网络环境下的营销战略

2.1.2　网络环境下的营销战略

对开展网络营销的企业来说，成本领先、差异化和目标聚集三种基本竞争策略同样适用。

1．基于低成本的无差异化营销战略

实施无差异化营销战略的企业把整个市场看做一个目标市场，不进行市场细分。它们生产一种无差异的产品来满足整个市场上客户的要求。

无差异化营销是制造业中的标准化、大批量生产在营销中的体现。实施无差异化营销战略的企业经过周密的市场调研后发现，市场上客户需求的共性大于个性，便决定以统一的产品、统一的价格、统一的促销措施和统一的分销渠道来进行大众化营销，而不是注重他们的差别。

无差异化营销最大的长处是节约成本。它可以降低生产成本、广告等促销费用。不进行市场细分，节约了市场调研费用。因而，企业可以适当地降低价格，取得相对有利的竞争地位。低成本营销的关键是让有限的经营资本通过营销手段与市场资源的充分整合。互联网为实施低成本的无差异化营销战略创造了条件，关键是要有与之相匹配的产品、市场和营销手段与策略。

短短10年的时间，Google从一个只有十几位员工的小企业，发展成为全球市值最高的互联网公司，得益于它秉持了“用户为先”的企业价值观，坚持了“低成本的无差异化营销”的思想，为用户提供所需的服务，实现了营销手段与市场资源的充分契合。Google的商业模式为中小企业利用互联网开展营销提供了成功的借鉴。

无差异化营销战略也存在许多缺点，它对大多数产品来说都是不适宜的。尤其在网络营销中，消费者需求存在巨大的差异，某个产品受到整个市场的普遍欢迎的可能性很小，企业通过生产一种产品来迎合市场的各种需求是十分少见的。即便一种产品在市场上获得了好评，竞争者也会竞相模仿，造成激烈的竞争，这对企业十分不利。同时，企业把竞争力都集中在某一种产品上，未能满足客户的其他需求，将会忽略一些可能存在巨大赢利机会的细分市场。因此，许多大企业纷纷由无差异化营销战略转为差异化营销战略。

2．差异化的营销战略

差异化营销战略是企业把整体市场划分为若干个细分市场，然后依据对细分市场的评估和选择因素来选定自己的目标市场，并针对不同的目标市场量身订制市场营销组合策略。与无差异化营销相比，差异化营销更容易满足客户的多样性需求，激励客户重复购买。

差异化营销战略的最大优点是通过满足市场多样化的需求，有效地分散经营风险，提升企业的竞争力和利润率。无差异化营销战略的优势反过来就是差异化营销战略的劣势。对于企业来讲，实施差异化营销的成本比较高。企业不但要进行市场细分，还要为不同的细分市场制定不同的市场营销战略，因此企业的市场调研、预测、选择渠道和销售促进等方面的费用便会增加。另外，企业产品的生产、管理、营销及配送成本等也会随之增加。这就要求企业有更雄厚的实力来应对差异化营销所带来的挑战。

3．集中化营销战略

集中化营销战略是企业把整体市场划分为若干个细分市场，经过对细分市场的分析后，集中力量经营一个或少数几个性质基本相同的细分市场，并制定统一的市场营销组合策略。此战略通常适用于一些资源有限、市场范围较窄的小企业。

采用集中化营销战略的企业目标比较集中，可以大大节省成本费用。

同时，由于企业在生产、定价、选择分销渠道和应用促销手段等方面专业化程度很高，易于赢得客户的信任，因而能够获得较高的投资收益。等基础打牢以后，可再逐步扩大到其他的细分市场。集中化营销的不足主要在于目标市场的范围相对狭窄，如果客户的需求转移或出现强大的竞争对手，企业将面临极大的市场风险。