都市报内容的分析与解读

都市报发展中遇到的系列问题，比如广告收入下滑、读者群体流失、影响力式微等，业界已经有目共睹。都市报困境的成因，既有来自外部新媒体的冲击，也有都市报自身竞争力的下降，但归根到底还是来自都市报价值的衰减。

读者不是因为内容离开报纸，并不代表着报纸内容本身就没有问题。都市报自认为最为核心、最引以为豪并视之为对抗新媒体冲击法宝的内容，究竟处于什么状态？本研究抽取了三家国内重点都市报作为内容分析的样本，以期获得对都市报内容的相对客观的评价。

一、都市报内容分析结果

内容分析的研究对象选取了《新京报》（北京）、《东方早报》（上海）、《南方都市报》（广州）这三家报纸，从地域分布上涵盖了北京、上海、广州这三个媒体竞争最激烈的城市。这三家都市报在当地无论是影响力还是经营收入都处于行业领先地位，具有一定代表性。

目前，对报纸进行内容分析常用且有效的抽样方法有三种：简单随机抽样、连续日期抽样、构造周抽样。本研究采用构造周抽样，选取了三家报纸2014年的内容作为样本。

这三家报纸均为日报，具体抽样方法如下：在每年的上半年和下半年各抽取一个构造周样本。一年共有52周，上半年26周，下半年26周。因为26不能被7均分，为方便起见，将上半年后24个星期均分给星期一至星期六，将前两个星期分给星期日；然后在1－2个星期中随机抽取星期日的样本，在随后的每4个星期中随机依次抽取星期一至星期六的样本，从而得到上半年一个完整的“周”的样本。下半年也采用这个方法，从而得到一年两个构造周的样本。

一年间三份报纸共抽取样本42份。上半年随机抽取的是1月5日（星期日）、2月10日（星期一）、3月4日（星期二）、3月19日（星期三）、4月24日（星期四）、5月23日（星期五）、6月14日（星期六）。下半年随机抽取的是7月13日（星期日）、7月28日（星期一）、8月26日（星期二）、9月24日（星期三）、10月23日（星期四）、11月14日（星期五）、12月13日（星期六）。为保证统计样本的准确性，样本版面主要以A版面为主，周刊类版面、地方版因出版的周期性没有统计在内。整个统计中，具体到个数的数据处理采用四舍五入的方法。

在内容分析的操作过程中，本研究对内容的体裁和消息来源两个指标进行衡量。根据通常的新闻体裁分类，将新闻内容分为6个类型：（1）评论；（2）消息；（3）通讯；（4）深度报道；（5）图片报道；（6）其他。

本研究将消息来源划分为两个层次，第一个层次是：（1）新华社、中新社等中央级媒体；（2）转载其他报纸、网址；（3）本报讯；（4）社会来稿；（5）政府、企业等；（6）综合报道；（7）其他1。本报讯是指带有“本报讯”讯头的新闻稿件；社会来稿是指来源于读者、专栏作家、媒体人、学者等群体的稿件。

第二个层次是在“本报讯”的消息来源中，又细分为：（1）本报原创；（2）政府、军队、协会、企业等组织发布；（3）官方通稿；（4）关系稿；（5）新闻热线；（6）通讯员稿件；（7）资料整理；（8）公共新闻；（9）其他2。

（一）《新京报》报道体裁和内容来源分析

根据2014年《新京报》两个构造周的抽取样本，统计报纸版数共计348个，统计新闻报道共计502篇。《新京报》平均每天出版的报纸版面数量为25个，平均每天刊登新闻报道为36篇。从新闻体裁来看，平均每天消息22篇、评论9篇、通讯1篇、深度报道3篇。从新闻内容来源看，平均每天“本报讯”21篇、社会来稿7篇、新华社、中新社等中央级媒体5篇、转载其他报纸、网站的1篇。下面就通过四个饼图来揭示其相关比例：

从图2－1可以看出，《新京报》新闻体裁占比从大到小依次是消息、评论、深度报道、通讯、图片报道和其他体裁，其中消息的占比为61％、评论占比为26％、深度报道占比为8％、通讯占比为3％、图片报道占比为1％、其他体裁占比为1％。

 

图2－1 2014年《新京报》新闻体裁比例

 

图2－2 2014年《新京报》新闻内容来源比例

从图2－2可以看出，在《新京报》的新闻内容来源比例中，“本报讯”占比最大，为59％；其次是社会来稿，占比为18％；排名第三的是新华社、中新社等中央级媒体的稿件，占比为15％。需要指出的是，这里的“本报讯”主要是带有讯头的新闻稿件，并不一定是记者的原创稿件。

 

图2－3 2014年《新京报》“本报讯”内容来源比例

从图2－3可以看到，在图2－2中占比最大的“本报讯”内容来源进一步细分，其中政府等组织发布的稿件比例占到47％，属于本报原创内容来源的占37％，来源于资料整理的占7％。

 

图2－4 2014年《新京报》新闻内容来源总比例

从图2－4可以看出，在《新京报》的新闻内容来源中占比最大的是政府等组织发布的新闻，比例为28％；其次是报纸原创，占比为22％；社会来稿占比为19％；新华社等占比为15％。

（二）《南方都市报》报道体裁和内容来源分析

根据2014年《南方都市报》两个构造周的抽取样本，统计报纸版数共计406个，统计新闻报道共计842篇。《南方都市报》平均每天出版的报纸版面数量为29个，平均每天刊登的新闻报道为60篇。从新闻体裁来看，平均每天消息46篇、评论10篇、通讯3篇、深度报道1篇。从新闻内容来源看，平均每天“本报讯”34篇、新华社、中新社等中央级媒体17篇、社会来稿5篇、综合报道4篇，转载其他报纸、网站的1篇。下面通过四个饼图来揭示其相关比例：

 

图2－5 2014年《南方都市报》新闻体裁比例

从图2－5可以看出，《南方都市报》新闻体裁比例从大到小依次是消息、评论、通讯、深度报道和其他体裁，其中消息占比为76％、评论占比为16％、通讯占比为5％、深度报道占比为2％、其他体裁占比为1％。

 

图2－6 2014年《南方都市报》新闻内容来源比例

从图2－6可以看出，《南方都市报》的新闻内容来源比例中，“本报讯”占比最大，为56％；其次是新华社、中新社等中央级媒体稿件等，占28％；排名第三的是社会来稿，占8％。同样需要指出的是，这里的“本报讯”主要是带有讯头的新闻稿件，并不一定是记者的原创稿件。

 

图2－7 2014年《南方都市报》“本报讯”内容来源比例

从图2－7可以看到，在图2－5中占比最大的“本报讯”内容来源进一步细分，其中政府等组织发布的稿件占比为31％，属于本报原创内容来源的占21％，来源于资料整理的占20％。

 

图2－8 2014年《南方都市报》新闻内容来源总比例

从图2－8可以看出，在《南方都市报》的新闻内容来源中，占比最大的是新华社等的稿件，比例为28％；其次是政府等组织发布的新闻，比例为17％；排名第三的是报纸原创，比例为12％；资料整理的比例为11％。

（三）《东方早报》报道体裁和内容来源分析

根据2014年《东方早报》两个构造周的抽取样本，统计报纸版数共计448个，统计新闻报道共计736篇。《东方早报》平均每天出版的报纸版面数量是32个，平均每天刊登的新闻报道为53篇。从新闻体裁来看，平均每天消息36篇、评论6篇、通讯6篇、深度报道1篇、其他如专访类3篇。从新闻内容来源看，平均每天“本报讯”34篇、新华社、中新社等中央级媒体8篇、社会来稿6篇、综合报道3篇、转载其他报纸、网站的1篇。下面通过四个饼图来揭示其相关比例：

 

图2－9 2014年《东方早报》新闻体裁比例

从图2－9可以看出，《东方早报》的新闻体裁比例从大到小依次为消息、评论和通讯、其他体裁、深度报道，其中消息占比为68％，评论和通讯占比各为12％，其他体裁占比为6％，深度报道占比为2％。

 

图2－10 2014年《东方早报》新闻内容来源比例

从图2－10可以看出，在《东方早报》的新闻内容来源比例中，“本报讯”所占比例最大，为65％；其次是新华社、中新社等中央级媒体的稿件等，占比为15％；排名第三的是社会来稿，占比为11％。这里的“本报讯”主要是带有讯头的新闻稿件，但带有“本报讯”的并不一定是记者原创稿件。

 

图2－11 2014年《东方早报》“本报讯”内容来源比例

从图2－11可以看到，对图11中占比最大的“本报讯”内容来源进一步细分，其中资料整理的占比为49％，来源于政府等组织发布的占比为24％，属于本报原创内容来源的占比为10％。

 

图2－12 2014年《东方早报》新闻内容来源总比例

从图2－12可以看出，在《东方早报》的新闻内容来源中占比最大的是资料整理，比例为32％；其次是政府等组织发布的新闻，比例为16％；排名第三的是新华社等的稿件，比例为15％；社会来稿比例为11％；本报原创的比例为6％。

二、都市报内容分析解读

《新京报》《南方都市报》《东方早报》三家都市报的内容构成，基本上反映了中国都市报内容方面的现状：都市报的内容优势并不存在。一是从内容来源上看，都市报的大部分内容来源于政府机构和新华社等中央级媒体，本地化新闻特别是原创新闻的比例很低。二是从新闻体裁来看，消息的比例过大，而且这类消息大多来源于政府等机构，实用信息含量比较低，与用户的关联性不高。与此同时，深度报道的体裁比例非常低，这也反映出当前都市报在内容深度上与预想的差距较大。

都市报的内容问题是一个老问题，其中既有“内忧”也有“外患”。一方面，在互联网出现以前，都市报自身内容政府化、浮浅化、八股化等特征已经显现，创办初期的锐气逐步消失，内容不断僵化；另一方面，互联网等新媒体出现后，其海量搜索、精确定位、贴近服务的便利性和精准性不断消解着都市报内容的固有优势。内忧外患的双重夹击使都市报价值赖以存在的内容基础日渐式微。

（一）都市报内容优势的消解

都市报与其他报纸种类相比，其突出的优势是时效优势、服务优势和信息超市优势，目前这三大优势在互联网的冲击下已经不再是优势，甚至成为劣势。

1．时效优势的消解

在互联网媒体出现之前，除《北京晚报》等个别报纸，绝大多数都市报都是早晨出报，碰到重大事件会在当天出号外。随着门户网站的崛起，很多国内国际重大政治经济事件、突发事件和社会关注的热点焦点问题会第一时间就出现在互联网上，而都市报则要第二天才能见报。都市报在信息传播速度方面的优势被互联网媒体击败。当然，这并不意味着都市报无所作为。如果都市报能在第二天的报纸上做出不同于前一天网络新闻的内容来，也能吸引读者的阅读。但就目前来看，绝大多数都市报仍停留在转载新华社等国家通讯社所发布信息的层面上，即使进行了相关整合，绝大多数信息也早已经在网络上传播过了。重大事件发生的第二天，读者拿起报纸阅读时，发现很多新闻都已经看过，久而久之就丧失了阅读期待感。

2．服务优势的消解

都市报素以贴近市民生活著称，在互联网出现前，市民通过阅读都市报了解生活服务方面的诸多信息，都市报也确实起到了指导、引领居民生活的作用。

互联网出现后，多元化的信息发布、查询等平台大量出现。首先，政府机构等相关组织纷纷建起了自己的官方网站，很多信息已能在官方网站上查询，报纸的中介作用被逐步消解；其次，众多商业生活类网站的崛起也给报纸带来了冲击，如专门买房卖房租房的房天下网站、综合生活服务类网站58同城、吃饭推荐网站大众点评网等等，这些网站深入到市民生活的各个角落，涵盖了衣、食、住、行、教育、医疗、招聘等多个方面。网站对市民生活的细分程度和服务深度远远超越了报纸。移动互联时代，这些原本的服务类网站与手机结合，使用户体验更加便捷。在实用性和服务性上，互联网媒体通过技术优势实现了对都市报的超越，都市报的服务优势被逐步消解。

3．信息超市优势的消解

从目前都市报的内容来看，新闻体裁中消息所占比例最大，《新京报》的消息比例为61％，《南方都市报》的消息比例为76％，《东方早报》的消息比例为68％。

素有“信息超市”之称的都市报在报业竞争中曾经以增加版数来强化这一优势，试图在同城媒体竞争中占得先机。可增加版面并没有取得预想的效果，反而使都市报的生产成本一路上涨。互联网的海量信息存储能力让都市报日益加厚的版面内容优势化为泡沫。借助网络，用户可以自由地选择自己想看的信息，而且同类信息的内容分类和文本链接可以赋予用户“一次看个够”的阅读体验。

以消息为主的传统都市报新闻体裁结构适应了都市报创刊初期的媒体环境。那时社会上报纸种类比较单一，以党报为主。另外，党报长篇累牍的讲话较多，因而都市报主打短消息的体裁很快赢得了读者的喜爱。但在今天，自身内容承载量有限的消息，面对被海量信息包围的用户很难再提供有价值、有深度、有见地的信息，停留在过去以消息体裁为主的报纸内容很难真正吸引用户。

（二）都市报内容的僵化

都市报的内容生产更像是工厂里的产品生产流水线。为了保证报纸产品的标准化生产，报社内部制定了一系列的采编规则。这些纸面上的采编规则与实际运行中的潜规则共同形成把关效应，筛选出符合标准的新闻稿件并构成报纸产品。新闻产品的工业化生产，保证了报纸的出版时效和相对稳定的风格，但同时也使报纸风格变得四平八稳，失去了个性和锐气，都市报内容整体上呈现出政府化、浮浅化和八股化的特征。

都市报内容转型的障碍一方面来自于外部因素，比如政府、广告主对报纸的影响；另一方面来自于报社内部，如报纸内容的生产标准、考核标准和流程控制等。

1．内容政府化

一份都市报看似本地新闻所占比例不低，大篇幅的文章也不少，但这种本地化不是市民所期待的，更多的时候是按照政府的议程设置进行报道的。都市报内容日益被政府及市场的影响所渗透甚至操纵，呈现出内容政府化的特征。《新京报》的内容来源中，政府等组织发布的消息比例最高，占到28％，《南方都市报》和《东方早报》的比例也很高。

政府化信息对新闻内容的侵蚀已经成为一个比较突出的问题。这类信息披着“民生”的外衣，大多事关市民的生活，如衣食住行等。然而，此类信息的发布遵循了“自上而下”的视角，与市民“自下而上”的信息需求之间存在鸿沟。尽管政府化信息会经过媒体的“软处理”，但依旧无法激发起市民的阅读期待，甚至和市民的所思所想南辕北辙。以2014年12月都市报对北京地铁涨价的报道为例，都市报上关于听证会的程序合法性报道，与市民面对涨价的不满之间就未形成有效的对接。

政府化信息通常以生硬的数字和模式化的语言为主，没有故事，没有情节，基本上可以预见读者的阅读体验。以都市报上刊登的市政建设信息为例，这些信息是市民希望了解的，但呈现形式总是一条路有多少公里，修建采用了什么技术，投资花了多少钱等，甚至会配上一张工程效果图，报道所占的篇幅还比较大。其实用200字就能说明白的一个信息，报纸却用半个版的规模进行报道，造成了信息呈现与读者需求的脱节。

政府化信息对都市报的整体影响十分明显，这不仅表现在这类信息所占版面日渐变大的趋势上，同时在语言风格上也使都市报充满了官僚气。其实这样的情况在日本、美国也很普遍。“我担心的是‘政府表示……’‘外务省认为……’等政治报道的风格会慢慢影响其他版面的报道，使报纸所有版面都变得政治化。”[1]

2．内容浮浅化

都市报在报道内容上的另一个特征就是浮浅化，缺乏深度信息。这和都市报的起源密切相关，更与都市报当前的体制机制有着千丝万缕的联系。都市报靠民生新闻起家，理应关注民生新闻。但民生新闻不等同于琐碎新闻、不等同于“菜篮子”新闻，比如今天菜价降了，明天哪种水果涨价等等。随着市民素质的提高，他们关注的热点已经不仅仅局限于日常生活方面的服务信息，对和切身利益相关的政治、经济话题也非常关注。比如国家的退休政策、养老金制度改革、医疗改革，等等。然而，对这些话题的报道和解读不同于都市报所擅长的日常生活类新闻的报道，它要求记者、编辑具备较多的宏观背景信息和一定的专业知识。都市报虽然有向“主流大报”转变的诉求，但限于专业性缺失和报道潜在风险的双重压力，目前仍然停留在以琐碎的民生新闻、社会焦点热点事件替代严肃的公共话题的内容操作路径中，通过不断制造舆论高潮，让市民有所期待、有所谈资，从而维护其在市场中的地位。

从都市报内部的新闻生产流程来看，来自行业内的竞争压力较大。都市报出版周期为日报，版面相对于其他种类的报纸更多。在人手紧张的情况下，每个记者每天的写稿任务相对较重，而对记者的考核主要以写稿数量为标准。在这种情况下，记者的日常采访难免浮于表面，无法做到深入现象或事件背后的深度采访。

深度报道需要较高的时间成本，并存在一定的风险。都市报记者在考核压力下更愿意选择“短、平、快”的报道，不触及敏感问题，花最小的成本产出最多的新闻。笔者在对某晚报的一名记者进行访谈时了解到，该记者跑市政建设口，每月工作量在报社排名前三。由于每天都会接到一些新闻发布会的通知或收到新闻通稿但又分身乏术，于是只好安排实习生去参加。每天下午5点左右，他所带的实习生都在忙碌地写稿，有时候实习生有四五个之多。该记者每天的发稿量是一般记者的两三倍，一个月下来工作量也名列前茅。“快餐式”的新闻内容充斥于都市报版面，长此以往，都市报对读者的吸引力自然会下降。尽管都市报通过增加版面进入了“厚报时代”，但是很多读者仍旧感觉没有什么内容可看。

3．内容八股化

都市报内容八股化主要是指新闻报道从形式到内容日益模式化，缺乏个性化、多元化的语言和思想。都市报的从业者常常抱怨读者阅读一份都市报的时间越来越短，好像读者对他们的劳动成果并不尊重。事实上，都市报刊载的很多内容确实只需要阅读标题，文章内容所能呈现的主要信息元素并不比标题多出许多。

都市报编辑在整个报纸内容生产中承担着重要的责任。编辑在筛选和修改稿件时，会自然而然地倾向使用最稳妥的标准。对风险的规避，一方面来自报社内部的评价和认同，另一方面来自报社外部的压力。所谓“最稳妥”的编辑标准表现在两个方面：一是删改一些“无用”的语言和铺垫；二是除了报社专门组织采写的舆论监督稿件外，直接删除或模糊处理带有指向性的语言。最稳妥的编辑标准导致报纸内容越来越单调和同质化。这种编辑标准又会反过来便引导记者按照这样的标准进行写作。久而久之，不同记者采写的新闻稿件便都表现出同样的面目，记者的风格和特点荡然无存。新媒体时代下的读者在领略了论坛、博客、微博、微信的多元化、个性化的风格后，再去看八股文式的新闻内容，效果可想而知。

几乎标准化的报纸内容生产模式在各种力量的博弈中逐渐形成，虽然并未见诸于报社的成文规定，但却切实影响着报纸的内容生产。标准背后既有都市报主管部门的意志和要求，也有报纸负责人的办报方针和思路，还有广告客户的利益考量，也包括编辑记者趋利避害的选择。例如，地方都市报一般不会报道或者淡化报道报纸所在地的负面新闻（例如重大安全事故等）。

[1] 〔日〕中马清福：《报业的活路》，崔保国、艾勤径、高扬译，清华大学出版社2005年版，第37页。