媒介融合下电影与观众的互动

三、多媒体互动

美国在线—时代华纳是一个横跨多种媒体的媒介集团，经过多次合并、收购而形成。每次并购中其经营者都可能包含这样一种考虑，即资源共享。而多个媒体间的互动正是资源共享的实现方式，因而也是美国在线—时代华纳在经营过程中的一个重要策略。

(一)杂志与其他媒介的互动

在杂志的发展过程中，杂志与网络的联合是一次革命性的变革。时代公司是这次变革的先驱之一。《时代》周刊是最早全文上网的杂志，从其网站上可以浏览自1994年以来各期的所有内容。而随着互联网的飞速发展及其对人们生活的影响日益扩大，时代公司的其他杂志也纷纷上网，建立自己的网站。除印刷版内容外，它们还在网上开辟一些特色栏目，并且定期举办一些有吸引力的活动，以期获得更多的订户。时代华纳与美国在线合并后，双方的结合更加紧密，尤其在2002年以后，他们推出许多新的举措，如《In Style》网站将允许用户购买杂志中出现的商品;《娱乐周刊》的网站会提供电影片段、评论等。这样的互动策略，既提升了杂志的价值，也增添了网络的吸引力，体现了协同效应。

时代的杂志与电视的合作也越来越广泛，如《时代》周刊、《体育画刊》和《人物》都与CNN有着很密切的合作，他们共同策划制作的电视节目很受欢迎，杂志也因此而得到进一步的推广。

另外，位居全球三大财经杂志之一的《财富》，将一年一度的“全球论坛”与杂志本身创造性地联结在一起，产生了显著的互动效果——既树立了杂志本身的权威性，也扩大了整个公司在全球的影响力。因此，有人将《财富》称为“会议媒体”。

(二)电影与其他媒介的互动

华纳电影是与公司所属的其他媒介联系最广泛的部门之一。

首先，有线电影频道HBO、Cinemax、特纳经典电影频道以及卡通频道等有线电视频道就是它最为重要的合作伙伴。它为后者提供丰富的内容，后者为它提供广阔的播出渠道。双方的合作体现了高度的“双赢”意义。

其次，电影与网络的互动也是一个重要环节。华纳兄弟和新线影院等电影公司分别建有自己的网站，他们为注册客户提供在线电影、在线音乐、卡通节目和游戏等。以电影资源为核心建立了一个包罗万象的网上乐园，深受人们的喜爱。

再次，美国在线—时代华纳的电影与其图书出版业、音乐部门、卡通玩具生产部门以及大型主题公园之间的互动与合作也十分广泛。好的书籍会成为电影的题材，而电影一旦拍出反过来又会促进书籍的发行;好电影的主题曲、插曲及其音乐都会成为CD部门的珍贵选材;而卡通片中那些卡通明星更能与卡通玩具的销售相互促进;电影中的场景、角色以及卡通明星们纷纷亮相于各个主题公园，又会大大延伸电影的资源，从而增加旅游业的收入。各种媒介间的协同效应在“《哈里·波特》”上体现无遗。从书籍的出版到电影的制作发行，从录像带及音乐CD到利用互联网大肆宣传，多种媒介共同作用，将一个儿童幻想故事制造成风靡世界、老少皆宜、跨越国界语言、价值几亿美元的文化产品事业群，其中的一个重要手段就是“互动”，因此，这一策略也颇受经营者的青睐。

(三)有线电视与其他媒介的互动

与有线电视联系最密切的媒介应属网络。以CNN为例，一方面，它可以通过美国在线的全球网络，对国际重大事件进行迅速、详尽的第一手报道;另一方面，可以利用网络技术进行电视新闻报道形式的创新。因此，在美国在线与时代华纳合并后，CNN有了许多新的举措。其中，最具突破性意义的就是在CNN简明新闻频道进行的电视新闻网络化的探索。改革后的简明新闻在屏幕上除了可以看到传统的主播台以外，还可以同时看到数个信息方块。据称，这是未来互动新闻节目的雏形，也是美国在线—时代华纳重构传统媒介与网络的高层项目之一。将来的网络电视将是集视频点播、电视点播、电子节目单、信息电视、电子商务和自我管理服务于一体的多媒体互动性及个性化的新的媒介形式。

与此同时，CNN也为美国在线提供了新的内容资源。2000年2月，CNN Interactive决定在美国在线网景网络中心和ICQ实时聊天中播出自己的新闻，这样，网络中心2500万用户和ICQ5000万用户就可以在第一时间及时获得CNN.com的标题新闻，并得到CNN在线新闻服务。

(四)网络与其他媒介的互动

美国在线与时代华纳的合并是在网络与其他媒介实现互动目标的召唤下进行的。因为网络与任何一种传统媒介都可能实现“双赢”互动。除上述已经提及的媒介外，还有图书出版、音乐部门等，美国在线所能提供的支持既有网络广告的宣传，又有广阔的传输渠道，还有先进的网络技术。