论媒介融合背景下内容产业链的构建

论媒介融合背景下IPTV内容产业链的构建

黄楚新⁽¹⁾

传播信息环境和需求的变化，致使媒介融合背景下的信息服务无论在服务的范围、对象、内容、质量，还是在服务的过程、模式、体系、特色和层次上都显现出鲜明的特点。新媒体产生于变革中的技术模式，技术的变革带来新媒体内容发布模式的变更，它将随着新时代信息处理技术和人群与市场的多元化结构的发展，呈现多元传播方式。用户信息需求为“层次化、个性化、多样性”的多元化需求，将直面市场、用户和受众，再造新型的传媒服务体系，以提供新时代的内容服务。信息市场消费层次化的需求向IPTV的发展提出了挑战：“是单一网络的单一服务，还是多种网络的多样化服务？是以一种业务提供服务，还是以多种业务提供服务？或是交互式的个性化服务？”⁽²⁾面对这些亟待解决的问题，可行的对策是必须将受众人群分类细化和量化，以层次化的内容配置，对应层次化的受众结构，以打造“内容超市”的构建形式，组建IPTV新的物流配送体系，从而产生一条完整的内容产业链。

利用IPTV庞大的内容平台，建设一个完整的内容产业体系，具有深远的现实意义。IPTV电视节目的生产制作及其产业经营将成为电视传媒业的主导产业，成为这个行业综合实力的象征；电视节目生产经营水平的高低，还会辐射性地影响到其他相关产业经营，对电视传媒产业的持续发展起着举足轻重的作用，决定着电视传媒产业经营的成败。因此，打造IPTV内容产业链，把内容产业做成电视业的经济支柱、扩张路径和整合源头，促进我国电视业的快速、可持续发展，并保证主流意识形态对电视产业的正确引导，将成为我国电视业发展的第二次飞跃。

一、内容创新是传媒业创新的根本

创新是一种融汇了科学技术的阶梯状累进形式、社会经济的自我更新规律以及历史文化因素在新经济中的内在映射等更深层内涵的“立体”现象。传媒业的创新不仅体现在体制的创新，更重要的是内容的创新。只有内容的不断创新才能使传媒充满活力。

1.创新是时代发展和传媒业发展的要求

目前，传媒业在技术手段创新、经营方式转变、管理政策优化等方面都有良好的条件和可持续发展的趋势。近几年来，我国人民的生活水平不断改善，消费结构正在发生转型，消费心理和生活方式都在发生明显的变化，在信息、娱乐等方面的要求逐步提高。据央视-索福瑞（CSM）媒介研究有限公司多年来对中国内地收视的监测显示，在内地电视市场上，新闻时事、法制、综艺、电视剧、体育等节目的市场供需之间还存在着一定的空间。从专业频道的市场表现以及观众对未来数字电视的态度来看，影视类、体育类、音乐类、财经类以及一些专业化较强的教育频道等有明显的需求。在众多节目类型中，细分市场中的电视剧、电视电影、动画和体育等将成为颇具发展潜力的内容领域，是电视节目市场上受欢迎的内容。“数字技术给这个时代带来多样化的传播渠道。但在传播渠道多样化的今天，人们发现，最大的问题在于内容匮乏。”⁽³⁾基于数字化的新型存储技术的不断发展，提供了更加快捷方便的节目制播手段和资产管理方式，高新技术的采用便于实现电视媒体的规模化和产业化，促进制作、播出系统与媒体资产系统的全面融合。以资源再利用为目标，形成高效率的检索和获取能力，把已有的资源转化成为数字化资产，为下游业务和更多的应用提供服务，已成为电视媒体发挥自身优势、提升实力的必然趋势。而IPTV具有的优势正赋予传统电视这样的发展契机。在传媒市场逐渐开放，信息技术不断更新的时代，渠道、牌照不再为王，内容才是真正的王者。人们不会为新技术付费，除非他们看到更精彩、更互动、更个性化的内容。新技术的发展使得原本稀缺的频道频率资源等媒介传输、流通领域变得丰富和多样化起来，但频道频率和媒介日益增多，内容就相对短缺起来。进一步讲，在数字技术大量应用之后，流通渠道已经不再成为重要的问题，广播电视等媒介产业到了渠道过剩而内容短缺的时代。IPTV呈现出的一些新特点对电视产业产品和技术革新提出了新挑战，这迫切需要电视的内容和服务进行创新。传统媒体只有内容没有服务，而IPTV必须强调服务；传统电视只管播出节目，而IPTV除了提供常规的视音频节目，还提供各种节目指南菜单和互动式节目。这些创新将会焕发用户对电视节目的参与热情。据诺盛电信咨询通过调研发现：用户使用IPTV业务的关键主要集中在内容、图像质量、使用方便程度、费用、录制节目五个方面。对于选择使用IPTV的用户来说，在未提示前提及率最高的是内容是否丰富、图像质量以及使用的方便性（见下图）。

诺盛电信咨询：用户对IPTV的关注因素

因此，丰富节目内容、保证节目质量和吸引力是确保IPTV成功运营最重要的商业因素。“新闻传播竞争时代的特点在于，传播渠道的拥有和掌握能力对于传播产业核心竞争力形成的贡献将越来越小，而传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力，以及对于销售终端的掌控能力、终端服务链产业链价值链的扩张能力却越来越成为形成传媒产业核心竞争力的关键。”⁽⁴⁾

2.内容创新是传媒业创新的根本

技术可以改革和创新媒体的传播形式，但技术不能代替内容，真正支持传媒发展的原动力是传媒人具有的创新精神，从而制作出丰富的内容作品。虽然新媒体的发展来源于新技术和新传播手段，但仅把传统媒体的内容简单搬上新媒体是不够的，新媒体的挑战在于观众有更大的自由选择的权利，因此发展适合新媒体的内容制作将是未来的重点所在。因此，在节目制作理念上的转变，要确立用户需要的服务意识，没有精彩的内容就无法吸引用户。

纵观中国电视行业的发展，以综合频道为主的广播电视时代已经成为过去。“广播电视对非特定受众实施单向传播的大众服务阶段，以统一生产、大量消费为特征”⁽⁵⁾的时代越来越阻碍电视的发展。近年来，各电视台为适应市场需要和满足受众需求，纷纷推出针对性很强的专业频道。频道的专业化进程对电视节目制作提出了全新的需求，节目制作量成倍增加，对节目制作系统也提出了全新的挑战，为保证节目的高效制作，需要有一个大规模、网络化的节目制作系统来提供支撑平台。频道资源的极大丰富，传输网络的能力提升，让付费频道、收费点播等新的电视服务形态成为可能。从国外电信运营商成功开展IPTV业务运营经验来看，丰富的节目内容和依据客户需求细分的频道是成功开展IPTV的重要因素。因此，提供丰富精彩的节目内容（节目源），将引导用户转换消费观念以接受和使用IPTV。但是，真正的本质应该是以内容和用户的需求为王，衡量的标准不完全是你有多少大片、多少用户，而在于内容能不能得到消费群体的认可。任何一种新的业务都需要有专门为这种业务而定制的内容才会启动，都有可能走出一条具有中国特色的内容创新道路，来吸引人们使用IPTV。要生产丰富多彩的、适合用户需要的内容必须有一个完整的内容产业链。IPTV业务运营商应设法逐步形成并完善一条从内容制作、内容服务、内容运营到内容消费的盈利的IPTV产业链。

二、IPTV能创造巨大的内容产业链

IPTV要成功地实现产业化运营，关键是必须精心打造、快速整合和致力完善一条可实现资金和信息快速循环的IPTV产业链。IPTV产业链牵涉到包括电信运营商、广电运营商、内容提供商、服务供应商、设备制造商、系统集成商在内的多方利益集团，彼此之间交叉渗透，既相互竞争，又需要相互合作。网络运营商和广电运营商是决定IPTV发展的核心环节所在，而由此引发的内容产业则是IPTV产业上最关键的要素。

1. IPTV分发平台是打造内容产业链的基础

IPTV的分发平台给内容创生环节提供了很大的发展机遇。多平台分发造成内容资源的紧缺，增加了内容创生环节的机遇。由于IPTV内容平台是网络技术衍生的，因此可以存储海量的节目内容。从目前情况看，在IPTV内容创生环节最具竞争力的仍是那些已经在传统电视领域拥有较广泛市场基础和较高品牌认知度的几大电视节目制作公司。

IPTV的成功同时需要诞生一大批专业从事内容开发、制作和提供的公司，电信运营商除了需要与电视、广播等手握丰富内容资源的传统媒体密切合作外，必须与SP和CP密切配合，发挥众多SP和CP的创造性和专业性，不断推出新颖的服务内容，满足用户的现有需求，挖掘用户的潜在需求，引导IPTV产业的发展方向。电信运营商在未来的IPTV产业中要改变只重视技术研究而轻视内容研究的习惯，在重视技术研究的同时，更应加大对内容研究方面的投入，建立自己的CP和SP的专业公司，极大地丰富IPTV的内容。IPTV对于经营内容的民营媒体，意味着真正的自立门户。在过去，从盈利分成、播放时段的选择完全受制于以地域划分的、传统的电视平台。当IPTV出现以后，他们则可以以一种品牌的、独立的形象来运作，从幕后走到了台前。对那些受制于传统电视播出平台的内容提供商，如民营制片机构、国外制片机构以及潜在的新兴内容生产商来说，IPTV为他们的发展提供了新的舞台。随着内容资源通过多平台分发模式的逐渐成熟，内容的创作和制作需求层次也将提高。由于内容创生周期和创生管理流程以及社会发展的变化，内容创生将成为促进市场发展的关键要素。

从当前看，内容及网络运营商处于IPTV产业链的核心位置，应定期进行用户市场需求调研，制定技术标准和企业规范，对内容、服务提供商进行监管，并开拓用户市场。在信息时代，人们面对的信息越来越多也越来越复杂。在网络传播条件下，人们缺乏的不是信息，而是有效独特的信息。对于IPTV产业而言，必须提供给用户差异化的优质内容，才可能在与传统电视节目以及数字电视的竞争中获得差异性竞争优势，从而吸引更多的用户，打造一个富有生机的产业。在IPTV产业相关的内容运营商的两大组成部分——内容提供商和内容服务商应该分工明确。内容提供商致力于原节目的制作；内容服务商应该从电信和广电两个行业的原有内容运营商阵营中分离出来，单独应对市场上不同用户对各种服务、应用的要求，灵活地开发、处理、加工内容提供商提供的节目源，不断丰富IPTV的节目内容。

2.内容是影响用户使用IPTV的关键因素

IPTV的吸引力主要在于内容，没有好的内容就无法吸引广大的用户，同时应能够体现IPTV内容与传统媒体内容的差异化，让用户在使用IPTV时能够享受到传统媒体没有提供的视觉享受或服务。加强与国内外不同的传媒机构、内容创作商、内容集成商合作，探讨和研究合作模式，不断积聚丰富的内容资源，满足IPTV用户群体的个性化和多样化的需求。用户使用IPTV业务的关键主要集中在内容、图像质量、使用方便程度、费用、录制节目等5个方面。通过有个性化的频道、丰富的业务内容去吸引用户，是IPTV业务取得发展的重要因素。所以运营商更应突出其新颖和丰富的内容。只要有足够新颖的内容服务，就能够吸引用户，市场就会得以发展。在IPTV的内容开发上，应该更加注重对用户消费心理和偏好的深入挖掘以及对创造用户需求的探索。同时，对用户消费习惯和生活流行趋势的把握也是至关重要的。任何现有需求甚至潜在需求都将很快会被满足，只有不断创造需求才能更好地生存。创造娱乐需求的关键不再是服务产品的所有权的转换，而是通过提供内容服务给用户带来享受和快乐，带来时尚，其核心就是不断保持内容服务的新颖性。内容如果和用户之间产生及时的互动，开发个性化的服务、定制化的服务，内容就会焕发新的活力。在具体的内容偏好方面，调查中发现，对于一线城市用户而言，新闻类、电视剧节目较受欢迎，喜好比例达到90%以上；电影、社会生活及综艺类节目也比较受欢迎，喜好比例超过70%；对于教育类、军事类节目喜好比例比较低，表明此类节目的针对性较强。对于二线城市用户而言：喜好电视剧的人员比例最高，达到85. 2%；电影、新闻类、综艺类的喜好比例均在75%以上；军事类很少有人关注，所占比例仅为5. 3%，此类节目的目标受众群体规模较小。

内容产业是广电发展的优势所在，因为广电传媒拥有强大的采编队伍以及卓越的制作能力。作为广电传媒，要高度重视内容产品在产业发展中的地位，不仅为自己提供服务，更要为其他媒体提供服务。广电传媒要做好相关产业链的延伸和打造。实现从单一的广告运营模式向突出主业相关多元盈利的模式转型。打造内容产业以及产业链的延伸等市场运作模式，这将彻底改变传统的由广告一统天下的局面，进而开启“多元”创收和增值主体并存的格局。

如果IPTV的发展不能催生出更多新型内容供应商，在现有的垄断格局之下，做出用户愿意付费的节目并非易事。“如果电视媒体的节目创新还仅仅停留在节目生产单位的‘自创自制’状态，显然很难适应竞争的需要，很难更好地履行主流电视媒体广泛而深刻地影响社会舆论与价值观的责任和使命。”⁽⁶⁾在传统的广电产业链当中，电视节目内容制作权集中在各地地方电视台。由于节目内容缺乏创新和差异化，加上对于一些境外电视节目在意识形态上的限制，有线数字电视在推广过程中遇到的一个重要困难，就是内容。而在IPTV产业中，内容概念从电视节目扩展到网络游戏、在线音乐、视频点播等更广泛的领域，除了中视网络、上海文广这样的电视节目集成商以外，像盛大、广州富年科技等，作为SP、CP也可以提供IPTV上的宽带增值服务和体验，而他们由于资本背景的灵活性，更是容易在IPTV产业中扮演重要的角色。

内容供应企业充分合作，形成细分内容制作链条。由于传统内容制作企业擅长于标准视频内容的制作，而不擅长于在内容资源上进行增值业务的充分开发与整合，因此IPTV内容价值链条上存在一个全新的商业环节空间，即“内容二次开发商”。内容二次开发商具有深刻的IPTV互动与增值业务行业理解，可以与基础内容供应商合作，对原有内容进行互动化的剪裁与增值业务开发，或者与基础内容供应商合作直接生产适合IPTV的优质内容。内容二次开发商需要具备增值与互动业务的策划能力，以及一定的视频内容编辑与制作能力。

IPTV内容差异化设计如果将IPTV定位为与有线电视、数字电视同质的业务，则在中国的有线电视极低接入费用的情况下，IPTV是没有生存空间的。所以IPTV内容必须实现与传统业务的差异化，以及基于细分客户群差异化的内容体系。在市场细分与产品定位方面为实现内容的有效差异化，特别是互动与增值业务内容的差异化制作，充分的市场调研与评估是必需的，否则制作盲目，没有形成充分的市场导向，在新业务开发上将产生巨大的浪费。内容定位调研阶段主要进行内部、外部两方面的调研。用户调研主要是了解用户需求、行为、购买决策等关键影响因素，从而为充分的市场定位与产品概念设计提供实施基础。

三、产业链的构建需要各方协作

中国IPTV的发展需要构建完善而成熟的产业链。在成熟而完善的产业链中，各运营商应该互相协调才能发展。运营商需要的不仅仅是孤立的技术，而是能够完整构筑起自己业务模式的应用方案；设备提供商也不应只满足于产品和设备的生产，而应该充分了解IPTV运营情况，立足于为运营商提供符合其需要的、先进的解决方案；内容提供商也不能只关注内容本身，应该借鉴国际成功案例的经验，在互动上下足功夫，以满足用户新的收视需求。IPTV产业链各环节的良性互动才能推动中国IPTV产业理性、健康的发展。

1.构建完整的IPTV产业链需要各方共同协作

共同建立和营造良好的生态环境，才能积极推动IPTV产业链的持续健康发展。“创造电信增值、无线增值、电视增值服务新的商业模式，为用户提供丰富多彩的服务是中国无线运营商、电信运营商、电视网络运营商和内容服务商共同合作完成的。”⁽⁷⁾构建完整的IPTV产业链需要各方共同协作才能完成。“IPTV产业链比以往任何时候的产业链都复杂得多，不同的IPTV功能部分需要由产业链上的不同环节来完成。”⁽⁸⁾IPTV正因为集合电信网络、广电运营商、技术运营商的接入，才使这样一个平台成为开放的平台，传统业务中相互的界限，使传统的业务发生连接和用户之间的交流并不是特别多。所以产业链的打造是开放平台的基础，产业链的打造又是依托于开放的平台。如果只有一家技术服务商和一家系统服务商，整个业务不能快速发展。目前，在如何构建合理的IPTV商业模式和产业链仍存在分歧，在标准上，各个企业都有自己的做法；在承载网上也各有分歧。商业模式问题对任何一个运营商来说都是必须面对的。不盈利，运营商就不能生存，更谈不上发展。

运营商在IPTV产业链中占据主导地位，因此构建一个合理的商业模式对运营商来说至关重要。IPTV应该走合作互补的道路：擅长制作内容的去大力建设内容；电信与广电要协调好相互之间的关系；加快民营内容提供商的发展；加强产业链薄弱环节的建设，使产业链更加成熟、完善，商业模式更加清晰、科学。充分建立一个统一、独立的内容整合平台，将内容供应商、内容运营商和网络运营商分开，内容供应商专注于内容的制作和管理工作。内容运营商通过内容整合平台进行用户管理和计费，而网络运营商则负责信息的传输。要降低参与IPTV产业链的各内容/服务提供商的进入门槛；让合作的各方能够相互信任、相互合作，便于实现内容的增值，实现多方的共赢。“IPTV的核心是利用不断增长的带宽，整合内容提供商、内容服务商、网络运营商，利用宽带平台打造全新的以内容为核心的产业链。”⁽⁹⁾IPTV不再局限于眼前的业务模式，而会让产业链各方发挥自己潜能，创新内容与业务，让用户在互动中享受IPTV链接带来的全新内容。运营商有效整合产业链，把内容提供、内容整合、内容增值和网络的服务等多个环节与网络有机结合，为用户提供高质量的业务，是IPTV发展的必然趋势。在这些产业链里，传统的电信运营商、有线网络的运营商、内容及增值服务的提供商、技术方案的提供商、终端设备制造商，以及研究咨询机构、投资机构等核心力量需要共同努力，才有可能将这些新的业务打造成消费者能够接受的新型的消费方式。扫清IPTV产业链上的发展障碍不是一个简单的工程，不是一个部门、几个机构的动作可以解决的，它需要产业链上各个角色的相互理解、包容和积极合作。

2.内容制造商是关键

IPTV的发展，不仅需要在内容量的方面增加，更需要在质上实现新的突破。这就需要一大批专业从事内容开发、制作和提供的企业，同时运营商要建立一条完善的产业链，让包括内容开发商和提供商在内的各方都有利可图，以鼓励其开发出更丰富、更精彩的内容。内容产业由内容产品的策划、制作、传播、交易以及相关的衍生产业组成，是一个完整的产业链。IPTV产业链上的内容运营商负责内容的集成及整合，与网络运营商共同将这一颠覆性的新业务送给最终用户。内容运营商提供经过整合的业务内容，提供给最终用户不同的业务体验。网络运营商在其宽带网络接入服务中，能够提供内容可控的优质网络资源。因此，双方的合作将为最终用户提供优质的内容和网络服务，实现服务的最终交换，给产业链的发展提供最根本的动力。内容运营商负责“内容的集成运营”，提供牌照、自身的内容以及其他CP的内容。内容运营商需要将通过各种合法途径获得的内容进行转码，按照规范对内容进行编目和索引，同时进行质量的把控，然后将直播频道、虚拟频道和VOD的节目分发给网络运营商。内容的运营包括产品的定义，内容的定价、打包等。内容的运营属于广电企业，网络的运营属于电信运营商，两个行业协同建设、分权管理、合作运营，共同开拓市场，收入分成。可以看出，“在IPTV产业链中，关键是掌握内容的广电系统和掌握网络的电信运营商之间的紧密合作”。⁽¹⁰⁾哈尔滨网通和上海文广就是以上述模式来分工合作的，这种合作模式完全符合政策的要求。哈尔滨IPTV商用及IPTV上海模式的成功启动，说明IPTV的产业链正在走向成熟，并将对其他省份的IPTV建设提供宝贵的经验。

3. IPTV内容产业的经营更应重视个性化、差异化

电视的数字化给众多内容制造商提供了机会。在一些内容的细分领域上更有可能与地方电视台、民营制作机构站在同一起跑线上。数字技术给央视带来商机的同时，也给地方电视台提供了超越央视的机会，更给了电信运营商向广电市场渗透的机会。多媒体竞争环境，不能忽视不同类型媒体之间的类别竞争。这时候，比单纯的原创内容和版权更重要的是内容集成的规模和能力，是构建强势平台的资源整合水平。电信运营商要想赢得稳定的用户群，必须提供独特的内容，要与广电的内容区别开来。自己制作，成本很大，最好的方式是合作，一种选择是实力强大的内容制作公司投资入股，另一种是以分成方式与众多影视公司建立合作关系。总之，电信运营商在内容提供上要争取主动，能独立于广电之外提供差异化内容，建立丰富而独特的节目资源，才能形成自己的优势，否则永远处于被动地位。因此，需要新的内容来推动IPTV的发展。个性化和互动性才是未来电视真正要达到的目标，其本质是从大规模批量生产到大规模定制的转变。在这个环境下，原来电视行业面向大众的粗放式的节目制作和市场营销，包括管理手段都显得不合时宜。要启动这个市场，电视行业必须拿出革命的勇气。

美国传播学者斯蒂芬・布雷德利和理查德・诺兰在哈佛商学院信息革命研究会上提出，在多媒体和无边界的网络时代，公司利用新的技术以新的方式获取经济价值，从传统的“制造与销售”战略转向响应更快的“感测与响应”战略，即以电子方式与消费者联系以感觉他们的需求，然后使用网络时代技术开发新的能力以实时响应这些需求。只有利用新的技术不断与受众联系以了解他们的收视心理和服务需求，才可能不断创造新的产业增长点，不断拓展媒体生存空间。

【注释】

(1)作者系中国青年政治学院新闻与传播系副教授、博士。

(2) 赵季伟：《“新媒体传播学”初步研究提纲》，《传媒与制作》，2006年12期。

(3)吴海民：《媒体变局：谁动了报业的蛋糕——关于报业未来走势的若干预测》，《中国报业》，2005年第11期。

(4)喻国明：《“渠道霸权”时代的终结——兼论未来传媒竞争的新趋势》，《当代传播》，2004年第6期。

(5)郭镇之：《中外广播电视史》，复旦大学出版社，2005年版，第208页。

(6)任晓润：《主流电视媒体构建节目创新体系初探》，《视听界》，2006年第6期。

(7)曹岚：《中国新媒体市场浅析》，《当代通信》，2006年第14期。

(8)徐贵宝、王吉庆、段世惠：《对我国IPTV设备监管策略的思考》，《通信技术政策研究》，2007年3月27日。

(9)范名骏、舒华英：《发展前景广阔IPTV的业务与商业模式创新》，《现代通信》，2005年12月13日。

(10)《IPTV商用实践推动产业链建立与完善》，《人民邮电报》，2006年7月4日。