年电视观众结构

三、2008年电视观众结构

评估一个市场的观众注意力价值,不仅要掌握各种收视表征数据,还要对该市场的观众结构进行全面了解。电视产业广义来看是一个文化产业,该产业的消费者结构直接由一个国家的经济、文化发展水平和人口的结构所决定。虽然我国经济正以较快的速度增长,但仍属于发展中国家,经济总量虽然巨大但人均可支配额度依然远远落后于西方发达国家水平。另有专家指出,我国在改革开放以来经济建设取得了辉煌成就,但人文发展速度却滞后于物质财富积累。综合以上因素,我国的电视观众仍旧以低收入、中低学历观众为主。此外,随着我国医疗卫生条件的不断改善,人均寿命大有提高,我国正在追随西方国家而逐渐步入老龄化社会,而中老年人则拥有更多的时间收看电视,所以,我国电视观众中中老年群体占有较大比重。

从2008年观众结构来看,实际的观众结构恰好符合上文推断。在我国,男、女观众比例差距不大,男性观众略多于女性,但女性观众更喜欢通过收看电视来进行信息产品消费;就观众年龄而言,45岁以上观众占46.1%,成为观众年龄主体,4-14岁儿童观众比例最小;初、高中学历观众占到了观众总量的63.8%,而大学以上观众仅为13.7%;收入分类中,个人月收入1200元以下的观众占到88.9%,3500元以上的观众只占2.5%,该分类比例差别最为悬殊(图5)。

图5　2008年全国观众构成与集中度

数据来源:CSM媒介研究

我国电视观众结构现状使笔者联想到由来已久的“收视率庸俗化”之争,一些媒体人士不时指摘部分电视节目的庸俗化是由于电视媒体聚敛收视率所致,“收视率”因此负担上了“不能承受之重”。诚然,我国电视荧幕上确实存在着一些低俗的节目,而这些节目也确实取得了一定的收视水平,但这并不意味着庸俗与高收视就直接画上了等号,难道那些寓教于乐的优质节目取得的良好收视效果也是庸俗的体现吗?事实上,我国电视观众中比例较大的仍是那些低学历、低收入者,一些通俗的节目也确实更能够吸引他们的关注,但这并不表明他们不去观看所谓的阳春白雪,也不能表明高收入、高学历的观众就不看通俗节目。所以,绝大部分的电视节目所获取的收视率数值中,占观众主体的所谓“低端人群”贡献率最高,这与实际情况是相吻合的。此外,观众的收视倾向是受多重因素影响的综合态度,并会随着时间的推移而产生变化,同时观众的收视行为也会呈现一定的随机性。

总之,一个国家的整体经济、文化水平决定其主体观众的主要特征,要把握一个市场的收视规律必然要了解这个市场的观众结构,而通俗易懂与“平庸低俗”则是完全不同的两种概念。