媒体服务过程管理的分析介绍

第三节　媒体服务过程管理

1.过程与过程管理的定义

过程管理(Process Management)是一种业绩改进的结构性方法,过程管理以组织端到端(end to end)业务过程的规定性机制和认真执行该机制为中心。一个业务过程(business process)是一系列有组织的相关活动,共同进行以获得顾客价值创造的结果。业务过程的所有活动必须同时展开,以服务顾客需求的共同目标来安排。组织成员必须以团队为单位运作,而不是狭隘地只关注个人任务,防范个人工作领域。业务过程的所有活动应由一个机制来指导,该机制指定哪些活动要进行,什么时候、由谁来进行。过程机制保证了过程的可重复性和一致性。

表9-1　传统组织与过程组织的对比

2.过程就是服务,过程质量就是服务质量

在2000版ISO9000标准中,服务被定义为一种产品类别,而产品被定义为过程的结果。ISO9000标准还解释说,服务通常是无形的,并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成的一项活动的结果。服务的提供可涉及,例如:

①在顾客提供的有形产品(如维修的汽车)上所完成的活动;

②在顾客提供的无形产品(如为准备税款申报表所需的收益表)上所完成的活动;

③无形产品的交付(如知识传授方面的信息提供);

④为顾客创造氛围(如在宾馆和饭店)。

服务是易逝性商品,它的生产和消费同时发生,服务的无形性使得它很难被识别。服务可以认为是一个由在支持性设施内使用辅助物品实现的显性和隐性利益所构成的“包”(Package)。服务包(Service Package)是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。该组合有四个特征:

①支持性设备:在提供服务前必须到位的物质资源。例如:卫星、有线电视网、电影院和飞机等。

②辅助物品:顾客购买和消费的物质产品,或者顾客自备的物品。例如:电视机、广告节目带、网球拍和替换的汽车零件等。

③显性服务:那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利益。例如:通过收看电视财经节目股票投资决策更可靠,通过电视发布广告产品的知名度扩大了,经过修理过的汽车可以平稳行驶,补牙后没有感觉到疼痛。

④隐性服务:顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获,或服务的非本质特性。美丽大方的新闻播音员的新闻播报,高尔夫会员的身份象征,在氛围优雅的餐厅就餐。

所有这些特性都会被顾客经历,并形成他们对服务的感知。

随着服务业在国民经济中所占的比例日益增加,服务业制造了更多的就业机会,是提高人民生活水平的主要动力。因此,服务业实施TQM,不断提高服务质量,有利于促进消费和投资,是造福社会的好事。

对服务业而言,过程就是产品。2000版ISO9000标准引入了过程方法,很大程度是为了适应服务业的特性。2000版ISO9000标准加强了通用性,更多的是给出质量管理原则,而不是强制性的要求。同时,弱化了对文件的要求。2000版ISO9000标准的这些新的特点都使得它成为服务业实施TQM,建立质量管理体系的目标和指南性规范。

3.过程管理模式与媒体质量管理

通常,识别核心业务过程对过程管理是有效的。对电视台来说,节目制作和播出是核心业务过程。对一个电视节目栏目组来说,除了一些支持性服务(如后勤、技术、通讯、财务、信息等)过程,节目制作是核心业务过程。过程管理保证业务活动按照预期和机制在一个过程环境中进行,当员工认识到他们的活动是更大的业务过程的一部分,就会以顾客和组织的共同目标来进行。当业务过程有一个端到端的明确化的机制,员工就能工作一致,管理者就能在一个规定的方式下来改进过程。过程管理保证了组织的业务过程有更好的机制,机制能够被执行并随着技术和业务环境的变化不断更新。

过程管理的首要步骤包括:

①识别组织业务过程;

②让组织所有员工意识到业务过程,以及个人工作与业务过程的关系;

③从顾客需求出发,制定和部署端到端过程的业绩评价指标,评估目前过程的表现,并设定今后目标;

④指定过程负责人,即对一个业务过程具有端到端职权的高级管理者,保证过程有稳定一致的优秀表现。过程负责人建立过程的机制并保证过程按照机制进行,获得过程进行必需的资源,改进过程并在需要时进行干预;

⑤选出2到3个过程重新设计机制,进行改进,并阶段性地实施这些新的机制;

⑥隔一定时间,以过程的新特点来安排组织的管理体系。

过程管理的中心人物是过程负责人。对电视节目栏目来说,制片人就是节目制作过程的过程负责人。过程负责人应保证在业务过程中工作的员工理解过程,在过程中受到训练,具备必需的工具,并按照规定的机制来进行工作。为了修正一些小问题,或者引入新的内容,过程负责人将会对过程机制进行小的改动。如果过程现有的表现与期待出现巨大的距离,那么过程负责人必须领导大家努力建立一个全新的过程机制,也就是说,做一个业务重组项目。

过程管理的收益是显著的。建立一个具有活力的过程机制将会带来业绩的提升,因为资源和时间不会浪费在毫无意义的活动,项目也不会进行得支离破碎。过程管理为组织每个人安排一个共同的以顾客定位的目标,提供了一个有效的过程重组(即有意识的整体性的工作机制的重新设计)实施架构。组织的成功依赖于具备良好机制的业务过程及其有效的运作表现,无论员工多努力工作,他们也不能超越现有机制下的过程能力,而持续改进需要机制的改进。

ISO9000标准为我们提供了一个质量管理体系框架,使得组织的过程能够在这种框架下持续进行机制的改进,从而改进过程的表现,即持续的质量改进。

还记得风靡一时的日本制造业管理方法吗?那时,你几乎不可能读到没有提及“精益制造”、“即时存货系统”和“全面质量管理”的商业出版物。你为何没有再次听到这些概念了,可是,并非因为它们不再流行。真实情况却恰恰相反:实践采用已如此广泛,以至于它们不再有新闻价值。如今,轮到了美国的执行经理们,尤其是那些来自高科技产业的,他们正在向全世界的其他人宣讲Web2.0的奇迹和从硅谷涌现出的最时髦的新鲜事物。

因此,要说网络商业成功最重要的推动力之一就是直接取自于记载日本管理方法的书页,这点似非而是。指的就是改善(kaizen),即持续改进的活动。改善并非单单意指企业应该不断尝试新事物,而是指一种规范化的过程,该过程包括系统的探究、受控的实验以及随后艰苦的对新程序的采用。在最初的设想中,改善应用在制造业中,进行实验就能够仅在数月之内确定一个新的过程是否导致质量改进或成本节省。应用改善到产品设计中要困难得多,这是因为设计并推出一种新产品可以轻易地就耗去数年的时间。例如:iPhone的研制已经历时两年半。产品开发耗资可达亿万美元,使得进行可控的产品上市试验几乎是不可能的。

不过,对网页进行可控的实验是简单的。亚马逊网站可以每隔一百名访问者显示不同的页面,几日之内就可决定新的设计是否能提高销售。与此相似,搜索引擎可以进行可控实验来尝试其搜索算法的新的变动,在几个小时之内就可发现用户是否觉察到这是对旧的算法的改进。在网络上,持续改进的确是在连续进行的。

对基于网络的应用来说,探索、实验,及采用的周期被大大地缩短了。这不仅仅是过去所说的原子与比特之间的差异。微软的新操作系统Vista已花费数年进行开发,只有时间会告诉我们它将有多成功。Vista和Google之间有何不同呢?微软要对Vista进行实验并无可行之法,可是,Google要实施可控实验就非常容易,并可或多或少地持续进行。

给出一个绩效的度量,可以是点击数、收入,或者完全不同的什么,实验和评估的规范过程就能导致快速的改进。实验越容易,用户数越大,这个过程起效就能越快。最成功的网络企业就是建立在改善之上的,尽管进行这种测试的人中很少会认识到这个术语,因为创立这些网络企业的许多人在1980年代时还在读小学。

旧媒体就不理解在线改善,它们的意识还紧扣在印刷世界中,在那里改变设计是代价高昂的。《华尔街日报》耗时数年来规划印刷版的最近的重新设计,并耗费数百万美元来推出它。可是,在这些改变有多成功变得明朗之前,还将历时数月。相比之下,网络内容页面版式的微小变动对提高用户满意度和广告点击却是非常有效的。能够使用可控实验在数日之内就可决定这些改变的作用,而不必要几个月。

可是,有多少主流的出版商拥有供以进行这种受控实验的网页软件呢?大多数情况下,只有一套版式设计,进行实验就算并非不可能也是困难的。你不能控制你不能测量的东西,即如果你不能容易地对你正在做的事进行实验,那么就会严重妨碍对它的管理。

改善意味着,目前处于产业中的公司对新进入者拥有一种内在的优势。进入者不得不去猜测什么会起作用,已经在营运的公司就能进行实验并找出答案。这种信息优势不会排除新的进入,它只是令其更加代价高昂,因为学习曲线更为陡峭了。

新进入者拥有可避免早期错误的优势,它们能够效仿成功的运作,并在许多情况下进行改进。相比那些坚守上一代基础计算设施的先行者,更新更快更灵活的信息系统有的时候能够赋予新进入者一个竞争优势。不过,对基于网络的应用来说,容易实验的能力是一个决定性的因素。网络世界从来都不是静止不动的。新的用户,新的产品,新的技术,源源不断地出现。有能力快速地找出哪些有效哪些无效的意义可能有生死存亡的差别。