传统媒体全媒体转型战略的全面实施与困境

面对互联网的冲击，传统媒体试图借助专业化生产内容的优势，建立多渠道、多终端的内容分发平台，形成全媒体的发展平台，实现全媒体生产、全介质传播、全方位运营，重塑竞争优势，避免用户的流失，扭转广告经营的颓势。

在平面媒体领域，浙江日报报业集团、南方日报报业集团、重庆日报报业集团、河南日报报业集团等国内主要报业集团均明确提出了全媒体转型的战略。南方日报报业集团提出了“世界一流、国内领先的全媒体信息服务集团”的长期战略目标，并提出了“用五到八年的时间，把南方报业传媒集团打造成资产超百亿、销售超百亿的国内一流、国际知名的大型传媒集团”的中期战略目标^[4]。浙江日报报业集团在2013年5月9日召开的“用户时代与传媒变革”为主题的全媒体元年主题活动上，正式宣布跨入全媒体元年^[5]。重庆日报报业集团在2014年3月召开了全媒体集群战略发布会，宣布重报集团已不再只是传统意义的纸媒，而是集纸媒、户外、互联网、移动互联网、手机报、微博、微信等全媒体、24小时全形态传播的传媒集团，拥有34家报刊网、50多个媒体终端发布平台、30多家经营性公司^[6]。2013年6月，河南日报报业集团在与河南联通公司的全面战略合作协议签字仪式上表示，发展以互联网为基础的新媒体是集团发展的战略重点，集团已经拥有10报2刊3网站及多个媒体官方微博，形成了涵盖纸质媒体、网络媒体、户外媒体、移动媒体的现代传播体系，构建了传统媒体与新兴媒体互补、互动、互融、互推、互赢的发展新格局，未来将向全媒体方向转型^[7]。

在全媒体发展目标的指引下，各个报业集团启动了各种探索路径。南方日报报业集团提出要打造平面媒体、互联网媒体、手机移动媒体、广播电视、户外LED、电子阅报栏等具有南方报业特色、具备独特竞争优势的六条产品线。目前，已经实现了新闻信息统一采集、加工、编辑、内容跨媒体综合排版，多人合作编排，实现内容一次生成，多次发布，多媒介、跨媒体同步发行出版和内容产品统一管理运营。作为南方日报报业集团试点单位，南方都市报系在2012年更名为南都全媒体集群，“南都全媒体信息集成中心”投入使用，重新梳理了组织架构，从一张主流城市日报的管理模式向全媒体集群管理模式转变，从传统的采编、经营、行政“三驾马车”格局升级为由品牌、采编、行政、经营构成的“四轮驱动”格局，还对南都全媒体业务进行升级改造，建立了传统报刊广告业务平台、数字业务主平台(南都网)、跨行业业务主平台等三大业务平台，目前已经形成了以南方都市报、南都周刊为代表的平面媒体，以南都网、奥一网、大粤网、凯迪网为代表的网络媒体，以南都DAILY为代表的移动媒体，以南都官方微博为代表的SNS应用，以合作电视、电台节目为代表的广电项目，以南都传媒研究院为代表的品牌运营机构，以南都嘉华、上海阿耳法公司为代表的技术支持，这样一个从后台到前端的完整的全媒体生态系统^[8]。浙江日报报业集团2011年发布的《浙报集团全媒体战略行动计划》提出将以新媒体为核心，以采编运营全媒体化、产业布局全国化为路径，通过内部发展转型、外部联合扩张和积极孵化未来三者并举，推动集团向全媒体方向实现战略转型，宣称未来五年，浙报集团将以各种融资方法投入20亿元，建立500万读者数据库及增值服务平台，以“传媒梦工场，文化新硅谷”为目标，打造一个全国一流具有标杆意义的新媒体内容与技术应用孵化基地^[9]。甚至报纸本身的形态也发生了显著的变化，《京华时报》云报纸、《金陵晚报》云特刊、解放日报、辽宁日报、河北日报、大连日报、潇湘晨报、中国计算机报等报纸的二维码应用尝试将平面新闻立体化，纸媒内容多样化，单向传播互动化^[10]。

广播媒体的初期数字化转型主要是借助互联网技术实现传统广播电台节目的网络化呈现，用户可以通过互联网直播或回放收听传统广播电台的节目。随着全媒体战略的推进，传统广播电台对于网络音频市场的开拓也逐渐从基本的“广播网络化”向“网络化广播”发展，将互联网的及时性、丰富性、多媒体性、互动性等更好地与传统广播相结合，推出多种网络音频平台及产品以满足用户的需求。2010年7月，北京人民广播电台推出了国内第一个个性化、自定义的网络电台——菠萝网络电台。用户可以在电台的音频资料库中自由定制节目，形成自己的专属电台。每个专属电台都能实现节目内容实时更新，网友还可以通过互动功能对每个“菠萝台”进行评论或推荐^[11]。中央人民广播电台、中国国际广播电台等百余家传统广播电台在新浪微电台中开辟了自己的微电台，不仅突破了以往收听广播的地域及终端限制，丰富了用户收听广播节目的渠道，还让用户在收听广播的同时可以借助微博平台发表自己的意见和想法，实现“边听边聊”的效果。中央人民广播电台成立了央广传媒，扩展电视、网络新媒体业务，形成拥有广播、电视、期刊、网络新媒体的全媒体业务平台。

面对收入增速放缓和观众分流的压力，传统电视媒体也加速启动了全媒体的战略。2013年，中央电视台全面实施新媒体战略，利用新媒体技术，建立“多渠道采集、共平台生产、多终端分发”的运营新格局，提出了六个关键措施:“一是建立跨媒体传播平台，实现移动终端全覆盖，形成央视品牌节目在新媒体平台的多渠道传播阵地;二是坚持内容为王，打造热门跨媒体节目，进一步深化“台网融合一体化运作;三是进行跨媒体整合营销，建立电视与新媒体整合营销新机制，使品牌营销由传统电视的单终端渠道向电视与新媒体的多终端渠道联动转变;四是深度整合内部资源，打破台网壁垒，对组织机构进行重组，建立跨媒体的节目生产部门;五是建立并完善多媒体网络考核评价体系，由单一的收视调查转变为跨媒体的传播效果监测;六是完善市场化运营机制，尝试通过资本手段进行资源整合和壮大资金实力，采取收购或者控股方式联合运营，拓展新媒体的战略布局。”^[12]2013年4月，《我是歌手》总决赛实现了湖南卫视与北京、上海、广州、长沙等城市12家影院的同步直播，观众通过湖南卫视手机客户端“呼啦”进行免费抢票，在“呼啦”中完成任务获得“呼啦”勋章的观众，就可到“呼啦”市集兑换总决赛影院门票，在电影院观看总决赛高清直播，节目播出的三大主体——电视台、院线、手机客户端紧密结合。除了湖南卫视的“呼啦”，浙江卫视“潮浙看”、东方卫视“哇啦”、北京电视台“摇乐摇”等都是电视台利用手机客户端实现节目和内容全媒体播放的尝试。中央电视台的老牌节目《星光大道》也在2012年年底推出了二维码互动标识，用户扫描二维码可以参与节目互动，为节目增加了新的传播和互动渠道^[13]。

但是，全媒体转型战略并未能够提升传统媒体发展的景气指数。“从2006年至今，美国报业的全媒体之路并非一帆风顺。新技术的运用除了一定程度上提升了报纸的新闻承载量、新闻发布时效性和影响力，在新闻品质和报纸盈利方面并没有什么突出贡献。”^[14]被认为是全媒体转型典范的《纽约时报》2013年第三季度仅实现了0．5%的增长，广告收入连续下降，数字订阅用户数量的增速也在快速下降，如果趋势不能逆转，这家老牌新闻传媒巨头离亏损只有一步之遥^[15]。根据美国报业协会发布的数据，全媒体转型并未达到预期的效果，报纸广告收入已经连续八年下滑，移动广告和数字付费内容尽管在一定程度上减缓了美国报纸业的亏损，但并未扭转广告业务收入的衰退趋势^[16]。2013年美国报纸行业整体营收为376亿美元，下滑2．6%，下滑幅度超过了2012年的2%，报业广告总收入比2005年下降了一半。2013年美国报业的数字广告收入为34亿美元，仅增加1．5%，仅拥有8%的市场份额，而同期美国数字广告销售额增长了17%，而十年前报纸在全国数字广告市场占据14%的份额。在国内，央视市场研究发布的广告监测数据显示，2013年传统媒体广告投放量增速仅为6．4%，低于当年国内生产总值7．7%的增速，报纸、杂志和地铁媒体的广告投放量下降超过了5%(见图1-1)^[17]。同时，除地铁媒体以外的其他传统媒体广告资源均呈现下降趋势，显示出广告作为传统媒体的支柱收入遇到了严重的困境，以至于出现传统媒体负责人表示，“纸媒转型，广告模式需先死”^[18]。全媒体转型不仅没有遏制营收下降的趋势，反而引起了对报纸内容质量和深度的质疑。受众可以通过报纸、微博、微信、手机网站、门户网站等各种形式浏览新闻资讯，但是，新闻资讯的同质化严重，深度报道、调查性报道等高质量的内容迅速下降。美国皮尤研究中心针对全美发行量在10万份以上的报纸调查显示:国际新闻、全国新闻和深度报道数量锐减;经济问题的调查性报道被赶到很不重要的版面。“美国报纸得到的是数字时代网络观念和技能的更新，以及肤浅内容的多元化展示，失去的是精致内容的生产能力。”^[19]

图1-1　2013年传统媒体广告投放量和广告资源增速

受网络视听业务快速增长、新媒体广告业务分流的影响，广播电视广告收入的增幅大幅下降。据统计，全国广播电视行业2013年的广告收入约为1 302亿元，比2012年的1 270亿元增加32亿元，增幅仅为2．52%，较2012年13%的增幅降低了近11%^[20]。在平面媒体陷入持续下滑的趋势后，“电视媒体的悲剧时代，刚刚开始”^[21]，Apple TV、Google TV、乐视、小米盒子等互联网电视服务正在动摇传统上在家庭空间处于中心位置的传统电视。推广多年的高清交互数字电视所发展的高清节目、视频点播、视频回看、便民服务等未能阻止电视媒体的衰退。传统媒体的全媒体转型并没有达到预期的效果，也没有能够消解传统媒体的“互联网焦虑”，甚至遭遇了进退维谷的困境。