电视观众特征

二、电视观众特征

新兴媒体技术的发展和普及深刻影响着中国内地电视观众的总体特征。2008年,“村村通工程”进一步加速,数字电视技术带来电视信号覆盖范围和传输质量的提升,有效推动了中国电视观众规模的扩大。与此同时,以互联网为代表的新媒体初步显现出对青少年观众群体的分流效应,逐步改变着电视观众的人群构成。国民经济的发展则使得电视观众的收入结构有了改善,高收入观众群体比例的增大某种程度上代表着观众消费力的提升,为电视广告经营增添了新的筹码。

1.全国电视观众规模达12.36亿,比2007年略有增长

2008年是中国数字电视整体转换迅速推进的一年。在数字电视转换过程中受益的除了有线电视用户之外,还包括长期依赖于无线电视信号传播,收视内容和收视质量一直不理想的农村观众。在国家政策和资金投入的双重支持下,2008年中国农村地区的电视覆盖得到了明显改善,覆盖率达到96.58%,同比增长0.35%,由此也促进了全国电视观众规模的扩大。CSM媒介研究2008年基础研究结果显示,目前中国内地年龄在4岁及以上的电视观众规模达到12.36亿人,占全国4岁及以上人口的97%。与2007年相比,2008年中国电视观众规模增加了1225万。

2.全国电视观众性别结构维持稳定,与人口性别构成保持一致

在CSM媒介研究2008年进行收视调查的154个样本市县中,男性观众的比例为50.1%,女性观众为49.9%,与中国内地人口的性别比例基本保持一致(根据《2008中国统计年鉴》,2007年全国男性人口占总人口的51.5%,女性人口则占48.5%),也与2007年CSM媒介研究在127个样本市县的调查结果大致相同,说明目前我国观众的性别结构基本维持稳定。数据显示,城市观众的性别比例与整体的观众性别比例保持一致;农村观众中,男性群体所占比例为49.7%,女性群体为50.3%(图1.2.1)。

图1.2.1　2008年全国154个样本市县观众性别构成(%)

数据来源:CSM媒介研究

3.中年群体为观众主体,青少年群体略有流失

35-44岁和45-54岁的中年群体一直是我国电视观众的主力群体,2008年,这两个群体在电视观众中的比例分别为18.8%和20.8%。34岁及以下的青少年群体在电视观众中占据了35%的比例,与中年群体平分秋色。不过相较于2007年的调查结果,25-34岁和15-24岁的青少年群体比例都出现了1个百分点左右的下滑,一定程度上显示出在新媒体影响下,青少年观众流失的倾向。55岁及以上的老年群体在观众中占据了25%左右的比例,较上一年略有增加。将城市和农村观众的年龄构成进行对比,不难发现农村观众中青少年观众的比例明显高于城市观众,而中年观众比例则明显低于城市观众,这与农村青少年群体接触新媒体的机会较少,仍以电视为主要娱乐途径有一定关系(图1.2.2)。

图1.2.2　2008年全国154个样本市县观众的年龄构成(%)

数据来源:CSM媒介研究

4.中等学历观众占据绝对优势,城市观众文化程度明显高于农村

从观众的文化程度分布来看,中等学历观众在规模上占据了绝对优势,其中初中文化程度观众比例高达35.3%;高中文化程度观众比例则为28.5%;小学和大学及以上文化程度的观众分别占据17.5%和13.7%的比例;未受过正规教育的观众所占比例仅为5.1%。和2007年的调查结果相比,可以观察到小学和初中文化程度观众群体的比例有所下降,高中和大学及以上文化程度观众比例略有上升。比较城乡观众的文化程度构成,可以看出城市观众的文化水平要明显高于农村观众,城市观众中高中以上文化程度观众比例高达42.9%,而农村观众中该比例仅为22%左右;城市观众中小学及以下文化程度观众仅占22.2%,而农村观众中低教育程度群体的比例则在3.6%左右。与2007年相比,我们可以发现农村观众的文化程度有一定幅度的提升(图1.2.3)。

图1.2.3　2008年全国154个样本市县观众的文化程度构成(%)

数据来源:CSM媒介研究

5.城乡观众职业构成呈现差异,无业群体占据较大比例

无论是在城市还是在农村,无业群体均在电视观众中占据了最大的比例,其中城市观众中有36.4%的无业群体,农村观众中该群体比例也高达20.3%。城乡观众职业结构最大的差异体现在农村拥有较高比例的农民群体,由此使得其职业类别为“其他”的观众高达26.1%。除此之外,城市观众中干部/管理人员和初级公务员/雇员的比例相对较大,农村观众中个体/私营企业从业人员以及工人的比例略高于城市(图1.2.4)。

6.城市观众家庭月收入高于农村,东南沿海地区观众收入水平相对较高

2008年,城市观众中家庭月收入在3500元以上的高收入群体比例为31.7%,比农村群体高7.1个百分点,而农村群体中家庭月收入在2001-3500元的中等收入群体比例则达到35.8%,比城市高出2.8个百分点。总体来说,城乡观众中家庭月收入在1200元及以下的低收入群体的比例均较前两年有所降低,其中以农村地区更为明显(图1.2.5)。

图1.2.4　2008年全国154个样本市县观众的职业构成(%)

数据来源:CSM媒介研究

图1.2.5　2008年全国154个样本市县观众的家庭月收入构成(%)

数据来源:CSM媒介研究

观众收入的区域差异依旧比较明显。在经济相对发达的华南、华东和华北地区,观众家庭月收入水平在2001元及以上的占到了绝大部分比例,其中华北地区高达73.3%,华南地区达到72.4%,华东地区也达到72.1%;而在西南和西北等经济欠发达地区,这一比例仅在40%-60%之间(表1.2.1)。区域观众收入水平的差异,对区域电视媒体的市场潜力有重要影响,也一定程度上决定了区域市场的竞争格局。

表1.2.1　2008年全国七大行政区电视观众的家庭月收入构成(%)

数据来源:CSM媒介研究