媒介商品化

19世纪初，工业革命的发展给欧美各国带来了前所未有的变化，同时也带来了新闻传播事业及与其密切相关的许多行业的巨变。19世纪30年代，美国廉价报纸《纽约太阳报》和《纽约先驱报》，采用降低报价、街头零售和独立发行广告的方式，摒弃了过去报纸靠政党和财团支持的运作模式，首开了媒介商业化的先河，初步形成了以广告收入为主，其他收入为辅的经营模式。这种媒介经营策略在后来也被很多的媒介机构所采纳，成为主流的经营之道。

可以说，媒介商品化是媒介发展的一个重要趋势，这一趋势主要和商品经济的规律吻合。商品经济中，能够成为商品的，是一种能满足人们某种需要的物品。商品具有使用价值和交换价值，能满足人们某种需要的属性。“媒介商品化是一种将媒介的使用价值转化为交换价值的过程，即决定媒介产品价值的标准由产品满足个人与社会需求的能力大小，转变为产品如何通过市场转变为有交换价值的商品的过程。”^[1]

传统大众传媒逐渐走向商品化，有三个值得注意的内容:第一，实体经济中众多的商品需要能够及时售出，如何寻找到有购买能力的对象是非常重要的。大众传媒由于有其独特的“接触”受众的能力，因而就成为商品广告的重点投放对象。媒介通过自身的内容来吸引受众，受众越多，广告商则认为潜在的消费者也就越多。广告商为了能向更多的消费者推广并销售自己的产品，就将希望寄托于能够吸引消费者的大众媒介。它们付钱给大众媒介，在上面播放广告，特别是依附于能够吸引消费者的那些节目内容上。这个过程，实际上可以理解为大众媒介把受众的注意力出售了，这个过程也被称为媒介的“二次售卖”。与此同时，有了广告的投入，加上商业化的大众传媒对消费者需求的刺激，“消费社会”可以持续运行，从而为生产和消费搭建桥梁。通过这样的方式，大众传媒也成了遵循商业规律的机构，需要售卖产品来获得利润，从而为自身继续发展进行积累。第二，商业化的媒介机构还要考虑在广告盈利之外，自身生产的内容如何能够成为商品，通过自身的渠道流通来获得利润，增强资本的流通。另外，它们也极力地在内容上进行商业化包装，例如将“新闻”商业化、将许多内容制作得更能吸引消费者的注意力、将媒体消费渗入到生活中的每个时刻等，然后想办法把节目售卖出去。第三，由于广告投放者购买的是受众在观看大众传媒内容时的时间和注意力，真实的交易是在媒介所有者与登广告者之间进行的，因此广告投放者需要更好地了解受众是什么样的人，才能制造更有针对性的商品，媒介机构则要了解受众是什么样的人，才能为广告投放者提供合理的播放广告的时间。为了进一步了解受众的特征，还需要有相应的市场运作来加以配合，市场运作是搭建在生产和消费之间的重要桥梁，它指的是一系列调查公司、广告设计公司以及媒体购买组织，专门研究如何“接触”受众、受众有什么特征。这一系列的市场运作号称能够更为及时地看到市场变化，洞察市场需求，因而能够更好地弥合生产和消费之间的信息不对称。

理解了传统大众媒介运行中的商业环节，我们就可以将其放置于电子游戏产业的发展过程中来进行进一步的考察。由于电子游戏在一开始就不避讳自身追逐利润的性质，因而它可以更好地借用已有的媒介商业化逻辑，同时还借助自身媒介的特殊性来进行商业活动。首先，电子游戏拥有大量的、具有黏性的玩家用户，他们是电子游戏产业链中的重要的利润来源。由于具有很强的互动性，比起传统的大众传媒和受众之间的关系，电子游戏能够更为直接地面对自己的玩家，关系更为密切。在整个商业流程中，电子游戏的玩家为了玩游戏、继续升级，贡献了大量的现金流，使得电子游戏能够直接获得高额利润，这和传统大众传媒的受众只花很少的钱来获得媒介内容是不一样的。从电子游戏来说，谁能获得玩家的青睐，谁才是真正的胜利者。这就导致了电子游戏争夺玩家的竞争异常激烈和残酷。其次，电子游戏兼顾了自身收费以及售卖广告的双重功能，使得它成为更为具有吸金能力的媒介。电子游戏用户的消费主要包括两个方面，一是购买电子游戏的软件硬件，二是购买游戏时间、游戏币等虚拟物品或充值服务。随着各大游戏运营商之间的竞争愈发激烈，第一种消费逐渐被各种赠送活动以及免费的下载方式所代替，而第二种消费的比重则日益加大，成为电子游戏运营商的主要利润来源。在各种网络游戏中，虚拟物品的贩售占据主要地位。例如，网络游戏用户对个性化以及身份地位有着更多的追求，这促使游戏运营商不断更新相应的虚拟物品货柜，供玩家购买。电子游戏还可以作为市场运作的一个重要渠道和媒介，它允许其他实体经济在其中投放广告，并且能够通过技术手段收集到更多的用户数据，有利于增强对消费者的理解。相比之下，传统大众传媒并不具备这方面的优势。正是因为电子游戏与用户之间存在这种紧密的关系，诸多的实体经济都开始看好电子游戏，很多商业集团都纷纷采取收购、兼并的方式来进入到电子游戏产业，实际上是为了掌控更多的终端消费者。电子游戏的发展和许多国际化的媒介集团一样，正越来越跨越国界，走向全球化。各大游戏运营商在全球范围内竞争各自的势力范围，同时也形成了一系列的中心和边缘地带。全球产业的链条发展也不甘示弱，很多区域的电子游戏经济也各有所长，可以说“全球本土”成为电子游戏产业发展中的特殊驱动力，同时又是束缚力。