媒介融合背景下传统媒体转型问题研究

◇宋 凯

近年来，以数字化和网络化为代表的技术革命正席卷全球，媒介融合作为一场传媒界的巨大变革，为传媒生态带来了翻天覆地的变化。新技术的蓬勃发展、新媒体的不断涌现正在重塑传媒界的力量对比，传统的广播电视媒体在竞争中面临着巨大的压力，这股压力将不可避免地对广播电视业的未来发展产生巨大的制约和影响。在中国，广播电视产业本身又有着不少难解的困境，在新技术力量的冲击下，广电产业必将遭遇到巨大而又多元的挑战，种种因素及不确定性左右着广播电视在不断变化中的走向。

改革开放三十多年以来，中国广播电视的整体规模和实力都有大幅度的提升，但是成绩斐然的同时却不能忽视问题和困难的存在，在内部矛盾错综复杂的同时，互联网等新媒介、新技术的挑战也使得外部环境愈加艰难。在这种情况下，广播电视等传统媒体如何使自己在强手如云的竞争中脱颖而出是传统媒体亟待解决的问题。本文将结合我国媒介融合的现状，并借鉴国外的经验教训，以芒果TV为例对媒介融合背景下传统媒体转型进行策略分析。

一、推进广播电视产业化

广播电视产业化，简单来说，就是广播电视机构为了适应社会主义市场经济体制，从单纯的进行文化、精神产品生产的事业单位，按照国家产业政策导向和市场规则，向产业经营单位过渡的进程。广播电视走上产业化道路，符合其自身发展规律，也是其适应国内经济发展、适应经济全球化背景下不断加剧的国际竞争的必然选择。

回顾历史，不同于西方国家的高度市场化，广播电视最初在我国具有鲜明的政治色彩。改革开放以前，广播电视作为党和人民的喉舌，其基本定位是党的宣传部门下属的事业单位，主要任务是进行思想舆论宣传和满足受众的精神文化需求，属于意识形态范畴，并没有产业功能。广播电台、电视台日常运作全部依赖国家拨款，没有广告收入和自筹资金。在广播电视的管理体制中，宣传工作的效果如何是业务考核的主要关注点。在这样的背景下，我国广播电视的产业功能长期以来处于被遮蔽、压抑的状态。十一届三中全会以后，国家发展战略做出重大调整，确立了以经济建设为中心的基本路线，计划经济体制开始向市场经济体制转型。广播电视产业化开始萌芽[1]：1978年财政部批准人民日报社等新闻单位实行“事业单位，企业化管理”；1979年初，上海电视台播出第一则商业广告，从单纯宣传型走向宣传与经营并重型；1979年中央电视台作为试点单位试行“差额补助，结余留用”的管理办法，开始有了自筹经费的权利。20世纪90年代，广播电视领域的产业化进程进一步推进，比如1993年电视广告收入第一次超过了政府拨款，这是我国电视产业在经济上实现独立的标志性事件。我国广播电视产业化在一系列国家政策推动和经济变革中不断走向深入。

我国广播电视的产业化过程并非一帆风顺，其中始终存在着广播电视政治功能与产业功能如何协调共生的问题。同时，在三网融合和新媒体发展如火如荼的背景下，广播电视自身面临新的挑战。在新时期面对转型，广播电视需要从以下几个方面作出努力。

（一）进一步明晰广播电视产业属性

1985年，我国第一次将电视产业列入第三产业；1992年，党中央、国务院在《关于加快发展第三产业的决定》中明确规定电视产业属于第三产业；1998年，全国九届人大第一次会议指出，国家今后对包括广播电视在内的大多数事业单位将逐年减少拨款，三年后这些单位要实现自收自支。一系列政策将电视产业逐步推向市场，为电视产业的发展提供了政策依据。

然而在现实操作中，广播电视业的定位依然在事业与产业之间徘徊不定，存在“一元制度，二元运行”[2]的问题，“电视媒介的事业属性和企业属性、党性和媒体属性、政治宣传功能和社会公共利益功能没能得到明确区分”[3]。过度依赖政府权力垄断市场会破坏市场公平竞争的秩序，不利于优化广播电视产业资源配置。事实上，历史经验表明，推进产业化会增强其规模经济、范围经济效应，符合广播电视行业发展规律。同时我们也应该认识到，过度的市场化会加剧广播电视内容娱乐化，催生有偿新闻、广告泛滥等问题，最终导致广播电视的权威性和公信力的丧失。在媒介融合背景下，如果广播电视一味强调其政治宣传功能而在产业化道路上停滞不前，必然会在与新媒体的舆论竞争中丧失优势地位。因此，要在争取平衡宣传与经营功能的基础上，进一步明晰广播电视的产业属性，坚定不移地推进产业化进程。

（二）坚持“内容为王”

在数字化技术出现之前，广播电视长时间处在“渠道制胜”的时代，凭借强大的渠道优势形成垄断，其内容质量相对来说不具备决定性的作用。在媒介融合背景下，数字化、互联网和新媒体等新传播技术的发展对广播电视的渠道优势提出了挑战，广播电视节目内容的重要性逐渐凸显出来。这也意味着在媒介融合这次传媒业地震中，广播电视内容的创意水平和内容生产能力成为争取受众、争夺话语权、提升舆论引导能力的决定性因素。

狭义的电视内容指的是以电视受众为服务对象，依据数字技术和网络技术生产、加工、制作电视内容产品或服务；广义的电视内容产业还包括所有涉及节目内容研发、生产、交换、销售、传播、节目衍生品开发服务。[4][5]广播电视要实践“内容为王”的理念，需要进一步推动“制播分离”，逐渐开放内容生产制作领域，逐步引入市场力量；充分发挥自身的技术优势和内容优势，加快推进三网融合，加强内部与外部资源整合；逐步完善节目创意设计、节目市场调研、受众心理研究等工作，针对受众新的接受习惯提升节目质量、创新节目形态，尤其是增强新闻节目在同类媒介产品中的竞争力；将广播电视节目内容生产置于更广阔的产业链当中，提升其对电视产业的整体价值。

（三）品牌化经营战略

媒介融合不仅意味着广播电视的内容融合、技术融合、政策融合以及渠道融合，也意味着广播电视的品牌融合。根据我国著名品牌专家余明阳的说法，“品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介”[6]。品牌是一种无形资产，对于媒体来说，一个成功的品牌往往意味着权威的公信力与广泛的传播度，会给媒体本身带来巨大的附加价值。

随着媒介融合的推进，在文化品牌成为文化产业市场上的关键竞争因素的背景之下，广播电视品牌融合成为产业化推进的必然，两个或多个品牌联合可以共同提升品牌影响力，最终实现品牌形象的双赢。对广播电视而言，良好品牌的构建首先要以高质量的节目内容作为支撑，打造广电品牌的核心竞争力。一个承载着优质节目内容的金牌栏目对社会具有巨大影响力，比如中央电视台的《焦点访谈》栏目，依靠多年的经营在受众心目中树立起了权威、公正的品牌形象，在舆论引导方面具有举足轻重的地位。除了对节目内容的高要求，还要打造专业的媒体从业者队伍，避免负面新闻，使其成为广播电视栏目的“活名片”；建立专门的品牌维护机构，增强危机公关能力，及时处理突发事件；借助新媒体等多种手段，做好对品牌本身的宣传推广工作；打造主导广播电视栏目，带动弱势栏目的发展，最终促进广播电视整体品牌价值的提升。

（四）拓展融资渠道，创新盈利模式

盈利模式即利益与收益的来源和方式，稳定的盈利模式是一个产业经营得以良好发展的关键。在我国，广播电视机构在过去很长一段时间内属于事业单位，日常运作依赖政府拨款，自身缺乏创造经营收入的动力与机制。随着产业化进程的推进，广播电视逐渐“断奶”，走上了自负盈亏的道路。但是过分依赖广告收入、盈利模式单一严重威胁了广播电视产业的稳定性。新媒体的发展使得这种危险有加剧的趋势。一方面，由于媒介产品渠道的多样化，越来越多的受众将注意力转移到了互联网、智能手机等新的终端，广播电视由渠道优势带来的受众群体大量流失，广告主大幅减少了广播电视广告的投放，直接造成广告收入的下跌；另一方面，媒介融合改变了受众的接受习惯和欣赏口味，逐渐减少了对传统媒体的兴趣和关注。在这种情况下，广播电视必须加快创新盈利模式，走更稳妥的发展道路。

具体来说，可以从以下几个方面作出努力：通过打破行业壁垒，吸收其他行业资金或者以上市公司身份进入资本市场，开拓融资渠道；进一步开放非新闻类节目的市场化程度，在节目制作过程中积极引入社会力量；横向自身整合，加快媒体集团化进程，优化资源配置，形成规模经济效应；纵向整合产业链，精致包装节目，完善流通渠道，从节目生产到销售，增加更多的发行和收入渠道，增加收入来源。

二、实施“全媒体”战略

全媒体的概念是伴随近年来新媒体、媒介融合、多媒体等概念的实践应用而衍生出来的，全媒体是一种新的媒介形态，强调对不同传统媒介的融合使用。2008年，烟台日报传媒集团首次建成“全媒体新闻中心”，初步实现了新闻内容动态整合、多个渠道、多次发布的数字化传播，开始了“全媒体”在新闻传播领域内的实际应用。在新闻传播研究领域，有学者对全媒体概念的含义作出了界定：从广义上看，全媒体是指对媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用；从狭义上看，全媒体是指立足于现代技术的发展和媒介融合的观念，综合传统媒体与新兴媒体，在媒介内容生产、媒介形态、传播渠道和传播方式、媒介运营模式、媒介营销观念等方面的整合性运用。[7]

全媒体对舆论环境的影响是显而易见的。一方面，全媒体全面快捷、灵活多样的传播方式，极大地满足了受众的需求，更便于公众的舆论参与，其参与自由度与影响广泛度都有极大的提升；另一方面，全媒体环境为公众提供了更方便快捷的舆论表达平台，也加速了不实信息和非理性言论的传播，不利于主流媒体对舆论的引导和社会稳定。就广播电视而言，全媒体既是机遇也是挑战。机遇意味着如果广播电视的全媒体生产得以实现，将大大加强广播电视的综合竞争力，实现社会效益与经济效益的双赢；挑战意味着如果缺乏有效管理和规制，广播电视媒体将在话语竞争中丧失主导性。在“全媒体”战略背景下，传统媒体的转型需要在广播电视全媒体生产的每一个环节作出努力，其中包括内容聚合、业务协作、全媒体云服务平台、多终端发布和双向互动。

（一）内容聚合

在这一阶段，全媒体生产要实现的目标是多类型媒介素材的多渠道汇聚，具体来说就是文字、图片、视频、音频等素材通过手机客户端、平板电脑、电子邮件、社交软件等多渠道汇聚到全媒体生产系统，在保证汇聚渠道多元化和汇聚信息海量的前提下，还要实现信息的跨信源聚合，具备支持多元化信息聚合的能力。一般来说，信源主要分四个方面：来自广播电视系统内的记者、编辑等采编人员，广播电视媒体的媒介资源系统，外部专业机构或者网站数据以及普通网民。要提升广播电视的竞争能力，首先要保证其媒介内容的真实性和权威性。在内容聚合阶段，严格筛选信源是重要环节。首先要提升内部采编人员的专业水平，对信息的真实性和重要程度具备一定的甄别能力和敏感度；在选择外部数据提供者时，对其专业水准进行严格把关，保证数据的可靠性；对于普通网民通过各种渠道上传的信息尤其要把握好尺度，既不能因标准过高而限制了信息的多样性，又不能因缺乏审核而使虚假信息和偏激言论等进入到全媒体生产系统。

（二）业务协作

业务协作是全媒体生产的第二个环节。全媒体生产包括广播电视、报纸、网站和移动新媒体等多个业务板块，彼此之间相对独立。在第一个环节当中聚合的媒介素材会在初加工之后再根据不同的媒介终端特点进行深度加工，以更符合其传播特点，取得更好的传播效果。比如针对广播，要注意广播语言的使用，避免使用冗长句式和艰涩生僻词语；针对电视，要更注重声画配合，讲究画面的清晰度和观赏性等。

（三）全媒体云服务平台

全媒体云服务是指基于云技术的，具体包括云存储、云转码、云生产、云分发等多个项目的服务形式。简单来说，在内容聚合环节汇聚的海量素材会在云存储中心得到统一管理；云转码中心会通过技术处理将不同信息进行简单加工，使其满足不同终端的需求；广播电视工作人员会在云生产中心对媒介资源进行统一加工操作；而云分发中心则将加工后的媒介内容推送至终端以随时接受用户访问。

（四）多终端发布

全媒体生产实现了多元化信息的多终端发布，包括文字、图片、视频、音频等不同样态的媒介内容，通过广播、电视、智能手机、电脑、平板电脑等多种渠道的交叉发布，突破了过去广播电视依赖单一发布方式的传统。在这种情况下，广播电视的优质节目可以“一次生产、多次包装、反复传播”，从而得到更为充分的利用，实现多维、立体的全方位资讯发布。

（五）双向互动

过去广播电视的传播模式是单向传播，缺乏受众反馈，不能及时了解舆情变化。全媒体背景下，受众既是信息的接收者，也可以是信息的生产者。新媒体技术的发展进步为受众参与和广播电视机构的互动提供了基础，比如受众可以在观看电视节目的同时通过智能手机或其他媒介发表对节目的看法，在短时间内形成对某个事件的讨论；回到全媒体生产的第一个环节，受众的意见、观点又可成为汇聚的内容之一，广播电视机构在接到反馈后及时做出调整，以使节目内容得到进一步修正和完善，从而取得更好的传播效果。全媒体时代必须转变传统广播电视居高临下的观念，借力新媒体平台，充分认识到受众的作用，重视与受众的互动，充分发挥UGC的作用。

全媒体背景下，一方面，媒介内容生产主体增加，不再局限于传统的媒体单位内部的采编人员，还包括外部的专业机构提供的数据和普通受众的UGC内容；技术的发展拓宽了信息承载平台，智能手机、平板电脑、车载电视等新渠道催生了不同样态的媒介产品；另一方面，层出不穷的新媒体和海量的信息彻底激活了受众被压抑、被忽略的需求，受众越来越倾向于通过不同渠道获取真正能够满足自己个性化需求的信息。传统情况以媒介信息的生产作为传播的起点，对受众的多样化需求并未给予充分重视。全媒体战略的关键就在于要逐步转变传统观念，借助新媒体覆盖尽可能多的受众，同时基于专业的受众市场调查和划分，针对不同受众的个性化需求提供相应的信息服务。在全媒体背景下，广播电视只有真正实现高质量媒介产品的多元化生产与专业化需求的和谐统一，才能赢得更多受众，增强公信力，进而提升竞争力。

三、区域传播策略

（一）完善区域传播的策略分析

1．以区域经济发展为依托

区域传播包含传播中心、传播腹地和传播网络三个要素。[8]传播中心是传播生产和流通的集散点，通常是文化、经济较发达的中心城市或城市中心，强势媒介汇集，媒介产品在此产生，向外扩散；传播腹地指传播中心影响和辐射的地域范围，通常是中心城市的周边郊县或与城市中心相对的城市外围，以传播中心生产的媒介产品的消费地区身份出现；传播网络是指传播活动各项要素间的联系脉络和这种联系的实体依托，既指传播中心与传播腹地之间信息传递的抽象网络关系，也指传播活动得以进行的物质渠道，比如报纸发行依赖的交通线路、电视线路、宽带系统等。以区域经济发展为依托就意味着在区域经济一体化的带动之下，以一个或多个中心城市为依托，充分利用经济发展所带来的资本流动、广告市场拓展、技术进步和庞大的受众群体等优势资源逐渐发展出一个相对独立完整的媒介生态圈，传播中心的媒介产品通过发达的传播网络辐射到尽可能宽广的传播腹地，进一步扩大传播范围，提升传播影响力。

2．以区域文化特色为立足点

区域文化是一个地区内的思想信仰、价值观念、行为方式等经过长时间的历史积淀所形成的约定俗成的规范，一般与当地的历史和地理环境有着密切关系。按照著名的跨文化传播学者爱德华·霍尔的说法，文化即是媒介，是信息生成、发送、存储和加工的系统。我国历史文化悠久，幅员辽阔，各地自然和人文环境差异巨大。在传播活动中，如果忽略地域间的文化差异，其传播效果可想而知；反之，如果立足于区域内的文化特色，包括方言文化、民族文化、信仰文化等，可能会收到意想不到的效果。齐鲁电视台的新闻节目《拉呱》就以山东济南方言为主要语言，在当地是深受广大人民群众喜欢的一档节目。当然，区域是一个相对的概念，不同级别的广播电视单位可根据其覆盖范围进行节目策划。随着网络新技术的发展，广播电视节目的覆盖范围已经超出了传统的地理范围，在这种情况下要根据目标受众来选择合适的传播策略。

3．满足区域内受众的个性化需要

正所谓“一方水土养一方人”，在不同地域文化中成长起来的受众有不同的特点。举一个很典型的例子，南方受众的夜生活远远比北方受众丰富，他们晚上的收视时间远远长于北方受众。区域内的广播电视即可根据这一不同点进行节目播出时间的调整，而不是一刀切。另外，不同区域的受众也存在一些共性，比如他们都更关注身边的新闻事件，这就是所谓的“接近性”传播策略。广播电视可以以区域传播为中心，及时发布区域内的重大权威资讯，逐渐成为区域内的媒体引导者。

（二）跨区域整合

（1）跨区域协作组织，在不触及现有广播电视条块分割、双重领导等体制的前提下，通过跨区域电台和电视台的合作，进行节目交易、联合制作等，重新整合跨区域的广播资源，实现优势互补、资源共享。这是一种比较初级的形式。

（2）紧密型战略联盟，其特点是两个或两个以上的经营实体在保持行政和资本相对独立的前提下进行合作，通过组建区域性联播网、区域性广告网等形式将相关职能部门与人员集中到一起，组织上开始变得紧密，其最终目的在于二者的合并，并将其逐步汇入媒介集团并购过程中。

（3）媒介集团，即通过资本运作实现实质性的合并或兼并，相对单一的广播电视传播集团会融入到跨区域的媒介集团之中。这是比较高级的跨区域整合形式，换句话说，只有进行资本层面的跨区域整合，广播电视媒体才能真正实现资源的有机整合，充分释放活力。

由于我国广播电视发展的历史特殊性，“四级办广播电视”政策下的每一个广播电视机构都由相应一级的地方政府管辖，肩负宣传与舆论引导的任务，“在当时那种政策环境下，广播电视媒体只能在各自的行政区域内进行区域割据式的、封闭式的、行政职能式的自我管理与发展”[9]。我国广播电视跨区域整合过程中存在着制度壁垒和产权不清两个突出矛盾，通过纯资本进行整合困难重重，地方政府出于地方保护主义和政治考虑也会对其进行干涉。总结成功的经验和失败的教训，再结合当下媒介融合的大背景，我国现阶段要将广播电视的跨区域整合进一步深化，应该从以下几个方面入手。

（1）争取更大的政策空间。从近年来国家的政策发布可以看出，国家在不断探索的基础上逐步放开了广播电视传媒跨区域整合的政策空间，在此基础上积极与相关主管部门沟通，在政策允许范围内争取更大的活动空间，为下一步深入整合奠定了基础。

（2）进一步推进制播分离。制播分离将催生专业化的节目联盟，进而刺激节目交易市场的繁荣。实行制播分离的广电媒体，可以将广播电视新闻宣传机构与可产业化经营的部门分开，使后者从现有的事业体制中分离出来，按照市场规律运作，使其成为适应市场的竞争主体，并允许产业经营部门进入资本市场，与其他媒体实施实质性的跨区域整合。

（3）坚持循序渐进、先易后难的原则。鉴于目前我国广播电视系统受到诸多限制的现状，由资本参与的跨地区媒介集团化建设依然面临重重困难，现阶段可以先以跨区域协作和战略联盟的形式进行合作，分阶段、分步骤实施，稳步推进。

（4）改进人员管理体系。目前我国广播电视媒体是实行企业管理的事业单位，其中的工作人员存在“事业编”和“企业编”的不同身份，不同身份的员工待遇和保障差异巨大，这一方面助长了一部分人的惰性，另一方面打击了一部分人的积极性，这种“身份制”的人力资源管理制度不利于正常的人员使用和流动，管理效率低下，是阻碍广播电视跨区域整合的重要因素。随着三网融合的推进，原有的工作内容也会发生变化，人员流动会更频繁，用“岗位管理”取代“身份管理”将成为必然。

（5）把握新媒体发展契机。有业内人士分析指出：“传统媒体在跨地域、跨媒体方面的扩张兼并大体上还是‘纸上谈兵’的构想，而新媒体在跨地域方面已经完成全国性的整合，其在跨媒体方面没有不可逾越的鸿沟。”[10]新媒体受到的限制比传统媒体要少很多，无论在渠道选择、内容形式还是人员流动方面都具有更大的自由度，把握新媒体发展契机，为传统广播电视的跨区域整合探索道路、积累经验。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。国家主席习近平强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。这释放了强有力的信号，可以看出最高决策层已经将对媒体的发展和管理放在了十分重要的位置上。由此可以推想，在未来一段时间里，进一步推进媒介的跨区域、跨媒体、全方位整合将成为发展的必然。

四、渠道拓展：新技术支持下的新媒体联动

与传统媒体相比，新媒体具有传播交互性与即时性、信息海量性与共享性、信息形态多样性、传播主体个性化与社群化等特点。而相比于新媒体，广播电视依然有着自身的优势：规范的采编流程、严格的把关审核保障了其信息的权威性；专业的人才队伍、完善的节目策划以及精致的节目制作保障了其内容的深度与专业性；依靠政策的倾斜保障、丰富的人脉经验积累，广播电视拥有更多的原创性内容。推动广播电视与新媒体的融合发展，尤其是广播电视充分利用新媒体，可以取长补短，大大拓展自身的发展空间。

一是充分利用大数据和云计算技术。大数据又称为巨量资料，指的是其所涉及的资料量规模巨大，目前主流软件工具无法做到在合理时间内撷取、管理、处理并整理，其核心价值在于对海量数据的存储和分析。云计算恰好为大数据的信息存储、加工和分析等数据处理提供了技术支持。大数据和云计算对于传媒业最大的意义就在于它们改变了新闻生产的定义。在传统媒体时代，新闻生产主要是基于专业采编人员对相应采访对象的采访；而在大数据时代，互联网上抓取的任何信息都可以成为新闻报道的素材。将优势数据资源整合，建立完备的数据库，可以拓展新闻来源、丰富新闻素材，而且可以极大地摆脱记者个人视野的局限性，着眼于更宽阔宏观的分析范围。

二是移动互联技术。移动互联网是移动通信与互联网技术的结合体，是一种通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴业务，包含终端、软件和应用三个层面。目前我国PC互联网发展日趋饱和，而移动互联网发展却日渐蓬勃。有数据显示，截止到2013年底，中国手机网民超过5亿，占比达81％。伴随着移动终端价格的下降及无线网的广泛铺设，移动网民数量增长呈现爆发趋势。现阶段，作为最新一代移动通信技术的4G时代的到来和移动终端的发展，为移动互联网的下一步发展注入极大的活力。4G是第四代移动通信技术的简称，集3G与WLAN于一体，具有更高的安全性、智能性和灵活性，速度更快，传输质量更高。在移动客户端方面，智能手机和平板电脑越来越成为人们上网获取讯息的主要手段。随着技术的发展，从苹果的i Watch手表，到谷歌的智能眼镜，再到百度发布的国内首款移动穿戴设备——咕咚手环，移动智能可穿戴设备的发展也逐渐受到广泛关注。

不断更新的前沿技术都将有力地推动媒介融合的发展。广播电视在新技术的支持下充分实现与新媒体的联动，要抓住如今新媒体视频化、移动化、社交化的发展特点，实现新媒体效用的最大化。

（一）完善广播电视网站建设

根据《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国网民规模达到了6．32亿，互联网普及率近50％，互联网进一步吸引了受众有限的注意力。广播电视纷纷“触网”已经是老生常谈，早在1996年底中央电视台就建立了自己的网站并对外发布信息；1998年被称为中国电视媒体“上网年”，电视媒体上网步伐加快，如今我国几乎所有的广播电视机构都建立了自己的网站，其设计也从最初的单页面信息发布进入到了多页面、多链接、多层次综合网站阶段。但是这些网站中存在一些问题：网站设计粗糙，功能单一、缺乏美感；点击率低，盈利困难；与受众的互动严重缺乏，网站没有活力；部分广播电视媒体的网站内容泛娱乐化倾向明显等。网站与母媒体要么各自为政，内容缺乏关联同构，要么就是简单的广播电视内容“拷贝式”上网，缺乏内容信息增量。凤凰网是为数不多的将互联网和电视网完美融合并取得巨大经济效益的优质网站，实为媒介融合时代广播电视网站建设的范本。要完善广播电视网站建设，可以从以下几个方面作出努力。

（1）内容上继承母体节目资源，重点打造新闻类栏目。以凤凰网为例[11]，它将凤凰卫视的各类热门节目进行拆分重组，重新命名，并以一种门户的方式，按不同的频道进行细分。这样一来，凤凰卫视的内容经过“网络语法”再编辑、加工，就成了凤凰网最为核心的稀缺内容。这其中隐藏的一层逻辑是广播电视媒体本身要坚持“新闻立台”“内容为王”的原则。

（2）制作适合网站传播的“独家”新闻类节目。对广播电视而言，时段依然是稀缺资源，很多优秀的资源囿于时间限制不能播出，而网站却可以解决这一遗憾。将被“剪掉”的优质花絮上传到网站上，可以实现对节目资源的更充分的使用。此外，还可以依靠广播电视系统先进的技术设备和专业的采编人员专门为网站量身定制适合网络传播的视频资源。

（3）开设专栏讨论，实现“台网互动”。在网站上开辟与广播电视播出节目一致的专栏，允许受众在此提出对节目的看法和观点，并由专门的工作人员进行主持，及时与受众交流互动。

（4）建设专业化网站运营团队。不能把网站当作广播电视的简单副本，也不能把网站运营交由传统广播电视系统内的工作人员来管理，而应由具备行业专业知识、文字撰写能力、方案策划能力、项目管理能力的团队运营。

（二）开发移动设备客户端产品

截至2014年6月，中国手机网民规模达到5．27亿，较2013年底增加了2 699万人。用手机上网的网民比例为83．4％，相比2013年底上升了2．4个百分点，首次超越80．9％的传统PC上网比例，手机作为第一大上网终端设备的地位更加牢固。此外，平板电脑也是受众获取信息的重要终端之一。如今，随着智能手机用户体验的进一步提升、4G技术的推广和Wi－Fi等无线通信技术的发展，用户花在移动终端上的时间越来越多，这意味着在现阶段广播电视媒体在建设新闻门户网站、网络电视台的同时，要更注重对移动客户端的投入，加大对移动产品设计、开发和运营的投入。

（1）要加强手机网站建设，丰富信息内容，完善服务功能，着力打造移动互联网上的新闻门户。

（2）积极利用移动通信技术平台，办好手机报，促进其规范、有序发展。

（3）与第三方研发的移动终端产品结合进行自身节目内容的传播。比如，有一款广播电台类的手机App——蜻蜓FM就实现了对众多广播电台的聚合，在用户当中广受好评。

（三）充分利用微博等社会化媒体传播渠道

在Web2．0时代，互联网重心正在转向社会化媒体。社会化媒体的突出特点一是内容生产与社会关系的结合，二是社会化媒体中用户主动性的凸显。在媒介融合的视野下呼唤新闻报道的转型就要使传统媒体突破以往的报道方式，以多种传播渠道作为载体，为受众提供立体化、全方位的新闻报道，以达到信息传播和内容分享的目的。如今社会化媒体与新闻传播的结合日渐密切，越来越多的用户通过微博这种偏向于媒体属性的社会化媒体获取新闻讯息，随着移动互联技术的发展，这一趋势进一步加强。

微博传播兼具“一对多”的大众传播特征和“一对一”的人际传播特征，与传统媒体相比，微博传播充分体现了互动性、能动性、多向性和实效性。微博凭借其简单快捷的信息发布、及时高效的信息传播和裂变式的传播方式吸引了大批传统媒体入驻。目前，我国广播电视媒体的微博实践主要是在商业门户网站开发的微博平台上进行，包括新浪微博、腾讯微博、网易微博等。广播电视开通微博的形式也是多样的。以湖南卫视为例，在新浪微博上，既有卫视本身开设的微博“湖南卫视”，也有卫视播出的节目开设的微博，比如“快乐大本营”“天天向上”等，同时还有以卫视栏目主持人、记者等工作人员的名义开设的微博。广播电视提升舆论引导能力的微博传播策略有以下几种：

（1）丰富微博中的互动活动，激发受众参与。结合自身的内容和媒体资源，开展微直播、微访谈、微投票、话题讨论等活动，发挥微博线上优势，与受众形成良好互动关系，激发受众的主动传播行为。在话题选择方面，尽量选择时事热点、具有争议性的开放式问题，并在与受众的互动中适当引导。

（2）结合优质视频，凸显电视媒体优势。微博信息支持文字、图片、音频、视频和超链接等多种信息形态及其组合，在信息表现上具有极大的灵活性。电视媒体有着专业的制作团队，其视频制作质量远远高于网络媒体，广播电视的视频资源结合微博传播，可以使节目在播出之后获得补偿性收视，节目影响周期和范围都将得到进一步扩大。

（3）构建多层次传播的微博矩阵。某条微博要成为热门话题并产生裂变式传播必须经过关键节点的转发。构建微博传播矩阵，通过节点之间的配合扩大信息在微博中的传播范围和影响力。对广播电视而言，首先，要建立一个以电视台官方微博为主体的核心微博来主导微博矩阵的运营，引导整个矩阵的舆论导向；其次，在核心微博之外建立以广播电视节目或主持人为主体的其他微博账号，对其进行差异化定位，默契配合，在满足目标受众的特定需求的同时要与核心微博的导向保持一致；最后，培育金牌主持人，积聚粉丝，发挥意见领袖的作用，让其充分参与到微博矩阵的传播当中，引导舆论，同时促进广播电视本身频道和节目的品牌打造。

（4）规范微博信息传播，建立微博公信力。在把握信息发布规律方面，要形成自己特定的节奏，在信息形式和发布时间上逐步形成自己的特色，发布的微博信息之间具有一定逻辑规律而非彻底的“碎片化”；在发布内容的把关方面，要凸显广播电视媒体本身的微博定位，具有专业媒体的视角和态度，注意对重大新闻事件的传播和分析解读，树立微博公信力，同时对广播电视媒体本身的公信力构建添砖加瓦。

此外，目前微信的发展令人瞩目。有数据显示，微信用户已经突破6亿，其中活跃用户近5亿。与微博相比，微信是基于强关系的、较为封闭的系统，由于微信具备即时通信、移动通信和社交网络的多重特点，用户对微信的依赖程度要远超微博。目前广播电视对微信的利用主要是通过开通公众账号的形式。由于公众账号每天只能推送两条群发信息，因此在信息实效性和信息丰富性上不如微博有优势，但是微信“点对点”的传播方式使得信息到达率能够达到百分之百，这是微博不能企及的。在对微信的使用当中更要注重对推送内容的精挑细选，并且根据用户需求提供个性化定制服务。比如，可以在一条信息中涉及多个话题，并对每个话题进行编号，受众可通过回复自己感兴趣的话题编号来获取对应信息。

（四）进一步加强网络视频发展

网络视频，是指由网络视频服务商提供的、以流媒体为播放格式的、可以在线直播或点播的声像文件。截至2014年6月，我国网络视频用户规模达4．39亿。目前，网络视频的播出平台主要有两类，一个是专业的视频网站，如爱奇艺、搜狐视频、乐视网等；一个是传统媒体建设的网络视频平台，如凤凰视频、CNTV等。根据《第34次中国互联网络发展状况统计报告》分析，目前网络视频的发展呈现出一些新变化：收看渠道继续向移动端转移；各大视频网站内容自制力度加大，而强势电视台也在培育自己的网络传播渠道；在政策方面，国家新闻出版广电总局对网络视听节目的监管加强，视频网站进军电视端的行为遭遇政策风险。传统广播电视与视频网站的竞争加剧，而政策的变化在某种程度上是为广播电视的发展助力。广播电视媒体要把握时机，在网络视频竞争中拿到话语权。

（1）加快建设自己的网络视频播放平台。如今国内传统媒体网络视频播放平台建设比较成功的范例有CNTV、芒果TV和凤凰视频。其中芒果TV的定位更偏向娱乐，凤凰视频则汇集了凤凰卫视超过60档精品节目的高质量视频，更具有借鉴价值。

（2）发挥广播电视优质视频资源的优势。广播电视有着专业的视频制作团队，自身掌握的视频资源丰富，而这些资源恰好是其他视频网站不具备的宝贵素材。将精品电视节目，尤其是新闻时事类的内容进行重新剪辑制作，使其符合网络传播特点，在网上重新发布，这将是广播电视网络视频的核心竞争力所在。此外，还可以专门制作针对网络传播的“独家”视频节目，比如凤凰视频的《全民相对论》、乐视网的《午间道》等。

（3）加强与其他视频网站的合作，拓展播出渠道。广播电视可以通过让渡部分内容资源与其他视频网站合作，凭借后者巨大的网站流量实现自己节目内容的进一步传播。

（4）针对网络视频移动化的趋势，制作符合移动端传播的视频形式。在视频方面，既要保证清晰度，又不宜过度追求高清以免影响观看时加载的速度；不宜制作时间过长的节目，短小精悍的视频内容更能满足移动客户的需求。

五、广播电视节目创新：发展融合新闻和数据新闻

（一）发展融合新闻

新闻媒介组织结构和工作流程的变化为：不同的媒体之间通过生产流程的设计与控制实现资源重整，并利用不同类型的媒介实现产品差异化，化竞争为合作。

新闻载体性能和传播方式的变化为：载体多元化、传播互动化成为主要特征。

内容重整与组织重构是传统媒体数字化转型的核心策略。现阶段媒介融合不断深入，政策上有了“三网融合”的保障，进一步打破了媒体组织间的行业壁垒，数字化、新媒体技术等不断更新，都为广播电视发展融合新闻提供了有利条件，具体来说，可以从以下两个大的方面进行突破：

（1）突破浅层次的媒介联动式报道，向全媒体式的整体报道策划转变。前者指的是多家新闻媒介相互合作，联手展开某一报道，“各个媒介从自身的特点和优势出发，选择恰当的角度和表现手法，使报道主题在各个媒介上有各具特色的展示，所有联动媒介的报道形成合力，造成声势浩大的报道效果”[12]，但各个媒介的操作都是独立的。而后者则是由一家媒介主导的全媒体策划报道。融合新闻的诞生从选题到制作都建立在对各个终端载体的特点和其主要受众的特定需求的了解之上，在此基础上由专业的制作团队进行具体的新闻报道的制作和发布。不同载体上的新闻报道的内容又不是完全割裂的，而是存在一定的纽带关系，是基于对同一新闻素材的差异化加工而呈现的多角度、全景式立体新闻报道。

（2）受众地位凸显，重视对公民新闻的利用，实现“内容共创”。融合新闻的一个重要特点就是受众地位的凸显，实现了受众由单纯的信息接受者到既是接受者又是传播者的转变，以往新闻传播活动由专业媒体人垄断的局面被打破了。随着互联网、新媒体技术的发展，受众发布信息的渠道更加多元，“公民新闻”的地位会更加重要。公民新闻作为一支重要的力量进入人们的视野，是始于当年美国的“德拉吉报道”，主要指公民个体或群体（主要是非专业新闻工作者）通过专门化的网站、非制度化的自媒体、小众媒体等传播渠道，积极主动地参与事件报道与时事评论的一种社会活动。[13]从这个定义可以看出公民或者说传统意义上的受众参与新闻传播活动的主动性、自发性。他们不再是被动地接受大众传媒传递的信息，而是主动参与，不仅提供新闻事实或新闻线索，还会对专业记者的报道进行质疑或补充，他们的观点和意见都可以成为新闻内容的组成部分。

公民新闻实际上是对大众媒体新闻报道的一种补充和完善，广播电视要充分认识到公民新闻的重要意义并加以利用，实现“内容共创”：建设畅通的受众反馈渠道，及时根据受众的反馈进行节目调整；注意到个人网站、论坛、博客、播客、微博等自媒体中寻找新闻线索；开设公民新闻广播电视专栏，将公民新闻的内容吸纳到自身的节目制作当中，比如可以邀请“公民记者”到演播室参与对事实话题的讨论。

（二）发展数据新闻

数据新闻的丰富性必定会为传统媒体时代单调、枯燥的新闻带来巨大的活力， 2014年被看作是我国数据新闻元年，我国媒体也做了一些尝试。2014年初，央视《晚间新闻》在“据说春运”节目当中首次采用百度地图LBS定位的可视化大数据，播报国内春节人口迁徙情况。这是大数据首次以老百姓能看懂的方式，可视化地展现在电视屏幕上，节目播出之后在观众当中受到普遍认可，取得了良好的传播效果。各大门户网站也相继推出了自己的数据新闻栏目，比如新浪的《图解天下》、网易的《数读》、搜狐的《数字之道》等。

六、改进广播电视传播技巧

（一）进一步强化“新闻立台”

首先是提出了两大战略，即“广电＋”行动战略和宽带广电战略。这两个战略是对应融合发展的，融合发展是广电“十三五”规划的主要内容，“十三五”期间提出要实现广电的全面转型和升级。其次是产业结构调整和优化，就是广电供给侧改革，也是“十三五”期间广电改革的一个重要内容。再次是传播体系的转型升级不能拘泥于广电的传统体系。最后是广电公共服务的转型升级。其中，“广电＋”行动包括台和网两部分，我们走过了办网站、发展移动互联网等过程，而现在强调要以互联网为基础，并且必须要跟其他的产业合作，从而在互联网上运行业务时，扩大我们的产业范围，突破传统的视听业务局限。

（二）改善议程设置

（1）主体多元化：上游信息发布权不再局限于政府部门和传统主流媒体，网络自媒体的力量逐渐增强，受众本身正逐步掌握越来越多的主动权。

（2）信息发布渠道多样化：网络新媒体逐渐成为传统媒体的有力竞争对手。

（3）“把关”弱化：互联网信息源分散、传播速度快、影响范围广，加之主体和渠道的多元化，都使得传统媒体对信息的“把关”变得困难。

（4）互动性增强：受众不再是被动接受的一方，受众议程开始影响媒介议程和政策议程。

（三）未来媒体

媒介议程一直都是舆论引导过程中的重要一环，媒介融合背景下广播电视媒体要想提升舆论引导能力，应积极应对新的媒介环境对其提出的新要求。

对于未来媒体，技术红利拓展出了很大的想象空间。例如无人机可汇聚成天眼，机器新闻开创了指数级增长的前夜，VR＆AR浸润现实，智能硬件可覆盖全球万物，大数据能够“数据”一切可“数据”的。VR、AR、云计算、可穿戴等技术将逐渐从炒作发展为主流技术，媒体行业应用将逐渐落地。

1．无人机

通过2015年全球消费性无人机出货量与市场规模预估可以预测，无人机在未来的10—20年内将进入黄金发展轨道，技术革命将驱动行业应用升级，航拍、大数据服务价值将得到释放，“无人机＋媒体”应用前景将进一步拓展。无人机将向全行业进行渗透。但是，无人机市场目前正处在一个被媒体和资本高估的阶段，行业应用空间大，满足整体预期仍面临政策及周边配套、技术市场等多方面的挑战。

未来，“无人机＋媒体”的多元应用将得到普及。这一应用可完成新闻数据采集——航拍、信息传输；虚拟演播——采集内容实时匹配到相应的内容库，碎片化抽取应用；通信与对接——实现无人机间的连接与信息交换，并与新闻系统实现对接；信息安全与隐私保护——构建无人机新闻信息采集规范，强化隐私保护。

技术的发展实现了无人机与VR共享，人们可以戴着VR眼镜操控无人机。在这一进程中，Extreme Fliers、Avegent、大疆等企业都实现了无人机与VR交互：用户能够身临其境，实时、实地体验新闻现场；同时实现数据实时反馈，线索实时记录，新闻实时生成，用户实时接收。

在可行性上，无人机可以超越记者的脚步极限。2013年4月，美国公共电视台KBIA利用无人机俯拍焚烧草原场面，画面极具张力。2013年11月，美国有线电视新闻网（CNN）用无人机“鸟瞰”了菲律宾台风“海燕”的重灾区。2014年8月，江苏昆山市金属制品公司发生爆炸，腾讯新闻和《都市快报》的航拍新闻被多家媒体转载。2014年9月，中国无人机航拍钓鱼岛照片曝光，日本国旗清晰可见，引发媒体、网民热议。2015年天津港“8·12”重大火灾爆炸事故中，新华网无人机拍摄到的爆炸核心区域的高清图片震撼人心。2015年叙利亚冲突，航拍数万难民大军穿越欧洲田间，队伍绵延数公里的影像，令人动容。无人机在新闻领域的发展和应用将为新闻业带来更多机遇，为受众带来全新体验。

2．机器新闻

2012年，《华盛顿邮报》的“truth teller”成为第一个新闻机器人；2014年3月18日，《洛杉矶时报》成为第一家利用新闻机器人报道地震的媒体；2014年7月初，美联社宣布将使用自动化技术报道公司业绩；2015年9月，国内首次出现机器新闻。目前，人工智能驱动的机器人写手正在转正。

目前，系列汇编推荐新闻系统已成熟并得到了运用：语义理解、机器学习、深度学习已成趋势；打破了依赖人力、脑力的新闻行业生态；自然语言处理、自动翻译、群智形式的修正反馈等技术日益成熟，新闻的选编、写作甚至思考不再是人类的特权。

基于算法的新闻内容首先要获取APIs、XML、CSVs等各种形式的相关数据，接着分析数据内在关联和变化趋势，挖掘深度联系，然后通过数据分析和相关背景材料匹配，提炼观点和建议，最后按照一定的格式和结构标准对观点进行故事化叙述。通过分析数据、识别内容、套用模板、形成新闻的步骤，实现数据处理与人工智能的结合，形成最终的机器新闻。Automated Insight有超过3亿模板可以供不同的新闻使用，它们在2013年就生产了3亿新闻，比其他所有媒体加起来的还要多。新闻传播领域的自动化革命已经开始。

在新闻制作和发布过程中，信息可自动从数据分析和展现平台发送到机器新闻自动生成平台；机器接收并解读所有数据格式，进行叙述性包装与润色；借助云服务，通过APIs、JSON、XML、Twitter、E－mail等渠道实时推送文章。下一步将实现向更具个性特色的内容和更广泛的新闻领域的渗透。

在媒体的实践过程中，《纽约时报》让机器学习Facebook上的“爆文”特征，使Blossom可以独立制定标题、摘要、文案、配图等。《腾讯财经》根据算法第一时间自动生成稿件，瞬时输出分析和研判，一分钟内将重要资讯和解读送达用户。《华盛顿邮报》启动实时新闻核查项目“truth teller”，专注核实新闻准确性，将新闻报道中的文字、语音等信息全程记录下来，并随时与“打假”数据库进行对比，一旦发现异常，便会发出警报。《卫报》的“＃Open001”计划将社交网络上的分享热点和关注热度进行统计分析，随即进行内容筛选、编辑、排版和印刷，最后由算法分析生成一份报纸。路透社推出名为“Open Calais”的智能解决方案，从各类文本类型中提炼出元数据，并通过连接内部的资料库实现文本阅读和分析，模拟记者的行文习惯，完成稿件编辑和校对。除此之外，机器人写稿也成为新华社面向未来媒体发展，通过探索大数据在信息生成领域的应用途径，推进新闻业务与信息技术深度融合，更好地履行国家通讯社职能的有益探索。

机器新闻将驱动媒体的自动化，成为传统记者的补充者而非替代者，它将分担数据分析处理工作，完成高数据密度的商业新闻，及时、准确、高产。它将使传统记者从繁杂枯燥的机械工作中解放出来，专注于深度报道与探索、独到的思考与丰富的情感渲染以及人文关怀。

3．虚拟现实技术

在未来，虚拟现实技术将笼罩现实。目前，对于这一技术的关注度整体上升，但虚拟现实技术市场上真正具有变革意义的大事件尚未发生。在投资银行Digi－Capital对AR和VR的市场规模预测中，AR与VR将实现市场爆发，向大众市场延伸，场景革命将实现升级探索。

但国内VR行业现状是：单个产业发展处于起步阶段，较为依赖国外技术；全规模产业链趋于完备；缺少巨型企业布局整体行业战略，无行业统一标准；目前，国内近百家公司正在进行硬件研发生产，以头盔、眼镜、一体机为主；在系统搭建上，依赖原有系统如Windows、Android等，国内尚未研发专用系统；创业公司以游戏为主进行软件内容创作；目前只有少量成型产品，商业消费度低；已创建形成了行业孵化器、爱好者社区、活动平台、数据库等服务内容。

如果VR＆AR技术与媒体行业嫁接，电影可实现环幕电影、球幕电影等呈现方式，电视将完成虚拟演播室技术、虚拟广告技术、虚拟转播技术等，网络将实现电子商务产品演示、远程教育、虚拟旅游、网络游戏等，纸媒则可进行同步展示、场景切换、浸入式新闻的呈现等。

新闻创新将超越传统的媒体表现形式，虚拟现实技术带给用户的不只是一个画面、一种声音或一段文字，而是一种“体验”。VR和AR让新闻记者能更直接、真实地抓取新闻要素，同时也让读者能更切身、自主地体验到现实场景，真正意义上实现跨时空的新闻呈现。

从媒体反应中来看，CNN将通过虚拟现实视频流直播民主党总统候选人竞选辩论。Facebook欲将虚拟现实技术应用于手机平台。360视频使用虚拟现实技术呈现叙利亚内战后的废墟。可以预见，虚拟增强现实从想象进入到各领域并得到应用。

虚拟现实技术将完成“现实＋虚拟”的融合，“摄像头＋微型投影仪＋智能手机”技术将实现人机交互，令操作“没有”界面。

VR＆AR还将开辟新闻新视角。《纽约时报》2015年10月宣布，将推出新闻VR应用程序——NYT VR。订阅者会收到一个免费的Google Cardboard，然后通过NYT VR应用，可以观看首个新闻故事《流离失所》（The Displaced）。《纽约时报》后期将会继续推出更多的VR新闻报道，涵盖叙利亚难民营、埃博拉病毒幸存者等话题。VR新闻阅读方式将会给人们带来全新的体验，强烈的视觉感受、身临其境读新闻将成趋势。

同时，《纽约时报》准备向100万订阅用户免费赠送谷歌纸盒（Google Card－board）虚拟现实显示器，并开始制作虚拟现实电影。这样的谷歌纸盒是一个简单的可折叠纸盒，但能够将任何智能手机的图像投射到虚拟现实显示器中，低成本呈现全景视频。《纽约时报》还与虚拟现实工作室IM360联合开发了专门的虚拟现实App。国外传统媒体正借助VR和AR技术进行着积极的转型尝试。

虚拟现实技术可将读者带入任何一个场景，甚至让读者处在某个当事人的境地之中。看新闻再也不是讲故事，而是经历与体验。在虚拟现实技术下，媒体让受众从与文字、图片、影像互动转换到与虚拟世界互动，但是成本、终端、技术标准问题仍待解决。

4．智能互联网

目前，中国传感器市场稳步快速发展。根据透明度市场研究报告，全球市场的压力传感器有望在2014年至2020年达到6．2％的复合年增长率，消费电子领域成为传感器应用的最大市场。集成化、智能化、网络化助力智慧城市建设，新闻媒体应用想象空间巨大。智能互联网将驱动万物媒介化。

在新闻业中，传感器可以利用精准的传感数据，提升新闻报道的权威性；让受众参与到新闻发现与制作中，提升新闻的互动性；在突发性报道中及时反馈信息（如地质勘探传感器在地震报道中的作用）；根据用户定位传感器，定向推送本地化新闻及服务；还可以利用生理传感器，实现对广告、视频效果及用户体验的前期监测等。传感器在互动性、解释性、调查性、突发性报道中的作用十分明显。

在使用层面上，传感器可实现随时、随地、随体智能识别以及场景要素实时记录、挖掘，做到万物皆终端，数据入口无处不在。这样的体联网能带来自我数据化，做到一切皆媒体。

数据的重要性催生传感器在新闻界的应用。在用户数据上，有可穿戴设备、智能手机“众筹”数据；在公共设施中，有智慧城市构建，社会新闻实时发现；DIY爱好者可以根据需要采购或改装一些简单实用的传感器；研发机构可以完成低成本传感系统和根据实际需求定制。媒体机构可以发掘巧用传感器的主要途径。2013年，哥伦比亚大学托尔数字新闻中心（Tow Center for Digital Journalism）提出，当今的新闻媒体机构可以运用传感器收集实时数据，再根据这些数据撰写新闻报道。

在媒介应用上，《华尔街日报》借助用户手机上的GPS定位及运动轨迹记录，根据用户提供的公开数据，创作了“看图猜城市”的可视化互动新闻。纽约公共广播电台邀请听众用温度传感器做研究“蝉鸣”的联合实验报道：听众用温度传感器测量自家后院的温度，探测什么温度时有蝉出现。BBC探索频道在记录鸟类飞行时的声音的报道中，为证明猫头鹰的声音是非常轻的，利用声音传感器将录音转化为频率，将传统广电报道的形式转化为数据报道。《休斯敦记事报》为了探测当地一些化工厂是否释放有害物质，在化工厂周围设置了一些传感器，探测土壤污染情况。

目前，可穿戴设备已从概念走向媒体产品。麻省理工学院媒体实验室的研究人员研发出一种“穿着读”的“感官小说”，他们将电子书与一件高科技“背心”相连，读者穿着“背心”读书，“背心”通过挤压、震动让读者感受胸闷、紧迫感，感受书中人物的情绪变化，电子书还会根据书中角色遇到的情景改变灯光，甚至是读者的心率。从用户反馈来看，多数用户有接受意愿，期待中带有些许担心。性能与价格是影响购买决策的主要因素；安全性是父母给孩子购买可穿戴设备的重要考虑因素。由此可见，用户群体对可穿戴设备逐渐形成一定的产品认知及购买意愿，但仍存在价格、安全、性能等方面的忧虑。

有趣的是，智能互联网应用下的智能珠宝首创了珠宝社交模式。它可以实现数据实时采集，新闻就在身边；实现广泛连接，自由交际，打造最广泛的新闻网络；人人都是新闻源，开创了全民记者时代。

5．大数据

大数据正在对媒体进行全面渗透，主要流程为选题策划、数据采集、数据筛选与整合、数据可视化、新闻作品输出、读编交互，最后是读者反馈。大数据驱动了数据网络升级、新闻人角色升级、数据价值升级和新闻价值升级，数据的新闻价值将不断放大，在实时性、交互性、开放性、深度与设计等多方面不断实现突破。

根据大数据对微信“爆文”的分析，标题以中长标题为主，大多数标题字数在14－28字之间，其中尤以19字、22字标题最为常见；最容易传播的主题为亲子类、地域类、食品安全类和治安类；63．7％的阅读量“10万＋”的“爆文”字数在500字以内，字数过千的“爆文”不到3％；文字风格短小精悍，“深阅读”让位“浅阅读”。

此外，媒体大数据的触角还在不断延伸。在两微一端大数据应用与管理中，有1．5亿条微博数据、460多万条微信数据、50万条App数据。创投大数据、微信舆情大数据、电商大数据等数据分析平台可用数据描绘出媒体的生态万象。

舆情大数据可实现定向监测、快速反馈和智能识别。与大数据连接也可实现定向筛选、精准匹配、原生创意表达以及程序化智能交易。

七、媒介融合背景下广播电视人才培养

（一）“全”——复合型人才

在媒介融合时代，各类传播媒介之间的壁垒逐渐被打破，传统媒体比如报社、电台、电视台等都不再仅仅生产一种形态的新闻产品，承载新闻产品的终端也变得多种多样，“单一媒体型”新闻工作者需要向“全媒体式人才”转化。全媒体新闻人才是复合型人才，有研究者将全媒体新闻人才的基本素养概括为“技能加复合”[14]。所谓“技能”就是要了解和掌握多媒体采编和传播的技能，能够同时承担文字、图片、音频、视频等报道任务，为多种不同媒体提供新闻作品。所谓“复合”有三层含义，一是综合性，既具有深厚的人文功底、扎实的传播理论基础，又具有现代传播技能；二是高能性，集采编与制作于一身，掌握基本的数字媒体技术；三是多样性，即具备有关新闻传播的所有技能。除了外部对综合技能的掌握，全媒体复合型新闻人才更重要地是具备突破传统媒体界限的思维方式，能够适应融合媒体岗位的流通和互动，随时根据具体情况、具体要求做出相应的调整。

（二）“专”——专家型人才

从某种意义上讲，“样样精通等于样样不通”，在媒介融合时代，新闻传播工作者只具备全面的综合素养是不够的，还需要在某一领域做到“术业有专攻”。与传统媒体环境相比，这里的专家型主要是偏向技术和策划的：了解各种新技术、新设备的特点和使用方法，能够充分利用其传播特性达到传播效果的最大化。在数据新闻蓬勃发展的当下，具备专业的数据抓取、统计分析、数据图制作等技能是必需的。另外，具备全局眼光，能够超越单一媒体报道的局限，具有进行全媒体新闻报道的整体策划能力的人才也是媒体单位急需的。

（三）“名”——培育意见领袖

“意见领袖”是20世纪40年代由拉扎斯菲尔德等人在两极传播研究中提出的一个重要概念，指人群中那些首先或较多接触大众传播信息，并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。意见领袖介入传播过程，加快了信息传播速度并扩大了传播信息的影响。其中的重要特点是，具有影响和改变他人态度的能力，通晓特定问题，且乐于接受和传播这方面的信息。对广播电视而言，培育知名记者、主持人并使其成为意见领袖，对提升传统媒体的能力具有重要的意义。现实中不乏这样的例子。中央电视台的白岩松等记者、主持人可谓家喻户晓，都拥有着强大的“粉丝”团，他们的观点一经传播往往会有巨大的传播范围和影响力。

一位主持人要想成为意见领袖，必须具备一定的基本素质。首先，要具有良好的个人形象。一方面，在外貌气质上最好能够符合大众的审美需求；另一方面，个人作风正派，没有负面新闻。其次，主持人要具备完善的知识结构，对某些领域、某些问题能够作出权威分析，令人信服。最后，要具有鲜明的个性和个人魅力，“表现在主持人的选题和视点、他的采访方式和行为方式、他对材料的组织控制以及运用电视手段的独特方式等更为深入的方面”[15]。

在媒介融合时代，打造知名主持人的途径和方式更为多样：依托优质的广播电视节目，使主持人与节目融合在一起，相互依存、相互促进，成为成长的共同体；主持人利用微博、微信等社会化媒体积聚粉丝，能够针对重要的时事热点负责任地发表言论，并积极与受众进行互动，扩大自身影响力；组建网络社区粉丝团，维护主持人形象，并对其进行宣传与推广等。

八、从内容到渠道——以芒果TV为例看传统电视媒体的转型

近年来，媒介融合作为一场传媒界的巨大变革，为传媒生态带来了翻天覆地的变化，新技术的蓬勃发展、新媒体的不断涌现正在重塑传媒界的力量对比，传统的电视媒体在竞争中面临着巨大的压力。在这样的情形下，转型问题成了当务之急。

2014年4月，湖南广电宣布将旗下原有的“金鹰网”和“芒果TV”改版融合，推出全新互联网视频平台“芒果TV”。新产品改变了原有资讯门户网站的定位，着力打造视频网站和客户端。这一举措迅速引发了业界的热议。截止到2014年9月，“芒果TV”仅PC端最高峰时期的日均用户数就达到了1 400万。第三季《我是歌手》的热播更是让客户端冲到了App Store免费榜榜首的位置。它以明确的定位和独到的战略眼光成功地在传统电视媒体与网络视频竞争中获得了一席之地。本文基于目前背景分别从内容和渠道上对芒果TV的模式进行分析，同时也希望能够为传统电视媒体提供一个转型参照样本。

（一）内容为王，打造现象级平台

1．自制内容持续发力

芒果TV从改版融合之初就背靠湖南广电的已有资源，包括王牌综艺节目《快乐大本营》《天天向上》等，除此之外，大量自制电视剧也吸引了年轻的粉丝群体。多年来湖南卫视的高收视率逐渐产生了品牌效应，使一大部分受众从电视屏幕转移到了客户端和视频网站上。

2015年《我是歌手·谁来踢馆》在芒果TV上线，它以直播歌手踢馆竞争的方式获得了大量关注，最终踢馆成功的歌手将代表所有参加比赛的人与《我是歌手》中的成名歌手进行较量。在直播过程中，弹幕、多机位的互动方式在所有的综艺节目中独树一帜，观众可以随时随地发表自己的观看感受，在线上形成了良好的互动。

与此同时，除了在平台上照常播出每期《我是歌手》《爸爸去哪儿》等综艺节目外，芒果TV将这些综艺节目的花絮、明星采访等视频资源进行整合，在客户端和网站首页形成专区和衍生节目，便于用户观看到节目以外的情况，并在线下召开粉丝会等，增加了与粉丝的互动。“马栏山智造”“马栏山笑cry”等版块的出现也使平台的内容呈多元化发展。

2．大力挖掘名人资源

湖南卫视长期以来都与知名艺人有着良好的合作。2014年，芒果TV联合天娱音乐进行华晨宇北京演唱会独家网络视频直播，芒果TV以及湖南IPTV用户都可以通过付费方式进行观看，据《中国日报》报道，自9月1日12时预售起至9月6日22：30转播全部结束，芒果TV和QQ音乐两平台线上直播门票购买次数共计超过12万，O2O演唱会付费观看模式的纪录再次刷新。当晚，芒果TV全平台共逾40万用户（含VIP尊享用户）在线共赏华晨宇火星演唱会，创造了明星O2O演唱会同时在线观看直播人数新高。[16]粉丝只需要花几十元就可以观看演唱会直播，充分发挥了粉丝效应，也增加了用户黏性。

对传统电视媒体而言，每天都重复采集、编辑、制作、发行、商业运作的流程，每一个环节的专业化以及行业标准都已经发展和完善得很成熟。在新媒体发展中，传统媒体的公正、专业和权威性更为凸显，专业的人才队伍、完善的节目策划以及精致的节目制作保障了其内容的深度与专业性。芒果TV和湖南广播电视台专业的视频制作团队和高清直播团队彼此借力，完成了极高标准的直播。

又如第一季的《全员加速中》，制作组邀请了知名编剧于正进行情节设计，这让这一档综艺节目的制作从一开始的拍摄、画面、构图和剧情就达到了电视剧的播出级别。故事背景和游戏场景都尽量贴近编剧擅长的风格，赢得了固定收视群。这在一定程度上表明，传统媒体在新的冲击下依然可以发挥其独特的优势，以品牌影响力来影响大众消费者。

（二）渠道为首，率先打破原有模式

1．实行“视频独播”战略

在推出全新的芒果TV后，湖南广播电视台宣布正式实行“芒果独播”战略，即旗下所有拥有知识产权的自制节目由芒果TV免费独播，不对外销售版权。这就意味着对于看《我是歌手》等综艺节目的用户来说，除了准时收看电视，他只能选择下载芒果TV来进行观看，也体现了电视媒体对版权的重视。它打破了原有的网站、网络视频客户端和电视台合作的形式，直接参与到视频网站和视频客户端的竞争中。

芒果独播的战略给芒果TV的发展了带来了巨大的推动力。据统计，截至2014年8月底，仅芒果TV PC端的视频内容资源总量就已达到20．4万集（段），总时长7．32万小时。芒果TV手机端和Pad端以及湖南IPTV等总体受众规模日均已近2 000万户，范围覆盖海内外。[17]

通过受众的数据分析结果来看，“芒果独播”战略在播出渠道收窄的情况下，不仅没有影响受众规模，反而增加了湖南广播电视自制节目的影响力，对于提升湖南广电的品牌效应也起到了非常积极的作用。

2．多元化合作实现共赢

首先，芒果TV还提供了多元的服务内容，目前主要包括互联网电视、互联网视频、湖南IPTV、移动增值等多项视频业务，打通全终端服务，提供全方位的互动、智能化观看、多样化的增值服务及产品。其次，芒果TV在坚持独播战略的同时也注重多方合作，加强与其他网络视频客户端的合作，用户搜索湖南卫视节目则会链接到客户端和网络首页，利用其他平台巨大的网站和视频客户端流量实现自己平台的进一步扩大。最后，芒果TV旗下的移动增值部主动寻求与国内三大运营商合作，为用户提供定向的包括视频、音乐、动漫等多方面的流量包，如中国联通开展的省级定向流量包业务等，免去了用户由于流量问题而减少使用芒果TV的烦恼，也增加了芒果TV的播放量。

（三）从“芒果TV”模式看传统电视媒体转型策略

1．打破技术瓶颈，提供更好的体验感

互联网视频平台要想与其他视频网站和客户端竞争，就必须考虑满足用户需求，带给用户良好的体验，但不少用户反映在使用芒果TV收看节目的过程中存在画质不佳、播放不流畅等问题。如今互联网视频客户端的视频资源大多数是自己开发的高清编码压缩格式，且基本都是基于H．265格式进行开发的，优点在于它具有多种误码处理机制、采用画面平滑切换算法、支持抗丢包机制，在节省带宽资源的同时，还大大减少了由于网络不稳定而引起视频质量下降的问题，但受限于网络带宽、用户并发、集中下载等压力，很多节目无法满足高清节目推送的需要。同时，当今受众的终端视频播放器配置不断提高，大量终端播放设备已经达到4K甚至更高标准，特别是未来VR及AR视频生态的形成对于网络视频画质及网络带宽的要求会越来越高。针对这种情况，视频提供网站可以考虑加大CDN（内容分发网络）建设的投入，通过网络负载均衡、用户内容的路由器重定向（DNS）机制、内容交换、网络性能管理等手段满足高画质、高并发、高载荷的网络视频发布需要。

2．增强受众互动，实现内容共创

传统电视媒体转型需要充分认识到用户互动的重要意义并加以利用，实现“内容共创”。[18]目前，芒果TV通过在视频节目页面下方增设“点赞”“点踩”以及评论的方式去获得用户的反馈，但是弹幕等形式没有大力普及，这在一定程度上减弱了用户参与程度。传统电视媒体内容通过新媒体渠道传播时，应加大网络语言的互动模块建设，让受众能够自由表达看法，充分体现网络受众群体的意见，例如可以和B站（bilibili网站）进行合作，构建共时性的虚拟观影社区等，运用“多管道”汇聚受众反馈，及时进行节目调整。

传统媒体也应该鼓励用户生产原创内容并将其投放到视频网站和客户端，经工作人员审核通过后上传，获得更大的影响力。例如依托中央电视台建立的中国网络电视台，在视频内容的整体布局中也专门设置了由网民上传视频的分享与互动社区频道“爱西柚”，这部分内容将会成为该网络电视台视频内容的组成部分，尽管采用网民提供的视频这一举措并不新鲜，但得到最权威的媒体机构的认可，无疑具有信号意义。②

3．利用大数据手段实现内容的精准投放

从传统广电媒体生产的内容来说，精准地向受众投放必然会带来更好的传播效果，因为受众能够直达感兴趣的内容。为了实现内容的精准投放，一方面，视频网站应主动调查用户的年龄、性别、爱好等，同时收集观看习惯、停留时间、关注内容、历史观看记录、评论内容、点赞、点踩等用户行为，进行用户数据与内容的相关性分析，了解用户的偏好；另一方面，传统媒体应对视频内容进行建模，抽取视频描述关键词（如导演、主演、拍摄国、片源种类等），对关键词进行语义分析，发现视频的相似度、吻合度，结合用户偏好进行内容的过滤，将筛选的视频精准投放给用户。这样可以获得用户更多的停留、播放时间，对于植入的广告来说也具有更好的传播效果，同时，用户也可节约搜索资源的时间，直达内容。

综上所述，传统媒体如何使自己在强手如云的竞争中脱颖而出，是当下传统媒体亟待解决的重要问题。而解决这些问题的前提就是保持和利用传统电视业的固有优势抢占先机，并且将固有优势转化为核心竞争力。湖南广电打破网台合作的旧有模式，创新思维，在内容上依靠电视媒体的自制实力和名人效应，在渠道上实行“独播”战略，并加强多方合作。虽然在转型过程中遇到了一些技术瓶颈，用户互动设计稍显薄弱，但湖南广电作为改革先驱者，其转型的决心和方法无疑为后来者提供了良好的参照样本，值得他们思考和借鉴。

〔宋凯系中国传媒大学移动互联与社会化媒体研究中心副研究员、硕士生导师〕

[1] 胡正荣主编：《21世纪初我国大众传媒发展战略研究》，中国广播电视出版社2007年版，第269页。

[2] 胡正荣主编：《21世纪初我国大众传媒发展战略研究》，中国广播电视出版社2007年版，第268页。

[3] 胡正荣主编：《21世纪初我国大众传媒发展战略研究》，中国广播电视出版社2007年版，第270页。

[4] 胡正荣主编：《21世纪初我国大众传媒发展战略研究》，中国广播电视出版社2007年版，第269页。

[5] 熊波：《新媒体时代中国电视产业发展研究》，武汉大学博士学位论文2013年。

[6] 转引自宋祖华：《媒介品牌战略研究——理论分析与中国实证》，复旦大学博士学位论文2005年。

[7] 姚君喜、刘春娟：《“全媒体”概念辨析》，《当代传播》2010年第6期。

[8] 蔡尚伟、何晶：《西部电视研究应上升到“区域传播学”的高度》，《电视研究》2002年第5期。

[9] 罗以澄、张春朗：《区域性广电传媒如何“跨区域”发展》，《今传媒》2009年第11期。

[10] 罗以澄、张春朗：《区域性广电传媒如何“跨区域”发展》，《今传媒》2009年第11期。

[11] 徐帆：《电视传媒“触网”模式分析》，http：／／media．people．com．cn／GB／40628／11828929．html。

[12] 蔡雯：《媒介融合趋势下如何实现内容重整与报道创新——再论“融合新闻”及其实施策略》，《新闻战线》2007年第8期。

[13] 申金霞：《自媒体时代的公民新闻》，中国广播电视出版社2013年版，第11页。

[14] 徐承刚：《全媒体时代新闻人才的综合素养分析与对策》，《新闻界》2014年第2期。

[15] 柯涛：《意见领袖：新闻节目主持人的理想状态》，《传媒观察》2003年第7期。

[16] 柯涛：《意见领袖：新闻节目主持人的理想状态》，《传媒观察》2003年第7期。

[17] 柯涛：《意见领袖：新闻节目主持人的理想状态》，《传媒观察》2003年第7期。

[18]② 柯涛：《意见领袖：新闻节目主持人的理想状态》，《传媒观察》2003年第7期。