“媒介互动”与“互动媒介”

一、“媒介互动”与“互动媒介”

任何媒介都或多或少的具有互动的特质。从媒介互动的角度理解麦克卢汉的“媒介即人体的延伸”观念，我们可以认为这一延伸即媒介是作为人与延伸指向物之间进行互动的平台和载体。

媒介的互动性特征首先从大众传媒的出现开始正式进入研究者的视野，如纸质媒介的读者来信、广播电视媒介的受众热线电话等，直到DVD和数字电视成为传统大众媒介时代最具有互动性的媒介形式，受众可以控制他们观看的内容和时间。但是，传统媒介的互动只能提供一种静态反馈式的互动，媒介内容的选择与确定权仍然掌握在传者手中，受众只能在接收之后提供有限的“意见式”反馈。尽管现在的很多媒体节目都积极邀请受众参与到其制作过程中，但是参与程度非常有限。

而相对于传统大众媒介时代的大众传播“媒介互动”，后现代传媒时代的“互动”从深度和广度上都大大超越了传统媒介，除了进行大众传播之外，更是一种人际传播与群体传播的样态。广大参与者基于互联网媒体的先进信息传播技术所进行的信息沟通与人际交互模式造就了全新的“媒介互动”样态，我们可以直接将互联网为代表的新媒介称之为“互动媒介”。虽然是两个词的前后搭配，其蕴含的意味却完全不同，此一时的“互动”全不同于彼一时的“互动”，可以说互动已经成为新媒介的最重要媒介要素。

近几年，层出不穷的网络媒体事件成为互联网时代的典型现象，虽然这些事件呈现出世间百态，但是有一个共同的特征，那就是都是通过互联网媒体“吵”作而成：无数网友在论坛、贴吧中回复、顶贴，相互吵吵嚷嚷、各抒己见，大大扩展了这些网络事件的影响范围。以2009年的“贾君鹏”事件为例，2009年7月16日上午10时59分，网络一贴吧里，IP地址为“222.94.255.*”的网友发了一帖，帖子标题为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，内容只有“rt”两个字母，意思为“如题”。就是这么一句近乎调侃的话，以星火燎原之势迅速“烧”红网络！“贾君鹏”是一粒小得不能再小的石子，奇怪的是，它竟然激起了很大的涟漪。这篇只有标题的空帖在发出短短6小时内就获得了39万多的点击率，超过17000名网友参与回帖。截至20日18时，回帖数已经达到31万多，点击率已达1084万多，而这仅用了4天时间。

一个原本名不见经传的“贾君鹏”突然火起来，这被不少网友称为“中文网络世界的奇迹”。不仅让人们见证了互联网的网友互动行为的巨大威力，更让人质疑其背后的推动力何在？真有“贾君鹏”其人，还是有幕后推手制造了此次网络事件？答案是后者。黄亮华，北京一家传媒公司的CEO，网络营销专家，服务于各大知名品牌。在博客中自我曝光是“贾君鹏之父”。黄亮华透露，“贾君鹏”事件，他们进行了两个月的反复思量和流程设计，动用了四个执行席媒介，轮班监测执行情况，两小时一次电话汇报。“总计动用网络营销从业人员800余人，注册ID 20000余，回复10万余。”而大量的网络任务是交给兼职的网民去完成的。在引发轰动效应后，策划团队撤出，他们的回帖只占真正网络回帖的3%。这样一个网络营销事件让他们赚了六位数，因而这一事件也被称为“2009年最佳互动营销事件”。

事实上，“贾君鹏”事件绝非仅有，网络营销也已经成为时下最热门的营销手段。可以说，这些营销策划的成功全赖于互联网新媒体作为“互动媒介”的优势，穿着“娱乐”这件皇帝的新装，集合最大多数的人、在最短的时间内扩散至最广泛的人群中，从而可以达到传统媒介所不可能达到的效果。

除了这类网络互动营销事件、网友的无聊炒作，社区类游戏也成为网民互动的重要平台，这让“偷菜”一度成为最热门的网络行为之一。而在众多互联网的互动方式中，电子游戏成为将新媒体的互动特质表现到极致的媒介形式，“贾君鹏”事件正是从国内外最受欢迎的大型多人在线游戏《魔兽世界》的论坛中开始的，当时《魔兽世界》停运了一段时间，魔兽用户都没事儿干，为了激活魔兽贴吧的魔兽用户，制造一个事件，让他们觉得不无聊，同时也吸引社会上不玩魔兽的人也关心它。于是“贾君鹏”就诞生了！另外，如“69圣战”等事件也是从该游戏的论坛最先蔓延的。