媒介融合背景下的地方电视台发展战略探析

媒介融合背景下的地方电视台发展战略探析

邹　欣⁽¹⁾

新技术的不断发展，新媒体的不断兴起，信息社会的不断完善，传播语境的新特征都为媒介逐步融合产生了内外驱动力。数字技术使得任何文字、语音、视频等内容都可以通过二进制编码来进行拷贝、传输、分配、接收和管理。报纸、电视广播等传统媒体感受到新媒体的冲击，自身的生存与发展面临着巨大的威胁。的确，数字化发展对媒介生态的改变是巨大的，那么在一个全新的传播时代——媒介融合传播时代下，许多还在高成本、低效率地运作着的、小而全的地方电视台日后的经营该走向何方，需要从整体策略层面去进行思考。本文将从发展战略层面对地方电视台的运营进行探讨。

一、全新行业价值链，重新定位角色

受地域垄断、内容不足和广告客户不成熟等的限制，大部分地方电视台当前的产业价值链仍停留在传统的以播出换取广告收入的传统模式之中。

许多地方电视台依靠政府赋予的区域频道垄断资源以及垄断平台获取市场利润，当前经营的核心是为满足播出需要，决定节目内容的不是受众需求，而是完成播出任务和花完资金预算，以追求收视率换取广告收入，忽视广告商以及受众的真正的需求。

但在政策和竞争变革的推动下，全新的行业价值链已然形成，受众需求先导和组织客户中心转型成为行业变革的趋势，对内的内容原创能力和对外的内容整合能力将成为竞争的焦点，以内容整合为核心的品牌化塑造能力将成为电视台的战略核心，对拥有版权的内容进行多渠道多层次销售的能力将成为盈利的关键，向延伸产业的纵深发展将成为广电核心资源对外渗透的渠道。

在逐渐清晰的产业价值链中，各电视台要被迫定位自己在价值链中的角色。部分电视台可以沿袭历史，继续作为价值链条中的传统电视播出机构；也可以选择作为综合的以内容制作、内容集成为核心同时具有播出机构的电视台发展，从播出机构发展成为一个内容提供商和播出机构；在内容集成和播出基础之上，电视台可以将自己定位成以内容为基础横跨多媒体输出的传媒集团；在跨媒体集团之上，电视台寻求成为以核心品牌资源为基础的向多产业纵深延伸的跨媒体集团发展。

二、以客户为中心，资源整合和品牌价值最大化

随着泛媒体时代的到来，媒体频道增多，频道已不再是稀缺资源，内容提升成为电视台等电视媒体的经营重点。因此，整合资源、提升品牌价值显得尤为必要，使得播出制作节目能向满足市场需求并进行版权销售的制作节目转型。

利用品牌对内部资源进行重组，实现在定位明确基础上的资源集中；通过整合行业外资源，使品牌得到有利的战略支撑，实现快速发展；利用栏目、节目、频道乃至电视台本身的品牌优势，实现多媒体的整合，充分利用这种品牌优势开发相关产品或者衍生产品；以品牌为核心进行多次销售，使节目购销从以购为主发展到购销并举；需要加强节目的自制能力，获得节目版权，将产品进行多次开发，在初级成品播出后，进行二次开发并进行销售；在二次创作的基础上开发具有推广价值、高利润回报的最终产品；“一鱼多吃”，形成广播、电影、电视一体化进程，最大限度发挥节目资源价值。

三、科学拓展传媒产品类型

纵观发达国家广告与经济之间联系，可知，当经济发展略微良好的时候，广告会大幅度增长，高过经济发展，而当产业界预测未来趋势不是非常良好的时候，广告会大幅度下降；广告增长率和GDP增长率差距越大，说明企业成熟度越高，越能控制市场。中国的企业随着成熟度的提升，广告受GDP的影响也会越大。

而对于中国电视台，广告收入占总收入的90%以上，广告收入所占比例越大，受到GDP的影响也会越大，一旦宏观经济出现波动，对电视台的打击可能是致命的，随着经济的发展，电视台应该在产业化道路上积极探索，以改变目前收入单一的局面。

传媒产品拓展类型及参考元素

目前大多数电视台广告经营模式仍然以单纯推销为主，对行业趋势的认知、对以客户为中心的营销模式的转变不足；缺乏各自频道的自我营销长期计划，对频道整体对外形象、品牌以及重点节目的长期策划、展示、推介与各种活动，往往停留在自发状态，没有上升到自觉高度；软性业务的开发主题，不承接营收指标，创收的创新意识被压抑；广告部门与频道的研发或节目创新的运作流程也没有形成机制，各管一段，很多机会被浪费。因此，通过对各频道经营策略进行调整，打通广告与节目经营、广告与客户需求的联结，充分调动产品生产部门的经营意识和积极性，并对广告经营部门调整经营方式和形态，必将促进广告收入的持续增长。随着对精品栏目的创新和投入，广告业务规模可能会随之增长，对广告收入推动会显出成效；简单地卖秒值，差异性较小，容易陷入价格竞争的泥潭，可以向植入式营销或者联动性营销模式转变。

优秀的传媒集团是在核心业务的内容和品牌基础上，通过吸纳各种关联的业务来组成，以获得各业务之间协同和实现规模经济。如上海文广的演艺经纪业务：上海文广与环球唱片合资成立上腾娱乐公司，借助环球唱片拥有的国际化品牌和强大的艺人资源，业务范围涉及艺人经纪和艺人管理、组织和执行各种与音乐相关的大型活动、开发新媒体、市场伙伴营销以及策划和推广各类音乐产品。

与众多产品一样，传媒产品也可以分成三个层次：①核心产品层；②形式产品层；③附加利益层。在媒介融合的时代里，更应围绕这三个层级进行创新与拓展，跳脱既有思维。不应把眼光局限在广告创收上，不应仅是通过价格下调的方式来恶性竞争，而应重划市场边界，找出新的需求，这样才能找寻到“蓝海”，利于整个电视台的发展。根据蓝海策略的理念，创新的概念不是将现有的产品与服务完全扬弃，而是根据未来市场的环境，找出自己的核心优势。当然，新业务的开拓、新传媒产品的研发并不是一蹴而就的，在探索能否整合形成新业务时，需要考虑目标市场空间是否有吸引力，外部条件是否具备，行业关键成功元素是否具备，获得关键成功元素投入是否巨大，等等。

参考文献

［1］黄升民、丁俊杰主编：《媒介经营与产业化研究》，北京广播学院出版社1997年版。

［2］刘宏著：《中国传媒的市场对策》，中国传媒大学出版社2001年版。

［3］陆地著：《中国电视产业发展战略研究》，新华出版社2000年版。

［4］吴克宇著：《电视媒介经济学》，华夏出版社2004年版。

［5］朱春阳著：《现代传媒产品创新与策略》，山东人民出版社2005年版。

［6］W.钱・金、勒妮・莫博涅著：《蓝海战略》，吉宓译，商务印书馆2005年版。

【注释】

(1) 作者系中国传媒大学电视与新闻学院博士研究生、讲师。