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广播广告对听众节目收听的总体影响

时间:2023-03-04 理论教育 版权反馈
【摘要】:与此同时,在研究中考虑广告信任、收听仔细程度、广告价值认知的中间影响,了解其之于广播广告设计要素对节目收听影响的中间作用。广播广告对节目收听的短期行为影响系数为0.234,直接影响听众收听接下来的节目,广播广告对节目收听的忠诚度的影响相对较小,影响系数为0.097。收听仔细程度越高,广播广告对节目收听连贯性、愉悦感、满意度和收听行为的影响越大。图5-1 广播广告对节目收听的整体影响
广播广告对听众节目收听的总体影响_致命的转化率 全媒体转型的陷阱

对于广播广告的设计要素,本文将其分为基本播出属性、内容属性和形式创意属性,其中基本播出属性包含每个广告段的总时长、广告插播间隔、广告插播位置、广告播出方式,内容属性即所播出广告的产品/服务类型,如休闲娱乐型、生活实用型、保障型等,形式创意属性包含广告中推销产品的语言表达方式、推销产品的语言风格、广告的表现形式、广告风格与节目风格的匹配程度。研究中将分别分析这些要素对收听心理和行为的影响,其中心理影响涉及连贯性、愉悦感和满意度,行为影响涉及即时行为反应和收听忠诚度。与此同时,在研究中考虑广告信任、收听仔细程度(即内容涉入度)、广告价值认知的中间影响,了解其之于广播广告设计要素对节目收听影响的中间作用。

研究发现,广播广告对节目收听连贯性的影响最大,影响系数为0.359,其次是愉悦感(0.265)、满意度(0.198)。广播广告对节目收听的短期行为影响系数为0.234,直接影响听众收听接下来的节目,广播广告对节目收听的忠诚度的影响相对较小,影响系数为0.097。

每个广告段的总时长、广告插播间隔、广告插播位置这三个基本播出属性对听众的心理和行为有较大影响,与此同时,广告的内容属性和形式创意属性与听众广告价值认知的接近程度,同样会影响听众收听节目的心理和行为。如对创意性强的广告感兴趣的听众,增强广告的创意会对其心理和行为产生较大的积极影响,对休闲娱乐产品/服务广告感兴趣的听众,在广播中增加休闲娱乐类产品/服务的广告会对其心理和行为产生较大的积极影响,对公益广告感兴趣的听众,在广播内容中增加公益广告会对其心理和行为产生较大的积极影响。对于广告信任程度、收听仔细程度、广告价值认知这三个中间变量,对广告的信任程度越高,广播广告对节目收听连贯性、愉悦感、满意度和收听行为的影响越小。收听仔细程度越高,广播广告对节目收听连贯性、愉悦感、满意度和收听行为的影响越大。增加符合听众广告价值认知(广告内容、形式创意)的广告,将对节目收听连贯性、愉悦感、满意度和收听行为产生积极影响(图5-1)。

图5-1 广播广告对节目收听的整体影响

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