电视节目观众收视行为的变迁

二、电视节目观众收视行为的变迁

(一)早期电视节目观众收视行为特征

所谓早期电视节目观众收视行为特征主要是指1958～1977年期间电视节目观众的收视行为特征。这个时期电视节目观众收视行为的主要特征:

1.观众群规模小

1958年北京电视台(中央电视台前身)开播之初，电视机的社会拥有量为50台。商业部和中央广播事业局曾做出统计，截至1975年底，全国共有电视机46.3万台，其中彩电占电视机拥有量总数的1.3%，每百人拥有电视机的数量约为0.05台，普通家庭视电视机为奢侈品。直到1977年，全国电视观众人数也只有0.47亿，还不到当时人口总数的5%。20世纪70年代即便是国有经济单位和城镇集体经济单位，职工的月平均工资也大约只有40多元，再加上当时的中国社会恩格尔系数高，大部分收入用来购买食品，百姓可用在休闲娱乐的资金微乎其微。正因为这样，电视节目观众规模小是这一时期的主要特点。

2.收视行为的集体性

由于电视机极少，电视家庭局限于少数高级干部和个别高级知识分子。对大多数人来说，集体“分享”一台电视机，是我国电视节目观众最初的又一特点，大多数电视节目观众是在集体场所买票观看电视节目的。资料显示，当时社会上还出现了以卖“电视票”来赚钱的“文化专业户”，他们根据不同的电视节目，对观众卖票，票价从3分到1角2分不等。可见早期电视节目收视行为方式类似电影，集体性的收视特征为电视观众在看电视之外，提供了社交的机会。在一些情况下，共同收看电视节目的观众具有某种固定性，集体收看的场所也成了观众交流情感、传播消息的场所。

3.以“正片”为收视目的

受技术条件的制约，电影和戏剧转播在早期电视节目中占有极大的比重。开办初期，北京电视台影片占播放时间的75%，戏剧转播占时15%;到了1959年底，故事影片占时50%，戏剧转播占时30%。因此，早期电视又被称为“缩型影剧院”。当时的观众收看电视节目主要奔“正片”而来。所谓正片即压轴的故事影片或戏剧转播，而此时的电视新闻不过是“白饶”的“加片”。美国学者赖特在《大众传播:功能的探讨》中提出了大众传播社会功能的“四功能说”即环境监视、解释与规定、社会化功能和提供娱乐，其中提供娱乐是为了满足人们的精神生活需要，例如文学的、艺术的、消遣性的内容等等。可见，早期中国的电视最早实现的是提供娱乐功能，而其他重要功能——环境监视、解释与规定和社会化还没有得到充分开发，此时的电视新闻在可有可无中存在。

4.低接触度

接触度是中央电视台在历次观众调查中常用的一个指标，是指电视观众接触电视节目频率的高低，具体而言，指的是“经常或几乎每天”收看电视节目的观众在总体观众群中所占百分比。据《新闻学大辞典》记载，1977年我国的报纸有238家，收音机社会拥有量为1049.4万台;电视机的社会拥有量只有28.46万台。也就是说，着眼于媒介的普及情况，直到1977年，每22人拥有一份报纸，每90人拥有一台收音机，每3300人有一台电视机。对幸运的大城市的多数居民来说，电视也不过是偶尔光顾的奢侈享受。从1958～1977年，我国电视的接触度相对于报纸、广播来说是比较低的。电视机的低拥有量是电视接触度难以提高的最重要的制约因素。

(二)转型期电视节目观众收视行为特征

党的十一届三中全会以后，随着改革开放的不断深入，社会经济得到了持续发展。同其相适应，电视节目观众的收视行为特征也发生了一定变化，并出现了许多新特征，这些特征主要如下:

1.电视媒介接触度跃居榜首

由于社会生产力的原因，在20世纪50～70年代，“自行车、缝纫机、手表、收音机”是“30年不变”的第一代“四大件”，从80～90年代中期，“四大件”更新换代为“电视机、电冰箱、洗衣机和收录机”。电视机成为中国普通百姓家庭的生活用品，电视观众收看电视节目的频率日益频繁，逐渐超过了对广播和报纸媒介的接触度，成为人们最常使用的媒介。

据1982年北京调查的数据显示，电视观众在调查对象中的分布是93.3%，低于广播的96.6%;北京城镇职工每百户拥有收音机116.8台，电视机86.4台;农村每百户拥有收音机93.9台，电视机32.9台。1982年改革开放刚刚开始，在作为政治和文化中心的北京，电视观众的数量虽然比广播听众要少一些，但是数字已经非常接近，电视机拥有量同1978年相比，已经发生了巨大变化。到1986年，随着电视机拥有量的增加，电视的接触度第一次超过了广播。1987年以后，忠实于电视的受众比例一直保持在94%以上的水平，这表明，94%以上的电视观众“经常”和“几乎每天”都在收看电视节目，这一数字远远高过了报纸杂志读者和广播的听众。

2.观众收视时间梯次增加

从央视已公布的四次调查看，十几年来电视观众平均每天收看电视节目的时间在梯次增加。1987年的调查报告显示，观众收看电视节目“较前一年多者占50%，较前一年少者占20%，没有变化的占30%。电视观众的收视时间从1992年的1小时58分增加到了2002年的2小时54分。从各阶段的增长速度看，1997年比1992年只增长了13分钟，而2002年比1997年增长了43分钟，增长的速度也在加快。

3.观众角色变换成为“主人”

日本学者藤竹晓曾说现在的观众是主人，而那些电视节目、演员、主持人等才是客人。进入转型期之后，“我”逐渐成为了收视行为中的首要因素。遥控器掌握在观众手中，他们随时可以更换频道，搜索他们喜欢的电视节目。在20世纪90年代末以前的一个相当长的时间内，受众多是被动的收看节目，进入21世纪以后，电视观众已由过去的按照电视节目的编排“线状”被动收看电视节目的特点转变为点状的收视特点。可见，观众在选择电视节目时，越来越“随心所欲”，随意性在增强，受到的约束减少，“栏目预告”越来越可有可无。观众对电视节目的要求，从“观众辛苦地寻找他们喜爱的电视节目”，转变为“节目努力地去寻找观众”。

(三)电视节目观众收视行为变化的原因

我国电视观众的收视行为与早期相比发生了根本变化，其原因可归结为两个方面:一是来自中国社会经济、政治体制改革带来的变化，这是促成收视行为发生转变的基础，称之为外在原因;二是来自观众和电视传播者的改变，包括传播者的传播方式、观众思维方式的变化带来的改变，这是收视行为发生变化的直接原因，称之为内在动力。

1.外在原因

(1)经济的飞速发展。1978年以来，中国GDP一直处于持续增长的时期，使中国进入了世界经济大国的行列，对于中国老百姓来说，已告别了经济短缺时代。同我国经济的飞速发展相联系，我国的广播电视产业，特别是电视产业得到长足的发展。根据国际通用的社会调查统计分析软件包SPSS，对中国经济的发展和广播电视业的发展之间做一个相关分析，相关系数介于0～1之间，是变量之间联系紧密程度的表征，越接近1表示关联紧密程度越大。

自20世纪70年代以来，我国的国民生产总值同电视机社会拥有量、节目套数、电视人口覆盖率、电视观众人数、全年制作电视节目时间之间呈现高度的正相关关系(绝大多数相关系数在0.9以上，最低的也达到了0.832)，这便富有说服力地证明，国运昌，则电视兴。中国电视产业的荣辱兴衰与我们国家的经济发展是休戚相关、生死与共的。

经济发展首先带来电视机社会拥有量的增加。电子产品在我国大规模进入最终消费大致始于20世纪80年代。20世纪70年代前，进入家庭的电子产品主要是收音机和少量的黑白电视机。20世纪80年代后，黑白电视机开始大量进入家庭，20世纪80年代中后期彩色电视机开始大规模进入家庭。到1994年，已经平均每四人拥有一台电视机。电视机进入了百姓家，成为家庭必不可少的用品。到2002年，全国平均每百户拥有黑白电视机30台，彩色电视机97台。到2003年年底，我国国内已有近4亿台电视机。电视机社会拥有量的提高是观众“每天”或“经常”收看电视的必不可少的物质条件。

(2)科学技术的进步。电视是电子科学技术的产物，科学技术的发明是电视传播的基础，科技革新改变了电视传播的面貌。20世纪80年代以后，电子、通讯技术的飞速发展使电视产业进入了新的发展时期，卫星电视、有线电视、图文电视、数字电视等新的传播方式大量涌现，先进的节目传送手段逐渐普及，这都为电视频道的迅速增加和节目的空前多样提供了现实可能性。

(3)思想的解放。十一届三中全会以后，我们党一贯倡导的解放思想、实事求是的思想路线再次成为中国人民思想的主旋律，解除了人们身上的重重束缚，唤醒了人们的主体意识，活跃了人们的创造性思维。随着人们思想的解放，各类电视节目在节目总量中所占比重发生了极大的变化，最为突出的是文艺节目和服务节目比重快速上升，其他节目的比重也都发生了相应变化。

2.内在动力

(1)传播者的改变。中国实施改革开放以后，电视产业的经营与管理出现了许多新问题和新情况，人们逐渐认识到电视产业的经营与管理是一门大学问，迫切需要给予理论上的总结和阐述。1996年，报业产业在经营运作上率先出现了报业事业集团，接着，广播电视事业集团也相继成立。2001年12月6日，中国广播影视事业集团正式成立，将中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国电影集团公司、中国广播电视传输网和中国广播电视互联网等一并纳入旗下。之后成立的广电集团还有北京广播影视事业集团、上海文广事业集团、湖南广播影视事业集团、浙江广播影视事业集团、四川广播影视事业集团等。由于这些事业集团从成立那天起就存在着许多弊端，严重地影响着广播电视产业(包括报业产业)的发展，于是从2004年起国家决定不再组建事业集团，要通过市场组建产业集团。

电视费用来源的结构也发生了很大变化。以中央电视台为例，1997年，中央电视台广告收入达41亿元人民币，而政府的拨款只有3000万元。到2003年，中央电视台的广告收入和其他经营收入突破了80亿元人民币。各省广播电视的费用来源也都有很大变化。20世纪90年代迅速发展的有线电视也加入自筹资金、自负盈亏的行列。

中国加入WTO将孕育出国内电视传媒市场对外开放和竞争的新格局。2001年12月，全球传媒巨头新闻集团(News Group)的全资子公司星空传媒集团(STAR Group Limited)宣布，一个全新的综艺频道已获中国政府批准，在广东地区通过有线系统落地，这是中国政府首次将有线电视落地权授予了一个境外频道。作为对等条件，星空传媒集团的姊妹公司美国福克斯有线网，将安排中国中央电视台的第九套节目在美国播出。可以说，实施电视产业化经营和组建跨国电视产业集团是我国电视产业走向世界的基本条件之一。

经过数年的探索和讨论，广播电视界越来越多的人认识到，广播电视不仅是一种舆论机构，而且是一种产业。这样，就意味着中国广播电视产业的发展不可能从国家财政上获得足够的拨款，必须通过经营，自筹资金、自我发展。对广播电视产业的确认，不仅表明了中国广播电视产业能够迅速发展，而且标志着人们对中国广播电视性质和功能认识的进一步深化。意味着广播电视产业要按市场经济规律办事，随着广播电视市场体系的形成，一批懂经营、会管理、有经济头脑的人才成为广播电视产业实体的中坚力量。

(2)观众要求变化。如前所述，经济建设驶入快车道，政治环境的宽松，我国电视观众在心理上最明显的变化就是重重思想束缚被解除，中国人的生活和价值观均发生了深刻的变化。在计划经济时代，人们在更多的时候表现为证实思维，中国人民对代表党和政府发言的新闻机构怀有一种发自内心的崇拜，中国的电视观众也是严肃而又认真;随着竞争和开放，人们开始养成独立思考的习惯，对待任何事情，他们都不再迷信盲从，有时还会从另外一种角度进行观察和判断。证伪思维的形成，导致了电视观众对电视传播中的某些现象产生了逆反心理。他们对说教的面孔、片面的观点、虚假的信息都产生了排斥和抵触;对电视的看法从“仰视”转为“平视”。电视观众受社会经济政治环境和历史因素的影响而形成的相对固定的心理定势，也在慢慢扭转，观众的要求发生了一系列变化:在传播导向上，观众不再满足于自上而下、先入为主的宣传教育，需要的是自下而上、下情上达的服务与引导;在报道形式上，过去的“经验总结式”、“成绩汇报式”已经不能满足观众的要求，他们参与和交流的愿望增强，“多元化分析”、“立体报道式”是他们新的要求;在传播视角上，观众最突出的变化是“人本化”的要求，要求媒介要重视人的作用，贴近人的生活，关注人的命运，尊重人的感情，建立起以“人”为本的宣传思维，体现深层次的人文关怀，即现代媒介的“人本化”。观众还在信息的时效性、实用性的深度与广度上提高了要求。

(3)竞争的需要。电视节目生产计划手段弱化、市场机制强化和节目非商品性弱化、商品性强化已成为电视产业发展的大趋势。“当市场规律/利益原则开始成为社会生活的基本逻辑和行为驱动的时候，曾决定并左右中国生活的政治因素，逐渐蜕变为中国这一庞大棋局上的一个或若干个间或举足轻重却决非惟一的棋步。”^[2]

随着电视媒介内部竞争的加剧，电视节目消费市场已经由卖方市场向买方市场转移，观众甚至被作为另外一种“商品”被电视台出卖给广告商，是否拥有足够多的观众，成为一些电视栏目甚至一些电视台的基本生存条件。竞争中电视市场优胜劣汰的机制已经形成，电视节目已经步入制作成本投入——以质量争取受众——受众收视实现节目价值——收视率决定广告收入——实现成本回报这样一种商品运行的循环圈。