15.1.5 户外媒介/车载媒介
我们对户外媒介和车载媒介优劣势的讨论有两个基本前提:
● 有允许搭载广告的运行良好的公共交通系统
户外媒介在我们这个移动社会(mobile society)有很大的吸引力,因为从理论上讲,无论是司机还是乘客都会看到户外广告所搭载的讯息。车载广告,无论是在公共汽车外部还是在公共汽车和地铁车厢内部,都主要是给乘客和行人看的。户外广告是以出现率出售的。100出现率指的是某天在某地区驾车行驶的潜在观众百分之百都可以看到这个讯息。另外还有50出现率、25出现率以及专门定制的出现率。
户外媒介在地理到达方面几乎不可能达到电视的深入程度,甚至不如电台。即使在户外媒介最为饱和的市场,也有不允许户外广告进行展示的地方。因此,户外媒介和车载媒介的地理到达指数为3。人口到达指数也受到同样的限制,只有在某种讯息已经对大都市或市中心绝大多数人口产生影响的情况下,才有可能突破这种限制。
对户外媒介和车载媒介的暴露频次指数进行分析的前提是:受众可能看到讯息。就本次讨论而言,我们假定有一半潜在人口可能接触到这一媒介。户外媒介的暴露频次指数为3。
与其他媒介发布讯息的制作成本相比,户外媒介的制作费用相当高昂。除非广告牌经过特别处理,每天都能换上一副新面孔,否则该媒介的讯息更改指数为1。
经验丰富的户外/车载广告的设计师或文案创作人员会使用尽可能少的文字来传达讯息,而刚入行的新手却有可能利用各种各样的讯息和文案来填满巨大的广告幅面。必须牢记,阅读和理解讯息的时间只能在5秒之内(这是司机将视线从路面移开的最长时间)完成。因此,户外媒介的文本载荷量指数为1。
户外媒介的情感载荷量与其他媒介一样,在很大程度上取决于文案人员或平面设计师是否能选择恰当的文字、颜色和形象来有效地传达讯息。有时只需两三个词就可以传达出非常强烈的情感。因此,我们给户外媒介的情感载荷量指数为5分。
户外媒介的适时性指数受制于媒介自身的性质。因此适时性并不是户外媒介的强项(一个值得注意的特例是在户外媒介极为发达的洛杉矶市场,某些企业化运作的电视台和辛迪加节目商购买了一种可以每天更改讯息的广告牌,宣传每天不同的谈话节目内容)。
许多品牌经理都运用户外和车载媒介来配合他们的主要工作,但并不把它作为唯一的媒介。户外媒介的适时性指数为1。
综上所述,户外和车载媒介的BMMEP指数为:
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