媒介传播影响下的媒介体育文化和体育媒介营销

第三节　媒介传播影响下的媒介体育文化和体育媒介营销

当今的竞技体育已经不再局限于竞技本身,范围也不仅仅在一国之内。在各种媒介尤其是电视的推波助澜下,以奥林匹克运动会、世界杯足球赛、NBA为代表的现代体育竞技赛事已经演变成全世界人民的“大狂欢”,并借助广告和消费文化转化为巨大的经济价值。各种形式、手法繁多的体育报道在商业运作环境下,也为人们构建了现实体育环境之上的虚拟体育认知———媒介体育。它不是指媒介提供的某种具体的体育新闻报道,它指的是媒介从现实体育里选择出来、并在此基础上进行加工,最后呈现出来的体育文化形态。

一、媒介体育

各大赛事中,媒介与商业组织被体育紧密地联结在一起。奥运转播、报道的巨额成本,大部分都是赞助商、广告商在买单;不同的体育运动带着符号化的象征意义,简化了商家的定位难度,直击目标消费群体;体育运动、体育明星相关的生活方式报道,无疑又激发了消费者的物质欲望。媒介和商业组织获得了共赢的同时,媒介体育的许多符号意义和价值得到增强,媒介体育与消费文化的共生也得以最终形成。

媒介体育市场化的基底、符号化的传播特质、偏重引导生活方式的传播内容,为媒介与商业组织的双赢创造了条件,促进了消费文化的盛行。这反过来又促进了媒介体育的构建,形成媒介体育与消费文化的共生机制,达成共赢目标。

2008年北京奥运会的举办,通过大众传播多种渠道、丰富信息的呈现,无疑对我国民众产生了深远和巨大的影响。媒介体育对于消费文化的传播,对民众体育消费热情的刺激将是这些影响中不可忽视的重要部分。大众媒介与体育产业的双向互动共赢是我们乐见的,然而如何在助推消费热情,收获经济效益的同时,高效传播“更快、更高、更强”等具有深远意义的人文精神,可能是传媒从业者应该深入思考的问题。

(一)媒介体育是体育现实的“拟态环境”

传统社会环境比较狭小,人们与周围事物保持着经验性的接触,认识和判断大多是根据自身经历做出的。现代社会巨大复杂,现代人由于活动范围、精力和注意力的有限性,不可能对与其有关的整个外部环境和众多事物都保持经验性接触。对超出自己的物理视界以外的事物,人们只能通过大众媒介获取信息。

媒介所提供的“现实”逐渐成为了人们获取非直接经验信息、认识世界、消除不确定性的主要来源,李普曼于1922年在其出版的《舆论学》中提出了“拟态环境”的概念,论述堪称经典:“由于真正的环境总体上太大,太复杂,变化太快而无法直接去了解。我们没有条件去对付那么多难以捉摸、那么多种类、那么多的变换的综合体。然而我们必须在那种环境中行动,就必须先以一个简单得多的模式来重构真正的环境。要洞察世界,人们就必须装有一幅世界面貌之地图。”拟态环境是通过大众媒介有选择性地“提示”现实环境的客观变动而建构出的一个符号化的信息环境。

体育信息,作为媒介提供给大众的媒介现实的一部分,是媒介通过对现实世界体育信息的选择、加工、反映和重构,以图像、音响、文字、色彩等系统符号为形式构建而成的基于现实体育世界基础上的拟态环境,或者说是体育的媒介文化形态即“媒介体育”。^[17]

我们了解的奥运会,也是一种被建构出来的媒介现实。世界各地的奥运观众大都通过电视等媒介看到奥运、体悟奥运。这是转播的,经过放大或压缩、剪切和编辑的奥运会,是被建构的奥运会。即使是所谓的“现场直播”,角度的选取、镜头的运用、现场的解说或评论,都包含着代表不同媒介的记者个人的认识。

媒介体育,不是指媒介提供的某种具体的体育新闻报道,它指的是媒介从现实体育里选择出来、并在此基础上进行加工,最后呈现出来的体育文化形态。^[18]不断发展的媒介技术呈现出高清影像,让受众越发认为自己从大众传媒获得的就是世界的全部真实。当然,一般受众会像接受“皮下注射”一样对这些信息照单接受,同时会根据自己的经验做出相应的判断。

然而无论是外沿还是内涵,都比体育新闻要广的媒介体育,更多地表现出大众文化商业性的特性,在传递体育赛事消息、传播体育人文精神之外,也助推了消费文化的盛行。

(二)从“受众商品论”出发理解媒介体育

当观众正头戴阿迪达斯提供的纪念帽,手持佳能相机,吃着麦当劳的汉堡,喝着可口可乐,在奥运赛场上为其所钟爱的球队或是运动员呐喊助威时,聪明的赞助商总在提醒他们:“某某产品是本赛事专用产品”,“某某企业是本赛事独家赞助商”。显然,体育营销已逐渐成为媒介整合营销中重量级的“新旗舰”。

拉斯韦尔曾经提出媒介具有三大功能:监视环境、联系社会、传承文明。后来美国学者赖特又添加了第四个重要功能———提供娱乐。从媒介体育的功能分析,它具备媒介传播活动的这四个功能。体育能够真实、准确、客观地反映社会的真实场景,它是一个非常精确的社会雷达;体育项目讲究团体合作而非个人,它没有种族没有国界,它通过运动联系着人类社会的各个角落,将社会的各个部分、各种环境、各个因素整合成一个有机整体。此外,体育不断延续、传播着人类精神遗产中的实质性内容。在提供娱乐方面,体育媒介提供了其他媒介所不能提供的实际、生动、可视性极强的场景,它通过强烈的冲击力刺激着人们的视觉和听觉。观众在观看体育活动的过程中也得到了前所未有的愉悦和满足。

从“受众商品论”来看,体育天生具备了媒介的特性与功能。“受众商品论”最早是由传播政治经济学的理论泰斗达拉斯·斯麦兹在1951年首次提出的,他认为,广告时段的价值是传播产生的间接效果,而广播电视节目则是“钓饵”性质的“免费午餐”,它们都不是广播电视媒介生产的真正商品。根据斯麦兹对广告驱动性大众传播商品形式的研究,以广告费支持的电视媒介提供的“免费午餐”是喜剧、音乐、新闻、游戏和戏剧,目的是引诱受众来到生产现场———电视机前。此时,测量受众的公司便能够计算他们的数量多寡,并区分各色人等的类别,然后将这些数据出售给广告者。媒介则根据“产品/商品”(受众)的多寡和质量(年龄、性别、文化程度、收入等人口指标)的高低(也就是购买力的强弱)向广告客户收取费用。所以,媒介公司的使命其实是将受众集合并打包,以便出售。这便揭示了商业广播电视的真正商品———尽管是临时形成的商品———受众群体。

媒介体育具备二次售卖的特征并适用于受众商品论。体育赛事凭借激烈紧张的运动吸引着大规模的体育爱好者,为满足自己的需求,受众会不惜重金去体育场观看比赛或是在家利用传统媒介关注。赛事的主办方通过售卖门票、出售赛事转播权以及衍生产品的方式实现了体育媒介的第一次售卖。同时,企业为了借助赛事的重大影响力来增强自身品牌、吸引消费者,会以赞助体育赛事、冠名等方式介入,赛事主办方成功地把“消费者”二次转手卖给了企业。因此,从“受众商品论”来看,把体育赛事称为媒介是理所当然的。

二、媒介体育关注者的媒介接触及消费特征

(一)媒介体育关注者的界定

通过本次开展的2008北京奥运会传播效果实证研究第一次电话调查发现,大众传播发达、媒介体育盛行的今天,体育爱好者的划分除了亲身参与体育活动的维度,还有通过多种媒介渠道关注体育赛事的另一个维度。

跳脱对于体育爱好者的传统界定,依据被访者对体育赛事的关注程度差异,即对于“媒介体育”的关注程度,将被访者划分为“媒介体育关注者”和“非媒介体育关注者”。

在关注体育赛事方面,我们对问题“最近一年中,您经常关注或留意体育赛事的情况是……”的4个选项进行赋分,“完全不关注”赋1分,“偶尔关注”赋2分,“只关注重大和喜欢的赛事”赋3分,“很关注”赋4分。

详细分布情况如图5．3．1所示:在总样本中,“只关注重大或喜欢的赛事”的人群比例最高,接近二分之一(45．2%),“偶尔关注”的比例也较高超过三成(34．5%),而“完全不关注”(10．9%)和“很关注”(9．3%)的比例相对低些。

图5．3．1　北京奥运会前受众关注体育赛事情况的分布(第一次调查)

通过对关注体育赛事情况的分布的分析,我们进行了如下的定义:

“媒介体育关注者”:通过多种媒介渠道,“很关注”或“只关注重大或喜欢的赛事”体育赛事者(550人/1008人);

“非媒介体育关注者”:不很关注体育赛事的人群(458人/1008人)。

(以下简称为“媒介型”和“非媒介型”)

(二)关注渠道

通过对“媒介体育关注者”和“非媒介体育关注者”在电视、报纸、网络等多种主要的赛事关注渠道所做选择的比例进行T检验,发现两个群体在电视(T=-10．451,df=612．375,双尾P值=0．000)、报纸(T=-4．185,df=997．917,双尾P值=0．000)和网络(T=-8．087,df=987．446,双尾P值=0．000)的关注比例上有显著差异。

“媒介体育关注者”更多依赖电视、报纸、网络等渠道关注体育赛事。作为发展最为成熟的两大传统媒介,电视和报纸无疑是媒介体育消费文化传播的主战场;网络作为新兴媒介,体育营销在网络上的发展势头也相当迅猛。

电视上大到制作精良的各类体育赛事赞助商广告,小到品类繁多的体育节目、活动赞助商冠名,再小到CCTV—5名嘴们衣服上的赞助品牌标识。还有直播/转播赛事中,赛场周围随处可见的品牌广告,运动员从护腕到鞋子的名牌“行头”等。总之,有太多消费符码的痕迹。

报纸也不含糊,赛事期间刊发的巨幅明星照片,从赛况到幕后花絮不一而足,整版的照片具有绝对的视觉冲击力。仔细读来,除了胜负比分,还有为数众多的对运动明星生活方式的追捧,小贝的发型、卡卡女友的婚纱,生动的细节描述无时不在诱导人们的消费欲望。

网络、杂志等更多关注渠道上知名品牌的渗透无处不在,符号化、细节化的媒介体育表达方式对媒介体育关注者的影响无疑是巨大的。

(三)国外赛事关注情况

“媒介体育关注者”和“非媒介体育关注者”在国外赛事的关注度上也存在显著差异(T=-5．563,df=1006,双尾P值=0．000)。“媒介型”群体更喜爱观看国外的体育赛事直播/转播(图5．3．2)。

世界性的大型体育赛事如奥运会、世界杯足球赛,以及国外很多运作成熟的体育盛事欧锦赛、NBA等体育赛事在精彩程度上毋庸置疑,其在品牌经营、比赛设置、商业运作也都有非凡表现。赞助商的赛事促销宣传、运动明星的曝光代言在赛事直播/转播期间令人目不暇接。

成熟的体育赛事运作模式,在满足受众视觉渴望的同时,也刺激了受众的消费需求,助推了消费文化的形成。

(四)体育明星/队伍关注状况

“媒介体育关注者”和“非媒介体育关注者”在体育明星/队伍的关注度上也存在显著差异(T=-5．558,df=1006,双尾P值=0．000)。“媒介型”群体对于“因为喜欢某个体育明星/队伍,所以我喜欢观看体育赛事”的同意程度显著高于“非媒介型”(图5．3．3)。

图5．3．2　国外赛事关注情况平均分的对比

体育明星/队伍的包装和打造也成为当今体育赛事成功运作的关键。姚明在NBA拿着跟他身高一样令人震撼的酬劳,皇马队员的一只脚也都投注了上亿的保险……因为这些体育明星/队伍的背后是众多的粉丝,可以为贩卖的注意力提供主体。

金嗓子喉宝请小罗做广告虽然因相关度过低广受诟病,但是2亿的代言费请来一个符号化的明星,其影响力是巨大的。而更多时候,“姚蜜”(姚明的粉丝)、“一贱脸”(易建联的粉丝)的广告形象成为众多媒介体育关注者争相模仿的对象。体育明星/队伍作为一种符号,深刻地引导着受众的消费方向。

图5．3．3　体育明星/队伍的关注情况平均分的对比

(五)体育消费特点

体育消费是指人们在体育活动方面的个人消费支出。它不仅是指人们买票去观看体育比赛或体育表演,更主要的是指人们为了身心健康、陶冶情操、获得美的享受,积极、健康地欢度闲暇时间,丰富生活内容和提高生活质量,促进德智体全面发展而从事的各种各样与体育有关的个人消费行为^[19]。

虽然二者在对“进行体育活动是我日常开支的一部分”的态度得分上不存在显著差异,但是“媒介型”似乎仍比“非媒介型”在体育消费方面更具热情,其态度得分分别为2．44分和2．37分(图5．3．4)。此数据也说明,我国受众在体育消费方面理念还不够成熟,但这也许隐含着体育消费市场潜力巨大,还有待进一步地开发。

“媒介型”群体可能更认同将进行体育活动作为日常开支的一部分。通过课题组对一些“媒介体育关注者”的后期深访,结合相关文献研究发现,大众的体育消费主要集中在以下三个方面:装备类消费、体验类消费、观赏类消费。除了传统的对于体育器材消费,“媒介体育关注者”有更强烈的热情购买品牌运动服、赛事及明星纪念品。他们乐于到体育中心、体育俱乐部参加体育活动。一些“媒介体育关注者”还喜欢约网友一起到现场观看比赛,这样的体育兴趣小组在豆瓣网等站点非常多。有被访者表示喜欢到酒吧等娱乐场所与志趣相同的朋友一起关注体育赛事,如果条件允许也愿意支付一定费用购买手机报体育消息服务等。^[20]

综合来看,我们推测,“媒介体育关注者”在装备、体验、观赏三大类体育消费方面可能都有更强的消费热情。但由于体育消费并不是本课题研究的重点内容,希望以后有条件对上述推测作进一步的研究。

图5．3．4　体育消费的对比

三、媒介体育与消费文化传播

为什么“媒介体育关注者”可能比“非媒介型体育关注者”有更强烈的体育消费热情?仔细分析媒介体育传播的方式和特点,我们不难发现媒介体育与消费文化之间的密切关系,市场化运作方式促成了媒介体育的形成,媒介体育又进一步助推了消费文化的传播。

(一)媒介体育的市场化基底

国际奥委会新财源委员会主席庞德曾说:“如果从当今的体育中拿走了商业伙伴与商业精神,剩下了什么?正如一个巨大而精巧的,用了100年时间加工完善的发动机没有了燃料。”1964年东京奥运会,首次实现了全球卫星电视现场直播奥运会,世界体育从此进入了新纪元。随着电视转播技术的发展,逐渐形成了一个巨大的体育转播和广告市场。^[21]

回顾体育的商业化过程,我们发现,正是大众媒介商业化的运作使得体育成为世界上最有影响的、最重要的一项文化和商业活动。媒介体育市场化的基底,奠定了消费文化传播的基础。

虽然缺乏大众媒介报道的非商业性体育在今天依然存在,但毫无疑问的是,没有媒介报道,体育运动的普及和创收潜力在很大程度上受到限制。报纸用相当大的版面进行体育报道、电视用大量的时间直播精彩的体育赛事,使得阅读报纸和观看电视的人开始关注这类报道。而且,报道还吸引了许多在正常情况下不买报纸或不怎么看电视的人。这样就使得越来越多的人关注体育报道,开始对体育产生兴趣。而这种兴趣会带动体育比赛门票、体育用品及其他关联产品的销售,增强人们亲身参与体育活动的热情,为体育产业带来利润。

反过来,媒介在商业上的成功也得依靠体育,虽然大众媒介涉及的不只是体育,但是体育运动拥有众多的爱好者,媒介必须通过精彩纷呈的体育报道把众多的体育爱好者吸引过来,媒介体育时代奉行的是“大众社会不需要文化,只需要娱乐”,从而获得商业利润。这里所说的精彩纷呈,一方面是满足受众的需求,力求新、奇、险,媒介对体育新闻信息的选择、加工遵循的是商业利益的要求。

为了获得更高的收看率,媒介经常迫使体育组织对体育赛制做出改变以适应转播需要。中国的观众最熟悉的“国球”———乒乓球,国际乒联将赛制进行了改革,将原来冗长的每局21分制改为11分制;为了让乒乓球球速慢一点,让观众看得清楚一点,不仅将乒乓球由原来的38毫米放大到现在的40毫米,颜色也由原来的白色改为现在的橙色。

传媒消费主义的市场法则,改变了传媒对体育信息选择的标准,夺人眼球、具有轰动效应便成了媒介体育报道的原则。体育竞技在某种意义上是人类攻击本能的一种转移,相当于把战场上的厮杀格斗引导到体育场内,所以有人认为奥林匹克的精神就是这样一种精神,内含着把人的攻击本能和暴力引向和平竞赛这样一种高尚的目的,弘扬力与美,更快、更高、更强的人文精神。而现代媒介为了生产出更多吸引人眼球的媒介体育,却在报道中把体育重新引回暴力的层面。教练成了“帅”、“掌门人”;队员成了“枪手”、“射手”,甚至是“杀手”;或者以教练姓氏的第一个字打头,成了“马家军”、“戚家军”、“米家军”等,不一而足。一场普通的比赛,也都是除了战争还是战争,如“德意志血洗英格兰”、“高丽战车辗过巴林”等。

结果的非预知性使体育活动本身具有抓人眼球的潜质,但是商业化的媒介依然运用改进转播和报道手段将市场化操作贯彻到底。媒介体育也试图努力体现广告主的诉求,这就需要在媒介体育中运用符号传播。

(二)媒介体育构建符号价值

媒介体育传播,在叙事语言、报道主体等方面呈现出明显的符号化特质。大众媒介在体育报道中对体育赛事、体育人物等都赋予了特殊的符号意义。

各项体育运动在人们的脑海中早就呈现出不同的符号化价值。网球是优雅的社交运动;高尔夫是高端的休闲时尚;登山是富于冒险精神的运动;赛车是追求速度极限的运动……各项体育赛事在寻求赞助伙伴之前已经为其设计了精准的符号化定位。

被赋予符号意义的不仅仅是体育运动,各类体育运动器材、服装等也通过体育明星的代言而直接与某些特定的符号联系起来,比如激情、挑战、动感和自信。最经典的案例就是耐克。篮球场上的飞人乔丹将运动场上创造奇迹的天才表现与耐克的体育精神联系起来,其潜台词就是:穿耐克你就能像乔丹一样,没有什么是不可能的。这样豪迈的想法一定会感染众多“媒介体育关注者”,刺激其消费热情。

再来看看耐克的竞争对手,作为赞助商的阿迪达斯,为北京奥运会的运动员、工作人员甚至志愿者提供全部的服装。在深访中发现,“媒介体育关注者”对于奥运志愿者的这项福利很是羡慕,奥运会赞助商的光环对阿迪达斯的品牌塑造无疑是高效的。媒介凭借这种以消费、欲望为标志的“形象”编码,有可能实现对大众日常生活欲望的全面控制;而大众将日常生活之梦,被酣畅淋漓地投射到媒介精心制作的“形象”中,获得一次次虚拟的满足。

可以说,大众传播媒介的符号化宣传或诱导是消费主义得以大众化的关键。然而在符号化之外,从体育人文精神的传递到更偏向生活方式的引导,也是消费文化盛行的重要方式。

(三)偏重引导生活方式

媒介中除了赛事信息报道,还涌现出大量的包括体育广告在内的“生活方式报道”,对受众进行物质生活消费的诱导。

媒介提供的体育报道从纯粹的体育赛事、运动转向了与消费有直接联系的体育生活方式报道,体育报道中的主人公也不再仅仅是过去那种传统的、运动场上的金牌获得者,而是逐渐增多了对代表各种消费指涉的、多层面的体育人物。

在大众传媒上随处可见的各种体育明星,带给受众的主要不是他们历经磨炼的创造过程本身,也不是他们的能力和进取心,媒介注重挖掘的是他们的生活习惯、衣着及食物的偏好,特别是有关他们的家庭、情爱等私生活的内容。

甚至关于北京奥运会的赛前设施报道也在信息之外充满了生活、消费的气息。电视镜头中的体育场馆、主新闻中心,变得像本雅明描述的19世纪中期以来出现在巴黎以及其他大城市的百货商场与购物中心一样,成了“梦幻世界”,在这里,各式多样的体育方式、贩卖各种货物的商店、专供人们休息的咖啡厅,以及交织着的各种各样的声音、动机、影像、人群,诱发着人们的梦幻与联想。

也就是在这样的背景下,借由体育展现生活方式的报道在客观上诱导并开发人们对于物质享受的欲望,展开他们对人生意义、幸福观念的新的理解。

四、北京奥运会中的体育媒介营销

国家体育总局体育信息网作者张立在他的《体育媒介市场研究》中,对于体育媒介作了这样的定义:“从传播学角度而言,体育具有倡导新的生活方式、生活观念,自身备受关注并易与媒介(报刊、广播、电视、因特网)结合等特点。与商业信息和媒介发生一定联系的体育精神、人物、组织、赛事等统称为体育媒介。”^[22]

何谓“体育营销”?与其说“体育营销”是严格的学科意义上的术语,毋宁说是一种约定俗成的提法。它是人们对营销学的原理、方法运用于体育产品经营,或借助于体育过程进行非体育产品的推广和品牌传播等现象所作的通俗表达。仅仅从字面上看,体育营销可以理解为“与体育有关的营销”。“与体育有关的营销”大体上可分为两种:一种是将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员,到一场赛事、一次运动会,都可视为营销学意义上的产品,因为它们都能满足人们的某种需要和欲望。体育产业提供给市场的产品,同样有如何营销的问题。这一类的体育营销,不妨称之为“体育产业营销”。还有一种是以体育为载体的其他产品的营销。比如我们在一次次的体育赛事中,都能看到的赞助商们的身影和活动,以及它们对产品、品牌的巧妙展示,我们称之为“体育活动营销”。^[23]

由于奥运赛事具有强大的社会渗透力,因而奥运会竞技表演也就具有强烈的社会外部性。奥运媒介载体正是凭借其本身的社会外部性而生成的,使企业或其他盈利性单位可以利用这种外部性来搭便车,从而使企业形成巨大的宣传、广告和促销效应,克服产品和市场上的信息不完全或信息不对称的弊端,促使社会效益向市场均衡点发展,并给相关企业带来巨大的经济效益,这就是所谓的“奥运营销”。另一方面,由于奥运竞技体育表演是智力和体力劳动的结晶,它也是一种价值的体现,当这种劳动的社会外部性转化为社会外部经济时,就要求与搭便车的企业进行等价交换。所以,奥运竞技体育表演劳动的社会外部性能给搭便车的企业带来巨大的经济效益,使体育产业部门与其他产业部门之间形成了一种特殊的承载关系,造成了一种供给与需求,从而形成奥运媒介载体。从传播媒介特点来看,奥运竞技表演的供给内容主要不是技艺本身,而是凭借这种技艺所形成的奥运运动的社会外部性。这种社会外部性是一种无形的,但同时又是社会辐射力很强的一种“势”,这种“势”实际上就是媒介传播活动中所负载的讯息。所以,奥运竞技表演市场的供给内容主要是这种“势”的供给。而市场的需求方恰恰是想借“势”而行,利用“势”来增强自己商品和劳务的社会渗透力。所以,奥运竞技表演市场是一种无形而有力的“势”的交易。通过这种“势”的交易,使这种“势”的社会外部性转化为外部经济。也正因为如此,奥运载体才成为连接企业与市场的重要手段,奥运市场成长为世界性的巨大市场。^[24]

在“2008北京奥运”这场国人和世界的体育盛典上,所有的重要媒介和商业厂商都没等闲视之,媒介依靠自身强大的传播影响优势将奥运转播权拿到手,由此吸引大量来自全国乃至世界各地的受众———他们大多是商家关注的位于金字塔尖上的黄金受众,媒介随之将播出时段分层整合打包,以种类纷呈的广告形式销售给商家,实际上,是将不同层次的受众销售给商家。

根据奥运竞技媒介载体的形成特点和交易内容特点,可以得出奥运媒介营销形式主要有以下几种:

第一种方式是出售电视转播权,由于体育赛事具有激烈的竞争、不确定的结果、广泛的传播性、符合现代生活方式等特征,因此能够吸引全世界电视观众的关注。电视台竞相通过购买体育赛事的电视转播权,转播体育赛事来提高自身的节目收视范围和收视率,增加电视广告收益。随着赛事电视传播范围的不断增大,电视转播权成了赛事主办者的一种重要无形资产。奥运会电视转播权的转让收入就是在这种逐步深入的认识和电视机构的激烈竞争中,得到不断抬升。

第二种方式是吸引企业广告。根据第二次调查显示,在1011名被访者中,人们对“2008年北京奥运会举办”的关注度是最高的,对“残奥会的召开”的关注度紧随其后。受众对于奥运会、残奥会的关注热情甚至超过对“工资/收入”、“物价”、“我自己的/我家庭的事情”等问题的关注,“2008年北京奥运会的举办”无疑成为2008年8月下旬至9月初最受被访者关注的问题。受众作为媒介销售的对象,在基于科学的调查基础之上,成为众多企业竞相争夺的对象。很显然,谁吸引了受众,谁就间接地赢得了奥运商家手中的奶酪。

第三种方式是接受赞助。体育赞助是指企业为体育赛事、运动队或运动员提供经费、实物或相关服务等支持,而体育赛事组织者、运动队或运动员以允许赞助商享有某些属于它的权利(如冠名权、标志使用权等)或为赞助商进行商业宣传作为回报,其实质是双方资源或利益的交换与合作。^[25]由于广告牌和转播权是有限的,不能满足社会上的企业对奥运载体的利用,众多企业就以运动会赞助单位的形式来搭便车,与目标消费者进行有效沟通,使赞助商的公众形象和品牌得到更大范围的传播和认同,从而有效提高企业形象和产品知名度,实现相应的经济目标。

以下结合本研究北京奥运会第二次受众调查的数据,对于这三种奥运媒介营销形式进行具体分析。

(一)奥运会电视转播权营销

电视转播权的成功经营为现代奥林匹克运动的发展提供了可靠的资金保障,增强了国际奥委会的财政实力,同时国际奥委会在分配转播权收入时,充分考虑了各国奥委会、各单项体育组织的利益,使国际奥委会大家庭的成员都能从中获益,有力地维护了奥林匹克大家庭的稳定和团结,促进了奥林匹克运动在全球的发展。总结和探讨其成功的营销策略,无论对其今后的持续发展还是对其他体育赛事电视转播市场的开发,都会大有裨益。

奥运会的电视转播权不仅使主办方———国际奥委会财源广进,也使得购买转播权的电视台赚得盆满钵溢。而在中国,处于绝对垄断地位的央视是国内唯一获得奥运转播权的电视台。早在1997年它就花巨资买断了2000、2004和2008年连续三届奥运会在中国大陆的独家电视转播权。奥运会期间,央视每天免费提供国内其他电视台20—30分钟的新闻节目,而赛事转播和黄金时段节目全在中央电视台。这种垄断性更使得央视广告资源异常火爆,奥运赛事广告招标随之水涨船高。

表5．3．1　奥运会电视转播权销售收入^[26]

以往奥运会的转播权基本上都集中在电视台,而现在随着互联网、移动通讯的发展,2008年人们收看奥运会赛事的方式也发生了重大变化,消费者可以随时随地看奥运。如今,网络、手机的赛事转播在技术上已经可以实现。2003年英国英超足球联赛期间就向手机用户提供了即时的视频片断,而雅典奥运会更是开展了手机和互联网运营商直播权的竞标。中国网通成为北京2008年奥运会固定通信服务合作伙伴。中国网通总经理张春江表明,2008年奥运会将是第一届真正意义的“宽带奥运会”。“宽带奥运会”意味着网通将有可能利用宽带网络对奥运会进行转播。根据第二次调查显示,在奥运期间,接触“网络”的受访者中(366人),约四成的人对通过上网看体育节目感兴趣。其中,有16．9%的人“非常感兴趣”,有24．6%的人“比较感兴趣”。由此可见,人们越来越喜欢通过网络这个新媒介关注体育节目。

(二)奥运体育赞助和广告

体育赞助和广告作为体育媒介盈利的主要手段,在体育媒介中扮演着举足轻重的角色,通过体育营销实现。

2007年1月3日,北京奥组委正式宣布阿迪达斯为北京奥运会的赞助商,李宁公司CEO张志勇,至今仍然清晰地记得,当天员工们抱头痛哭的场景。但是竞投失利后仅仅2天,李宁便与中央电视台体育频道签订协议,2007年和2008年,CCTV奥运频道各栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。只要打开奥运频道,李宁的LOGO就会映入观众的眼帘。据本研究国内受众第二次电话调查结果显示,受众最喜欢通过央视频道获得北京奥运的信息。在奥运期间,观众最喜欢从央视一套获得北京奥运的信息,其占到总样本(1011人)的62．7%,其次是奥运频道,占到了50．0%(图5．3．5)。央视是国人关注奥运、获取资讯最核心的渠道,李宁这一招巧妙的“偷梁换柱”,成功地占领国人乃至世界的眼球。可见,掌握了媒介这把利器,企业就掌握了奥运体育营销中制胜的法宝。北京奥运会开幕式为李宁的奥运营销点上了最后一把火。李宁点燃奥运圣火,很少人会觉得这是一次广告宣传,但其结果是大家联想到了李宁这一品牌。而奥运转播中,每一场赛事的点评,每一次现场连线,我们可以听到的最多的一句话就是“一切皆有可能”。顺其自然的软性宣传就这样让李宁为更多消费者所接受。本研究的第二次调查结果显示,在运动服饰行业中,认为李宁是北京奥运会的赞助商的误认率高达37．4%,而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率却只有22．8%。出奇制胜的奥运营销策略,使李宁2008年上半年业绩增长迅速,在广告营销投入只提高1．6%的情况之下,收入攀升60．3%至30．6亿元,纯利润劲升68．3%至3．337亿元,成为奥运营销中以小搏大的大赢家。

图5．3．5　受众获取奥运信息时频道来源(第一提及率)

我们看到所有的企业营销策略,包括直接赞助和获取广告权,都基于对受众的研究。广告商投入大量资金在媒介上做广告,目的就是希望提高品牌的知名度和认知度,受众是否记得这个品牌的广告,印象是否深刻,就成为大家所追逐的直接目标。本研究调查了受众的广告联想。广告的第一联想是指在进行无提示的品牌广告联想时,第一提及涉及的品牌广告。提到奥运期间投放的印象比较深刻的广告时,调查结果显示,1011名被访者中,首先联想到可口可乐的有144人,比例最高为14．2%;排在其后依次为联想、伊利、阿迪达斯、中国移动和李宁等品牌,但提及频次与可口可乐相比尚有很大差距。(图5．3．6)

图5．3．6　奥运期间品牌(公司)广告的提及频次(第一提及率)

在第一提及广告品牌的前十名中,国内品牌有8个,多于国外品牌,可见被访者对国内品牌奥运期间所投放的广告印象较为深刻;可口可乐作为奥运会全球合作伙伴,被提及的频次最高,突显绝对优势。另外,广告联想第一提及排名情况与品牌美誉度第一提及排名情况十分类似,可口可乐依然高居第一,联想、伊利、阿迪达斯、中国移动、李宁、海尔等品牌紧随其后。

判断一个企业的奥运体育营销是否成功,还需要研究受众的奥运认知。在本次调查中,被访者对奥运赞助商的认知分为“正确认知”、“错误认知”与“无认知(不知道)”,即如果被访者所提及的赞助商品牌的确是北京奥运会赞助商品牌(全球奥运合作伙伴、2008北京合作伙伴、赞助商、独家供应商和供应商),那么就是“正确认知”,否则是“错误认知”,无回答就是“无认知”。在这里我们进一步提出“正确认知率”和“错误认知率”的概念,即在做出回答(包括回答“不知道”)的被访者中,正确提及或错误提及赞助商品牌的人数比例;两者合起来的值称为“认知率”。

奥运后的第二次调查数据显示,奥运赞助商品牌第一提及的认知率和正确认知率都比奥运前高10个百分点,详见图5．3．7。当问及“您知道哪些品牌是北京奥运会赞助商”时,1011个总样本中,507人表示“不知道”,504人提及了赞助商品牌,“认知率”为49．9%,比奥运前的(39．1%= 394/1008)高10．8%;“正确认知”的有432人,“正确认知率”为42．7%,而奥运会前的比例相应为32．4%(327/1008);“错误认知”的有67人,“错误认知率”为6．6%,与奥运前的这一比例持平(还有5名被访者的答案无法变辨别正确与否)。

图5．3．7　奥运前后奥运赞助商第一提及认知情况的比较(两次调查)

五、讨论

奥运会是世界上最重要的体育赛事,具有独特的魅力和吸引力。随着体育产业的蓬勃发展,奥运会并不只代表着单纯的体育竞技,而有了更多的含义。一方面,借助奥运会的举办,大众传媒尤其是电视通过各种报道和广告与消费行为融为一体,为消费文化的盛行推波助澜。另一方面,通过北京奥运会为中国加大开放力度做出了贡献,同时提供了一个完美的体育媒介营销平台。

从本次北京奥运传播效果调查项目获取的数据来看,“媒介体育关注者”比“非媒介体育关注者”更关注体育明星和队伍表现,对奥运赞助商的认知和理解更全面,在体育消费方面也可能有更强的倾向性。其背后潜藏的媒介体育与消费文化的共生关系引人深思。

在各大体育赛事,尤其奥运会期间,赞助商借由代言人、品牌联姻等方法,实现传播和促销的目的。电视推行消费文化,又迎合了普通大众的娱乐心理,这样可以保证吸引最大数量的受众,并将此卖给广告商,换取更高数额的广告费。两者在合谋共生中相互发展,形成体育、商业和娱乐之间的“内爆”。

2008年,中国完成了一个国家的“百年梦想”,也因为奥运而成为世界的焦点。奥林匹克早已不仅仅是一个体育竞技平台,而越来越成为一个具有重要经济效益的舞台。从受众商品论来看,体育媒介具备二次售卖的特征。奥运会不仅吸引了众多体育关注者,赛事主办方还可以成功地把“消费者”二次转手卖给企业。因此,如何通过完善的体育营销手段,充分挖掘奥运的市场价值,把企业的奥运体育营销做得趋于完美值得深入思考。全球无数个品牌都希望能够借助奥运这张王牌在市场竞争这场游戏中获胜。如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点,在资本运作广告宣传之外,在营销策略、媒介投放等表现方式上不断探索、创新,那么借助体育文化就可以建立起自己的品牌,实现资源的整合盘活,提升企业的市场亲和力与美誉度,并通过各种独特方式建立强势品牌定位。当然,奥运营销的意义并不仅仅在于奥运期间,奥运只是一个值得好好利用的契机,怎样利用这个四两拨千斤的机会,实现企业及品牌的市场目标,才是最重要的。