终端、多平台的广告解决方案，在PC端、智能手机、汽车等平台上推出音频、视频广告产品，除在歌曲播放过程中插播广告外，当用户换台或点击喜欢某首歌时，潘多拉的系统会进行广告推送，让注意力集中在页面上的用户注意到广告。基于“everywhere”的理念(图2-17)，Slacker推出了基于iPhone、iPad、Android、黑莓、W indows phone 7、Palm等移动终端的网络电台服务。Spotify、Grooveshark、Imeem等网络电台也纷纷推出移动互联网应用程序。另外潘多拉网络电台加强了与福特、奔驰、宝马等汽车厂商的合作关系，将潘多拉网络电台整合到汽车音响系统，试图覆盖更多的用户接触点，借助汽车等线下渠道提高成长率。

图2-17　Slacker网络电台提出的“everywhere”理念

虽然国内移动互联网收听音频的费用较高，使用手机进行在线收听的接受度目前还处于较低水平。但多家音频网站如百度听、酷我音乐盒、QQ音乐盒、搜狐听书、天方听书等都推出了自己的手机客户端。也有一些网站利用新技术突围移动互联网音频收听业务。如多米音乐推出“音乐云”概念，用户行为被记录在云端服务器上，可以通过PC、手机、掌上电脑、音响、车载音响系统等不同终端设备进行同步收听，省去反复搜索、反复下载的麻烦。

互联网电视与传统电视的竞争思路接近于网络电台的发展。近年来，互联网电视与传统电视的内容差距正在逐步缩小。一方面，互联网电视在内容建设方面投入了大量资源。优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频等宣布，将在2014年投入数亿元制作自制内容，而购买了《中国好声音》第三季网络独播权的腾讯，2014年将打造30余档自制节目^[22]，将自制节目细分为社会纪实、主题脱口秀、娱乐评论类、人物纪实、生活秀、体育资讯六大类，构成了腾讯视频的自制节目矩阵，还建成了3 000平方米的演播厅，并且正在打造中国乃至全亚洲新媒体公司最大的一个演播群。美国在线影片租赁提供商Netflix投资1亿美元打造的《纸牌屋》成为视频网站自制内容成功的典型。另一方面，传统电视越来越多的热播节目来自市场购买，一定程度上导致了自身发展的“渠道化”，弱化了节目生产的优势。受发展空间和薪酬水平的影响，一流的节目制作人才越来越多地流失到市场和互联网公司。2013年，《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《中国好声音》等创造了近年来少有的收视狂潮。但在各大电视台2013年推出近百档类似节目的大背景下，一个明星节目的诞生越来越像是偶然性很大的“黑天鹅”事件^[23]。

网络电视越来越重视缩小内容差距，着力建设内容资源整合中心，围绕节目制作的上下游垂直拓展强化自制节目的领先优势，通过版权交易、互换等形式建设内容集散分发平台，避免陷入仅仅成为播出渠道的发展陷阱。垂直拓展重点提高自制节目的控制力，以签约形式与外部导演、演员、运动员、裁判员、专家团队形成紧密的、排他性合作，以公司制改造建立健全制片人、编导、策划等一线优秀节目团队的激励机制，以资本为纽带整合具有发展潜力和前景的独立节目制作公司。内容集散分发平台则以版权为基础，通过版权交易、合作研发、投资、收购小公司、向独立制片人提供经费支持、与世界各地节目研发机构建立伙伴关系等形式强化非自制节目的控制力(图2-18)。

从行为、动机和效果的角度来看，目前的多屏互动概念往往是指通过手机、平板电脑等智能移动终端给用户提供社交体验，电视媒体仍然扮演传统的节目播放角色。实际上，多屏互动的概念意味着电视媒体被整合到移动互联网的社交使用过程，电视媒体本身并没有成为社交平台。

图2-18　网络电视的内容资源整合中心建设

电视社交中心的建设并非意味着照搬互联网公司的模式。事实上，一些有线电视运营商、电视机厂商曾经模仿互联网公司尝试推出了电视QQ聊天等社交化的应用，但是没有取得商业的成功。传统电视与PC机、手机、平板电脑等主流互联网终端存在两个非常关键的差异:一是传统电视往往是亲友等集体使用模式，而互联网终端具有鲜明的个人使用特征，很难想象自己通过电视QQ聊天，旁边的亲友都关注着你的聊天信息;二是传统电视具有最强关系的特征，共同收看电视的社交行为往往是自己最为私密的亲友，而很多互联网公司属于弱关系媒体，即便是微信等强关系平台也很难超过传统电视的强关系程度。暧昧信息、粗俗语言很难通过电视社交平台进行互动。

基于集体使用和最强关系的特征，网络电视的社交中心未来将形成适应自身特征的社交界面(图2-19)。电视将更好地促进人们共同分享，而不仅仅只是呈现内容，其巨大的显示和共享特性更适合管理多维、多人的体验，社交界面必须增强群体动态性，但同时又要与“群体是由个人组成”的意识相平衡^[24]。作为强关系的电视社交中心，一方面围绕节目娱乐形成互动中心，能够满足在两个房间观看电视家人可以同时讨论节目、异地的恋人可以吐槽节目，孩子在搜索电视节目的时候家人可以发表意见，而不需要借助手机等互联网终端实现互动。另一方面，电视社交中心成为购物、餐饮、游戏、理财等数字家庭生活的互动中心，当自己回到家庭打开电视机可以看到家人的留言、可以打开电视机屏幕一起商量挑选哪件衣服、父母可以远程指导孩子如何处理家庭作业、研究自己闲散的资金怎么理财收益率会更高等。适应家庭互动的强关系社交应用界面设计使传统电视改变非网络化的、一维和单向的发展模式，真正融入家庭互动网络中，同时将那些转移到其他设备的用户吸引回来。

图2-19　基于强关系的网络电视社交应用界面设计

国内外传统电视很早就提出从“看电视”向“用电视”、从提供节目向提供服务、从线性传播向高清交互发展的理念，通过在技术平台上增加双向通信设备，利用数字机顶盒实现电视上网、电视邮件、付费点播、电视商务、在线游戏、远程教育、在线竞猜、家庭银行等业务。但是，几乎国内所有的传统电视互动都依靠遥控器进行，烦琐、复杂、糟糕的体验社交令用户望而却步，为了“看电视”而设计的遥控器很难适应“用电视”的要求，为用户提供良好的体验。

与传统电视的高清交互发展相比，互联网公司将优化用户体验社交作为产品运营的核心理念之一。“用户反馈—改进—再反馈—再改进”的互联网产品快速迭代研发过程远远领先于传统电视。腾讯明确要求产品经理每个月必须做10个用户调查，关注100个用户博客，收集反馈1 000个用户体验，形成了“10/100/1 000产品研发法则”。虽然电视机屏幕不断扩大、分辨率不断提高，但是传统电视的人机互动方式始终如一地以遥控器为主，而互联网公司的人机交互方式则快速创新。GoogleTV通过搜索框使传统电视屏幕成为互联网丰富节目内容的显示器，用户无须通过遥控器查看各个频道的电视节目，只需键入关键词即可搜索多达“一百万个频道”的节目内容。Google Glass增强现实型穿戴式智能眼镜通过可穿戴便携式设备为用户提供人机交互体验，将智能手机、GPS、相机等功能集成于眼睛，无须动手就可以拍照上传、收发短信、查询天气路况、处理邮件等。微软的Kinect不需要使用任何控制器，依靠相机捕捉三维空间中玩家的运动，可以辨识人脸、声音和接受指令。Oblong Industries开发的G-Speak技术支持用户戴上一副特制手套，就能通过手臂的运动和手势与电脑交互。Apple2011年10月发布的iPhone和iPad个人助理Siri允许用户以语音识别的形式进行人机互动。加拿大公司Thalmic Labs推出的MYO腕带，用户只需要将其戴在手臂上，其内部配备的多个传感器可以侦测到用户手臂肌肉的运动以进行人机互动。

人机交互是传统电视用户体验的“短板”，而网络电视不仅缩短内容劣势，提供强关系的社交应用，而且注重以简洁、便利、体验良好的方式强化内容优势，提供强关系的社交应用。“我们的目标是让搜寻节目变得更加有趣方便，用户对收视内容有更大的控制权”^[25]，而不是让用户被动、生硬地适应传统电视固有的人际交互方式。2012年11月推出的Google TV 3．0将Google Now语音搜索和“知识图谱”功能整合到电视平台，用户可以直接对电视说出想收看的频道，系统会帮助用户自动搜索出结果，还具备记忆用户喜好的学习功能，运用谷歌在互联网领域最擅长的数据分析处理能力改进互联网电视的用户体验。传统电视应将用户体验作为社会化媒体转型的关键支撑点，推动用户在使用传统电视的过程中发挥更加主动和积极的角色。当用户想要管理内容和服务或与内容和服务交互时，不仅不会被设备或环境打扰和阻碍，反而可以获得内容和服务以外的体验增值享受。

虽然客厅、卧室是传统电视的主要使用地点，但是互联网公司却更强调电视不应局限于具有最好屏幕的房间，必须满足用户在家庭任何地方与电视进行互动的良好体验需求。与用户互动的方式也需要超越遥控器的束缚，探索语音、手势、触摸、可穿戴设备等多种家庭使用体验方式，持续、严谨地分析用户完成一个任务所需要的操作步骤和时间是否能够压缩到最低、用户完成一个任务的成功率/效率是否还可以再提高、用户通过电视进行人机交互的时间/频率是否能够继续增加、用户使用电视进行人机交互的操作出错率/投诉率是否还可以降低，通过快速迭代研发，网络电视未来很可能取代传统电视成为提供家庭良好体验的平台，满足用户的使用过程需求。

图2-20　网络电视的家庭体验中心优化