传统媒体全媒体转型的逻辑与困境

发达国家和中国的实践均显示，传统媒体的全媒体转型没有达到预期的效果，也没有消解传统媒体的“互联网焦虑”，遭遇了进退维谷的困境。

从产业价值链的角度看，现代意义上的媒体扮演着消费者唯一规模化入口的角色，任何产品和服务如果不选择媒体入口，很难形成竞争优势。

随着门户网站、搜索引擎、电子商务网站、导航网站、社会化媒体、移动应用程序、桌面终端、可穿戴设备、物联网等互联网形态的创新，消费者入口变得非常多样化，降低了传统媒体的广告价值。

基于兴趣图谱和关系图谱的社会化媒体可以更好地影响消费者态度，搜索引擎和电子商务平台可以提高用户从认知到购买的转化率，大数据应用、地理位置服务等显著提高了精准营销能力，直接影响到传统媒体入口对企业消费者导入能力，传统媒体的广告盈利模式价值基础受到了根本性的动摇。

转型后的全媒体平台盈利模式与传统媒体并无实质区别，只是从单一介质的广告销售转向为多介质的广告销售。

从门户网站、视频网站、网络电台到社会化媒体、移动应用程序(APP)、二维码等，互联网技术的每次创新都吸引了传统媒体的紧紧跟随。“传播渠道的多样化、接收终端的多样化以及用户的互动性需求”被认为是传统媒体面临的最大挑战，“单一渠道采集、封闭式生产、点对面单向传播”的传播模式应向“多媒体采集、共平台生产、多渠道分发”的模式转变^[1]，全媒体转型成为很多传统媒体的战略选择。2006年，美国最大报业集团甘尼特集团在旗下89家报纸全面推行了以构建“信息中心”为主题的数字化改革，掀起了美国报业全媒体热潮^[2]。国内报业也纷纷推出了全媒体转型的战略和行动计划，形成覆盖报纸、图片、视频、桌面互联网、移动互联网、户外媒体的立体化传播渠道，试图通过再造内容生产流程，实现从“营销报纸”到“营销内容”的转变，寻找新的生存发展空间^[3]。