试论党报与主流媒体

试论党报与主流媒体

王军　张卫鸿

在我国,党报可分为中央级党报、省级党报和地市级党报。从数量上看,这三级党报约占我国报纸总量的三分之一,也就是三分报业,一分党报。^[1]但是据全国记协2000年的一项调查,我国31家省级党报年平均发行总量,1984年为38.64万份,1995年为27.78万份,1999年为23.91万份。据此估计,中共三级党委机关报的发行量目前仅为上个世纪80年代中期的六成。^[2]以至于有人提出,一向被视为主流媒体的党报正面临着被边缘化的危险。

一、党报与主流媒体

1.何谓主流媒体

在西方,主流媒体又叫议程设置媒体,它能为二、三流媒体设置议程。冷静、客观、独立、理性、深刻、建设性是其显著特征。最具代表性的有《纽约时报》、《泰晤士报》,人们通常将他们称为严肃的高级大报。

在国内,众多学者也都给“主流媒体”下了各种各样的定义。例如:

所谓主流传媒则是以吸聚最具社会影响力的受众(主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员)作为自己市场诉求的传媒,即是以质取胜的传媒。^[3]

新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题报告中则对“主流媒体”的判断标准作了六点归纳:具有党、政府和人民的喉舌功能,具有一般新闻媒体难以相比的权威地位和特殊影响,被国际社会、国内社会各界视为党、政府和广大人民群众意志、声音、主张的权威代表;体现并传播社会主流意识形态与主流价值观,在我国即是社会主义意识形态和与之相适应的价值观,坚持并引导社会发展主流和前进方向,具有较强影响力;具有较强公信力,报道和评论被社会大多数人群广泛关注并引以为思想和行动的依据,较多地被国内外媒体转载、引用、分析和评判;着力于报道国内外政治、经济、社会、文化等领域的重要动向,是历史发展主要脉络的记录者;基本受众是社会各阶层的代表人群;具有较大发行量或较高收听率、收视率,影响较广泛受众群。^[4]

2.党报是否为主流媒体的争论

本文认为,如果按照新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题报告中所提到的六点标准来衡量,目前党报距离“主流媒体”仍然存在着一定的差距。

首先,从接触层面来看。党报的发行带有较强的组织传播的特征。其发行渠道多为党政机关的公费征订,这使得党报的覆盖率偏低。主流报纸应覆盖所有主流人群,但党报实际上只覆盖了主流人群中党政机关很小的一部分。有数字显示,我国千人拥有报纸60多份,而绝大多数省份,每千人省级党报平均拥有量不足十份,其中有六个省份每千人党报拥有量还不到四份。在1999年,北京、上海每千人拥有报纸260份以上,而党报每千人拥有量北京也仅25.5份,上海为32.2份,天津为43.6份。^[5]这种状况使党报无法做到被“社会大多数人群广泛关注”。

其次,从实际影响力来看。影响力是主流媒体的本质体现。中国人民大学的喻国明教授认为,实际影响力取决于读者对报纸的接纳程度,衡量传媒影响力的指标之一是受众之于传媒的情感忠诚度。^[6]由于党报是一种机关报、工作报,人们开始阅读党报也往往是出于工作、业务学习需要。因此,党报很难从根本上,在社会认知、社会判断及社会行为等方面“影响较广泛的受众群”。

最后,党报确是具有某种“主流性”,但这种“主流性”是其作为党和政府的喉舌与生俱来的,是党授予的,而不是在激烈的市场竞争中形成的。党给予党报垄断资源和政策倾斜等很多有形和无形资产,使其在政治上获得了主流地位,而在受众定位、资讯选择等业务方面,党报尚未达到真正主流媒体的要求。

鉴于此,笔者认为在报业,我国还不存在一个真正意义上的主流媒体,但现实是,我们的社会确实需要这样的一个主流媒体。因为在社会转型的过程中,主流人群的范围发生了变化,除党政系统的官员和党员外,很多拥有现代知识、拥有完全自主行为能力并掌握管理话语权的人加入到了主流人群的队伍。“他们需要及时而丰富的‘高级新闻’,希望得到关于最新消息的客观、理智而有权威解释,传统意义的党报尚不能承担起这份责任”。^[7]在这种情况下,作为传统强势媒体的党报应通过改革创新以担负起填补这块空白的任务,做面向主流人群的严肃的主流大报。

二、党报进军主流媒体的优势

1.党报具有政治权威优势

权威性是主流媒体的基本特征之一,而党报在这方面具有得天独厚的优势。由于党报是我国各级党委机关报,其独特的政治优势成就了党报的权威性。党报往往承担着以正视听的作用。据一份调查材料显示,55.1%的读者最信任党报,另有19.82%的读者最信任晚报。^[8]

2.党报具有信息资源优势

长期以来,党报都是作为党政机关的一个工作部门,与其他机关部门有着密切的联系。而这些机关部门对党报来说是一个宝贵的新闻矿,只要挖掘好这个矿,党报就很容易获得独家信息。其次,在接近主流资讯方面,一些重要的党政事务,有很多地方规定只允许党报参与采访,而都市报、晚报则只有转载党报的资格。此外,党报历来都是立足于报道党的方针政策以及关系国计民生的重大新闻,这使得它在主流信息的选取上已经具备了相当的鉴别能力。

3.党报具有受众优势

主流媒体的核心受众群是一个社会中的主流人群。虽然上文指出,目前党报对主流群体的覆盖还不全面,但就目前已覆盖的范围而言,虽然数量不多,但受众质量很高,他们往往掌握较多的社会资源,具有较高的决策话语权,社会影响力和行动能力也最强。相对于都市报、晚报来说,党报的受众定位更符合一张严肃的高级报纸的要求。

三、党报如何成为名副其实的主流媒体

在市场经济环境下,尽管受到了都市报、晚报的重重挤压,但党报成为名副其实的主流媒体的前景仍然非常乐观。党报应该在找准自己优势的前提下加大改革力度。

1.巩固并扩大主流读者群

目前党报的实际受众群大都是各级党政机关工作人员,由于这部分受众质量较高,所以党报应继续将其巩固。此外,随着主流人群的拓展,党报的受众定位在巩固的基础上也需要随之拓展。在党报刚刚产生及随后的几十年中,我们社会中有文化、有一定自主行为能力、拥有管理话语权的社会主流人群主要集中在党政机关,党报自然成为拥有社会主流人群的报纸。^[9]但是目前,在党政系统和党员干部之外出现了大批拥有现代科学知识、政治嗅觉敏感、思想新锐独到的高素质人才,他们已经不满足于从大众化的报刊上获取信息,他们需要的是一份深刻、权威、高层次、高品位的主流大报。因此,将这部分人纳入自己的受众范围,为他们提供符合需求的信息应该是党报的必然选择。

2.传播主流资讯

党报拥有获取重大信息的绝对优势和权威性,但是为什么受众对它的喜爱程度却不高呢?产生这个悖论的最直接原因就在于党报的内容不吸引人,因此党报改革的重要方面便是内容改革。所谓主流资讯,就是与党和国家以及人民群众有密切关系的政策、法律、经济、外交等重大新闻,它关乎国家前途和人民切身利益。在传播主流新闻方面,党报应避免走进两个误区。

第一,主流新闻不等于上级指示和官方文件。由于我们的党报是在战争年代出于革命工作的需要而产生的,刊登的很多内容按新闻价值来衡量根本不算新闻。但目前,党报依然沿袭着这样的传统,长篇累牍的政府文件展示、领导人讲话占据着党报很大版面。这些内容所包含的有效信息量无法满足主流人群的需求,因此,党报应该淡化工作报的性质,让党报“回归新闻纸”。

第二,回归新闻纸不等于单纯增加社会新闻。目前很多党报提出要加大社会新闻的报道。社会新闻存在于党报中本是没有问题的,即使是《纽约时报》这样的国际公认的严肃大报也不乏社会新闻。但不能单纯靠增加社会新闻的数量甚至走猎奇的道路来提升党报的发行量。因为如果这样的话,读者买党报可能只是为了阅读其中的社会新闻,而最重要的时政内容依然阅读率不高,从而整张报纸的影响力也不会提高。所以真正把主业——时政新闻做好才是党报努力的方向。

3.采用主流表现方式

首先,由于历史的原因,党报从产生至今一直都充当着组织传播的工具。在战争年代和计划经济时代,党报确实在传达上级指示,宣传党政系统的工作方面发挥了重大作用。但正是这种组织传播的惯性使得党报在面对当前的市场竞争时显得软弱无力。因此,党报需要从组织传播的工具真正转变为一种大众传播的媒介。

其次,目前党报的受众定位与其新闻报道方式存在着矛盾。党报面对的受众多是社会中知识水平较高,判断能力较强的高层次人群,然而党报的报道却大都是以祈使句开头的教条文件。这种摆出权威姿势、教训别人的架势只能让人们敬而远之。我们的宪法明确指出,新闻事业应该是为人民服务、为社会主义服务的,所以党报也应该强化这种服务意识,在服务中渗透主流社会的思想价值取向,而不是一味地灌输和说教。

此外,讲究宣传艺术。新闻和宣传并不是完全对立的。但我们在很多情况下则是为了宣传牺牲新闻的本质属性。最明显的就是上面一出台什么政策,报纸就马上去找材料来印证政策的正确性,好像党的政策产生了立竿见影的效果。这种明显的形式化的传播方式难免会给人不真实、矫揉造作之感。

4.培养主流媒体的职业精神和专业素质

党报的从业人员应该具备一种深刻洞察社会、记录社会的境界与追求,这是主流传媒的第一特质。造就一篇好新闻的,绝不仅仅是漂亮的文字、敏锐的嗅觉和技巧的处理,最重要的是一种俯仰天地的境界、一种悲天悯人的情怀、一种大彻大悟的智慧。当这种境界、情怀和智慧面对社会发展进程的基本问题单子时,一篇好新闻也就应运而生了。^[10]

此外,党报从业者还应加强选题策划意识。对于很多突发性事件,党报往往是一些粗线化、套路化的描述,而我们在其他媒体上却总能看到对此事件进行的周密策划的报道。党报在这方面的不足当然在客观上也是受到了政策纪律的约束,但是新闻策划是未来媒体内容竞争的关键所在,党报在占有独家消息源的基础上应该进行适当的策划,以提高其内容的可读性。

有人说,在2005年,我国的报业遭遇到了“寒流”。诚然,新媒体的迅速发展,使得党报受到了前所未有的冲击。这引发了人们对报业前景的担忧。但是如果换个角度思考的话,这对报业来说未必是件坏事,因为这正是重新定义报业发展方向的大好时刻,如果能抓住这个机遇,党报在承受压力的同时,也会获得改革的强大动力。笔者认为,党报目前需要的是一次战略性的调整,从工作报、机关报转型为严肃高级的主流大报是其必然的选择。当然这种调整不是一蹴而就的,其中的每一步都需要党报人付出艰辛的努力。

〔王军:中国传媒大学副教授;张卫鸿:中国传媒大学2005级硕士生〕

【注释】

[1]詹新慧:《党报走向市场　资本运营到来》,人民网,2004年12月20日。

[2]王武录:《关于党报的几个问题》,人民网,2004年12月17日。

[3]喻国明:《一个主流媒体的范本——〈纽约时报100年〉读后》,http://www.smth.edu.cn/bbsgcon.php?board=JC&file=T/G.1025464081.Q0&num=394,2002年6月24日。

[4]参见《中国记者》,2004年第1期,第10页。

[5]胡思勇:《党报要做现代主流报纸》,中国报业经营网,2006年5月31日。

[6]喻国明:《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》,《新闻战线》,2003年6月。

[7]参见陈力丹:《报业集团和报业改革的17个问题》,中华传媒网,2004年7月28日。

[8]王武录:《关于党报的几个问题》,人民网,2004年12月17日。

[9]陈力丹:《报业集团和报业改革的17个问题》,中华传媒网,2004年7月28日。

[10]喻国明:《一个主流媒体的范本——〈纽约时报100年〉读后》,http://www.smth.edu.cn/bbsgcon.php?board=JC&file=T/G.1025464081.Q0&num=394,2002年6月24日。