转型期中国主流媒体之痛

何谓主流媒体?尽管对此有许多定义，但有一点在学界、业界都认可:主流媒体就是面向主流人群的媒体。在西方的传媒业，几乎从来不讨论这个问题，因为这是十分清晰的。在西方各国，社会的主流人群就是中产阶级。中产阶级就是受过良好教育、有一份稳定的工作和相当数量固定收入的那类社会群体。关心公共事务、关心时事是中产阶级的基本特征之一。正因为如此，西方主流媒体内容相对比较严肃，注重社会影响力。

但是在中国，什么是主流媒体却争论不休。为什么?因为转型期的中国“什么是主流人群”困住了社会学家们，也困住了新闻界。

在西方国家，作为主流人群的中产阶级占人口比例高达60%—70%，是社会的多数人;他们所从事的工作基本上都是教师、医生、律师、工程师、会计师、企业经理和主管等，集中着社会的精英，由此，他们是社会舆论的发起者、承担者;他们是社会消费的主力军，是广告商眼中主要的目标消费群。西方国家的中产阶级集人口数、消费力、影响力三者为一体。所以，西方主流媒体面对中产阶级，既有发行量、收视率(人口数量)，又有影响力，还有广告收入的保证。

但是在社会转型期的中国，主流人群、主流思想人群和主流财富人群这三者是断裂的。

从中国经济的基本面看，2011年公布的数据，中国就已经超过日本成为世界第二大经济体;2012年中国的GDP达到51．9万亿元，人均GDP达到38 353．52元^[8]，“按照世界银行的标准，中国已跻身中等收入国家行列”^[9]。

表1-1　中国GDP和人均GDP

但是从国民收入分配而言，城乡居民收入增长的速度仍然长期低于政府的财政收入增长速度。

表1-2　我国财政预算收入完成额与城乡居民可支配收入

图1-1　财政预算收入完成额同比增长率与居民收入增长率比较

数据来源:以上数据均根据大智慧搜集数据和国家统计局国民经济统计公报整理。

这说明中国并没有真正完成现代社会的转型，也还没有形成所谓的以中等收入为主的“橄榄型”社会结构，“我国中间层只占人口的23%，远低于发达国家70%左右的比重”^[10]。

从人口数量上看，根据国家统计局《2012年统计年鉴》的统计^[11]，截至2011年，在第一、第二产业中从事体力劳动的工农大众占全国就业人口的比例分别为34．8%和29．5%，合计高达64.3%。他们虽然人数众多，但在广告商眼中，他们没有很高的商业价值;在依赖广告收入的传媒眼中，他们是一群可以有意无意忽略的“无效发行”对象，这常常导致他们“人多势不众”，很难真正掌握社会舆论的话语主导权。

从社会影响力上说，在社会上真正有话语权的社会精英，即中间阶层通常包括党政机关、企事业单位的管理人员、经理人员、专业技术人员等，这部分人占中国人口的比例并不高，十多年前社科院的专题研究报告中指出他们分别占整个社会阶层结构的2．1%、1．5%、5．1%，合计8．7%^[12]。如果从教育程度统计精英数量，十多年后，按照国家统计局2011年公布的人口普查公报“31个省、自治区、直辖市(不包括台湾、香港、澳门)和现役军人的人口中，具有大学(指大专以上)文化程度的人口为119 636 790人”，占全国总人口1 370 536 875人的8．7%^[13]。按照统计局最新数据，从教育程度而言，“各地区按性别和受教育程度分的人口(2011年)(注:抽样表是2011年全国人口变动情况抽样调查样本数据，抽样比为0.850‰)，全国受过大专及大专以上教育的人口占抽样人口的比例约为10%”^[14]，“2012年6岁及6岁以上人口数(人口抽样调查)为1 047 865，大专及以上人口数(人口抽样调查)为110 990”，变化程度并不大。由此可以说，受过大专以上教育的人口在10%左右。

虽然这批人收入不错，但并非是高消费人群，对广告商的吸引力同样不是很大。

真正的高消费人群，包括民营企业主、白领精英在内的所谓“白骨精”群体(白领、业务骨干、社会精英)等分别只占0．6%和4.8%^[15]。

所有合计在一起，有研究认为中国中等收入群体涵盖的四类人群:“第一个群体是最典型的中产阶层，即传统的干部和知识分子阶层。其中有小一部分人是高级干部、高级知识分子，属于更高的阶层;第二个群体是所谓的‘新中产阶层’，笔者比较强调它的新生代特点。这个阶层的基本特征是:年龄比较轻，一般都具有较高的学历，有新的专业知识，懂外语，会电脑，大多就职于三资企业、新兴行业，如金融、证券、信息、高新技术等领域。由于该群体处于产业结构的高端，技术含量高，体制上又多属于外资、外企，所以收入上处于明显的优势地位;第三个群体是效益比较好的股份制企业、国有企业和其他经营比较好的企业、公司、单位的职工层;第四个群体是大量的个体、私营经营者。大老板、亿万富翁不能划入这个阶层，而应该划入上层。”^[16]但合计也不超过人口总量的四分之一^[17]。更何况，我国还面临着群体收入差距扩大的严峻局面:

“自2000年起，我国基尼系数越过0．4的警戒线，2006年曾达到0．49，之后虽有所下降，但目前仍近0．5。不同人群间收入差距的鸿沟加宽，‘马太效应’愈加明显。财富向资本集中，收入分配向高收入者倾斜。”^[18]

这样的社会分层结构，让传媒业的受众定位左右为难。如果追求收视率、发行量，那得面向工农大众，但广告收入不看好，经济效益相对较差;如果面向有话语权的那部分人，则数量不够，收视率、发行量又上不去，经济效益也不会好;如果面向高消费人群，人数不多，社会影响力也不大。

于是，按照传媒界公认的主流媒体的标准，什么才是中国的主流媒体?从传统媒体到新媒体，谁都愿意自认是主流媒体，但自20世纪90年代以来，似乎谁都不那么理直气壮。

以报业为例，党委机关报，这是真正意义上的党报，面向党政机关、企事业的管理层以及社会精英，一直自称也被认为最应当作为中国唯一的主流报纸，但它的发行量逐年呈下降趋势，内容、形式和读者都渐显“老化”，一定程度上面临被“边缘化”的危险，这是不争的事实。新中国成立以来，中央、省(市)、地(市)三级党委机关报在传统上处于我国传媒业的核心地位。党和政府就是以党报为中心来构建中国传媒业的框架。党报传统上是以党政机关的工作人员、企事业主管和中高级知识分子为核心读者群，理应是毫无争议的主流媒体。在20世纪80年代前期党报发展到顶峰，但自此以后，发行量逐年下滑，收入下降。仅《人民日报》从1987年到1996年的15年间，其平均期发数下跌幅度就近60%^[19]。1988年报纸广告10强中除《羊城晚报》和《新民晚报》两家传统晚报外，其余都是中央大报和各地方党委机关报。到了20世纪90年代初，如1993年10强中虽然总体上党报仍占多数，但可明显发现的是地方性党报《广州日报》领先，之前一直名列榜首的《人民日报》已列末席，《经济日报》则已被踢出10强;到了2001年前10强中除了地方性的《广州日报》、《深圳特区报》外均为晚报、都市报类的“小报”^[20]，而连续多年名列榜首的《广州日报》则早已带有很强的市民报色彩。孙燕君当时在其《报业中国》一书中披露《人民日报》广告额只是北京“小报”《精品购物指南》的1/2、《北京晚报》和《北京青年报》的1/3，相当于《新民晚报》和《羊城晚报》的1/5^[21]。无论这一数字是否十分精确，后起的晚报、都市报、娱乐消闲类等传统意义上的“小报”确实有很多在广告收入、发行量等硬性的经济指标上超过了机关报。在自费订阅率上，众所周知，至今大多数党报90%以上依赖公费订阅，而众多“小报”却拥有很高的自费订阅率^[22]:《大河报》80%，《羊城晚报》82%，《华商报》84%，《华西都市报》90%，《扬子晚报》91．5%。在上海，《新民晚报》80%左右是固定订户，新起的《新闻晨报》零售率占了发行量的60%左右^[23]，而20世纪80年代发行量曾高达170多万份的《文汇报》现在费了很大力气也只维持在30万份左右^[24]。维持至今，(因为这些年即使报社自己公布的数据也大致如此)，毋须讳言，和当年相比，发行和影响都有下降。

按照较新近的数据，2010年“世界报业与新闻工作者协会发布的‘2010年世界日报发行量前100名排行榜’，《参考消息》(第6位)、《人民日报》(第10位)、《广州日报》(第20位)，《扬子晚报》名列第22位”^[25]，“中国有26家报纸(其中大陆25家，台湾1家)进入世界日报发行量百强行列，除了《参考消息》、《人民日报》、《环球时报》外，其余均是地方报纸，如《广州日报》、《扬子晚报》、《齐鲁晚报》、《南方都市报》、《新民晚报》、《楚天都市报》、《大河报》、《京华时报》等”^[26]。2011年世界日报发行量前100名排行榜中“《参考消息》名列第5位、《人民日报》名列第12位、《南方都市报》名列第18位，《扬子晚报》名列第21位，《齐鲁晚报》名列第26位，《广州日报》名列第30位，《环球时报》名列第39位，《钱江晚报》名列第43位，《都市快报》名列第47位，《羊城晚报》和《半岛都市报》并列第52位，《新民晚报》名列第54位，《今晚报》名列第55位，《新快报》名列第57位，《燕赵都市报》名列第58位，《南方日报》和《华西都市报》并列61位，《楚天都市报》名列第63位，《辽沈晚报》名列第64位，《大河报》名列第65位”^[27]。可见，除了《人民日报》、《南方日报》等极少数党报外，通俗化的晚报、都市报仍然占据着中国报业市场的大部分，考虑到党报和都市报公费订阅和自费订阅的比例差距极大，更让人为党报忧心。

从20世纪90年代中期至今，大约有2/3的党报入不敷出，依靠集团中的子报来养(主要是晚报、都市报和时尚类报刊)，社会影响力逐步减弱。这警示我们:进入21世纪，党报已经事实上面临核心失落、被边缘化的危险。在新媒体崛起、世俗化大众媒体以及金融危机的三重挤压下，党报必须从强行增加发行量到增强影响力转变。“影响力至上”要成为各级党报生存发展的必然选择。

表1-3　1988年全国报纸广告10强(不包括台湾、香港、澳门)^[28]

表1-4　1993年全国报纸广告10强(不包括台湾、香港、澳门)^[29]

表1-5　2001年全国报纸广告10强(不包括台湾、香港、澳门)^[30]

都市报自20世纪90年代以来高歌猛进，发行量与广告收入都雄踞报业之首，都市报也曾经跃跃欲试，想取代党报成为主流媒体。为此，它们不再甘心成为摊上“小报”，要提升报格，增加严肃内容。但由于内容以“软”取胜，缺乏思想和深度，功能以娱乐和服务为主，因此虽然也提出“主流媒体”的发展方向，却被一些学者指责为“伪主流”^[31]。同时由于晚报、都市报明显的市场效应和飙升的发行量，引起了一些地方宣传主管部门的高度重视，期望晚报、都市报弥补某些党报市场覆盖的不足，试图强化小报的宣传倾向，让其分担党报的部分宣传功能，也对都市报增加许多“规定动作”，比如刊登当地党政领导人活动，各种会议报道、党政机关文件等。如果说大报小报化带有一定的“自为”性，小报大报化多少有些“强人所难”了。殊不知，小报以通俗和软性、服务性见长，宣传非其所长，让小报板起面孔只能让其不伦不类。当然，也有像《华西都市报》一类的少数都市报，在市场占有率大幅提升的情况下，主动试图“迈向主流媒体”，摆脱“小报”地位^[32]，宣称“既嫁接机关报优势，也嫁接晚报优势”，如《兰州晨报》也提出“小报大办”等^[33]。但在没有全面的人才、机制、理论和设备等软硬环境配套的情况下，在基于地域经济文化局限、高端受众市场未能充分培育的前提下，实际市场反应并不佳。难怪有人戏称《华西都市报》虽“想向贵族靠拢”，但“不是洗洗腿上的泥，穿上一身西服就能成为贵族的”^[34]。不管被动或主动，小报在向大报“转型”。

大报为了发行量而学小报，小报为争取社会地位学大报，于是，大报小报走到一起，难免千报一面。

问题是:弘扬主流价值观的主流媒体在哪里?

由于不少都市报已经出现低俗化倾向，非但不能支持主流价值观，反而消解了主流价值观，被业界所诟病;有些专业报面向一个领域的社会精英，也自称是主流媒体，但容易“小众化”甚至贵族化。于是，在报界几乎所有媒体都自称是主流媒体，但却互不承认。

目前，有部分媒体标榜面向“中间阶层”类似西方国家面向中产阶级的媒体而自称“主流媒体”。中国的“中间阶层”(中产阶层)是否类似西方的中产阶级，在社会学界尚有争论。较为普遍的看法，中国“中间阶层”是指“生活水平、财产地位处于中等层次的社会群体”^[35]。正因为中国的中间阶层仅仅以财产、收入来划分，所以“中间阶层”的构成非常复杂，而价值取向非常多元^[36]，并不能形成像西方中产阶级那么紧凑单纯的阶层，也不能以温和的意识形态承载主流价值观，担当社会的稳定器^[37]。中国的中间阶层是碎片化的群体，这个群体的最大特点是“高学历、高收入、高消费”。他们被形容为“越来越多地使用招商银行信用卡，住万科地产公司建的公寓楼，乘东方航空的航班旅游，在携程网预订旅馆，在淘宝网购物，观看香港的凤凰卫视，阅读《时尚》杂志”，“但对政治缺乏热情”^[38]。他们很“自我”，也很“小资”，只关心自己的工作、收入、娱乐，却常常缺乏对公共事务的关心，最多是以“运用消费者权益影响政治权利”^[39]而已。上海的《申江服务导报》、《上海壹周》、《上海星期三》，北京的《精品购物指南》等是专门为他们量身定制的。这四份报纸通篇内容就是吃喝玩乐，基本上没有任何政治性、公共事务性内容，却深受白领们的追捧。这是很典型的消费文化，我们不必去责难它，但在中国绝对称不上主流文化。自从湖南卫视“超级女声”把选秀节目引入高潮，乃至2012年以来的“中国好声音”等风靡荧屏的选秀节目，虽然顶着造就平民英雄的桂冠，但其更多传播的却是一夜成名的造星观，更不能认为就是承载了中国主流价值观。

中国的社会分层，有的称“碎片化”，即社会结构变迁十分迅速，各个社会利益群体正在分化、解构，尚未层化、定型^[40]。有的称为“断裂”，“几个时代的成分同时并存，互相之间缺乏有机联系的社会发展阶段”^[41]。碎片化或者断裂的社会，中国的主流人群在哪里?中国的媒体在功能、受众面、价值取向上如何定位?

这是中国传媒业之痛。当今中国传媒业的摇摆和困惑也源于此。

同时，20世纪90年代以来，中国传媒业确定为既具有意识形态属性又具有信息产业属性，实行“事业性质、企业化管理”的运作模式。这种双重属性的确立，迫使传媒业追求多个目标。

作为党和政府的喉舌，传媒业要无条件地宣传党和政府的政策、国家法规、政府施政纲领，还要发挥舆论引导功能，比如宣传先进人物、先进经验等。

作为事业性单位，它必须维护公众利益，为社会提供信息服务之类的公共产品，以及反映公众要求，实施舆论监督。

作为企业，它必须考虑商业利益，争取市场效益。

这三重目标，有些是重合的，有些是对立的;有时是重合的，有时又是冲突的。

多重目标的选择，碎片化的受众，使得中国传媒业的定位异常艰难。

我们再以报业为例。党报传统上是以党政机关的工作人员、企事业主管和中高级知识分子为核心读者群，理应是毫无争议的主流媒体。在20世纪80年代前期党报发展到顶峰，但自此以后，发行量逐年下滑，收入也不断下降。目前大约有2/3的党报入不敷出，依靠集团中的子报来养，社会影响力也逐渐有所减弱。这警示我们:进入21世纪，党报面临核心失落、被边缘化的危险。增加发行量成为各级党报生存发展的必然选择。为了扩大发行量，就必须拓宽读者面——面向社会上各个阶层;而碎片化或者断裂的社会分层，人们的价值取向、兴趣要求各不相同。为了满足不同阶层、不同层次受众的不同需求，党报的内容不得不包罗万象，严肃的、通俗的，五味杂陈。有的党报变得日益向小报靠拢，失去了高雅、严谨的报风和报格。

都市报从20世纪90年代中期异军突起，虽然目前已经成为中国报业的中坚，但不管其被动或主动，小报向大报的“转型”很艰难。

在当前最红火的报刊新锐、向往成为主流媒体的报纸中有7张报纸的走向最值得关注:即所谓四大财经报(广义财经)——《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《第一财经日报》;三大国际时政类报纸——《环球时报》(《人民日报》社主办)、《参考消息》、《国际先驱导报》(新华社主办)。这7张专业报纸涉及经济和政治两大领域，报格比较高雅，无论新闻还是评论的题材大都集中在较严肃的政治、经济、社会领域。不少报道已可以体现“以今日的事件核对昨日的背景从而说出明日的意义”的深度报道理念，走在了综合性日报的前面。但这类白领报定位仍然过于集中，还只是围绕着大都市所谓的“强力人群”的办公室读物。

与之相反，社会中下层特别是弱势群体基本被“忽视”了。今天报刊市场品种多多，可有多少报刊是为乡村的农民、进城打工的农民工、下岗失业职工准备的?早在1987—1997年的十年间，报业市场中以农民为读者对象的报纸就失去了85%的市场份额^[42]，而又一个十年来的发展使这一点更突出，或者说当今新办媒体的定位已不是细分而是过度集中在一两个群体身上。但这部分白领精英毕竟人数太少，难免曲高和寡，短期内很难成为影响人民大众的主流媒体，自然也难以承载并广为传扬主流价值观。

2008年以来，一方面是金融危机带来的持续的世界性经济萧条，一方面是网络、手机等依托数字技术的新媒体生机勃勃，移动互联让所有的传统媒体都深感生存危机。但是从网民的年龄结构和学历结构看，以低龄和低学历的人群为主^[43]，信息权威度、可信度不强。

因此，当今中国在一定程度上出现了大报“边缘化”、小报“伪主流”、新锐媒体“小众化”“贵族化”的倾向，而新媒体则是技术和受众都“有待成长”。今日中国主流媒体在某种意义上甚至面临着“空壳化”的危险。

中国主流媒体真的“难产”吗?这不仅关系媒体自身，更关系主流价值观的弘扬乃至国家的凝聚力、社会的稳定。

中国社会的现实结构迫使我们重新思考中国主流媒体的塑造，重新打造符合中国实际的主流媒体，传播中国的主流价值观。