媒介融合环境下的对农电视节目营销策略

媒介融合环境下的对农电视节目营销策略

谭世平⁽¹⁾

改变我国当前农业电视的边缘化地位，提升我国乡村传播的效果，推动新农村建设步伐，快速缩小城乡差距，是我国传媒机构、政府管理部门今后较长时期内不得不认真对待的重要问题。在收视率至上的传媒评价体制下，我国农业电视发展艰难，如湖南卫视的《乡村发现》自1995年开办以来得到观众喜爱，反响不错，但也曾被几度停播改版，命运曲折。新媒体的发展和媒介融合时代的到来为我国对农电视频道和栏目的发展带来了机遇。

一、媒介融合新趋势

伴随着数字技术的广泛运用和网络传播的迅猛发展，媒介融合已经成为媒介变革过程中最明显的趋势。媒介融合根本的和直接的诱因是数字技术的成熟，新一代数字技术、广播技术、信息技术的飞速发展成为媒介融合的直接推动力。媒介融合（Media Convergence）由美国马萨诸塞州理工大学教授I.浦尔首先提出，意指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作性的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。国内学者周鸿铎认为，“媒介融合是一种业务上的合作，不是谁吃掉谁的问题，而是通过这种合作，实现媒介资源的最佳配置，以便实现共赢”^①。发展至今，媒介融合包括的形态日益丰富，包括人们常说的内容融合、产业融合、资本融合，以及媒介形态、结构、流程以及传播方式的全方位融合，媒介之间通过优势互补实现功能的融合和相互渗透。正是这种多层次、多向度的媒介融合态势，为传统电视媒体改变自我、寻求新发展提供了机遇，它们纷纷抛弃既有的基于单一产业的营销方式，开始探索新的赢利模式和营销战略，以期获取更大的市场空间。

随着媒介的数字化与网络化的发展，以及各国解除管制、鼓励竞争的政策法规的出台，各媒介间的融合从理论逐步变成现实。随着卫星技术、数字化技术和网络技术的进步，以及这些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用，传统媒介的界限渐渐模糊，新媒体形式层出不穷，媒介终端可实现功能逐步强大。媒介融合颠覆了大众传媒独占鳌头的大众时代，对信息传播甚至社会生活都产生了划时代的影响。从传播者、传播渠道，到传播内容和受众，传播过程的每个环节都随着媒介融合时代的到来而产生了相应的变化。媒介融合的大潮带来了一个又一个的新媒体终端，它们竞相吸引着人们的注意力。多频道数字高清电视、网络电视、车载移动电视、手机电视、MP4，甚至数码相机，都可以成为接收电视节目的终端设备，而人们看电视的行为也日益由原来的家庭式、固定式收视向个人收视、移动收视等多样化方式演进。手机电视、网络电视成为媒介融合时代具有典型特征的新媒体。

二、媒介融合给对农电视带来的影响

媒介融合给农业电视带来的最大变化就是节目的播出平台增加，视音频的播放载体不再局限于电视机。非线性传播、互动性、跨平台、个性化，是媒介融合环境下电视节目最突出的特征。^②

媒介融合使得农业电视节目的传播形态由原来的线性传播转向非线性传播，观众收看更为方便，反馈更为快捷。线性传播的电视节目按顺序播出，观众只能按照时序被动地接收信息，缺乏主动选择，而且节目保留困难，反馈缓慢，互动性差。网络电视和手机电视更加注重个性化的追求，注重特定观众的需要，并按照观众的兴趣和爱好细分市场。媒介融合环境下的电视节目以在线观看、视频下载、网络直播或者互动娱乐等形式为主，在许多层面实现了对传统电视节目的超越，因而在满足受众需求方面显现了相当的优势。

目前我国农业电视节目的网络化工作已经初步完成，及时发布节目信息，开通互动平台，网络成为农业电视节目和城乡观众沟通的重要桥梁。吉林电视台的乡村频道、山东电视台的农科频道、河北电视台的农民频道等专业频道，以及优秀农业电视栏目如荆州电视台的《垄上行》、湖南卫视的《乡村发现》、贵州电视台的《我们农民工》、北京电视台的《京郊大地》等大都可以进行网上直播、点播和信息互动，网络成为农业电视节目对外传播的新渠道。中央电视台设置了CCTV社区，山东电视台农科频道设置了互动论坛，为观众的反馈、评论提供数字化社区服务平台。湖南卫视的《乡村发现》把2009年3月2日复播以来的视频节目全部上传，供网友们免费播放或者下载，还开通了网络线索征集平台。

三、对农电视节目营销策略

1.实施对农电视节目营销的条件基本成熟

随着国民经济的快速增长，我国恩格尔系数逐年降低，据国家统计局的统计数据显示，2004年，我国城镇居民的恩格尔系数为37.7%，根据联合国粮农组织提出的标准，这一数字说明我国居民生活水平已接近富裕。生活水平提高，消费者可用于食物之外的消费相应增加；贫富差距扩大，则会引发社会阶层的碎片。具体到传媒领域，一方面，收入、文化及适应力的差异使消费者的价值观念、生活方式和消费理念不再趋同。如黄升民教授认为，社会阶层的碎片“使原有的社会阶层经由社会观念达到集体行动的逻辑发生了某种断裂，社会观念的利益化和个性化倾向明显”，传媒的“大众时代”正过渡为“分众时代”。另一方面，消费者的角色由受众变成用户。在受众时代，媒介消费基本免费，媒介传播只是单向的点对面方式，并且媒介传播的内容较少，媒介经营重视收视率、收听率或覆盖率。到了用户时代，媒介消费者则按需缴费，通过媒介平台与运营商、内容商以及其他组织，消费者充分互动，实现点对点的传播。当然，这些需要海量的内容作支持。媒介的经营开始重视对用户的争夺及对用户价值的深度挖掘。

据CNNIC发布的《2009年中国搜索引擎用户行为研究报告》显示，中国搜索引擎用户已达2.35亿人，半年增长率达15.6%。结合中国网民整体的网络应用娱乐为主的特征，搜索引擎的使用以娱乐休闲为主要目的。以休闲娱乐为目的的搜索中，音乐搜索的使用率最高，达39.5%；而影视、视频、游戏搜索的使用需求增长较快，这一现象说明了人们消费影视、视频媒体的习惯正在快速发生改变，而音频、视频、图像搜索等成为未来搜索技术发展的主流。

在广告市场处于边缘地位的农业电视也应该考虑实施节目营销战略。随着电视广告市场的分化，电视传媒机构越来越意识到节目营销的重要性。我国自1979年恢复电视广告以来，广告收入就成了电视业的主要收入来源。电视台主要通过制作和播出节目获得观众的收视，然后向广告商出售广告时间以获得广告收入。但进入21世纪，世界经济、技术都发生了日新月异的变化，电视广告市场的增长放缓，传统电视的广告资源被分流。在这种情况下，我国各级电视机构的经营重点开始由广告转向电视节目，以寻找新的收入来源。学者陆地认为：“从国际国内电视产业发展的历史来看，只有生产和销售电视节目，能够构成电视产业内除广告之外的第二大收入来源。中央电视台、北京电视台等都相继喊出了把节目经营收入培育为本台收入第二大支柱的口号。”^③

为数不多的农业节目有着很好的观众缘、很大的需求空间，这为节目营销的实施提供了较好的市场基础。随着社会经济的发展变化，现代化程度的加深，传统的“就农言农”的对农传播的思路必须进行转变，对农业节目感兴趣的观众也越来越多，包括所有关心“三农”、关心和谐社会建设的城市人。城市的发展与乡村的建设密切相关，城市人的生活也离不开乡村社会。在中国当代工业化的进程中，农村正在发生一场深刻的变革，大量农民工进城务工，许多农民失地，农村医疗、社会保障体系亟待建立、完善。关注农民工，提升农民工的素质，培育农民工的现代市民意识，创建和谐的城市环境是所有电视台和全社会的共同责任。中央电视台上网栏目2009年5月份访问量排行榜上，在278个上网栏目中，农业节目栏目（如《致富经》、《科技苑》、《每日农经》、《农广天地》、《聚焦三农》、《乡村大世界》、《乡约》、《乡土》等）大都排在前80名。河北电视台农民频道整体收视上升迅猛，《三农最前线》连续三年在国家级评奖中获得栏目类一等奖。河北省网平均收视份额由开播之初的0.98%提高到2008年的8.38%，自2008年10月以来，收视份额已跃居河北电视台第一。频道广告创收也以每年翻番的速度增长，从500万到1500万再到4000万，2008年完成7000万。目前，河北电视台农民频道已成为全国对农专业频道的领头羊，综合实力排名第一。2008年，在业界具有极高权威性的“TV地标”评比中，河北电视台农民频道从全国近千个频道中脱颖而出，被评为“全国最具影响力专业特色频道”，同时频道还被省广告业协会评为“河北省最具广告成长力媒体”。2009年5月25日，湖南卫视午间档《乡村发现》收视率0.61、份额4.86%，同时段排名第一。这是《乡村发现》这个栏目自2009年3月2日复播以来首次取得第一。这些数据说明农业电视节目因其新奇、实用、自然、亲切，符合社会经济发展需求，还是能够得到大众的喜爱的。

2.积极、稳妥推进对农电视节目营销

互联网、IPTV、手机电视等基于信息网络和数字技术的新媒体形态层出不穷，它们拥有交互式的传播方式、专业化的传播内容以及高质量和大容量的数据存储能力，极大地满足了受众需求。这种媒体表现形式的多样化，给传统农业电视的地位带来了巨大冲击，使得媒介市场格局逐渐由单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展。如果说这种格局转变的根源是信息接收渠道的多样化和受众需求的个性化，那么，这一转变的结果便是受众的分化，即传统电视受众注意力的严重稀释。

对农电视要想改变自身困境，获得新的生存空间，必须在观念、体制、内容、形式及已有资源的各个方面进行充分的整合，积极推动与新媒体的融合，让更多的消费者快捷方便地收看节目，实现经济效益和社会效益的双丰收。电视节目的营销方式很多，既可以通过版权交易、下载点播、广告、赞助等方式来进行，还可以通过举办各种公益活动、策划媒介事件，深入农村现场、邀请农村受众参与节目采制等方式提升节目知名度和美誉度。

（1）版权收入将成为节目提供商的主要收入来源。

媒介融合带来的一个新变化是传播平台的增加，对农业电视节目提供商来说，版权交易的对象和交易机会增加了。可以将节目卖给电视运营商，可以卖给网络视频分发平台，也可以卖给手机运营商，当然还可以做成DVD在市场上销售。最具意义的是，可以多次出售版权，充分发挥内容资源的价值潜力，实现多次赢利。

改变内容困境的一个战略是将内容提升到产业的高度，通过引导或支持相关产业组织的建设并促进产业组织合理的竞争与协作，构建较完善的产业链并保证产业链通路的顺畅，从而使内容能够规模化生产，大批量集成，面向大市场销售。内容不可以重复批量生产，内容生产需要创造力，而创造力的价值集中体现在版权上。目前我国内容的创造力受到多种因素的制约，难以充分发挥，这要求政府在发展内容产业时不仅要树立企业、消费者的版权意识，还要通过具体的、操作性强的、严格的法律法规和大力的监管打击非法盗版等行为。

（2）付费点播、下载。

社会经济及文化潮流的发展与进步引发了社会阶层的“碎片化”，并由此延伸到市场的“碎片化”和受众的“碎片化”，大众时代过渡为分众时代，媒介受众由以往的单向阅听人的角色转变为需要为其量身订制娱乐、资讯服务的用户。媒介与消费者的互动更加充分，传媒产业正以日益丰富的信息娱乐元素满足消费者的需求。

农业电视节目，特别是那些致富项目，对有着脱贫致富愿望的人士有着强烈的吸引力，他们非常迫切地想获取这些信息，纷纷留下电子邮箱、电话、QQ号码。“记得有一期节目的内容是关于山东某处收购生蚝壳的，我想了解其相关内容。”“我要养黄粉虫，有电话吗？”“我想了解一下彭家豆腐，有哪位朋友能告诉我详细情况？”众多观众的网络留言流露出急切心情。在服务商和运营商的培养之下，在节目内容的吸引之下，这部分观众还是肯掏钱下载电视节目的。对于手机电视和网络电视而言，付费下载日益成为一个重要的赢利方式。虚拟商品支付交易平台的建立，使数字内容的支付问题得到了突破性的解决，这为网络付费收视进一步发展扫除了障碍。

（3）形成精准营销和口碑营销为主的营销形式，提升节目和产品的知名度和美誉度。

随着新媒体的广泛应用，电视开始与互联网、手机等新媒体融合。传播载体越来越多，广告主和观众两大消费主体也越来越理性和挑剔。广告主改变了过去粗放式广告投放策略，在目标消费市场逐渐细分的压力下，调整为集约式投放。网络功能由最初单纯的获取信息、娱乐，发展到日常生活帮手、商务往来等交流手段，由此形成精准营销与口碑营销的营销新形式。

追踪、研究用户的偏好，这是互联网相对于传统媒体营销的优势，也是其精准营销的基础。每个IP背后的网民的上网行为、浏览习惯、注册的个人信息，都可通过技术手段获取、挖掘。通过对上述内容的长期积累和深度分析，广告商便有机会深入了解用户行为和喜好，按照每个用户的行为特点、地域、兴趣爱好等挑选最匹配的广告信息。根据网络用户的人口特征、收视习惯等推动精准营销，有利于广告主对网络用户进行定向广告。网络口碑营销是使消费者或网民通过网络（如论坛、博客、播客、相册和视频分享网站等）渠道分享，把人们联系在一起，分享观点、价值，并进行交流和沟通，形成“让大家告诉大家”“一传十、十传百”的口碑传播。这种传播对于他人的收视行为和产品选择有着直接的影响。

对于迅速发展的新媒体产业，农业电视应当正视眼前的危机，但是更应看到自身面临的机遇。如何有效地利用新媒体在资源链接、分众定向、及时互动上的优势，在多元媒介的交叉融合中实现资源的深度整合，将是在我国传媒改革的进程中要不断探求的核心议题。

参考文献

[1]周鸿铎：《互动融合是新媒介生存和发展关键》，载李怀亮编：《新媒体：竞合与共赢》，中国传媒大学出版社2009年版，第14—17页。

[2]陆地：《论西部电视产业发展模式的增长极》，《电视研究》2000年第10期。

[3]刘婧一：《应对媒介融合———新环境下的电视节目营销》，中国传媒大学出版社2008年版，第5—7页。

【注释】

(1)作者系湖南科技学院新闻传播系教师。