媒介融合下舆论环境特征

第一节　研究背景和意义

一、研究背景

(一)研究的社会背景

社会在不断变化，发展是硬道理，并且是中国永恒的主旋律。但发展的前提保障中一个重要方面就是营造一个有利于发展的舆论氛围。舆论是公众意见的汇集，它具有无形却强大的力量。马克思曾经指出，舆论在社会中是一种“普遍的、隐蔽的和强制的力量”。^[1]同时，舆论具有较强的可塑性，客观上有对其进行引导的可能。舆论的主体(公众)在表达意见时，往往缺少完整性、系统性和深刻性。这一特性给舆论引导带来极大的空间。

在学术文献中，对“舆论引导”这样解释:(1)“舆论引导”主要是指广播、报纸、电视、电影、图书、出版等，引导大众的思想意识达到统一。其内涵是丰富的，包括新闻报道、评论、论坛、典型引导、政策引导、知识引导和舆论监督等。(2)“舆论引导”主要是指广播、电视、报纸、网络等对当前社会舆论的评价，对当前社会舆论及舆论行为的引导或就某一社会事实制造舆论。

因此，所谓“舆论引导”，是指政党、团体通过大众传播媒介设置议程，构建框架，提供主流意见，从而使社会舆论按照预期的方向流动的动态过程。在保持舆论开放性的基本条件下，将社会舆论引导到正确的渠道，客观上有利于社会的和谐和保证社会的良性运转。^[2]

在中国共产党的新闻宣传史上，江泽民首次提出了“舆论导向”的科学概念。他在《关于党的新闻工作的几个问题》的讲话中指出:要“按照党和人民的意志、利益进行舆论导向”。^[3]江泽民在视察解放军报社时指出:“新闻作为一种意识形态，作为宣传、教育、动员人民群众的一种舆论形式，总是直接或间接地反映我们党和国家的政治立场、政治主张和政治观点。”这就是说，舆论导向的内涵有两个指向:一是指新闻媒体自身的舆论导向要正确，作为党和人民的喉舌，新闻媒体要始终不走调、不变音，既要准确、鲜明、生动地宣传中央的精神，又要及时、如实、充分地反映人民的意愿。二是指新闻媒体的舆论导向要统率和引导社会舆论，主流媒体一定要有主流声音，形成舆论强势，唱响主旋律，打好主动仗。处于经济转型期的社会不同声音越来越多，社会舆论就越需要加强引导。^[4]

随着社会组织形式的不断变化和信息传播新方式的出现，国家的主流意识形态不仅仅是通过各种行政力量来推行，更多地要通过大众媒体来传播。新闻舆论是社会舆论中的一个极其重要的构成部分。所谓新闻舆论，是通过新闻媒介所传播的新闻信息而形成的舆论。新闻媒介往往处于形成社会舆论的中心位置上。它们的影响范围特别大，传播速度特别快，因而它们对社会舆论的作用力也特别大。

作为舆论主体的公众是一种信息源，没有公众，新闻传播便成了无源之水、无本之木，新闻受众的积极参与为新闻传播提供了丰富的新闻素材。近年来，随着社会经济的发展和教育制度的变革，传媒受众的文化水平虽在不断提高，但受众面对生活中的事件，特别是突发事件，尤其是不明真相或者受到少数人左右的时候仍然不能正确认识社会舆论的正确方向。因此，让普通受众认识大众传媒的功能，认识各类大众传媒的特点，了解传媒及其信息的意义就很重要。要实现受众并不是消极地“接受”信息，而是积极地寻求信息为自己所用，这就需要培养受众的媒体素养。所以，我们必须研究受众的特点和受众所处的媒介生态环境，通过满足受众的需求，影响人们的思想、观念和行为，使受众充分、有效地利用传媒，提出交流意见，树立传媒形象，从而有效地实现受众批判分析能力的提高和新闻媒体及政府引导能力的提升。

在舆论引导问题上一定要居安思危，保持清醒的头脑。舆论导向问题在不同的时期会以不同的形式出现，一个时期的舆论导向正确不能保证永远正确，在一个问题上头脑保持清醒不能保证在所有问题上保持清醒。从国际上来看，世界正走向多极化，经济趋向全球化，我国意识形态的各个领域都不同程度地受到西方文化和价值观的影响;从国内来看，我国正处于“黄金发展时期”和“矛盾凸显期”交织并存的关键时期。这个时期产生的问题都需要在一个稳定的社会环境下才能解决，我们的工作中、宣传中稍有疏忽就会产生误导，就可能激化矛盾、引发冲突，直接影响大局的稳定。随着改革的不断深入和市场经济的快速发展，诱发突发事件的各种因素在未来会不断出现甚至会明显增多。因此，如何运用新闻媒体来解疑释惑、凝聚人心、动员力量，为妥善处理突发事件营造有利的舆论环境，已成为党和政府提高危机管理能力的重要内容之一。社会舆论是公众表达利益诉求的重要形式，新闻媒体是党和政府与社会公众之间、社会公众相互之间沟通交流的重要平台。把社会舆论的反映功能、宣泄功能、整合功能和新闻媒体的环境监测功能、互动功能、引导功能整合统一，通过大众传媒引导理性的社会舆论来协调不同的利益需求和多样的社会关系，疏导群众情绪，化解社会矛盾，是做好新形势下维护稳定工作的有效途径。

国家以高超的政治艺术有效调控各种大众媒体，通过新闻媒体正确有效地引导社会舆论，用主流意识形态来整合公众日益多样化的思想观念以及多样化的社会舆论，对于提高党的执政能力、巩固党的执政地位至关重要。2006年1月，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡锦涛在考察《解放军报》时强调，当前我国正处在全面建设小康社会的关键时期，新的形势和任务对新闻宣传工作提出了新的更高的要求。他指出，新闻宣传工作要高举旗帜、听从指挥，坚持鲜明的党性原则，坚持正确的政治方向和舆论导向。这一指示充分表明，如何把握正确舆论导向，提高舆论引导能力，正确引导社会舆论，已成为建设有中国特色社会主义事业的重要课题，也是全党提高建设社会主义先进文化能力的重要内容之一。

媒介生态学视野下的受众与舆论引导研究就是指，要创新新闻舆论引导观念、内容、机制、渠道和引导手段等方面，要按照新闻规律提升媒介和政府的舆论引导能力，进而影响社会舆论，将社会舆论引导到利于社会稳定和国家发展的正确方向上来。

(二)研究的理论背景

1866年，德国动物学家恩斯特·海克尔(Ernst Haeckel)率先提出“生态学”一词，并指出“生态学是研究生物与其环境相互关系的科学”^[5]。他所指的环境包括生物环境和非生物环境两类。因此，生态学也被人们称为“环境的生物学”。尽管后来又有许多生物学家对生态学的概念从不同角度进行探讨，但内涵均未能超过恩斯特·海克尔的定义范围。因此，所谓生态学(Ecology)，就是研究生物和人与环境之间相互关系及其运动规律，研究自然生态系统和人类生态系统的结构和功能的一门科学，其研究范围包括个体、种群、群落、生态系统以及生物圈等层次。^[6]

1935年，英国生态学家A.G.坦斯烈(A.G.Tansley)首先提出“生态系统”(Ecosystem)一词，认为生命是有机体与环境进行物质循环、能量流动和信息传递的过程，应该把它们作为一个整体的普遍联系与和谐发展来看待。由于生态学的概念系统和方法的解释性强，使生态学不仅是一门学科，而且成了一种研究方法。从20世纪40年代起，众多学科包括人类学、文化学、社会学，乃至哲学、神学、伦理学、政治经济学等开始逐步加入到生态问题的探讨中来，生态学由生物生态学转向人类生态学，再转向人文生态学。生态学开始了它的“人文转向”，最终出现了媒介生态学(Media ecology)。

1968年11月，美国学者波兹曼(Neil M.Posunan)在美国英语教师全国委员会上演讲，后来该演讲稿于1970年以《革新的英语课程》为题印刷出版。其中，媒介生态学的定义是将媒介作为环境来研究^[7]，并在纽约大学开设了一门课程。波兹曼指出，这并非是创立一门学科，而是给予一门众多学者已经参与研究的学术领域的正式命名，这标志着媒介生态学从修辞隐喻向学术领域的转型。有些人称他为媒介生态学的开山之父。在这之后，波兹曼的首届博士生克里斯汀·L.尼斯纯(Christine L.Nystrom)写出了以《面对媒介生态理论:人类传播系统研究理论范式集锦》(Towards ascience of media ecology:The formulation of integrated conceptual paradigms for the study of human communication systems)为代表的媒介生态学论文，正式成为该研究领域的首批主要文献。

兰斯·斯瑞特(Lance Strate)与凯萨·曼孔卢姆(Casey Man Kong Lum)是现在美国媒介生态学研究的代表人物，他们于1998年创立了媒介生态学学会(The Media Ecology Association)^[8]。这是一个独立的学术机构，旨在推进媒介生态学的发展研究与交流。

崔保国教授认为，在我国现在的文献中，最早提出“媒介生态”概念并对其进行系统、深入论述的是邵培仁的《论传播生态规律与媒介生存策略》和《论媒介生态的五大观念》两篇论文，从而“开创了国内媒介生态研究的先河”^[9]。《论传播生态规律与媒介生存策略》偏重于媒介实践论，通过联系媒介实际，运用传播学和生态学的基本原理和知识，对传播过程中个人、群体、媒介和其他社会系统之间的矛盾、冲突、协同的诸种生态关系进行了探讨和分析，梳理和总结出了五种具有较强解释功能的生态规律——“传播生态位规律”、“传播食物链规律”、“传播生物钟规律”、“传播最小量规律”和“传播适度性规律”，并由此提出了一系列媒介生存策略^[10]。《论媒介生态的五大观念》一文建构了一幅比较清晰的媒介态学的版图，以一种分析性架构综论“当代媒介生态学在市场经济条件下为建立人—媒介—社会—自然的和谐关系和实现媒介生态系统良性循环而做出的新的认识和理性思考，提出要树立媒介生态整体观、媒介生态互动观、媒介生态平衡观、媒介生态循环观、媒介生态资源观五大观念，来迎接市场经济的考验，与西方媒介巨人展开全方位的竞争，化解媒介生态危机”。^[11]

在这两篇论文的引导和启发下，国内不少学者加入到媒介生态学的研究中来。

从生态学的角度来讲，媒介是一个生命体和生态系统，也是社会生态系统的一部分，与其他社会生态子系统相互作用、相互竞争和相互利用，并受到政治、经济、文化、科技、国际关系等外在环境的影响，从而促使媒介生态的微观系统、中观系统和社会宏观系统保持协调和联通，通过信息、能量和资源的交换达到一种平衡与和谐。媒介生态学以复杂多变的社会为发展背景，顺应了多学科相互融合的研究趋势，创造性地吸纳了生态学的概念，将媒介视为动态的生态环境，用以探讨媒介与人类社会之间的交互关系，开拓了全新的媒介研究领域。事实上，媒介生态观念也是当代媒介生态学在市场经济条件下为建立人—媒介—社会系统的和谐关系、实现媒介生态系统良性循环而作出的深刻认识和理性思考。如果说生态学强调有机体和环境之间相互关联和相互塑型的话，那么，媒介生态学则不仅关注媒介环境对人类社会的影响，而且认为受众也在不断塑造着媒介生态环境。

生态学研究并揭示生命有机体及其环境之间的相互关系及联系的规律性的方法，以及提出的关于普遍联系的观念，使它成为“除了系统论和控制论方法以外的研究自然和社会的各种对象的专门的一般性科学方法”^[12]。这一观点和方法也影响了传播学者对媒介及其传播活动的研究。传媒多样化形势下的受众生态环境与提升舆论引导能力研究就是利用生态学的观点和方法，主要以受众生态环境为契合点，研究媒介如何提升舆论引导能力，并试图建立科学的媒介经营与管理机制，以确保媒介环境的生态平衡和良性循环，实现人与媒介环境、媒介与社会之间的和谐相处。

二、研究意义

(一)学术价值

1.理论价值。通过研究媒介生态学视野下的受众生态环境、受众特点、传媒在舆论引导方面存在的问题和误区，可以为传媒提升舆论引导能力研究提供理论参考和对策措施的借鉴。

2.实践价值。通过对传媒舆论引导问题的实地调研和媒介受众的问卷调查，通过研究分析传媒多样化形势下的受众生态环境与提升舆论引导能力的内涵及其规律性，可以准确掌握传媒提升舆论能力方面存在的主要问题和原因。从而提出契合实际、具有社会哲学价值支持的、能够解决并实现新闻传播媒体提升舆论引导能力的对策以及机制，促进媒体舆论引导的良性发展。

(二)实践意义

新形势下提升舆论引导能力，我们首先要了解何谓新形势。国际局势严峻，美国等霸权主义国家，在政治上推行强权政策，使世界局势更加不太平。在文化上，“和平演变”的策略有增无减;在经济上，企图进一步对别国垄断控制。近年来，中央高度重视国际传播能力。2007年11月1日开始施行《中华人民共和国突发事件应对法》进一步为突发事件的信息传播提供了法律保障。此外，中央已明确授权新华社，重大突发事件发生后，可迅速进行对外报道，与西方媒体争时效、抢阵地、争主动^[13]。因此，我国党和政府应积极采取有效措施，以对国际形势的准确把握和分析为基础，有效地促进实际工作，趋利避害，提升舆论引导能力和新闻执政能力，抵御和克服现代化建设的各种风险和困难，提升国家的文化软实力。

国内形势不容乐观。近些年，中国正处于社会转型加速期，社会矛盾快速表面化。经济社会在发展中暴露出或隐含着不可忽视的矛盾，尤其是经济发展的攻坚阶段更是如此。原有社会阶层的变化和新兴阶层的出现，社会群体的分层发生了极大的变动;社会成员利益分配格局的变化，可能引起相关群体的心理不平衡;某些地区存在严重的官企勾结、官商勾结、与民争利的现象，甚为严重时则爆发群体性的社会泄愤事件。发生这类恶性事件的地区，具体因由和导火索不尽相同，但是尖锐的矛盾作为隐患早就存在，在经济社会发展和改革开放深化的过程中，如果不能坚持正确的引导方向，这些矛盾将更加尖锐。在物质文明与精神文明高度发达的今天，社会公众也对资讯有强烈的渴求，正确地引导广大受众，是我国新闻传播媒介的首要重大任务。我国30多年的改革开放，在获得举世瞩目的成就同时，也不可避免地带来了价值观念的多元化。中西文化交织与碰撞而产生的异类文化的崇拜，人民内部矛盾呈现出一些新特点，舆论引导环境更加复杂化。这种复杂，有来自传播技术与设备的挑战，更重要的是舆论环境掺杂进西方生活理念与价值观。所以舆论的作用至关重要，如果舆论引导不当，简单的事件可能发展成严重的社会事件，甚至陷入国际舆论的漩涡。这将妨碍中国的发展，既不符合国家利益，也不符合广大人民的利益。因此，通过及时、正确地公开重要信息，消除流言和偏见，有利于人民战胜困难，解决内部矛盾，从而维护社会稳定。所以，正确引导舆论利于国家的长治久安，我们必须把提升舆论引导能力放在突出的位置上。

以上这些新形势，无疑对我国新闻传播媒介的舆论引导工作提出了新的更高的要求，带来了前所未有的挑战。在这样的新形势下，提升舆论引导能力显得尤为重要。同时，舆论已成为综合国力的一部分，对舆论的调控能力已成为党执政能力的一部分。要提高党的执政能力，建设全面、和谐、可持续发展的小康社会，就要求我们与时俱进，结合现实国情和时代特征，对我们的舆论调控工作进行全面审视和创新发展，以营造一个良好的舆论环境。邓小平曾指出:“党报党刊一定要无条件地宣传党的主张。”新闻传播媒介一定要无条件地宣传有中国特色的社会主义理论，以及党的方针政策，促使和确保现代化事业朝着我们党指引的方向前进。新闻传播媒介要充分发挥自己对社会公众的舆论影响力，从客观存在的实际出发，紧跟时代发展的步伐，通过舆论引导影响社会受众的思维方式、审美情趣、价值取向。弘扬中华民族传统美德，揭露腐化堕落等丑恶社会现象，批判极端个人主义、享乐主义、拜金主义。所以，只有通过正确舆论引导社会大众，使他们获得源源不断的可以利用的最新资讯，才能引导受众树立正确的世界观、人生观、价值观，培养受众的社会主义共同理想。在新形势下，新闻传播媒介应从大局出发，以对广大人民群众高度负责的态度，正确及时地引导舆论，自觉肩负起促进社会稳定的重大使命，有效消解受众不理智的情绪，为构建和谐社会作出应有的贡献。

在传媒多样化形势下，媒介生态学视野下的受众与提升舆论引导能力研究试图站在全局角度和时代高度，来探寻新时期传媒和政府提升舆论引导能力的途径和对策，分析受众生态环境与传媒提升舆论引导能力的内涵及规律性，探讨我国传媒舆论能力的现状及成因。