电视观众的基本构成

一、电视观众的基本构成

电视观众的广泛性，使电视观众在性别、年龄、收入、学历等方面的基本构成与全国人口构成，具有相似的特征。但需要注意的是，重度观众和轻度观众具有不同的人口特点。

（一）电视观众总量巨大

截至2006年，我国电视观众规模已达到3亿户家庭，12.38亿人，占世界观众总量的20％以上。与广播、报纸、杂志、互联网等媒体比较，电视的受众规模最大。电视人口总量趋近饱和、增长缓慢。在有线电视方面，我国铺设的有线电视网络约272万公里，有线电视用户达到1.4亿户。

（二）电视观众性别、年龄、收入、学历构成与人口结构相似

电视观众性别、年龄、收入、学历等要素与节目制作、播出和收视有着紧密联系。由于电视观众的广泛性，电视观众的基本结构与整个社会人口构成十分相似。但是不同频道、不同时段、不同节目类型、不同风格、不同品牌的节目之间观众的性别、年龄、收入、学历却千差万别。这里我们只讨论电视观众的总体情况，不同频道、不同节目类型中观众的差异性将在后面节目播出和收视市场章节中进行研究。

◆从性别看，电视收视的男女观众的比例相差不大。

◆从年龄看，25～54岁观众的比例最高（图2-1）。值得注意的是，从全国电视观众普查中得知，城乡观众之间在年龄构成上的不同，突出反映在儿童观众在农村观众中占的比例远远高于城市。联想到农村儿童在教育和娱乐手段上的贫乏，可以推测，电视在农村儿童的成长中扮演着更重要的角色。

图2-1　电视观众年龄构成^[10]

◆从收入看，月收入1200元以下的中低收入观众占据了很大比例。

◆从学历构成看，以初中为比例最大人群，向两侧递减，且城乡之间差别明显。图2-2说明了全国市县观众文化程度情况。

图2-2　全国市县观众文化程度构成^[11]

（三）重度观众和轻度观众的特征

以人均收视时间为衡量标准，观众可以大致分为重度观众和轻度观众两类。如图2-3所示，女性、45岁以上、初中学历和个人月收入为601～1200元的观众人均电视收视时间超过平均水平，是电视的重度观众，拥有更强烈的电视收看倾向。而高学历（大学及以上）、高收入（个人月收入2000元以上）和低年龄（35岁以下）人群构成的相对轻度电视观众，收视时间较短。

图2-3　依据收视时间差异分析重度和轻度观众的不同特征^[12]

重度观众与轻度观众虽然呈现规律性的特征，但是，从2005年与2004年对比的全天各时段观众构成比例的变化（图2-4），可以看出，2005年各时段的大众型观众构成比例（指构成比例最大的五种特征观众的累计，均比2004年有所下降，相反小众型观众的构成比例（指构成比例最小的五种特征观众的累计）则有明显增加，这证明节目供给内容的多元化有效丰富了观众结构，为收视选择分化提供了可能。其中，如果从相对变化程度来看，早间（6∶00—8∶00）和晚间晚时段（22∶00至次日凌晨2∶00）的大众型观众累计比例下降更为明显，午间（12∶00—14∶00）和晚间晚时段（22∶00至次日凌晨2∶00）的小众型观众累计比例增加更为明显，显示出这几个时段观众分化趋势突出的特点^[13]。

图2-4　分时段观众构成比例相对变化的趋势比较^[14]

从不同节目类型观众构成比例特征在2004年和2005年间的变化（图2-5），也可以看出相同的趋势：各类节目的大众型观众累计比例小幅度下降，而小众型观众累计比例明显增加。这说明，节目供给内容影响了观众构成，一定程度上满足了观众节目收视选择分化的需要。