丰富的收视资源及危机

三、丰富的收视资源及危机

现在，我国电视节目的人口覆盖率达到95.8%，全国电视观众每百户拥有电视机超过了100台，城镇居民家庭平均可以收看到30套左右的电视节目，农村家庭平均可以收看到10套以上的电视节目，观众的选择空间很大。由于收视资源大大丰富使受众迎来了一个“选择的时代”。

“选择的时代”并不仅仅局限于电视，在改革开放进程中，其他大众媒介都有不同程度的发展，比如图书出版、杂志、报纸、互联网络等都是受众可选择的空间。尽管这样，还应该看到这样的事实:一是随着中国从计划经济向市场经济的变革进程的深入，传统的电视文化已开始电视文化产业转型;二是电视媒介之间的竞争不断加剧。在这种情况下，对于一些电视媒介来说，可能就会出现观众流失，这也是电视媒介在接触度高的“盛景”下掩藏的危机。

在我国，近年来出现的情形是高学历和高收入者选择电视媒介出现了下降趋势，在一些经济发达地区，比如北京、上海、广州等地区居民的报纸媒介接触率超过了电视媒介接触率。受众对媒介接触度的这一趋势，说明电视媒介已经不是一部分精英人士的首选。在时间紧迫的情况下，教育程度高的人往往从印刷媒介搜寻他们需要的知识，因为他们常常能更简便而迅速地在那上面找到它。他们在使用印刷媒介的时候，实际掌握着选择的范围与进度。他们的高水平阅读能力使他们倾向于印刷媒介。

早在20世纪30年代，著名学者爱因海姆就指出:“电视是对我们的智慧所提出的新的严峻考验。如果我们成功地掌握了这一新兴的媒介，它将为我们造福;但是它也可能让我们的心灵长眠不醒。”因此，一些学者很早就意识到电视媒介对生态所提出的挑战，呼吁清除电视媒介和文化带给人们的消极影响。现在，我们所面对的问题就是如何清除或回避电视在媒介生态中造成的污染。

当大量电视节目在市场经济中成为一种文化产业产品时，观众便会漫不经心来应对。同早期近似电影一样的收视习惯相比，电视观众逐渐不“专心”起来，在收视节目的同时，聊天、看报、做家务等收视的伴随行为在增多。这一点已通过对观众在收视时所表现行为的记录得到证实。

鲁特(1986年)将一名新观众和一名老观众(倾向于全神贯注地看电视)作了对比。她认为，从“大众观测运动”成员记录的日志来看，在20世纪50年代，观看电视的流行方式是把房间窗帘放下，观看人一言不发，静静地坐在黑暗的房间里观看。一名妇女在回忆起先前看电视的情景时，对一名采访者说:“在电视刚刚出现的时候，你去拜访某人，他们常说‘嘘，别出声，我们在看某某节目。’现在，没有人这么做了。”^[5]

因此，我们通常使用的“看电视”这种说法，比“看电视节目”是对于现状的更加准确的描述。因为在很多情况下，电视荧屏虽然不断闪烁并且无所不在，但播放什么电视节目并不重要。^[6]因此，在高接触度下，伴随行为的增多，对考察电视节目的传播效果如何，需视不同情况而分析。

在媒介使用与媒介批评相结合的研究中，美国学者鲁宾和柏斯(Rubin＆Perse)将观众分为主动地、有目的地使用媒介的“工具性使用观众”和非目的性使用的“仪式性使用观众”。^[7]工具性使用媒介的观众，其收视动机以追求刺激、娱乐、信息或知识为主，他们相信媒介内容是真实的，感觉媒介内容和自己很接近;其收视行为特征是有目的、有选择地使用媒介，使用媒介的涉入程度深、反馈积极。仪式性使用媒介的观众收视动机大半是为了消磨时间，他们并不感觉媒介内容与自己的生活很接近;他们通常是消极、未经选择地使用媒介，不专心涉入并且容易分心。^[8]

毋庸置疑，无论是一般电视节目还是广告，传播效果在“工具性使用”中比“仪式性使用”中更容易实现。但是面对大量的“仪式性使用”的电视观众，仅仅让他们开机还不够，而是需要进一步的努力，不仅让观众“看电视”，而且要真正地“看电视节目”。