受众的媒介素养与媒介认知

四、受众的媒介素养与媒介认知

1993年初，中国社会科学院新闻研究所和北京市委宣传部，为考察我国受众实践与受众观念的现代化状况，在北京全市范围内进行了一次大众传播受众的抽样调查。

调查从大众传播设施的拥有量、参与传播活动的程度、传播观念现代化程度、社会意识现代化程度四个方面进行测试。结果，四方面的分值（分为五级）中属于最高的仅占0.1％，较高的占11.8％，相当一部分人作为大众传播的接受者，其素质还不够理想。

调查发现，大多数人已经从观念上适应了新的文化环境，但对自己作为传播接受者的权利意识尚相当薄弱。43.3％的人对“新闻改革同老百姓没有什么直接利害关系”这句话作不出正确的倾向性判断；61.3％的人不赞成或不知道“报纸、广播、电视办得好坏，读者、听众、观众也有一定的责任”。而对于什么是合理、规范的传播，虽然多数人有较为正确的认识，但认识不清的所占比例也相当大，例如对于“新闻报道可以对事实进行合理的想象和适当的夸张”这样明显的错误观点，尚有27.7％人作不出判断或作出错误的判断。北京传播接受者的状况应高于全国平均水平，以此可以推想全国受众的大体状况。

受众的媒介素质除受限于社会整体发展水平外，缺乏相关的媒介教育也是重要原因。在国外，从70年代起，各种与大众传播媒介相关的教育领域日益被看做是一种新的文化扫盲的内容。日本从60年代起，就在儿童中进行“屏幕教育”，帮助孩子们正确了解大众媒介的功能和表达方式，并常年进行“电视对儿童影响”的调查。

调查指出，我国对于一般大众媒介教育长期以来处于空白，只限在一些大学开展传播学或新闻学的专业教育。随着中国大众传播事业的迅速发展，及一种新的社会文化形态（即大众传播文化）的形成，接触媒介成为人们文化生活中不可或缺的一部分。与我国其他事业的发展相对比，传播业的技术和设施的现代化水平已经相当理想，但“理想的大众传播需要理想的传播接受者充分开发，利用它来完善自身，造福社会，但目前两者之间尚存在较大的矛盾”。也就是说，在传播技术和设施日趋成熟现代化的同时，受众素质的提高相对滞后，因此在媒介的认知和使用程度等方面，与媒介的急速发展之间存在着很大的差距。这种差距的拉大，将对我国的总体现代化进程产生不利影响。

调查认为，目前大众传播文化的媚俗化倾向，一定程度上反映了受众的素质问题，从长远看，它可能演变为我国大众传播事业未来发展的重大障碍，许多先进的传播技术和设施得不到充分开发、合理使用，却被低俗文化所吞没，对此北京受众已经有所感觉，85.9％的人很赞成或基本赞成“应该向中、小学生系统介绍有关报纸、广播、电视的各种知识”。与此同时，调查也显示，传播工作者的状况同样不容乐观。在北京某家很受欢迎的报纸上，一篇关于各家媒介竞争的“社会大特写”的连载文章，对媒体、受众这类基本的行业概念，解释竟然与公认的学术含意相反，对中国在世界传媒中的实际地位也似乎完全不知，文中还包括不少夸大词句和种种不符合实际的关于受众心理的估计。这种情况引起某些研究者的注意，并对行业人员的专业知识水平表示担忧。⁽³²⁾

当前国人的媒介素养仍较其他国家落后。人们已认识到媒介的社会服务功能，并尝试使用媒介反映或解决生活中的一些问题，但对公民的媒介责任和权利、如何监督大众媒介，以及媒介的报道内容、使用方式、传播效果是否合适、合法，有无影响到社会公共利益等问题，仍缺乏应有的敏感和关注，因而也不能主动监督媒体行为。

我国民众对大众媒体的监督行为以及这种主动监督媒体的意识都是缺位的。在我国，对媒体的监督更多是来自政府层面而非社会民众层面。人们通常将大众媒体与政府权力、政府部门等概念联系在一起，且已习惯了大众媒体对社会生活的监督、宣传、教导和告知角色。现在反过来要人们去监督媒体，这种意识的培养仍尚需时日。受众只有对自身与媒介的关系有清晰的认识和定位，意识到自身在维护社会公共利益方面的责任，才能有效地组织起来，担负起监督媒介公信力的职责。另一方面，成熟的受众对大众媒介上的内容才有可能做到既不照单全收，也非愤世嫉俗，怀疑一切。

随着日益激烈的媒介竞争，受众在选择媒介方面的自主权扩大，从对权威的盲目信任到以客观审慎的态度接受媒介信息，寻求客观事实，这些都显示出受众素质的提升。这将推动媒体以更加严谨的态度选择、传播其各类信息和节目，无论是新闻、广告还是其他形式的内容，最终有益于媒体公信力的提高。