媒介融合背景下的电视节目创作探析

媒介融合背景下的电视节目创作探析

陈婧薇⁽¹⁾

信息科技和以互联网为代表的新兴媒体的飞速发展，对传统的纸媒介、广播媒介及电视媒介产生了越来越大的影响。大众面对这一信息高速发展的时代，早已不满足于从单一媒体获取信息的方式，而是渴望探求到更多资讯的获取渠道。正是在这样的要求下，媒介融合成为当今媒体发展的必然趋势。

同样，对于几十年来中国大众获得资讯的主要渠道之一的电视媒体，更是需要在这一背景下正确分析形势，利用自身的优势融合其他媒介的特点，对电视节目创作的格局进行重新整合，在吸引受众关注的同时，达到媒体与受众共赢的生存局面。

一、正确认识媒介融合

媒介融合，也可以看做是媒介形式的演变，即传播媒介的形态变化（mediamorphosis），通常是由可感知的需要竞争和政治压力，以及社会和技术革新的负责相互作用引起的。⁽²⁾这种变化，正如从印刷术带来了纸媒介到无线电技术促使广播媒介的诞生，以及电子显像管的发明使电视成为大众传播的主要媒介一样，促使着新的媒体形态诞生。

当然，媒介融合，并不是几种媒介形态的单纯合并（merger），而是指媒介形态发展的汇聚（convergence）。这种汇聚，是已存在的媒介形态内部发生的变化，这种变化逐渐开始受欢迎并成为一种全新的工具，提供给广大受众群体。但是，与此同时，媒介的形态变化也饱受争议，有人认为它将预示着一些传统媒介的消亡，如报业、广播业等。其实不然，媒介汇聚是“越加越多”的汇聚，而不是巩固或取代原有的媒介形态（如图1所示）。

图1　媒介融合方式

由此，我们可以得出，造成媒介融合的客观条件是科技的飞速发展，而主观条件正是受众对资讯获取的强烈渴望，在内外因的共同作用下，媒介融合的结果将会引起每一个汇聚媒介实体的变革，并创造出全新的媒介形态，即新媒体。

1.新媒体双向互动的传播特点

“新媒体是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质。”⁽³⁾从这一定义中，我们可以看出新媒体的传播形式是互动的、双向的传播。相比较于传统媒体，包括报刊、广播、电视都是在传播者的制作之下单向的一元传播体制，新媒体的传播方式更加关注受众和市场。因此，这一传播形式的好处就在于，使媒体及时掌握受众的需求，如受众对信息类型的需求、受众对传播信息的喜好以及受众下载数据的信息，等等。这些数据可以帮助媒体更为准确地了解受众特点，快速掌握市场需求。

湖南卫视2009年《快乐女声》金鹰网网络直通区正是电视节目成功运用新媒体双向传播特点的典型案例。一方面，选手在计算机前借助网络视频平台参加比赛，由网友直接投票选出晋级者参加电视直播。另一方面，以金鹰网为播出平台对各赛区海选阶段的比赛进行网络视频直播，弥补海选阶段不能在电视媒体直播的损失的同时，加大节目的宣传效果并利用网络扩大节目知名度。同时，该节目的受众群体是青少年，他们也是新媒体的主要追捧者，网络和手机不仅成为了收看的窗口，还成为了他们交流的平台。如新浪、搜狐、百度贴吧、天涯社区的BLOG和BBS站点都设置了《快乐女声》专题，关于节目的各类消息当下都成为了网友讨论的热点话题。比赛还通过网络直通区的网络投票和与《ELLE》杂志合作，号召观众利用手机短信投票选出最喜爱的杂志封面女郎等方式，使得创作者及时了解观众的需要，从而对节目的创作和环节设置进行调整，保证了受众的个性化需求在互动交流中得到满足。

2.新媒体对电视媒体的冲击和影响

传统的电视媒体传播方式中，编导选择题材并制作节目，节目制作完成后通过审查，以电视台为播出平台向目标收视群体播出。在这一传播链条中，编导为传者，电视台是传播中介，电视观众为信息接受者，受众始终处于传播过程的末端，被动地接收传播信息。但是，在新媒体的传播过程中，受众的传播次序及传播地位发生了根本的变化。任何受众都可以成为信息的传递者，他们可以利用摄像机和相关软件以及互联网拍摄、制作自己感兴趣的信息上传至网络，与网友共同分享信息甚至反过来影响电视节目的创作方式。正是这种双向、互动的传播方式，使互联网以及其他形式的新媒体赋予了受众及市场相关方更多的话语权，使他们能够在更广阔平台上分享他们的观点。因此，有些专家学者宣称新媒体将取代电视媒体，比如“互联网之父”文顿瑟夫预言：“人们很快就能通过互联网观看大部分电视节目——这种变革钟情的是新型互动服务，它将宣告传统的电视频道末日来临。”尽管这种说法有些片面，但是新媒体的海量信息、交互式传播、高速快捷的阅读模式已经对电视媒体带来了严重的冲击。

2010年4月7日，中国互联网络信息中心（CNN IC）发布《2009年中国网民网络视频应用研究报告》。报告显示：截至2009年底，网络视频用户规模达到2. 4亿，其中近4000万用户只在网上看视频，成为网络视频独占用户。CNN IC《报告》显示，有66.8%的网络视频用户表示，与以往相比，观看电视的时间明显减少，其中有23. 7%的用户表示现在基本不使用电视收看电视台的节目。56.7%的网络视频用户认同对互联网的依赖要超过电视，其中有26. 9%的人对这一描述非常认同。此外，数据表明，有相当规模的网络视频用户把网络视频当作视频消费的唯一渠道，只观看网络视频的用户达到3936万，占网络视频用户的16. 4%，属于网络视频独占群体。⁽⁴⁾

以上数据表明，在用户视频消费时间有限的情况下，网络视频作为网民经常使用的娱乐应用之一，不可避免地将与传统视频消费形式争夺用户的时间，对电视媒体的收视形成一定的影响。

二、媒介融合推动分众化传播快速发展

第一次提出“分众”概念的是美国未来社会学家阿尔文・托夫勒，他于1980年出版的《第三次浪潮》一书中划分了三种信息传播系统：人际传播、大众传播、分众传播。托夫勒指出：“在信息社会中无论是社会生产还是消费需求，乃至于价值观念，都体现了从单一到多元、从整体到分化的发展趋势。”⁽⁵⁾因此，分众化传播与人际传播和大众传播比较起来，更符合现代社会的多元化特征，它更重视受众在信息选择和传播上的主观能动性，同时，也满足了受众不同的兴趣和喜好。

分众化传播最大的特点就是突破了大众传播形式中点对点的单向传播，实现了传播过程中的双向互动性。而在上文中提到的新媒体双向互动的传播特点恰恰符合了分众化传播的实质，从而改变受众被动观看节目的方式，使受众主动地投身到节目之中。这种关系，影响并改变着传统电视媒体的传播特点，并且决定了电视媒体未来的发展方向。

1.媒介融合促使电视媒体受众分类进一步细化

媒介融合，已成为当今媒体发展的必然趋势。目前国内商业网络广播电视的经营主体已经出现电信运营商（如互联星空）、门户及社区网站运营商（如新浪宽频、猫扑宽频）、内容商（如光线传媒）、垂直专业型宽频网站（如华体网、新传网）以及P2P技术服务商（悠视网、PPLive、PPStream）等多种主体商业网站，已达到上百家。截至2009年，中国的网民总数已达到2. 98亿人，其中，10—29岁网民比例更是达到了66.7%。特别是在网民经常使用的网络服务功能中，网络影视功能的使用率达到78. 5%，用户群体达到2. 34亿人。

这些数据呈现出网民主要群体低龄化、年轻化的特点，以及网络影视功能是各项网络服务功能中最受网民欢迎和使用率最高的功能。由此，我们必须认识到，网络影视功能已经威胁到电视节目的收视前景，因为10—29岁的网民同样也是电视娱乐节目的主要收视群体。这就要求电视媒体对受众的分类进一步细化，针对不同的年龄层创作出更加多元化、年轻化的电视节目，以满足不同年龄层、不同生活背景的观众的需要。

2.分众化传播特点要求电视节目类型进一步细化

综观如今的电视媒体，电视节目的同质化现象比较严重，往往一档收视效果的好的节目刚刚播出，就会马上涌现出一批制作出水平相近、风格趋同、类型相似的节目。同类节目蜂拥而至，对观众进行视觉轰炸般的播出频率势必造成观众对节目的审美疲劳，使节目收视率集体下降，短暂的辉煌之后则面临停播的局面。比如浙江卫视推出《我爱记歌词》之后不久又推出了同类节目《我是大评委》，同时期湖南卫视开播了《挑战麦克风》，江苏卫视的《谁敢来唱歌》，湖北卫视的《大家来唱歌》，等等，观众经过一段时间的观看后，就会厌倦这些趋同化的节目进而对电视媒体失去耐心，转向观看选择性更主动、信息量更丰富的视听新媒体。

新媒体的双向互动传播特点和电视媒体分众传播的趋势，不仅为受众提供极为平民化和通俗化的信息内容，而且使传受双方的交流趋于平等。面对网络时代多元文化竞相绽放的特点，受众的欣赏品味也日趋多样化，受众由大众化逐渐向小众化方向发展，传统的节目类型显然不能适应目前的发展态势。节目必须迎合多元文化的特点，及时调整自身定位，根据不同观众的文化背景、生活环境、个性特点以及收视心理特征，“按需分配”策划出相对应的节目类型和节目主题。

三、视听新媒体对电视节目创作的影响

面对新媒体的挑战，电视媒体已经认识到电视观众不再作为简单的受众而存在，媒体应该邀请观众参与到节目中去，与创作者进行平等的讨论。通过这种对话，尽最大可能地架起观众与电视之间沟通、理解、信任的桥梁。当然，这并不代表电视受众将会因此而满足于电视媒体的传播现状，他们渴望更多、更全、更方便的传播媒介来实现受众的“创作”心理。只有实现电视媒体与新媒体的融合，才能保证电视媒体在未来媒体格局中的主导地位，并且满足受众对电视节目收看的兴趣，从而有效地占有受众和市场。

1.电视节目传播功能的拓展——从传递信息到提供信息及娱乐服务的基础平台

当今受众面对的媒体环境，已经不再是单一、单向的信息传播方式，而是传播渠道多样化、传播手段互动化、娱乐信息个性化的全新媒体空间。信息传递作为电视媒体曾经的主要功能，已经不能满足日趋多变的市场需求，而是要转型为收集海量信息、提供意见回馈、解决疑难问题和提供娱乐服务等多功能于一体的媒体中转站。因此，传统的广播电视媒体与新媒体合作不仅促进双方的资源整合，形成集约化、集团化的管理运作模式，更是拓展了电视媒体的传播功能，使电视媒体完成了从传递信息到提供信息及娱乐服务的基础平台的过渡。

由于新媒体的双向传播特点更容易实现媒体与观众的互动和交流，因此，当电视媒体与新媒体融合后，观众通过视听新媒体的平台既可以随心所欲地浏览自己喜欢的电视节目，同时又可以把自己的观点和自创的节目上传与大家交流分享。另外，整合后的平台不仅让受众能够搜索到更多想要获得的内容，更能充分发挥出多功能服务平台的固有属性，更好地与电视媒体形成互补结构，发挥跨媒体的多重服务效应。随着受众信息阅读量的增大，观众在观看节目的同时也对节目的功能性要求越来越高。电视节目形态和编排方式，必须从内容创作的初期就全面考虑不同新媒体业务的特征，有计划地为不同平台设计相应的环节，从而构成全新的节目形态，使其具备相应的功能，满足观众的需要。

2.电视节目创作形式的变革——关注收视个体即关注受众所关注的

从目前电视节目的发展趋势来看，关注收视个体，即关注普通百姓所关注的内容将成为电视节目创作的主要方向；从节目的选题来看，百姓生活中的话题最多，而且天天都会有新选题；从收视率角度考量，平民百姓永远是节目收视的主要群体。因此，关注收视个体不仅意味着在题材选择上的贴近生活、贴近观众，还要在节目处理上具有平民意识。节目播出的过程不给予观众指导性的结论，而提供给观众思考的空间和观念，走上双向传播的共同分享、共同进步的交流、互动之路。此外，在关注收视个体的同时，还要认识到在如今分众化的传播时代，准确的节目内容定位也必不可少。精准的节目定位是吸引受众观众的重要环节之一。比如湖南卫视的《真情》栏目的姐妹版《8090》，就是在关注受众个体的同时准确定位于青少年收视群体的栏目。它聚焦于青少年的成长过程，把节目镜头对准“80后”、“90后”，试图成为帮助青少年解决情感问题的平台。他们的情感故事包含了家庭、教育、两性情感等话题，这使得该节目内容极具包容性，既丰富了湖南卫视的节目类型，同时也吻合了湖南卫视的频道定位以及收视人群。

3.电视节目资源的重新选择——创作者从“主动”选择到“被动”选择

视听新媒体节目的内容题材广泛，涉及新闻类、影视剧类、娱乐类以及形形色色的视频分享，等等，远远超出了电视媒体的节目体裁。并且，新媒体将娱乐性发展到一个题材极其宽泛、形式极其丰富的状态，使观众拥有了更多的主动选择权和强烈的参与感。大量涌现的网络红人、热点话题使电视媒体不得不重视网络的影响力和网民的喜好。因此，电视节目在资源选择上不能再遵循曾经的“你听我说”的主动选取信息的原则，而是需要积极关注网络上的高点击率事件，从中获取信息资源并制作成电视节目，从而抓住受众的心。比如北京卫视2010年的网络春晚，就是网民决定节目创意、演员、导演和主持人的电视文艺晚会，并邀请网络红人走进演播厅，整个筹备过程全程公开并且由北京卫视、BTV在线以及手机电视三屏合一，共同播出。这种全新的文艺晚会制作方式不仅汲取了视听新媒体的传播特点，发挥了传统电视媒体的优势，“变主动为被动”的资源选择方式更是拉近了电视媒体与观众的距离。

综上所述，传统电视媒体与新媒体的融合是电视媒体发展壮大的必然趋势，也是电视人将面对的全新媒体时代，是机遇与挑战并存、竞争与危机同在的时代。电视节目创作者必须认清当今媒介融合背景下的特点和对电视媒体的影响，高度重视电视媒体分众化传播的发展趋势，明确电视节目的传播功能、创作形式和资源获取方式，只有这样，电视节目才能在新媒体时代保持快速的可持续发展和持久的艺术生命力。

参考文献

［1］（美）罗杰・费德勒著：《媒介形态变化：认识新媒介》，明安香译，华夏出版社，2000年。

［2］尼克・史蒂文森著：《认识媒介文化》，商务印书馆，2001年。

［3］童清艳著：《超越媒介——解开媒介影响受众的面纱》，中国广播电视出版社，

2002年。

［4］戴维・莫里著：《受众与文化研究》，新华出版社，2005年。

［5］（美）阿尔夫・托夫勒著：《第三次浪潮》，黄明坚译，中信出版社，2006年。

［6］丹尼斯・麦奎尔著：《受众分析》，中国人民大学出版社，2006年。

［7］中国互联网络信息中心（CNN IC）：《2009年中国网民网络视频应用研究报告》。

［8］景东、苏宝华：《新媒体定义论》，《新闻界》，2008年第3期。

【注释】

(1)作者系中国传媒大学2008级广播电视艺术学（电视文艺方向）硕士研究生。

(2) （美）罗杰・费德勒著：《媒介形态变化：认识新媒介》，明安香译，华夏出版社，2000年1月。

(3)景东、苏宝华：《新媒体定义论》，《新闻界》，2008年第3期。

(4)中国互联网络信息中心（CNN IC）：《2009年中国网民网络视频应用研究报告》。

(5)（美）阿尔夫・托夫勒著：《第三次浪潮》，黄明坚译，中信出版社，2006年6月。