主流媒体与媒介权威的分析介绍

三、主流媒体与媒介权威

主流媒体(Mainstream media)是一个舶来词,在报业发达的欧美是指高级报纸(或称严肃报纸),发挥引领主流人群的作用。主流媒体信誉卓著,以履行社会责任为己任,覆盖率和影响力较大。

1.主流媒体与媒介的主流化

主流媒体是现代新闻事业发展到一定阶段的产物。19世纪中期大众化报纸兴起后,欧美有些大报主动、积极介入政治,反映大众呼声,对社会冲突和重要事件及时发表社论或评论以示立场,奠定了社会代言人的地位。这些报纸成为高级报纸,被称为主流媒体。

主流媒体是那些主流人群接触的媒介,主流人群由掌握消费话语权、政治话语权、知识话语权和时尚话语权的阶层及其大众所构成,只有满足他们的需要,引起他们的注意,才能成为真正的主流媒体。主流媒体是代表社会发展方向和大众立场并具有权威性的媒介,代表主流舆论,在全社会享有较高的声誉。主流媒体关注国家前途、社会发展和民众福祉,对重要事件的报道不是停留在事实表层,而是深入挖掘其深层意义,往往以独家新闻、深度报道、宏观分析和预测性新闻成为历史的见证者和记录者。

媒体占据社会的主流地位,采取“主流取向”,呈现出主流媒体的品质和风格,产生巨大的影响力,便实现了媒介的主流化。媒介的主流化不仅是对媒介的彻底改造,也是对媒介传播力与媒介市场的全面推动。从整个媒体的发展来看,媒体进入主流化地位,不能仅仅满足于新闻报道与社会服务,而且要提升媒体的品质,创立品牌,集中优势打造影响力。媒体主流化首先应使媒体给受众提供权威的信息和鲜明、正确的思想,成为社会舆论的旗帜,受到公众的欢迎与追随。这对提升媒体的竞争力,打开媒体产品的销路起到促进作用,同时加快了媒体产业化的进程。如果一个传媒能够为社会的主流人群提供必需的信息与思想,这个传媒的社会地位就十分显赫,具有巨大的社会号召力。

2.媒介权威与公信力

媒体借助某种传播手段传递新闻所产生的社会影响力,表现为媒介的美誉度和公众的依赖性,称为媒介权威。媒介权威是评价媒介的综合概念,作为媒介传播力的标志之一,是主流媒体必备的品质,包括新闻媒介的社会教化能力、思想吸引力和媒介的信用度。

媒介权威是由媒介的知名度、社会威望、名记者群、重大报道、重要言论出现的频率以及媒介覆盖率等要素构成的。在媒介产业化时期,广告收益也成为媒介权威的象征,甚至成为媒介权威的一种标志。反过来,媒介权威也会促进发行量、收视率和广告收入的提高。媒介权威呈现出持续性的特征,即连续报道重大的新闻事件,在新闻事件发生的第一时间作出反应,经常就重大新闻发表重要评论,及时提出社会的迫切问题,频频吸引公众的注意力。在新闻市场中,权威是媒介的一张品牌,具有资源优势和人才优势,品牌效应的长期积累使其影响力不断扩大,成为人们的思想旗帜。

媒介权威建立在媒介公信力的基础上,在受众中形成崇高的威望而赢得信任,包括媒介的信用、信息的可靠性和受众的信赖。媒介公信力由四个要素构成:一是,受众整体信任的稳固性,对媒介的消息来源和新闻的真实坚信不疑;二是,受众整体信念的坚定性,即对媒介的立场、观点和对时事分析抱有完全肯定的态度;三是,受众追随媒介的果断性,当媒介发出动员的议程时,受众毫不犹豫地响应,有时可能出现某种社会行为;四是,受众使用媒介的主动性,每日或经常自觉接触媒介,媒介的发行量、覆盖率较大,并稳定不变。缺少公信力的媒介就像人缺少食物和空气一样无法生存。

媒介公信力的形成需要一定的条件,这就是:媒介长期提供真实、全面、及时的消息,培植了受众获取信息的依赖心理;媒介的报道客观公正,没有偏见,使受众养成判断社会事务时主动遵从媒介见解的习惯;媒介主持正义,敢于揭露社会丑恶,勇于为民申冤并同践踏人民利益的行为作斗争,从而赢得民心,成为民众的靠山;新闻媒介敢于说真话,对各种社会矛盾和不良倾向从不隐瞒自己的观点,总是公开、热情、坦诚、正确地提出自己的主张,引导人民认识自己的利益与使命;媒介坚持新闻专业主义精神,具有高度的社会责任感,报道内容一贯严肃正面,娱乐新闻审美健康,从不亵渎和污染人类的精神领地,赢得受众的喜爱。

媒介公信力是媒介产生社会影响、推动社会健康发展的最重要因素。主流媒体具备公信力才能起主导作用,才能引导民众。媒介公信力是媒介发挥功能、取得良好传播效果的前提,也是媒介自身机制中重要的组成部分,对推动媒介各环节的有效运作产生重要作用。媒介公信力是媒介吸引受众的根本原因,因而是媒介发展的基础,成为媒介提高市场竞争力的主要砝码。