观众收视行为

三、观众收视行为

经过近半个世纪的发展,中国的电视收视市场已经趋于成熟,观众收视时间和收视规律也趋于稳定。2008年,由于奥运会、5.12大地震等特殊事件的收视支撑,观众人均收视时间出现了小幅上升,而年度收视率走势趋于平缓,以晚间黄金时段为代表的传统黄金收视资源也出现了小幅的萎缩。

(一)人均收视时间

1.2008年全国电视观众人均每日收视时间为175分钟

自2001年以来,我国观众人均收视时间一直呈现出下行的发展趋势。在2005年和2006年,由于各级电视台在新闻和综艺等节目形态上的大力创新和突破,以及世界杯等特殊事件的推动,观众人均收视时间曾一度出现回暖趋势。然而,到2007年,由于观众对选秀和民生新闻等新节目形态产生“审美疲劳”,以及缺乏特殊事件的收视支撑,观众注意力开始明显游离,到2008年,由于奥运会的举办和一系列特殊事件的发生,观众的注意力又重新回到电视上来,人均每日收视时间由2007年的172分钟上升至175分钟(图1.3.1)。

图1.3.1　2001-2008年全国样本市县观众人均每日收视时间(分钟)

数据来源:CSM媒介研究

2.2008年全国七大行政区观众人均每日收视时间普遍较2007年有所上升

与2007年全国各大行政区观众收视普遍下滑不同,在2008年,受奥运会和一系列特殊事件的影响,除西南地区观众的收视时间有5.78%的减少外,其他六大行政区的观众收视规模都有不同程度的扩大,其中东北地区的人均每日收视分钟数从2007年的199分钟上升至202分钟,华南地区则从163分钟上升至169分钟(表1.3.1)。将区域市场收视变化情况与数字电视转换结合分析,进一步说明了以技术转换为主导的数字电视整体平移并未能有效促进收视存量的增长。目前收视出现增长的东北地区恰恰是有线数字电视转换进行得最缓慢的一个地区,而目前收视时间下降较多的西南地区则是有线数字电视转换推进比较迅速的一个区域,缺乏内容和服务的保障,数字电视在与互联网等新媒体的注意力争夺战中并不占优势。

表1.3.1　2001-2008年全国七大行政区观众人均每日收视时间(分钟)

数据来源:CSM媒介研究

从各区域的收视规模来看,目前东北、华北和西北地区仍然是电视收视水平较高的区域,这很大程度上与上述地区冬季时间较长、气温较低、人们的室内生活时间相对较长有关。相比较而言,在气温相对较高、经济相对发达、人们业余生活相对丰富的华南、华东和华中地区,观众的人均每日收视规模明显较短(图1.3.2)。

图1.3.2　2008年全国电视观众人均每日收视时间区域差异

数据来源:CSM媒介研究

3.女性观众人均收视时间多于男性

数据显示,2008年中国女性观众人均每日收视时长为179分钟,男性观众为172分钟,女性观众平均每日收视时间比男性观众长7分钟(表1.3.2)。从近几年的数据来看,女性观众收视时间长于男性观众是一个规律性现象,而伴随着互联网等新媒体的出现,男性观众的注意力出现了更明显的游离,男女观众收视时间的差距有进一步扩大的趋势。

表1.3.2　2001-2008年男女观众平均每日收视时间(分钟)

数据来源:CSM媒介研究

4.中老年观众收视维持稳定,青少年收视发生衰减

中老年观众除了在人数上是中国电视观众的主力人群之外,还因其较长的人均收视时长而成为电视收视的主要支撑。2008年55-64岁及65岁以上老年人群体的人均每日收视分钟数分别为241分钟和246分钟,45-54岁群体为216分钟,和前几年相比均略有提升。相比较而言,34岁及以下的青少年群体的人均每日收视分钟数仅为130-140分钟,较中老年群体少了近100分钟,其中15-24岁群体和25-34岁群体在2008年的人均每日收视分钟数与2007年相比,分别下降了1分钟和保持不变(图1.3.3)。年轻群体的媒体消费模式很大程度上影响着各类媒体在未来竞争中的效果和潜力,年轻群体电视收视时间的衰减值得重视。

图1.3.3　2005-2008年不同年龄段观众人均每日收视时间

数据来源:CSM媒介研究

5.中等学历观众收视时间较长,高学历观众收视小幅上升

中等学历观众一直拥有较长的人均每日收视时间,2008年,初中文化程度的观众人均每日收视时间达到187分钟,明显高于其他学历群体;小学和高中文化程度群体的人均每日收视时长在170分钟左右;未受过正规教育和大学及以上教育程度群体每天大约用2.5个小时看电视。与2007年相比,2008年大学及以上教育程度群体的收视时间出现了小幅上升,增加了3分钟(图1.3.4)。

图1.3.4　2005-2008年不同教育程度观众人均每日收视时间

数据来源:CSM媒介研究

6.周天收视时间均有增加,周末收视上升明显

2008年中国观众在各周天的收视时间均有所增加,其中周末收视上升明显,周六和周日的人均每日收视分钟数较2007年分别上升了2.21%和2.12%(图1.3.5)。由于观众在周六和周日拥有较多的闲暇时间,因此,周末向来是电视收视市场的黄金资源,是份额竞争的重点所在。近几年来,各级电视台通过在周末推出强势综艺娱乐或大跨度的电视剧联播剧场来吸引观众的持续收视。

图1.3.5　2007年和2008年154样本市县各周天人均收视分钟数变化

数据来源:CSM媒介研究

(二)全年收视走势

1.2008年全年大多数时期收视整体上升,热点事件支撑收视高峰叠起

和2007年相比,2008年大多数时期,观众收视都出现了上升,其中以春节、5.12大地震和奥运会期间表现得最为明显。进入春节黄金周之后,观众收视有明显起色,收视率峰值从2007年的13.84%上升至14.08%;到2008年5月12日,由于5.12大地震的发生,使这一时期的收视出现了一个小高峰;2008年8月8日-8月20日举办的奥运会使这一时期出现了一个收视高峰,峰值达到了15.71%(图1.3.6)。整体而言,2008年是一个电视收视大年,吸引观众短期注意力的重大特殊事件不断,促成了时期收视高峰的形成。

图1.3.6　2007年和2008年全国样本市县观众全年收视走势

数据来源:CSM媒介研究

2.北方地区时期收视普遍偏高,秋冬季优势最为明显

东北、华北和西北地区在全年各个时期的收视普遍高于华东、华南、华中和西南等地。由于北方冬季较长,户外气温较低,人们比较偏向于在家收看电视,故而北方地区在“五·一”之前和“十·一”之后的收视要明显高于南方地区;2008年由于重大事件不断,因此在春节、5.12大地震发生期间和奥运期间形成了几个明显的收视高峰,北方地区的收视均高于南方地区(图1.3.7)。

图1.3.7　2008年全国七大区域观众收视时期走势

数据来源:CSM媒介研究

3.女性观众全年收视表现优于男性

2008年全年男性和女性观众的时期收视走势基本相同,女性观众收视表现略优于男性。虽然在2008年期间,有5.12大地震和奥运会等重大事件的发生,但并没有拉开男性和女性收视的差距,这说明在重大事件发生时,男性和女性对事件关注程度几乎是相同的(图1.3.8)。

图1.3.8　2008年全国154样本市县男、女观众全年收视走势

数据来源:CSM媒介研究

4.中老年观众收视规律相对稳定,青少年群体收视时期特征明显

45岁及以上中老年群体在全年各个时期的收视均高于年轻群体,且收视的时期波动性较小;24岁及以下的青少年群体在大多数时期的收视都相对偏低,不过在寒暑假,以及黄金周等特殊时期,此类群体拥有比较明显的收视高潮。比较明显的是在春节期间和奥运会、寒暑假期间4-14岁观众的收视水平明显提升。而25-34岁观众的收视水平在5.12大地震发生时也有明显的提升,其余年龄段的观众收视水平在这几个期间也均有提升,这说明观众对重大事件的关注度会明显地提升收视水平(图1.3.9)。

图1.3.9　2008年全国154样本市县不同年龄观众全年收视走势

数据来源:CSM媒介研究

5.中等文化程度观众拥有全年收视优势,低文化程度观众拥有时期收视高潮

中等文化观众在全年大多数时期的收视率都略高于其他群体,在小学和未受过正规教育群体的观众中,有大批的学龄儿童,他们的电视收视明显受到寒暑假等时期因素的影响,故而拥有相对明显的时期收视高峰。值得注意的是在5.12大地震和奥运会期间,大学以上学历观众的收视水平急剧上升,反映出高学历人群对重大突发事件的关注程度更高(图1.3.10)。

图1.3.10　2008年全国154样本市县不同教育程度观众全年收视走势

数据来源:CSM媒介研究

(三)全天收视走势

1.全天收视规律基本稳定,黄金资源略有萎缩

2008年,观众的全天收视规律与前几年相比,基本维持稳定。全天收视率曲线呈现双峰形,最突出的一个高峰出现在晚间20∶00-22∶00,最高收视率水平接近46%;第二个收视高峰出现在午间12∶30前后,最高收视率为15%左右(图1.3.11)。总体来说,观众全天收视率走势由于与观众日常工作和生活习惯相符,将长期保持稳定。

图1.3.11　2008年全国154样本市县观众全天收视走势

数据来源:CSM媒介研究

在全天收视规律基本稳定的情况下,2008年每日收视的黄金资源出现了萎缩,主要体现在18∶00-22∶00收视黄金时段的收视率下降上。从2008年我国观众的每日收视率走势来看,晚间18∶00-22∶00时段收视率的下降幅度达到1%左右,其中以20∶00-21∶00时段下降最为明显。

2.观众全天收视呈现区域性特征

中国幅员辽阔,不同区域的观众由于不同的工作和生活习惯而形成了不同的电视收视规律。数据显示,东北、华北和华东等地区由于地理位置偏东,日出时间较早,故而收视行为开始得比较早,其中东北地区在早间7∶00就拥有了10%以上的收视率;同时上述地区由于天黑时间比较早,故晚间时段的收视高峰也开始得比较早,在18∶00前后就出现了收视曲线的上升。相比较而言,地理位置相对偏西的西北和西南等地则在深夜时段拥有相对较高的收视(图1.3.12)。

图1.3.12　2008年全国七大区域观众全天收视走势

数据来源:CSM媒介研究

3.女性观众多数时段收视高于男性,男性观众清晨和深夜收视略高于女性

男女观众全天收视的整体规律基本相似。女性观众在全天大多数时段的收视率都高于男性,其中以下午13∶00-17∶00和晚间19∶30-22∶00等电视剧和综艺娱乐节目播出的集中时段最为明显。男性群体则在早间7∶00-8∶00和深夜24∶00之后的时段,拥有高于女性群体的收视率(图1.3.13)。

图1.3.13　2008年全国154样本市县男女观众全天收视走势

数据来源:CSM媒介研究

4.生活习惯影响不同年龄群体每日收视曲线

受生活和工作安排的影响,不同年龄群体的每日收视曲线呈现较大差异。55岁及以上老年群体拥有相对较长的闲暇时间和相对自主的时间安排,故而在全天大多数时段的收视都明显领先于其他群体,其中在晚间黄金时段老年群体的收视率高达60%以上。25-54岁的中年群体受工作安排的影响,在日间时段的收视率偏低,晚间黄金时段同样拥有比较突出的收视高峰,不过数据同样显示,相对年轻的观众群体更有兴趣接受看电视以外的娱乐休闲活动,其在晚间黄金时段的收视率较低。25岁及以上的青少年群体和儿童群体受上学时间的限制,整体收视水平比较低,晚间收视高峰开始得相对较晚,结束得也比较早,全天收视峰值偏低(图1.3.14)。

1.3.14　2008年全国154样本市县不同年龄观众全天收视走势

数据来源:CSM媒介研究

5.不同文化程度观众每日收视呈现差异

不同文化程度的观众往往从事不同的职业,拥有不同的工作和生活习惯,故而每日收视曲线也会有一定差别。数据显示初中及以下中低教育程度的观众群体在全天大多数时段的收视率都比较高,其晚间收视高峰开始得比较早,在20∶00前后就达到了收视高峰,到21∶30左右就出现了收视曲线的下滑。相比较而言,高中和大学及以上的中高教育程度群体则在晚间21∶00前后出现收视高峰,且收视高峰跨度比较大,在22∶00深夜时段拥有明显优于中低教育程度群体的收视(图1.3.15)。

6.工作日白天收视率明显高于周末

2008年由于特殊事件和重大事件的影响,中国观众的收视习惯略有变化,工作日的收视水平要好于周末的收视水平,收视优势主要体现在日间时段。从2008年观众在周末和工作日的收视走势来看,工作日在早间7∶45至下午17:45期间的收视率要明显高于周末,其中早间9∶30-11∶30优势最为明显(图1.3.16)。相比较而言,观众在工作日和周末晚间黄金时段的收视基本相近。

图1.3.15　2008年全国154样本市县不同教育程度观众全天收视走势

数据来源:CSM媒介研究

1.3.16　2008年全国154样本市县周末和工作日全天收视走势

数据来源:CSM媒介研究