电视观众的收视行为

三、电视观众的收视行为

电视观众的收视行为就是观众在观看电视的活动中所体现出来的规律性特点。除了人均收视时间外，收视行为的特点还反映在全年、一周、一天的收视规律性上。

（一）人均收视时间的特点

1.人均收视时间，总体呈下降趋势

如图2-6所示，从2000年到2005年，人均电视收视时间下降趋势明显。也就是说，尽管近年来，各电视台频繁进行频道或节目的改版，总体上看，其作用限于提高某个栏目、频道、电视台竞争力，即观众资源在频道之间的重新分配，但对于观众收视总量影响不大^[16]。

图2-6　全国人均收视时间

资料来源：央视—索福瑞媒介研究

更具体地分析，35岁以下中青年、青少年观众收视时间的下滑非常引人注目（表2-9）。正是由于青少年观众的流失，带动了电视节目整体上人均收视时间的下滑。

表2-9　不同年龄受众收视时间分析　　单位：分钟

资料来源：央视—索福瑞媒介研究

今天青年观众的流失在某种程度上预示着明天传统电视影响力的进一步缩减。见表2-9。在媒介资源日益丰富、受众资源日益紧张的今天，只有促进市场竞争，提高节目质量，同时加强与其他媒体的协作，拓展节目播放渠道，才能使电视媒体在与其他媒体的竞争中不断发展。

除了中青年、青少年的流失外，黄金时间收视率下降、人均收视时间减少，也是导致全年人均收视时间下降的一个重要原因。黄金时段（18∶00—22∶30）是观众收看电视最集中，收看量最大的阶段。2002年，晚间黄金时段人均收视时间104分钟，最高收视率曾达到55.5％，之后几年一路下滑，2003年为100分钟，2004年为96分钟，而2005年，黄金时段最高收视率只有47.2％，人均收视时间只有92分钟^[17]。

同时，值得注意的是，数字电视用户的人均收视时间与模拟用户有不同的趋势。从CSM媒介研究在杭州进行的收视行为对比中发现，模拟电视用户每天的人均收视时间为126分钟，而数字电视用户每天的人均收视时间为147分钟。在深圳的同类研究也表现出数字电视用户收视时间增加的趋势。由此得出的结论是，数字电视在一定程度上会激发观众的收视需求，因为数字电视提供了更清晰的信号质量和更丰富的节目内容。^[18]

2.全国各地区人均收视时间不同

收视时间受到季节、娱乐休闲方式、经济发展水平等诸多因素的影响，在全国呈现不均衡状态。具体规律体现为，北方人均收视时间高于南方，西部人均收视时间高于东部。

3.不同季节，人均收视时间不同

如表2-10显示，对比四个季节的收视时间，能够清晰看到季节的影响。冬天、夏天收视时间上升，既有节假日因素，特殊事件原因（2002年6月份的世界杯），也有天气原因。天气对收视时间的影响更明显，还体现在如北方冬季的收视时间超过夏季，南方夏季的收视时间超过冬季。

表2-10　2003年全国各地区不同季节收视时间　　单位：分钟

资料来源：央视—索福瑞媒介研究《中国电视受众研究（2003）》，内部报告

（二）全年收视率走势的规律

1.节假日带动作用明显，全年形成四个收视率高峰

每年的春节是全年收视最高峰，其次是暑假，再次是五一和十一。大量的休闲时间是出现四个收视高峰的主要原因，这与电视是人们最主要的娱乐休闲方式的基本定位一致。同时，学生业余时间增多，也是带动假期收视的重要原因。图2-7以2006年为例显示了这个收视规律。

图2-7　2006年不同年龄群体全年收视走势（分年龄）

2.重大事件对全年收视走势影响明显

重大事件对于有“注意力”经济之称的电视行业无疑是个好消息。有事件就会有新闻，有新闻就会被关注，几乎每次重大事件的发生都会带来一个收视高峰，而这样的“关注”也能够带来非同一般的广告效果。重大事件对观众收视行为的影响，主要是因为事件本身的重要性和吸引力，但对于重大事件的报道，又不仅仅能局限于事件本身。电视节目要以重大事件为依托，多层次、多角度展开叙述，才能吸引观众，把观众更长时间地留在电视机前，既实现了电视媒体的信息传播功能，又使它的创收能力在瞬间放大。从2003年的美伊战争、“非典”（图2-8），到2006年的足球世界杯（图2-7），都印证了重大事件对收视的影响。

图2-8　2002、2003年电视收视走势

资料来源：央视—索福瑞媒介研究

3.女性全年收视率高于男性，特殊事件除外

近几年的收视走势都反映出，女性收视率高于男性，如图2-9、图2-10、图2-11所示。但是，遇到特殊事件（如：足球世界杯、美伊战争），男性收视率会突然走高。制作播出机构要抓住时机，调整策略，适应观众结构性变化。

图2-9　2006年男、女观众全年收视走势（分性别）

资料来源：央视—索福瑞媒介研究

图2-10　2003年男、女观众全年收视走势（分性别）

资料来源：央视—索福瑞媒介研究

图2-11　2002年男、女观众全年收视走势（分性别）

资料来源：央视—索福瑞媒介研究

4.成年观众全年收视率高且稳定，青少年观众全年收视率波动明显

从2003年（如图2-12）到2006年（如图2-7）的全年收视走势都显示出，假期对24岁以下人群收视率的提升作用非常明显。节目制作播出机构要抓紧这个时机，创造目标性强的收视平台。

图2-12　2003年不同年龄群体全年收视走势（分年龄）

资料来源：央视—索福瑞媒介研究

（三）一周收视率走势的规律

周末收看电视的时间长于平时，但周末和工作日收视率的差别主要体现在白天。18∶00以后，则非常接近（如图2-13）。可以推测，对于晚间不看电视节目的观众来讲，“没有时间”不是一个主要原因。

图2-13　2004年一周收视走势

资料来源：央视—索福瑞媒介研究

（四）全天收视率走势的规律

1.了解观众的作息时间

《中国电视观众现状报告》显示^[19]：平日观众起床时间在早晨6∶15最为集中，上班时间在7∶45最为集中，下班后到家时间在18∶15左右最为集中，就寝时间在22∶00到22∶15最为集中。可见，早晨起床到上班之间的90分钟和下班到就寝的4个小时，是电视台重点开发时段。周末与平时存在一定差异，虽然在6∶15起床的比例仍然最高，但与平时相比下降了10个百分点（从45％下降到35％），就寝时间也比平时推迟了半个小时。这意味着观众在周末的夜晚收看电视的时间要比平日长出半个小时。

2.观众的作息时间对收视率产生深刻影响

观众的作息时间很大程度上影响着收视行为和各时段的收视率。晚上19∶00至21∶30之间，约有60％的中国家庭打开电视机，也就是说，在这段时间，我国有7亿收视人口。而白天时间，开机率只有5％，即全国仅有6000万观众^[20]。

一直以来，“黄金时间”是电视台赢得收视的重要武器。对于黄金时间的界定，可以借鉴以下标准^[21]。以刻钟收视率为准，全天可以分为96个一刻钟，即平均每刻钟的时间段贡献约为1％。如果把时间段频道贡献低于1％的称为非黄金时段，把时间段频道贡献介于1％至2％的段位称为次黄金时段，时间段频道贡献高于2％的称为黄金时段，则一天内的黄金时段指的是18∶30—22∶30计4个小时的时间，次黄金时段有三个时段，分别是中午的12∶00—13∶15、傍晚的17∶30—18∶30和晚间的22∶30—23∶30共三个多小时的时间；其他时段属于非黄金时段。观众在不同的时段里对电视的收视程度存在较大差别。依据图2-14所示，黄金时段的观众平均总收视率为39.9％，三个次黄金时段的观众平均总收视率为16.5％，而非黄金时段的观众平均总收视率仅为5.3％，相互之间都是数倍的差距。

值得注意的是，近年来，观众收视曲线的扁平化改变。电视频道在晚间黄金时段的激烈竞争非但没有提升观众在这一时段的总体收视水平，反而使黄金时段的最高收视率出现趋势性下降，2002年全国城市观众晚间黄金时段最高收视率为55.5％，2003年下降为51.5％，2004年下降至48.8％，2005年更低至47.2％，见图2-15。四年以来，全国城市电视观众晚间黄金时段的最高总收视率已持续下降了8.3个百分点。与此同时，次黄金时间段（傍晚时段和晚间时段）总体收视水平则有所提升，一定程度上弥补了因黄金时段收视率下降带来的人均收视时间减少，收视扁平化趋势进一步突显^[22]。

图2-14　2004年电视收视的时间结构及时段收视贡献比较^[23]

图2-15　观众日平均收视曲线的分年度比较^[24]

3.女性收视率高于男性，特别是在晚间黄金时段

图2-16显示，女性收视率在晚间黄金时段明显高于男性，这不仅与她们是电视节目的重度观众的性质有关，而且与当前晚间黄金时段的节目类型以电视剧、综艺节目为主的编排特点有关。

图2-16　男、女观众全天收视率走势^[25]

资料来源：央视—索福瑞媒介研究

4.青少年傍晚收视率领先

成年人在其他各时段收视率领先，特别是晚间黄金时段。图2-17显示，不同年龄比较，24岁以下的青少年白天收视率低于成年组。但是，4～14岁年龄段开始晚间收视的时间早于后两组，结束晚间收视的时间早于后两组。可以说，这样的收视局面与频道在18∶00前后大量安排儿童节目互为因果。同时，也提示我们少儿节目的结束时间要早些、少儿频道全天总播出时间可以短于一般频道。

图2-17　不同年龄全天收视走势^[26]

资料来源：央视—索福瑞媒介研究

5.全国各地区全天收视走势不同

受到季节、节目、生活习惯等因素的影响，各地区全天收视走势不尽相同。如图2-18所示，东北地区早间、晚间收视率突出，而午间、深夜很低；华北地区午间收视率突出；华南地区午间收视率突出，而黄金时段收视率较低；等等。了解地区特点，可以帮助我们找到节目上的差距，同时也帮助我们进一步了解观众的作息规律，制作生产更多贴近不同观众的节目。

图2-18　2003年不同地区全天收视走势^[27]

资料来源：央视—索福瑞媒介研究

思考题：

1.简述中国电视观众的收视环境。

2.举例说明全年收视率走势的规律性和特殊性。

3.分析电视人均收视时间的减少给我们带来了什么启示。

延伸阅读：

1.程宏主编：《中国电视观众现状报告（2002）》，中国广播电视出版社，2003年。

2.罗明主编：《中国电视观众现状报告（1997）》，社会科学文献出版社，1998年。

3.郑兴东：《受众心理与传媒引导》，新华出版社，2004年。

【注释】

[1]受众本位是指大众传播媒介在信息的传播过程中，应以最大限度地维护受众的根本利益为出发点，以满足受众获取多方面信息为己任。受众本位与媒介本位对应。媒介本位是以媒介所有者的利益为出发点，以媒介自身的发展为目标，受众只不过是媒介争夺的对象。媒介本位如发展到极端，就会采取封锁消息、钳制舆论的方式，剥夺受众的知晓权、表达权、舆论监督权和参与权，搞“一言堂”，愚弄百姓。（陈崇山《论受众本位》）。

[2]我国共有34个省（包括23个省、5个自治区、4个直辖市和2个特别行政区），666个市和2142个县。中国可以分为七大区域：华北（包括北京、河北、内蒙古、山西、天津五省、市、区，总人口1.5亿），东北（包括黑龙江、吉林、辽宁三省，总人口1亿），华东（包括安徽、福建、江苏、江西、山东、上海、浙江七省、市，总人口3.7亿），华中（包括河南、湖北、湖南三省、区，总人口2.2亿），华南（包括广东、广西、海南三省，总人口1.3亿），西南（包括贵州、四川、西藏、云南、重庆五省、市、区，总人口2亿），西北（包括甘肃、宁夏、青海、陕西、新疆五省、区，总人口9千万）。

[3]参阅张海潮：《中国主要城市电视频道接收情况表》，载《眼球为王》，第244页，华夏出版社，2005年。

[4]《1999—2004年北京电视市场盘点与发展展望》，载CSM网站。

[5]从1998年起，我国开始组织实施广播电视“村村通”工程，是当前广播电视为“三农”服务的重中之重。“村村通”工程的最终目的是让农民看到、听到、看好、听好广播电视节目。全国各地根据自然地理条件、传输网络状况和经济发展情况，选择利用无线发射、有线联网、多路微波、卫星接收等技术手段扩大覆盖。资金筹措方面，除政府投入外，在确保导向正确、传输安全的前提下，允许利用社会各方面资金弥补财政投入的不足。国家发改委对广播电视“村村通”的基本建设标准从过去的“2+1”（能够看到中央电台第一套和本省第一套电视节目、收听到中央台第一套广播节目）提高到现在的“4+2”，即能够收看到中央电视台第一套、第七套、少儿频道和本省第一套电视节目，收听到中央电台第一套和本省第一套广播节目。而有的地方已经能够收看到几十套数字电视节目，缩小了城乡差距。同时，“村村通”工程还要努力扩大覆盖范围，首先完成50户以上自然村的“村村通”，然后向20户以上自然村延伸。

[6]国家广电总局发展研究中心：《2007年中国广播电视发展报告》，第112页，新华出版社，2007年。

[7]国家广电总局发展研究中心：《2007年中国广播电影电视发展报告》，第112页，新华出版社，2007年。

[8]参阅陆地：《2006∶中国电视大解码》，载《2006年中国传媒产业发展报告》，第221页，社会科学文献出版社，2006年。

[9]参阅黄京华：《中国城市居民文化消费回顾与展望》，载《2007年中国文化产业发展报告》，社会科学文献出版社，2007年。

[10]央视—索福瑞媒介研究2002年基础调查数据。

[11]央视—索福瑞媒介研究2002年基础调查数据。

[12]王兰柱、郑维东：《2005年中国电视市场的收视与竞争》，载《2006年中国传媒产业发展报告》，第256页，社会科学文献出版社，2006年。

[13]王兰柱、郑维东：《2005年中国电视市场的收视与竞争》，载《2006年中国传媒产业发展报告》，第256页，社会科学文献出版社，2006年。

[14]王兰柱、郑维东：《2005年中国电视市场的收视与竞争》，载《2006年中国传媒产业发展报告》，第256页，社会科学文献出版社，2006年。

[15]王兰柱、郑维东：《2005年中国电视市场的收视与竞争》，载《2006年中国传媒产业发展报告》，第256页，社会科学文献出版社，2006年。

[16]2005年，法国嘎纳电影节统计报告显示，2004年，世界各地电视观众平均每天看电视的时间为3小时3分，发达国家则在4小时左右，其中，日本平均每天看电视的时间为5小时，美国为4小时46分。2004年，除亚洲外，世界各地的观众花在看电视上的时间都有所增加，而中国人均每天收看电视时间较前一年减少约6分钟，在被调查的国家中，降幅排在第一位。

[17]吴东：《2005年中国电视收视市场盘点》，载《收视中国》，2006年，第2期。

[18]王兰柱、郑维东：《2005年中国电视市场的收视与竞争》，载《2006年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2006年。

[19]程宏：《中国电视观众现状报告（2002）》，第20页，中国广播电视出版社，2003年。

[20]张海潮：《眼球为王》，第3页，华夏出版社，2005年。

[21]王兰柱、郑维东：《中国电视市场的收视与竞争》，载《2004—2005年中国传媒产业发展报告》，第249页，社会科学文献出版社，2005年。

[22]王兰柱、郑维东：《2005年中国电视市场的收视与竞争》，载《2006年中国传媒产业发展报告》，第256页，社会科学文献出版社，2006年。

[23]王兰柱、郑维东：《中国电视市场的收视与竞争》，载《2004—2005年中国传媒产业发展报告》，第249页，社会科学文献出版社，2005年。

[24]王兰柱、郑维东：《2005年中国电视市场的收视与竞争》，载《2006年中国传媒产业发展报告》，第256页，社会科学文献出版社，2006年。

[25]胡波：《2003年全国电视节目收视盘点》。

[26]胡波：《2003年全国电视节目收视盘点》。

[27]胡波：《2003年全国电视节目收视盘点》。