媒介融合背景下中国广播电视舆论引导能力研究

◇段 鹏

一、媒介融合与舆论引导

（一）媒介融合

在我国，无论是学界从不同视角、使用不同方法对媒介融合展开的多方面研究，还是业界对媒介融合的众多实践，都表明“媒介融合”（media convergence）是一个逐年升温的研究课题。与媒介融合研究样态多样性类似，学者们对于媒介融合的定义与认识也表现得相当多样化。

“媒介融合”的内涵从最初的以电脑为驱动力的技术融合开始，慢慢发展为媒介工业的融合，随后又延伸至媒介形态的融合以及媒介公司所有权的融合。在这几十年的发展中，我们不仅仅能够看到人们对“媒介融合”的认识和理解的发展历程，而且应该看到媒介融合内涵的丰富性和复杂性。2003年，美国西北大学传播学教授李奇·高登（Rich Gorden）就根据不同的语境，从多个层面对媒介融合进行了定义：

“一是所有权的融合（ownership convergence），大型的传媒集团拥有不同类型的媒介，因此能够实现这些媒介之间的内容相互推销和资源共享。

二是策略性融合（tactical convergence），指所有权不同的媒介之间在内容上共享，如分属不同媒介集团的报社与电视台之间进行合作，相互推介内容与共享一些新闻资源。

三是结构性融合（structural convergence），这种融合与新闻采集、分配方式有关，如美国《奥兰多哨兵报》决定雇用一个团队做多媒体的新闻产品，使报纸新闻能够加工打包后出售给电视台。在这种合作模式中，报纸的编辑、记者可能作为专家到合作方电视台去做节目，对新闻进行深入报道与解释。

四是信息采集融合（information－gathering convergence），这主要指在新闻报道层面上一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻机能完成新闻信息采集。

五是新闻表达融合（storytelling or presentation convergence），这主要是指记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻事实的表达。”[1]

从国内对媒介融合的认识来看，在21世纪初，我国虽未明确提出媒介融合这个概念，但是也结合媒介融合行为的实例对该问题进行了思考。在中国人民大学的蔡雯教授向国内推介“媒介融合”这个舶来概念之后，国内对于媒介融合的理解也经历了前后两个阶段。以往一种较为狭隘的理解是，媒介融合是以传统媒体为中心进行新媒体的开发和利用，例如电视台、报纸、广播等传统媒体建立网站，增加了一种新的传播方式，又如传统媒体为增加与受众的互动而引入的手机短信、微博互动等。然而以传统媒体为中心的新媒体运用并不能称之为完整意义上的媒介融合，因为在此种情况下，传统媒体与新媒体仍然处于各自独立运行的状态，是一种较为生硬的嫁接。而现今人们对于媒介融合的认识更为全面和深刻了，认为只有从技术、内容、形式、业务到体制实行彻底的变革，最终形成信息整合的全媒体、全过程的深度融合格局，才是真正意义上的媒介融合。甚至有学者提出，随着新媒体的发展，媒介融合已经成为这个新媒体时代的发展观。[2]因而媒介融合是一个系统化的过程。

（二）舆论、舆论引导和大众媒介

舆论被称为驾驭民心的艺术，自古以来为统治者所重视。[3]“得民心者得天下”“众口铄金，积毁销骨”，说的就是舆论的强大力量。因而在古代，我国就有对舆论的认识与解释。“舆论”这个词在我国史籍中最早可追溯至《三国志》，《三国志·王朗传》记载了当时曹魏谏臣王朗给汉文帝的上书，其中就提到了“舆论”一词，泛指众人的看法，[4]虽然初步具备了现代舆论的含义，但是仍然与现代的定义有一定差距。在中国两千多年的封建专制时期，舆论并不似如今活跃，且多以民心向背的笼统形式来体现，统治者更在意的是民怨的出现，以及如何消除民怨，因而舆论的内涵并未出现系统化的发展。到了近代，随着与西方社会交流的增多，西方近代民主思想进入中国，我国“舆论”的概念也渐渐向西方“public opinion”的含义靠拢。

中国人民大学陈力丹教授对舆论作出的定义比较有代表性，他对舆论的核心要素、特点、影响都进行了较为全面的概括：“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的综合，具有相对的异质性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成分。”[5]

陈力丹曾对舆论的八要素进行了归纳，这八个要素不仅对舆论的主体、客体以及舆论自身进行了定义，而且指出了舆论的特点、功能等。但仅就构成舆论的要素而言，舆论的强烈程度、数量、质量等并不是组成舆论的必要条件，而是决定舆论强弱、规模大小等方面的影响因素以及舆论的特征。笔者认为舆论的要素如下：

1．舆论的主体——公众

舆论是一种相近意见的集合，因而作为舆论主体的公众，是一个具有自主意识，对于具体现象或问题有相近看法的群体。当我们谈论到公众的时候，往往将其与群众的概念相混淆。法国心理学家塔尔德（Jean Gabriel Tarde）曾经对群众和公众的概念进行了区分，认为群众即“基本上靠实在的接触而产生的多种心理联系的集合”[6]，而公众是一种纯粹的“神合”，他们没有身体上的接触，而是一种精神上的交流。可以说，公众是群众的延伸，且公众是一种报纸的产物。在现代社会，公众之间精神上的交流往往通过媒体渠道来实现，大众媒介带给人们远距离的暗示。塔尔德还认为，相比于群众，公众的行动更为缓慢、更为温和，而且公众的一个主要特征就是助长了舆论的潮流。我们对古斯塔夫·勒庞（Gustave Le Bon）所提出的“乌合之众”（crowd）也颇为熟悉，但相比之下，那些以某种公共事务为共同话题参与社会讨论过程的公众（public）才是舆论学关心的人群。

2．舆论的客体——公共性事务、现象和问题

“舆论作为公众意见是社会评价的一种，是社会心理的反映，它以公众利益为基础，以公共事务为指向。”[7]舆论的客体可以包含社会各个层面的事物和问题，宏观层面的社会变革进步，中观层面的社会活动，微观层面的流行现象、新近发生的重大事件、社会热点问题等，都可以成为舆论的对象。这些事物、现象和问题本身具有不同程度的争议性，能够引发公众的讨论。

3．舆论的本体——信念、态度、意见和情绪的总和

其实学者们在对舆论进行定义时，就对舆论的本体是“意见”还是“态度”颇有争议。但笔者认为，舆论不仅同时包括了意见和态度，而且还包含了人们的信念和情绪，舆论是它们的集合体。信念指的是在具体事件和问题之外，人们已经持有的价值观、信条等，它在舆论本身的各种存在形式中处于核心位置。而态度则是人们基于自己的价值观、道德观对事物的评价和行为倾向；意见则比态度更进一步，是人们对事物已经形成的见解和主张，有时候人的意见和态度也往往通过情绪表达出来。

4．舆论的背景——特定的时空

塔尔德在舆论的定义中指出：“舆论是……对现实问题作出的回应，是生活在同一时期、同一国家和同一社会里的人们作出的相同判断。”[8]舆论作为公共意识，首先必须是特定时空环境的产物。一方面，舆论本身是有存在时间的，公众也许不必生活在相同的国家和社会，但如果不生活在相同的时间里，就不可能形成舆论；另一方面，不同的社会环境，其民族特征、文化习惯、社会结构、生活方式均不相同，这也决定了某一事件是否能够成为公众关注的焦点进而产生舆论，也决定了舆论的方向。

对于舆论的形成有不同的研究路径，有的学者从影响舆论的因素入手探究舆论的动因，有的学者则从舆论形成的各个阶段，纵向剖析舆论产生和发展的线性历程。因素分析不能厘清舆论究竟是如何在各因素的影响下产生的，而阶段分析则忽略了舆论形成中千差万别的细节，而且有时候舆论形成、发展的各阶段之间的界限是比较模糊的。

舆论的形成、发展大致可以划分为四个阶段。

首先，社会出现变动或重大事件，刺激了意见的出现。对于社会环境中发生的变化，人们会根据自己的立场和利益本能地作出反应，在大脑中对变化和事件形成判断，并在一定情境下积极地发表自己的意见，而这些意见和言论仅属于个人意见。这个阶段就是舆论的酝酿阶段。该阶段的意见和言论仅属于个人意见，其萌生既是一个心理过程，也是一个社会过程，二者交织促进态度和意见的产生。而社会变化则像一个导火索，刺激心理冲突的产生。但并非所有的事件都能导致舆论的产生，毕竟个人意见有着极大的随意性，且有些问题并非公众共同关心的，所以有些言论只是过眼云烟，而有些话题则能够进入公共议程，形成舆论。

其次，意见交流碰撞，通过社会联系产生舆论场。“场”本来是物理学中的概念，后被学者介绍引入社会科学领域，指相互作用的物质的或观念上的空间和时间。而在舆论学中，“舆论场”的概念是由刘建明引入提出的，指“包括若干相互刺激因素，从而能使很多人形成共同意见的时空环境”[9]。刘建明认为构成舆论场需要三要素，即同一空间中人们相邻密度与交往频率高，空间的开放度较大，空间的感染度或渲染气氛强。也就是说，人们的社会联系要比较频繁和活跃，社会大环境给予舆论较大的宽松度，且意见较为集中，人们积极参与。在舆论场的讨论中，不同的意见得到充分的交流和碰撞，人们也在不断修正自己的意见。

再次，随着讨论的进行，话题会被简化和普及，舆论的力量得到壮大。在意见的交锋和修正中，相似的意见汇流，言论形成“派别”，不同的“派别”之间意见可以是对立的，也可以是从其他角度出发使舆论得到发展。而“沉默的螺旋”可能会发生作用，各类意见此消彼长。

最后，随着舆论上升至显性层面，权威机构或权威人士介入。他们在其中充当的往往是舆论领袖的角色，依照自己的利益、价值，通过大众媒介等手段表明自己的意志，来促成所希望的舆论。

舆论产生的过程可能非常温和、缓慢，也可能如急风骤雨一般。最后，舆论可能还会超越自身，发展成为具体的社会行动。

媒介与舆论的关系十分密切。媒介不仅仅为公共舆论的形成构筑空间和反映公共舆论，而且也深刻影响着舆论的形成和发展。

（三）媒介融合背景下广播电视的舆论引导

随着改革的进一步深化和社会主义市场经济的不断发展，我国的社会环境和人们的价值观念也在发生变化，舆论更加多元化。而以互联网为代表的新媒体冲击和塑造着传统大众媒体业，媒介融合进一步发展，为媒体行业带来新鲜血液的同时也使舆论环境变得更加复杂，使舆论引导的实践更加困难。在这样的背景下，以广播电视为代表的传统媒体业如何迎接挑战、如何在新形势下更好地履行舆论引导的职责，是非常值得深入研究和探讨的议题。

我国广播电视等传统媒体是在党和国家的框架下建构和运行的，在新媒体兴起之前，媒介是国家进行社会控制的重要工具，党和政府及其管理的媒体掌握绝对的话语权。从传统媒体特性来看，大众传播通常是信息从信源向受众的单向流动，虽然媒体建立了反馈机制，但传播信息从信息接收者向信源的流动十分有限，受众被动获取信息，传播者和受众的地位呈现不对称性。因而对受众而言，大众传媒机构是神秘的、备受关注的，受众对媒介抱有一种非常信任的态度。但在互联网普及之后，一方面，媒体信息流量大大增加；另一方面，网络的互动性和传播主体的多样性导致话语权分散下放，新媒体成为社会公众表达意见的通道。当媒体的话语权和对信息的掌握权弱化时，人们对传统媒体的依赖性降低，媒体的神秘感便消失了，网络媒体的普及过程就是传统媒体的祛魅过程。如今广播电视等传统媒体纷纷向网络媒体融合，数字化技术使传统媒体开始网络化进程。这样的趋势表明媒体在信息传播和舆论中的地位下降，“受众—媒体”的二元关系逐渐破裂，但形态万千的媒介终端渗透和延伸至人类生活的方方面面，媒介（包括新旧媒介）的影响力从另一方面来说增强了。

网络新媒体与传统媒体的特性有着本质上的区别，首先网络信息的流动是双向互动的，传者和受者之间的界限模糊，使用者均能够参与到信息生产的过程中去。另外，网络的传播方式促成了个体和小众话语对传统媒体话语中心权力的消解，形成了众声喧嚣的局面。网络舆论生成的土壤有别于传统媒体，因而网络舆论具有其独特性。

数字化不仅仅是媒体未来的生存方式，也是人们的生活方式。在媒介融合的大潮下，舆论将越来越多地呈现出网络舆论的特征。尽管媒介融合后，网络舆论引导的速度更快、成本更低，但舆论引导的难度也更大了。

二、广播电视舆论引导现状分析

（一）广播电视舆论引导面临的挑战

媒介融合给广播电视业带来了翻天覆地的变化，同时也塑造了新的舆论生态环境。新媒体凭借开放性、时效性、广泛性、非理性化等诸多特性给广播电视舆论引导带来了极大的挑战。广播电视的一些传统的引导方式已经不再适用于新媒体环境，媒介融合背景下的广播电视舆论引导亟须突破与转型。

广播电视舆论引导要考虑多方面的因素，包括公众舆论态势、政治经济文化等环境体制、三网融合渠道铺设与技术发展、广播电视节目内容形态变更、媒介伦理与公民媒介素养情况等。只有综合考虑到多方面因素，多管齐下，方能最终在舆论引导上形成合力。目前，我国广播电视舆论引导在诸多影响因素方面的发展参差不齐，如政治环境、渠道铺设已经发展得比较成熟，技术管控、内容形态仍在不断完善中，而经济体制、媒介伦理和公民媒介素养等方面亟待提高。

在环境体制方面，首先，我国广播电视舆论引导有着坚实的政治基础，广播电视的政治属性、党性原则以及方针政策上的规定都是以舆论引导为出发点和落脚点的。在国家一直以来的政策法规、政治会议中，舆论引导亦是一项不可或缺的重点强调内容。其次，在经济规制方面，媒介“双轨制”带有的体制弊病进一步加深了广播电视的商业化，政治、经济属性合一的特殊体制给“媒介寻租”留有一定空间，在经济利润与个人利益的挤占下，广播电视舆论引导的公益性在不断弱化。另外，广播电视在不断地深化体制内部改革创新，以适应媒介融合时代的舆论引导，具体措施包括：继续巩固新闻立台方针，并走向深度化与多元化；建立并逐渐完善突发公共事件应急报道机制，应对危机事件的舆论引导；深化电台、电视台内部机制改革，打破“条块分割”，实现资源共享与扁平化管理等。

除了以上各方面的发展与改进，媒介融合时代下的广播电视舆论引导也面临着诸多问题与挑战。虽然政治属性为广播电视舆论引导提供了良好的政治环境，但是同时也存在着说教味过浓、控制观念过强、单向孤立、灌输式等引导方式上的弊端。新媒体的不断普及，以及微博大V、论坛达人等网络意见领袖影响力的不断扩大，改变了已有的舆论引导格局。舆论引导由最初的“一对多”演变为“多对多”，传播平台的多元化导致了广播电视舆论引导主体地位的弱化，广播电视逐渐失去舆论引导的领导权，在实际舆情事件中往往颇显被动。另外，我国公民的媒介素养状况同样是广播电视舆论引导的一大难题。我国公众在媒介素养方面尚处于懵懂期，不能理性地运用新媒体实现舆论监督，反倒极易产生群体极化、人肉搜索、恶意谣言、偏执狂热等不冷静、不理智的行为。如何全面提升公民媒介素养，带领公民走向理性化道路，对于广播电视舆论引导来说可能是一项更为深远而艰巨的任务。

（二）广播电视舆论引导存在的问题

1．广播电视舆论引导在环境和体制方面存在的问题

（1）政治说教色彩过浓，不懂引导的艺术

我国广播电视是党和政府机关的喉舌、宣传工具，担任着宣传党和政府的方针政策、正确引导舆论的重任。在计划经济体制下诞生的广播电视，本身就带有政治属性，我国的政治体制环境也有利于广播电视在政治宣传、舆论引导上发挥作用。但是，也正是这种特殊的政治环境，使我国广播电视舆论引导贴上了说教、教条的标签。我国广播电视从党和政府的方针政策出发，多采取灌输式、单向式、规定命令式的舆论引导方式。这从当时的环境与受众情况来说还算效果良好，但是如今我国已经进入快速发展的现代化阶段，随着科技的革新和物质生活水平的提高，我国国民的公民意识也在逐渐觉醒。以往的简单化、单线条、居高临下式的宣传，不但不能达到预想的效果，还会使受众产生抵触心理。

（2）“双轨制”体制弊病，舆论引导的公益性弱化

在广播电视体制方面，我国处在不断探索的阶段，结合阶段性国情实施“一元体制、二元运作”的双轨制。广播电视业仍然属于事业单位性质，享有国有行业应有的待遇，但是广播电视业内实施企业化的管理与运作，到市场上融资，国家对应采取亏损补给、盈余自留的措施。这种体制存在一个不可避免的漏洞，即政府既是规范的制定者，同时也是执行者。广播电视从业者在政治上享有一定的特权，他们可以通过使用这种特权来实现更多的经济利益。媒介寻租是在我国特有体制环境下滋生的特殊现象，媒介工作人员利用媒介特权来实现个人利益，甚至产生有偿新闻、收取公款等违背职业道德的行为。

（3）媒介伦理困境，导致舆论引导公信力下降

除了大的环境体制上存在一定局限外，我国广播电视从业者自身的媒介素养也有待于提高，这就涉及媒介伦理的问题。媒介伦理是媒介工作者应该遵循的基本职业道德标准，其直接影响到媒介在公众中的形象及其公信力，而这二者又是舆论引导的前提和基础。由于我国媒介走向市场化道路的时间不长，所以媒体在面对市场带来的利益诱惑时难免不理性，从而造成了国内媒体的伦理困境。

我国广播电视媒体目前存在的伦理问题主要包括：电视节目过度娱乐化与同质化，新闻报道具有娱乐化、低俗化倾向，深度报道形式单一，新闻报道方式过于偏激与感性等。此外，除内容方面的问题，我国广播电视媒体在报道方式上也有待改进，过多的英雄主义、煽情主义以及媒介审判等不理性的报道，拉低了广播电视媒体新闻报道的专业性，对正确舆论引导也是极其不利的。

2．广播电视舆论引导在引导方式方面存在的问题

（1）舆论引导主体弱化，尚未发挥传统媒体的优势

在新媒体出现之前，以广播电视为首的传统媒体是信息的主要来源，自然也是舆论引导的绝对主体。之前的舆论引导是“一对多”的格局，广播电视媒体具有权威性和专断性，实行的是单向性的灌输式引导。新媒体的介入改变了传受方式，同时也影响到舆论引导格局。互联网的开放性、匿名性、便捷性使得新闻生产变得更为简易，普通的受众只要有简单的新闻加工素养和终端就能自己创作新闻。诸如微博大V、论坛达人等网络名人在舆论引导方面的作用力逐渐攀升，并已经在一定程度上超过了传统媒体。而这些“网络意见领袖”散落在整个舆论网的各个节点之上，这就构成了舆论引导“多对多”的新格局。

（2）舆论控制观念过浓，缺少融通与互动

舆论引导讲究的是引导的手法与艺术，但是我国广播电视媒体舆论控制的观念过浓，这不仅体现在日常的舆论宣传上，更体现在突发事件的危机处理上。在突发事件频发的前几年，我国广播电视媒体没有任何这方面的处理经验，采取的是第一时间封锁消息源的“报喜不报忧”方式。对一切负面消息采取遮、瞒、防的方法，对舆论实行严格的控制。但是公众舆论是情绪化的，尤其是新媒体导致了信源的多元化，这种传统的“堵”的方式已经不适用了。它不但不能有效控制舆论，反倒给恶意言论及谣言提供了空间。

（3）舆论引导联动与共振效应差，过于孤立迟缓

在互联网与新媒体出现前，广播电视支撑着新闻事件的议程设置，同时也是权威信息的主要来源。互联网带来“人人麦克风”时代，网络舆论的汇聚同样形成了网络议程设置。网络议程设置具有时效性、开放性和自由度高等特征，这使得传统媒体在主导舆论方面显得略微被动。媒介融合背景下的舆论形成与引导过程往往是，舆论先从网络阵地爆发，通过不断发酵引起传统媒体重视，传统媒体介入并进行跟踪报道直至平息。但事实上，舆论在网络上蔓延发酵的过程中，极易夹杂着谣言并带有情绪，待到传统媒体介入时，舆论已经形成了基本的雏形，后期的更正与改变其实作用甚微。

3．广播电视舆论引导在内容和策略方面存在的问题

（1）内容泛娱乐化，缺乏严肃性与公益性

随着改革开放之后人们生活水平的提高和生活方式的转变，轻松、娱乐等带有更多商业元素的内容似乎更能满足受众的心理。广播电视抓住这一变化的契机，开始发展自己的综艺娱乐节目，一时间各种形式的综艺节目铺满了荧屏，诸如新闻、科教、纪录片等严肃性的内容大幅减少。人们在消费这种快餐式文化的同时，自己也“被消费”了。“限娱令”之后的两年内，综艺娱乐节目大幅减少，但是最近一年又有反弹的趋势。

除了综艺节目，广播电视的新闻节目也趋于娱乐化、低俗化。如2008年的艳照门事件，一个娱乐明星的糜烂私生活成为各大权威媒体的头版头条，实在不够慎重。并且，近几年来娱乐新闻的分量在不断增加，即使严肃新闻也会无意间偏向娱乐化的报道方式，社会新闻更是充满暴力、色情内容。中央电视台纪录频道播放的美食类纪录片《舌尖上的中国》算是这种泛娱乐化风潮中的一枝独秀，虽然是美食类纪录片，但是节目内容涉及人文、地理、家庭观念等食物背后的传统文化，获得国内外一致好评。现在国内此类具有严肃性、公益性的科教类节目比较稀缺，同时深度报道栏目的品牌化做得也不够深入。诸如《焦点访谈》《新闻1＋1》等有特色的新闻评论节目，也因节目的质量和深度不够而逐渐失去了创办初期的影响力。

（2）舆论引导缺少策略性，忽视受众需求

广播电视舆论引导在做到及时、统一的同时，也要根据受众特征采取不同的策略。在爱德华·伯内斯提出以“投公众所好”为根本原则的迎合公众时期，媒体成为对公众进行调查和表达公众态度的渠道。新闻媒介首先要注意了解和掌握人民群众的心理需求与生活要求，要善于根据他们的呼声、愿望和要求设置舆论话题，引导社会舆论。但是纵观我国广播电视目前的舆论引导，我们会发现，这些引导更多地是采取单向性、僵硬化的方式，站在领导者的高处发声，没有很好地贴近群众、考虑受众需求。

根据索福瑞近几年的调查数据显示，广播电视受众与新媒体受众有着显著的特征差别。广播电视受众更多地是年龄较高、受教育程度较低、媒介素养较低的群体。而新媒体的使用者更多地是比较年轻、学历较高、媒介素养较高的群体。同时，广播与电视的受众群体特征也存在差异，广播受众比电视受众平均年龄更高一些，同时车载群体占据比例较高。在全媒体时代，媒介的形式更丰富、种类更细化，受众的选择余地也大大增加。受众本位观念的提升以及受众分众化趋势的逐渐演变，使媒介不得不根据受众的需求来调整自己的策略，无论对于商业营销抑或舆论引导皆是如此。结合自身的媒介特性，根据不同受众群体的特征来调整引导策略，会使舆论引导达到事半功倍的效果。

（3）公民媒介素养偏低，理性化道路阻且长

广播电视舆论引导面对的强有力挑战来源于新媒体，但是根本原因却是受众的媒介素养。随着新媒体技术的突破，互联网已经发展得相当成熟，但是受众的媒介素养却没能跟上技术发展的步伐。我国公民的媒介素养尚没有发展到能够自主规避负面信息及谣言的理性处理的阶段。在面对舆情事件时，极易产生群体极化、狂热偏执的现象。

除了人肉搜索等偏激做法，还存在极易被煽动而产生群体极化的现象。群体极化是指群体成员中原有的某种倾向得到加强，使一种观点或态度从原来的群体平均水平加强到具有支配性地位的现象。在公众媒介素养普遍较低的情况下，若缺少官方及时的信息，一些谣言、小道消息等就会像病毒一样传播，群体内部情绪不断相互感染并积蓄，最终爆发为极化等非理性的现象。“抢盐风波”体现了谣言传播的整个过程，同时也充分显示出我国公民的媒介素养尚待提升。刚开始的一种个人言论，通过在网络上不断膨胀，最终演化为实际的抢盐大潮。这期间，国家及时发出权威信息、保持信息公开透明确实很重要，但是全面提升公民媒介素养，使公民逐渐走向理性化道路才是一项根本而艰巨的任务。

三、媒介融合给我国广播电视舆论引导带来的机遇和挑战

（一）媒介融合给我国广播电视舆论引导带来的机遇

当下，随着卫星技术、数字化技术和互联网技术的进步，以及这些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用，传统媒介的界限渐渐模糊，新媒体形式层出不穷，媒介终端可实现的功能逐步强大、丰富，在此基础上，媒介融合逐渐在世界发达国家的传媒界发展，并且逐渐成为一种传媒业时代发展的新方向、新态势。

无论是以主流媒体为代表的中国媒体的跨媒介拓展，还是受众本身对新技术、新媒体的追求，都显示出媒介融合已经在国内成为一种不可逆转的现象。随着“三网融合”在我国的推进，媒介融合正获得更大的发展空间。以媒介融合为契机，电信、广播电视（以下简称广电）、互联网的行业壁垒将被彻底打破。对广电行业而言，媒介融合无疑给予了处于改革转型难题中停滞不前的广电业一次重要的发展良机。与此同时，不可避免的是，关于媒介融合后的舆论引导形势的讨论也成为摆在我国广电行业面前的严峻课题。如何在媒介融合的背景下抓住机遇、适应变化、增强舆论引导的能力，是我们需要深刻思考的问题。

1．媒介融合让广电更加贴近受众需求

从用户层面来看，我们会发现媒介融合后的广播电视行业让受众有了更好的体验感和满意度。多终端的联动可以满足受众对多选择性的追求。双向传输和多元互动让广电可以积极地克服曾经的劣势，提升本身的内容优势，打造节目品牌，在媒介融合中更好地吸引受众，占据传播主导地位，引领舆论。

媒介融合下的多终端联动还使得广电系统在传播模式上由单向传输转变为双向传输和多元互动。当下，基于整合的网络开展多业务实践，不满足于只是传输方式从模式到数字的转换，各地有线网同时也在进行着全方位的业务探索，在数字化的同时，将网络从单向改成双向。媒介融合使广电行业全面进入双向互动时代。

另外，根据受众的差异化收视偏好，多样化的内容集成可以为受众提供多种选择机会，系列化的电视内容产品能在媒介联动的趋势下打造全方位、多终端的综合信息服务平台，形成全媒体服务的完整产业链，促进广电业传播能力的可持续发展。

媒介融合不仅可以使广电业脱离以“频道”为主的经营模式，而且可以使节目来源比传统电视更多样、内容更丰富，不仅有传统的电视节目，还有来自网络媒介、电影媒介、广播媒介等多种传播媒介的内容，这为传统电视丰富其节目内容带来了机遇。网络电视还使得传统媒体与视频网站进行合作。利用这个机会，广电行业可以放下一直以来高高在上的架子，通过网络电视的平台获得更大的市场，重新找回受众的信赖和需求，使近年来受众市场份额逐渐缩小的现状得到改善，让传统的广电行业走上一条可持续、可强化的发展道路。

2．媒介融合让广电行业得到积极的发展与改变

从行业发展角度来看，媒介融合也在为广电行业带来一场前所未有的风暴。媒介融合将加速全国广电行业的融合，帮助广电网络实现全网整合，形成提供全业务的全程全网、互联互通的大网，扩大规模，提高舆论影响力。

媒介融合对整个广电行业来说是一次机遇，这不仅体现在全国性统一网络的建立，更是因为在媒介融合的初期，在政府政策的支持下，可以让广电行业有一次飞跃式的发展。

随着媒介融合的推进及完成，广播电视行业将向电信行业渗透，广电企业有望大规模进入互联网接入等电信增值业务领域，并大规模介入语音通话等电信传统业务领域，双方可以通过合作做大做强，实现共赢。而且广播电视网络整合势必促进电子终端产品的整合与革新，这也将会带来一种上下游产业整合的机会，并可能孕育出新的朝阳行业。

在媒介融合的过程中，不可避免地会引入市场竞争机制，这等于提供了一个公平竞争的平台，构建了一个具备竞争能力的高性能的宽带信息网络。这样的机遇会促使广电行业改变盈利模式，提升科学管理水平和市场运作能力。

融合了新技术、新媒体的广电行业在发展自身的同时，也会将行业本身关于公共服务的功能和义务发挥到极致，提高国民信息化水平，也给人民群众带来了最实际的便捷和实惠。有线网络作为公益事业的一部分，应该在国家信息化战略中作出贡献，网络融合不仅仅是国家在调整广电和电信企业的结构关系，更重要的是国家信息化对国民经济发展的重要性，各有线网络运营机构应该积极地将有线网络作为信息化服务的重要支撑平台。广电行业应该在媒介融合的浪潮中大力开发农村市场，一方面，为农村的信息化服务，另一方面，进一步扩大广电网络的用户群。随着国家对农村的扶持力度不断加大，农村产业化后更需要信息化服务，这也是广电网络发展的大好机会。广电为用户提供具有公共性的服务，这既是对广电历史使命的延续，也是广电在未来舆论引导的竞争中所拥有的重要武器。

3．媒介融合将提升广播电视行业的传播能力

我国近几年打造的“三网融合”体现了对基于传播技术演进和信息流动等的传播元素所进行的政策层面的调整和技术层面的兼容。这是对传播规律的尊重，也体现了对产业演进规律的尊重。媒介融合为包括广播、电视、互联网在内的新旧媒体带来新的机遇，作为融网中的受益方，广电媒体的传播能力无疑将在这一进程中普遍提升。作为影响力广泛的主流媒介类型，媒介融合后广电行业需要进一步打造国际一流的主流媒体，成为国内乃至跨国传播能力建设的重要载体。这有利于保持主流媒体的权威性，抢占信息传播的制高点，有利于优化主流媒体形象，有利于改善舆论传播的格局、推进舆论引导新秩序的建设。

互联网和广电的结合对于构建现代传播体系意义重大，尤其是对提升引导舆论传播能力具有划时代的意义。从传播渠道的整合看，网络电视整合了网络和电视的双重优势，整合内容与渠道乃至终端资源。随着“三网融合”的推进，传统媒体与新媒体的融合进程加速，将出现内容提供商、网络运营商的融合趋势。在传播领域，基于媒介融合的网络电视为广电传播提供了一个新的传播出口和可控的传播平台，甚至在一定程度上，有利于中国广电行业有目的地“走出去”，形成并优化多渠道传输、多终端接收的电视国际传播格局。融合、开放、竞争、合作成为数字化时代广播电视生存发展的主题，广电行业要进一步增强产业意识，转变思想观念，转变发展模式，创新体制，适应网络化带来的新变化和新要求，积极走数字化、网络化、规模化、集约化及产业化的网络发展道路，促进数字化整体转换的进一步加快。只有抓住机遇，通过推动广电行业的体制创新、技术创新和服务创新，加大有线网络整合、双向化改造的力度，加快有线电视网络发展，巩固和拓展党的宣传文化阵地、推进三网融合、促进国家信息化建设，更加满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求，才能从根本上完成广电行业作为我们党最重要的宣传思想文化阵地及党和人民的“喉舌”的使命。只有利用媒介融合的契机，增加改革的推动力，才能更好地推进广电行业的发展；只有从根本上贴近受众的需求，提高广电行业的传播能力，广电企业才有望在媒介融合中占得先机，才能有力地掌控舆论导向，引导舆论健康良性地发展。

（二）媒介融合给我国广播电视舆论引导带来的挑战

任何新技术都是一把双刃剑，互联网的发展也逃不出这样的规律。媒介融合对于广电行业来说是一次前所未有的机遇，但同时也必然是一次不可忽视的挑战。

当下，几乎所有的大事、要事、新鲜事都会在网上形成激烈的舆论场，网络已成为民意表达最汹涌的地方，媒介融合已然成为媒介发展的显著特征和必然趋势，并为传统媒介和新媒介的发展设定了一个崭新的出发点。媒介技术的飞速发展打破了传统的媒介分界，报纸、广播、电视、网络及新媒体的不断进步，使各类媒体融合在一起，形成了媒介融合的趋势，媒介融合已经成为一种无处不在、影响巨大的现象，媒介融合颠覆了传统大众传媒独占鳌头的时代，对于信息传播甚至社会生活都产生了划时代的影响，从传播者、传播渠道、传播方式到传播内容、传播效果和受众，传播过程中的每个环节都随着媒介融合时代的到来而产生了不可预期的变化。

因此，在媒介融合生成的环境下，舆论的产生、演变乃至引导都将发生相应的变化，产生一定的影响，如何在媒介融合的背景下，遵循舆论的生成演变规律，因势利导，保证正确的舆论导向，是广电媒体必须面对的一个严峻问题。新媒体的快速发展正在影响着我国的经济、文化和社会转型的步伐，同时也给我国广电传媒业发展带来了巨大而深刻的变革。在这样的情形下，新情况、新问题层出不穷，新挑战、新困难不断涌现，广电传媒业面临的体制制约、听（观）众流失、广告分流、经营转型、人才不足等问题日益突出，来自境外媒体、新闻时效、视听媒体、播出传输、管理人才等方面的挑战日益严峻，只有认清形势、紧跟时代、迎接挑战，才能在时刻变化的传媒业格局中掌握主动、加快发展，在满足公众日益多元、多样、多变的文化需求中做大、做强、做优。

1．广播电视管理体制的制约与转型

当下，我国广电行业首先面临的就是管理体制制约和转型的挑战。我国广电传媒业改革经历了复苏繁荣（1978—1992年）、集团建设（1993—2002年）和深化改革（2002年至今）三个阶段，生产力不断得到解放，改革发展取得了令人瞩目的成就。但是随着社会主义市场经济和文化体制改革的深入发展，随着媒介融合的进一步加强，我国广播电视管理体制的矛盾日益突出，市场化经营能力不足的问题也日渐暴露。

在原有体制下，广播电视的产业化具有分散、低效和粗放等特性，这既不利于有线电视网络自身的发展，也不利于国家的宏观管理。网络的整合是广电人多年的梦想，但从目前的情况来看，我国广电运营商可以说是完全处于“春秋战国”的“诸侯割据”状态。与中国电信、中国移动、中国联通全程全网和准军事化垂直管理的网络体系完全相反，广电运营商比数以百计的诸侯国还多，超过3000家。如果不能通过整合网络形成一个全国性的大广电运营商，那么单凭这些分散的企业在各地自说自话，进行单兵肉搏，那在媒介融合这场战争中广电领域的结果是没有任何悬念的。可是，事实上，虽然广电行业很早就已经意识到了这一点，但并不可能在短时间内完成这项整合。一个显而易见的问题就是网络和标准还未互通。从统计来看，目前全国仅有1／3的省（区、市）基本完成了网络整合，剩下近2／3的省（区、市）尚未完成整合。除了网络基础，在业务层面，数千家广电运营商采用的是不同的底层软件和CA（加密认证）系统，在现有情况下要想业务互通几乎是没有可能的。而没有统一的底层软件，增值业务就无法在全国范围开展，那些分散的广电运营商就不可能同全国性的电信运营商相抗衡，因此也就失去了整合网络的价值。

随着媒介融合进程的展开，全程全网势在必行，广电网络的三千个小网需要整合成十多个、几个甚至一个大的广电网络。目前全国有线网络公司在运营、网络技术平台和标准上都不统一，无法形成强大的竞争优势。如果不能及时完成省网整合，那么这将在网络覆盖上掣肘媒介融合业务的发展。而广电网络长期的地方自治和利益矛盾，则需要整合者拥有宏达的魄力，同时要很好地掌握利益的平衡。

2．市场化竞争加剧

当下我国的广播电视网络管理体制无论由中央到地方还是分级管理、分散经营的行政事业管理体制，都没有形成统一的竞争主体，难以找到可以与三大电信运营商媲美的企业。而且不仅是广电运营商持有各自为政的姿态，广电企业也是如此。

媒介融合给各方提供了一个公平开放的竞争平台，撇开互联网行业不说，单是电信行业，和广电行业相比，其移动业务很早就引入了市场竞争机制，积累了丰富的市场运作经验，形成了国家总公司、省市分公司一体，实行了有效的科学管理体制和统一的市场营销策略，培养了一大批市场营销人才，其市场运作能力远远超过广播电视网络。而我国广播电视行业在应对媒介融合带来的市场竞争方面没有丰富的经验，思想观念还停留在单纯的向上级要政策的阶段，缺少市场化的运作。因此，广电要想在媒介融合中赢得更大的利益，不被市场抛弃，就必须转变观念，提高科学管理水平和市场运作能力。

面对巨大的差距，提高竞争力的最有效、快速的方法就是规范和加速广电网络的市场化运作。市场化运作是指要根据消费者需求来定位发展的方向与方式，在运作中找到需求点，以满足消费者为目的而进行的运作方式。迄今为止，广电网络发展数字电视的方式是政策性平移，并没有从用户的需求出发去定制产品。广电网络要应对市场化的发展，首先要从用户需求的角度出发，构建自己的核心竞争力，同时还必须要让数字电视终端尽早与互联网相结合，打造高端智能平台。

在媒介融合阶段，我国需要组建国家级的有线电视网络公司。在推进国家级有线电视网络整合的过程中，在股东的利益和地方网络公司管理层利益受到影响的情况下，整合之后的国家级有线网络公司能否在过渡期内完善组织结构、理顺人际关系、更快地实现现代化企业运营、积极面对市场竞争、提高经营能力、提供以用户为核心的主动服务，这些都必将是广电行业不可逃避、需要面对的巨大挑战。

3．广播电视受众流失、广告分流

在媒介融合的过程中，广电行业所要面对的另一个重要问题就是受众流失、广告分流。无论从哪个角度来看，互联网视频媒体越来越像广播电视，唯一不同的是比广播电视更具互动性和选择性，其人性化的设置更好地满足了公众个性化需求，成为越来越多的公众特别是知识分子阶层和青少年人群获取信息、发表意见、休闲娱乐和文化消费的首选。网络视频用户和移动互联网用户正在快速增长，在以往的“大众传播”时代，传统媒体的传输与接收方式都是比较固定的，而且受众对其所传达的信息也是被动接受和排他接受的。在媒介融合的态势下发展的以数字化、网络化和个性化为特征的新媒体时代，用户的需求越来越个性化，这使得“大众”媒体逐步向“分众”媒体转变。然而在受众的数量基本保持不变的情形下，新媒体必然与传统媒体产生竞争，在传播内容同质化的前提下，新媒体用户的快速增长必然导致广播电视听（观）众的流失速度加快，也必然引起受众的兴趣和使用习惯的改变。

在分流受众的同时，不可避免地伴随而来的是广告收入的分流。网民数量增多，每个人每天用于了解和接收信息的时间是基本固定的，在网络上花费更多的时间就必然减少其关注传统媒体的时间。对任何一种传播媒介来说，注意力资源是维持其生存和发展的生命线，各大传播媒介之间的竞争归根到底就是对受众需求、受众注意力的争夺，当作为新媒体的网络媒体吸引越来越多的人成为网络用户时，其附加的广告收入也必然节节攀升。广告是现阶段各级广播电视机构的主要经营收入来源，也是新媒体的重要经营收入来源之一。新媒体具有用户使用时间长、覆盖面广、易于记忆、性价比高、受众明确、到达率高的优势，在时效性、交互性、主动性以及投资成本方面也具有传统广电媒体无法比拟的优越性，这使其越来越受到广告主的追捧。新媒体广告市场的快速成长，正在不断分流广播电视媒体的广告资源，挤压着广播电视媒体的广告市场空间。这也是广播电视在未来一段时间里必须正视的问题。

4．广播电视技术停滞、体系封闭、规范缺乏

提到广电行业的市场化，我们就不得不提到技术传输手段和水平。因为市场化的前提，必须是技术标准的统一和提高，不统一的技术标准会带来市场混乱，更加不利于数字电视的发展。这就要求广电行业必须打破原来封闭的市场体系，包括封闭的商业模式和技术体系。中国广播电视行业正是在这样封闭的环境中原地踏步，只知道沾沾自喜于平移的用户数量。实际上，技术一直处于半停滞状态，在这种状态下，平移的用户数量越多，给未来发展带来的困难就越大，直到慢慢成为不能改变的死结，完全制约了未来的发展。

随着数字化技术的飞速发展，智能化成为数字终端发展的必然，但是由于广电封闭的技术体系，智能数字电视机顶盒的发展受到制约。智能机顶盒发展的动力是应用的扩展性，而广电技术体系的封闭性和应用的扩展性是对立的。智能机顶盒是从网络机顶盒发展而来的，发展的出发点不是以数字电视为基础的。智能化之后的各种应用都需要依靠健全的网络环境，支撑用户不断扩展各种应用及升级。现在广电自己的双向网络改造都没有标准，互联网没有出口，没有IDC，就更不能为这些应用服务提供生存的环境，无法吸引服务商来为广电提供更多的应用服务，网络也无法支撑应用的不断升级和快速发展。智能机顶盒的发展是高端机顶盒要走的必然之路，只有打破封闭的技术体系才有可能让智能机顶盒获得发展的基础，才有可能在未来打造出高性能的高端智能机顶盒。实际上，我国已经完成的数字化整转，其技术水平基本上维持在初始整转的水平。由于运营商在整转时并不专业和相对保守，往往选择落后的机顶盒硬件和封闭的软件，致使后来的机顶盒无法承载更多的应用。统一技术标准才能让机顶盒市场的发展有持续的推动力。

5．广播电视人才队伍建设受到挑战

我们在前一节提到，丰富的人才是广电行业发展的优势，但不可否认，就是这项广电行业本身所拥有的核心优势也面临着来自各方面的挑战。在媒介融合的竞争中，谁拥有一流的人才队伍，谁就掌握发展的主动权；谁拥有一流的管理人才，谁就占领广电传媒业发展的主导地位。在媒介融合的新形势下，各级广播电视机构积极应对广电传媒业发展格局的新变化，大力发展新媒体、新业务和新产业，新媒体、新内容、新业态、新模式对传统广播电视机构的经营管理提出了新的、更高的要求，对传统的广电人才提出了更高的要求，发展新媒体对从业人员的思想观念、业务技能、专业素养和综合素质提出了新要求，事业单位体制下建立起来的人才队伍能不能满足产业发展的新需求是广电行业必须面对的问题；另外，新媒体凭借雄厚的资金实力、灵活的用人机制、优厚的工资待遇等优势，千方百计从广播电视机构“挖人”，致使广播电视机构留住优秀人才的压力也在不断加大。

6．广播电视的传播方式受到挑战

毫不夸张地说，新媒体的出现改变了世界，改变了文化传播方式，也改变了人们的文化生活方式和文化消费习惯。在媒介融合的过程中，来自新媒体的正面挑战是不可避免的，也是广电行业必须积极应对的。特别是随着计算机、智能手机、移动多媒体终端等新媒体的多样化发展，信息传播已从资源垄断走向资源共享、从自成体系转向开放体系、从单向传播变为双向互动。随着互联网、移动互联网覆盖率的提高和移动接收终端的发展，不受人员、设备、时间、地点、环境限制的特点让互联网在信息发布和传播上的优势更加突出，互联网早已是信息发布的重要平台之一。新媒体发展已明显处于领先地位，以新媒体信息技术和产品（比如i Pad）为传播载体，以互联网和移动互联网为传播渠道，以快捷的信息发布、吸引受众的节目创意和精良、新颖的节目制作为传播优势，实现了信息资讯和广播影视节目在我国全国范围内的传播。新媒体在获取经济利益的同时，也抢占了舆论阵地和受众市场，威胁着我国舆论导向的安全，对我国广电传媒业发展提出了新的挑战。

四、媒介融合背景下提升我国广播电视舆论引导能力的策略分析

媒介融合作为一场传媒界的巨大变革，为传媒生态带来了翻天覆地的变化，媒介的基本面貌为之一新，舆论格局也发生着深刻变化。新技术的蓬勃发展、新媒体的不断涌现在不断重塑着传媒界的力量对比，传统的广播电视媒体在竞争中面临着巨大的压力。正所谓“穷则变，变则通”，广播电视要想在这场激烈的舆论引导主导权的争夺战当中赢得一席之地，就必须进行全方位的发展策略调整。结合我国媒介融合和广播电视舆论引导的发展现状，并借鉴国外的经验教训，大至政策规制，小至节目样态，本章将从宏观、中观、微观三个维度对媒介融合背景下如何提升我国广播电视的舆论引导能力进行策略分析。

（一）宏观策略分析

1．完善广播电视政策规制

在我国，媒介规制长期以来处在政府的绝对控制之下，广播电视的频率分配、牌照发放以及产业政策的制定与执行、广播电视内容多元化标准的制订、广播电视节目的品位、道德标准要求等方面的规定以及违反相应规定的处罚措施都由政府部门主导。随着改革开放的不断深入，我国的媒介规制总体上呈现出不断放松的态势。

按照学者喻国明的分析，目前我国媒介规制与管理当中存在四大问题：条块分割、画地为牢的媒介管理模式造成媒介跨地区、跨媒介和上下游产业资源整合的困难；中国媒介既是事业单位又按企业经营的双重角色规定，造成实践中原本的社会正义和公益逐渐被抽离，而市场化中的不当行为却未能得到有效的制止；媒介规制对于掌权者的限制性规定几乎为空白，导致权力者对于传媒规管的随意性极强，在实践上致使政治权力无法与经济利益分离，从而引发媒介寻租与腐败现象；缺乏规范性和透明度，从而极易滋生暗箱操作。[10]这些问题普遍存在于各种传媒形态当中。媒介融合作为传播领域内一场影响深远而广泛的革命，打破了过去技术、行业、业务和地域之间的壁垒，重构着内容生产流程、流通模式和市场结构，对媒介规制也提出了新的要求。在这样的背景之下，由政府力量主导的媒介规制改革势在必行，既要规避以上问题，又要面对新情况、新要求提出新方法，在政策规制上为提升广播电视舆论引导能力提供保障。

2．推进广播电视产业化

广播电视产业化，简单来说就是广播电视机构为了适应社会主义市场经济体制，从单纯的文化、精神产品生产的事业单位，按照国家产业政策导向和市场规则，向产业经营过渡的进程。广播电视走上产业化道路，这符合其自身发展规律，也是其适应国内经济发展、经济全球化背景下不断加剧的国际竞争的必然选择。

我国广播电视的产业化过程并非一帆风顺，其中始终存在着广播电视政治功能与产业功能如何协调共生的问题，这直接关系到广播电视舆论引导的效果。同时，在三网融合和新媒体发展如火如荼的背景之下，广播电视自身面临新的挑战。在新时期提升广播电视舆论引导能力，需要从进一步明晰广播电视产业属性、坚持“内容为王”、执行品牌化经营战略、拓展融资渠道、创新盈利模式等方面作出努力。

3．实施“全媒体”战略

全媒体对舆论环境的影响是显而易见的，主要有两个方面。一方面，全媒体全面快捷、灵活多样的传播方式极大地满足了受众的需求，更便于公众的舆论参与，其参与自由度和影响广泛度都有极大的提升；另一方面，全媒体环境为公众提供了更方便快捷的舆论表达平台，也催生了不实信息和非理性言论，不利于主流媒体对舆论的引导和社会稳定。就广播电视而言，全媒体既是机遇又是挑战。机遇意味着如果广播电视的全媒体生产得以实现，将大大加强广播电视的综合竞争力，实现社会效益与经济效益的双赢；挑战意味着如果缺乏有效管理和规制，广播电视舆论将在话语竞争中丧失主导权。在“全媒体”战略背景下，提升广播电视舆论引导能力，需要在广播电视全媒体生产的内容聚合、业务协作、全媒体云服务平台、多终端发布、双向互动等每一个环节作出努力。

全媒体生产体现了“多”和“全”的特点，是对多种媒介内容在多种渠道中的多样展现，有着明显的多元整合趋向，但实际上全媒体隐含的逻辑在于对受众市场的细致划分。全媒体背景下，一方面，媒介内容生产主体变得多元化，不再局限于传统的媒体单位内部的采编人员，还包括单位外部的专业机构提供的数据和普通受众的UCG内容；技术的发展拓宽了信息承载平台，智能手机、平板电脑、车载电视等新渠道催生了不同样态的媒介产品。另一方面，层出不穷的新媒体和海量的信息彻底激活了受众被压抑、被忽略的需求，受众越来越倾向于通过不同渠道获取真正能够满足自己个性化需求的信息。传统情况是以媒介信息的生产作为传播的起点，对受众的多样化需求并未给予充分重视。全媒体战略的关键就在于要逐步转变传统观念、借助新媒体覆盖尽可能多的受众，同时基于专业的受众市场调查和划分，针对不同受众的个性化需求提供相应的信息服务。在全媒体背景下，广播电视只有真正实现高质量媒介产品的多元化生产与专业化需求的和谐统一，才能赢得更多受众，增强公信力，进而提升舆论引导能力。

（二）中观策略分析

1．区域传播策略

区域，“是一种学术概念，是通过选择与特定问题相关的特征并排除不相关的特征而划定的”。[11]不同的学科领域根据各自的特点给出具体的定义。在新闻传播研究领域内，区域是一种偏重于经济文化性质的空间概念。区域分析（regional analysis）最初于20世纪30年代由地理学者创立并使用，指从空间的角度对地表组成区域的各种现象进行分析的一种方法，现在已经被广泛运用到社会科学研究领域。对新闻传播研究而言，一直以来存在整体化和区域化两种传播取向，前者旨在探讨人类社会整个传播现象的规律，而后者则专注于区域内具体的传播活动和现象，是具有特殊性的个性化研究，本文在这里主要探讨后一种情况。

对区域的划分是十分复杂的，比如既可以按照不同的自然地理环境划分，也可以按照社会经济发展水平划分，还可以按照不同的民族、宗教等历史文化因素进行划分。在我国，由于历史传统因素，新闻传播领域对区域的划分主要是基于国家行政区域划分，中央、省（自治区及直辖市）、地区和县市四级行政区划分影响下的“四级办广播电视”政策使我国媒介的管理体制、传播特点都有着明显的烙印。在媒介融合的背景之下，媒介生态发生了翻天覆地的变化，重新探讨区域传播对广播电视而言有着现实的重要性和必要性。提升广播电视舆论引导能力应该从对内完善区域化传播与对外进行跨区域整合两个方面作出努力。

（1）完善区域传播的策略分析

任何传播活动的目的归根结底都是在传播渠道畅通、信息流通有序的基础上逐渐扩展传受双方的共同意义空间，最终实现传播效果的最大化，而这也正是提升舆论引导能力的基本前提。“区域传播是指在特定区域内的，具有区域特色的传播行为。传播的内容一般都是有序信息，而区域传播中的有序信息更具备了地方特色，其编码方式受到特定区域内各种要素的影响。区域传播的构成要素分为实体性要素和非实体性要素。实体性要素有传播者、受众、传播媒介，非实体性要素有区域文化基础、经济发展水平、技术水平和区域传播体制，各要素相互制约。”[12]根据这一定义，广播电视要在媒介融合的新语境之下通过完善区域传播以取得更好的传播效果，可以从社会物质基础、区域文化特色和当地受众偏好等方面设计传播策略。

（2）跨区域整合

跨区域整合是我国媒介做大做强的必由之路。实现媒介跨区域整合能够获得充足的资金和规模经济效应，增强其承受风险的能力，提升整个广播电视产业的综合竞争力，只有这样才能与世界级传媒集团相抗衡，抵御其思想渗透，占领舆论高地。2001年，中共中央办公厅下发了《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见的通知》（“17号文”），明确了积极推进媒体集团化，组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标；同年原国家广电总局刊发了《关于广播影视集团实行多媒体兼营和跨地区经营的实施细则》文件，从此我国的广播电视跨地区发展开始进入国家政策话语体系，在实践中也不断摸索出了一些成功经验。目前跨区域整合大致有跨区域协作组织、紧密型战略联盟、媒介集团等几种模式。[13]

由于我国广播电视发展的历史特殊性，“四级办广播电视”政策下的每一个广播电视机构都由相应一级的地方政府管辖，肩负宣传与舆论引导的任务，“在当时那种政策环境下，广播电视媒体只能在各自的行政区域内进行区域割据式的、封闭式的、行政职能式的自我管理与发展。”[14]我国广播电视跨区域整合过程中存在着制度壁垒和产权不清两个突出矛盾，通过纯资本进行整合困难重重，地方政府出于地方保护主义和政治考虑也会对其进行干涉。总结成功的经验和失败的教训，再结合当下媒介融合的大背景，我国现阶段要将广播电视的跨区域整合进一步深化，应该从争取更大政策空间，进一步推进制播分离，坚持循序渐进、先易后难的原则，改进人员管理体系，把握新媒体发展契机等几个方面入手。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。国家主席习近平强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。由此可以看出，最高决策层已经释放了强有力的信号，将媒体的发展和管理放在了十分重要的位置上。可以推想，在未来一段时间里，进一步推进媒介的跨区域、跨媒体、全方位整合将成为发展的必然。

2．渠道拓展：新技术支持下的新媒体联动

新媒体是相对于传统媒体而言的，是在报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。在媒介融合时代，推进传统媒体和新媒体的融合发展得到了最高领导层的关注。国家主席习近平曾经强调要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术、新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。党的十八届三中全会提出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。

新媒体的发展本质上就是内容与不断更迭进步的新技术结合的产物，传统广播电视技术上的滞后成为其与新媒体竞争最主要的短板。现阶段广播电视要借力新媒体，尤其要充分重视大数据、云计算技术和移动互联网技术等新技术的应用。

3．提高受众媒介素养

1992年美国传媒素养研究中心对媒介素养的定义为“人们面对传播的各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和制作能力及思辨性回应能力”，这一定义强调了媒介素养的技能模式。根据彭兰教授的分析[15]，新媒体时代，特别是社会化媒体时代，受众的媒介素养内涵更加丰富，不再局限于对信息的被动接受和消费层面，还包括对信息的生产和传播，受众具有更强的参与性、主动性。这一时期受众的媒介素养主要体现在三个方面：媒介使用素养、信息消费素养和信息生产素养。在媒介融合时代，提升受众的媒介素养我们可以从政府和社会、受众自身这两个角度来考虑。

对国家和社会来说，提升受众媒介素养最有效的方式就是进行媒介素养教育。我国的媒介素养教育起步较晚，专业的媒介素养教育一般只局限于大学的传播学专业教育当中，“学科壁垒”的存在与非大学教育阶段的缺失限制了我国媒介素养教育的发展，使其并未得到普及和规模化。在我国现阶段加强媒介素养教育，可以借鉴发达国家的经验。首先，将媒介素养教育纳入正式的学校教育课程，不要局限在大学教育当中，还要在中小学生中逐渐普及，使其成为从青少年就开始的素质教育，而非大学中的职业教育，做到提升媒介素养，“从娃娃抓起”，逐步建立起完善的媒介素养教育体系。其次，要打破现阶段媒介素养教育中的“学科壁垒”，使其进入到通识教育领域，即媒介素养教育不再作为传播学中的一门专业课程，而应逐步成为各个专业领域都涉及的教育内容。树立全民媒介素养教育的理念是信息时代对每位受众提出的要求。此外，还要重视非政府组织和非营利组织对媒介素养教育的推动作用。在我国要充分重视和利用社会工作者、教育者、媒体工作人员等群体的力量，一方面积极推进媒介素养教育的落实；另一方面加强对媒介素养教育的宣传和推广，提高全社会提升媒介素养的意识。最后，坚持分阶段、分类别进行媒介素养教育、家庭教育与学校教育相结合的原则。分阶段、分类别进行是指在全民媒介素养教育的理念指导下，要针对不同的群体实施不同的教育方案以求得最佳效果。比如，针对城市中的年轻农民工群体，可以募集志愿者，根据他们的媒介使用情况，对他们进行定期的、有针对性的义务媒介素养教育。

对受众来说，提升自身媒介素养，要从媒介使用素养、信息消费素养和信息生产素养三个方面作出努力。

（三）微观策略分析

1．广播电视节目创新：发展融合新闻和数据新闻

在媒介融合背景下，互联网、广播电视网和电信网在技术、内容、组织和管理等多方面的融合不断推进，加上新媒体崛起、移动终端的发展以及大数据的勃兴，如今的传媒生态格局的变化可谓大而深刻。在这种情况下，广播电视要想在激烈的竞争中求生存、求发展，在复杂的舆论环境中继续发挥影响力，就必须做出相应的变革来应对挑战。除了前面提到的拓展传播渠道以外，还要通过对节目内容和形式的不断创新，提升节目质量，整合平台优势，增强核心竞争力，最终抢占舆论高地。在这一过程中新闻类节目的创新对广播电视舆论引导能力的提升具有更为重要的意义。结合目前传播新技术的发展和媒介融合的现状，广播电视的内容产品创新策略应该是发展融合新闻和数据新闻。

（1）发展融合新闻

融合新闻（convergence journalism）是一种将多种媒介的新闻传播活动进行整合，采用多媒体、多渠道的方式传播的新闻模式，是媒介融合过程的必然产物。目前融合新闻不仅在美国、澳大利亚、新加坡等发达国家和地区有所实践，而且我国在传统媒体的数字化生存与跨媒介发展等方面也有了比较成功的探索。融合新闻与传统的新闻传播相比，发生了以下几点变化：

新闻信源结构和传播主体的变化：新闻传播不再由大众传播媒介组织垄断，普通受众成为重要的新闻线索来源并作为传者积极参与到新闻传播过程当中，“公民新闻”“草根记者”越来越多；新闻媒介组织结构和工作流程的变化：不同的媒体之间通过生产流程的设计与控制实现资源重整，并利用不同类型媒介实现产品差异化，化竞争为合作；新闻载体性能和传播方式的变化：载体多元化、传播互动化成为主要特征。[16]

内容重整与组织重构是传统媒体数字化转型的核心策略。现阶段媒介融合不断深入，政策上有了“三网融合”的保障，媒体组织间的行业壁垒被进一步打破，数字化、新媒体技术等不断更新，都为广播电视发展融合新闻提供了有利条件，具体来说，可以从以下两个大的方面进行突破：一方面，要突破浅层次的媒介联动式报道，向全媒体式的整体报道策划转变；另一方面，要凸显受众地位，重视对公民新闻的利用，实现“内容共创”。

公民新闻实际上是对大众媒体新闻报道的一种补充和完善，广播电视要充分认识到公民新闻的重要意义并加以利用，实现“内容共创”。这就需要建设畅通的受众反馈渠道，及时根据受众的反馈进行节目调整；注意到个人网站、论坛、博客、播客、微博等自媒体当中寻找新闻线索；开设公民新闻广播电视专栏，将公民新闻的内容吸纳到自身的节目制作当中，比如可以邀请“公民记者”到演播室参与对时事实话题的讨论。

（2）发展数据新闻

数据新闻（data journalism）又被称为数据驱动新闻（data－driven journalism），是在大数据时代诞生的一种新闻形态，它以服务公众利益为目的、以公开的数据为基础，依靠特殊的软件程序对数据进行处理，开掘隐藏于宏观、抽象数据背后的新闻故事，并以形象、互动的可视化方式呈现新闻。[17]数据新闻的核心理念是从数据中发现新闻，并用数据解读新闻。

数据新闻正在从以下几个方面改变和创新着新闻表达：首先，数据新闻改变了以文字报道为主的表达方式，文字只是作为数据图标的补充而存在；其次，丰富了新闻表达中的多媒体性，新颖、美观、高效的可视化数据图满足新媒体信息传播要求；最后，提高了新闻表达中的交互性，一方面，受众可以通过数据图表中的交互式设计获取更多的个性化信息；另一方面，媒体在推出新闻报道时向用户开放原始数据，并鼓励用户参与新闻制作，让用户从中发现问题、进行报道，使得“众包新闻”成为现实。[18]

“数据新闻是大数据时代兴起的一种跨学科的新闻生产方式。数据新闻从精确新闻发展而来，数据代替文字成为讲故事的新工具，这体现出传统新闻业面临新媒体冲击而作出的转型努力”[19]，而现在不仅仅是传统媒体，各种新媒体也纷纷涉足数据新闻领域，继续展开与传统媒体的竞争。但数据新闻依然是传统媒体在大数据和全媒体时代的发展契机，如果能在数据新闻发展之初就跟上脚步，在今后的竞争中将会更具优势。对广播电视而言，发展数据新闻要从以下几个方面作出努力：

首先，在观念上接受数据新闻的理念，愿意在数据新闻的制作方面投入资金、人力等资源。

其次，培养广播电视系统内部的专业团队。数据新闻是基于专业的数据分析软件的报道形态，原有的具备采写编评等业务能力的工作人员显然已不能胜任这一工作。对原有工作人员进行相关培训，提高其媒介素养或吸纳具备数据分析能力的新人是当务之急。

再次，可以加强与专业的数据处理机构的合作，借助他们先进的技术和丰富的数据分析处理经验实现数据新闻的完美呈现。

最后，根据广播电视自身的特点量身定制数据新闻。一般来说，从效果上看，互联网新媒体比广播电视更适合数据新闻的呈现，因此广播电视一方面可以制作符合其自身传播特点的数据新闻，另一方面可以将不适合在电视屏幕上呈现的内容进行网络、新媒体终端投放。

2．改进广播电视传播技巧

2013年8月，国家主席习近平在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，指出宣传工作“关键是要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。在事关大是大非和政治原则问题上，必须增强主动性、掌握主动权、打好主动仗，帮助干部群众划清是非界限、澄清模糊认识”，体现了思想宣传工作的艺术性和科学性，这对于广播电视媒体进行舆论引导来说依然适用。在媒介融合的大背景下，传播技术高速发展、传播渠道大大拓展、受众需求区域多元，传媒生态面临巨大而深刻的调整。在这样的背景之下，广播电视要想争取受众并取得良好的传播效果，更需要讲究传播的技巧和原则。

（1）进一步强化“新闻立台”

我国的广播电视事业在建立之初即具有意识形态的倾向性，是为特定的政治目的服务的。作为党和人民的喉舌，广播电视是进行思想宣传与舆论引导的阵地，而新闻报道在舆论引导过程中的重要地位不言而喻。1983年第十一次全国广播电视工作会议明确提出广播电视节目要“以新闻节目为主体、骨干，以新闻改革为突破口，推动广播、电视各类节目的改革”，自此“新闻立台”的概念逐渐成形。近年来情况有所改变。一方面，随着产业化的推进，广播电视受市场化冲击，为追求经济效益，一味迎合受众需求，出现了节目过度娱乐化的倾向，新闻类节目数量减少，节目质量也明显下滑，公信力受到挑战；另一方面，互联网和新媒体的发展使得受众的需求逐渐发生了变化，在多元渠道的竞争之下，广播电视的受众资源大面积流失。对“新闻立台”原则的忽视将直接导致广播电视舆论引导能力的弱化，因此要切实提升广播电视舆论引导能力，重塑公信力与权威性，必须回归“新闻立台”的宗旨。

（2）改善议程设置

“议程设置功能”作为一种理论假说，最初由麦库姆斯和肖于1972年在《舆论季刊》上发表的《大众传媒的议程设置功能》一文中提出，他们认为大众传媒具有为公众设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种“议题”不同程度的显著性，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断[20]；舆论引导则是指对社会认知、价值、行为等的引导。从这个角度理解，议程设置与舆论引导之间存在一定的相关性，大众传媒通过有选择性的报道将受众的注意力集中到特定的方向，因此可以将议程设置看作舆论引导的第一阶段。在我国传统的舆论引导过程当中，一直是“政府议程→媒介议程→受众议程”的线性引导模式。媒介融合背景下情况发生了主体多元化、信息发布渠道多样化、“把关”弱化、互动性增强的转变。

媒介议程一直都是舆论引导过程中的重要一环，媒介融合背景下广播电视媒体要想提升舆论引导能力，应积极应对新的媒介环境对其提出的新要求。

加强属性议程设置。研究表明，媒介议程设置功能不仅能够影响受众“想什么”，还能控制其“怎么想”，即通过对新闻事件或人物的特定属性进行凸显或淡化的处理来影响受众对其的认识、判断和态度。充分利用这一特点可以使舆论引导取得事半功倍的效果。在提供客观真实的新闻信息的同时，可以通过提供一定具有倾向性的评论类节目、培育知名评论员等手段来影响受众。

加强媒介间议程设置。在对重大新闻事件的舆论引导过程中，横向上，广播电视媒体要加强对其他媒体，尤其是网络媒体的议程设置，以便形成“共振”效果。在对网络议程进行设置的时候，尤其要重视网络舆论领袖的作用。纵向上，可以在多平台发布信息，形成多媒体联动，构建全方位、立体化传播体系，强化舆论引导的效果。

充分重视受众议程。媒介融合背景下受众议程成为影响媒介议程的重要因素，广播电视要及时关注互联网新媒体当中受众关心的话题和态度倾向，并针对具体情况实行相应的策略。比如新浪微博当中的“最热话题榜”即是受众议程的典型体现，广播电视可以由此了解受众当下的关注点，避免媒介议程与受众议程的断裂、在重大事件中失声，形成媒介议程与受众议程的互动。

（3）转变话语方式

2011年开始在新闻战线中广泛开展的“走基层、转作风、改文风”活动，是一项为增强新闻宣传吸引力、感染力的重要举措。其中的“改文风”要求全国新闻单位在新闻报道中“学习群众语言、熟悉群众语言、善用群众语言”，得到了全国新闻媒体单位的广泛响应。新闻话语方式的重要性由此可见一斑。“媒介作为一种内容产业，它的转型首先是话语方式的改变和转型。任何有效的转型，一定表现在话语方式能够有效融入社会生活当中，发挥社会影响力，承担社会责任。”[21]在媒介融合背景下，广播电视也要积极转变话语方式。广播电视要抛弃传统媒体时代冷冰冰、硬邦邦的官方话语形态，增加有人情味儿的内容；尽量使用与人民群众日常生活贴近的语言，减少艰涩难懂的专业术语和冗长繁复的句子，更“接地气”；适当吸收网络流行语，使得新闻语言更加活泼生动，有吸引力。

3．媒介融合背景下广播电视人才培养

在广播电视传播中少不了“人”的作用，媒介融合背景下，无论是渠道方面有关新技术、新媒体的发展，还是内容方面融合新闻、数据新闻的要求，都对传统广播电视系统的工作人员（台前的主持人和幕后的采编团队）提出了前所未有的新要求。一方面，部分人员观念落后，对新媒体发展抱有消极抵抗的情绪，对媒介融合本身也很抵触；另一方面，原有的技术已经远远不能满足目前工作的需求，工作压力和困难大大增加。目前广播电视行业急需全面的复合型人才、专业的专家型人才、影响力大的意见领袖三种人才。

在媒介融合时代，打造知名主持人的途径和方式更为多样：依托于优质的广播电视节目，使主持人与节目融合在一起，相互依存、相互促进，成为成长的共同体；主持人利用微博、微信等社会化媒体积聚粉丝，能够针对重要的时事热点负责任地发表言论，并积极与受众进行互动，扩大自身影响力；组建网络社区粉丝团，维护主持人形象，并对其进行宣传推广等。

〔段鹏系中国传媒大学艺术学部学部长、移动互联与社会化媒体研究中心主任、教授、博士生导师〕

[1] 蔡雯：《从“超级记者”到“超级团队”——西方媒体“融合新闻”的实施和理论》，《中国记者》2007年第1期。

[2] 郑瑜：《媒介融合：新媒体时代的发展观》，《当代传播》2007年第3期。

[3] 胡钰：《新闻与舆论》，中国广播电视出版社2001年版，第107页。

[4] 毕一鸣、骆正林：《社会舆论与媒介传播》，中国广播电视出版社2012年版，第37页。

[5] 陈力丹：《舆论学：舆论导向研究》，中国广播电视出版社1999年版，第11页。

[6] 〔法〕加布里埃尔·塔尔德著，〔美〕特里·N．克拉克编：《传播与社会影响》，何道宽译，中国人民大学出版社2005年版，第37页。

[7] 李良荣：《新闻学概论》，复旦大学出版社2001年版，第47页。

[8] 〔法〕塞奇·莫斯科维奇：《群氓的时代》，许列民、薛丹云、李继红译，江苏人民出版社2003年版，第255页。

[9] 喻国明、刘夏阳：《中国民意研究》，中国人民大学出版社1993年版，第283页。

[10] 喻国明、苏林森：《中国媒介规制的发展、问题与未来方向》，《中国媒体发展研究报告》2010年第1期。

[11] 蔡尚伟、何晶：《西部电视研究应上升到“区域传播学”的高度》，《电视研究》2002年第5期。

[12] 周鸿铎主编：《区域传播学导论》，中国纺织出版社2005年版，第150页。

[13] 胡正荣主编：《21世纪初我国大众传媒发展战略研究》，中国广播电视出版社2007年版，第250页。

[14] 罗以澄、张春朗：《区域性广电传媒如何“跨区域”发展》，《今传媒》2009年第11期。

[15] 彭兰：《社会化媒体时代的三种媒介素养及其关系》，《上海师范大学学报》（哲学社会科学版）2013年第5期。

[16] 蔡雯：《试论“融合新闻”的特点和运作》，《新闻战线》2007年第1期。

[17] 方洁、颜冬：《全球视野下的“数据新闻”：理念与实践》，《国际新闻界》2013年第6期。

[18] 方洁：《“数据新闻”：大数据时代新闻表达方式的创新》，《中国社会科学报》2013年10月30日。

[19] 徐锐、万宏蕾：《数据新闻：大数据时代新闻生产的核心竞争力》，《编辑之友》2013年第12期。

[20] 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版，第194页。

[21] 喻国明：《媒体媒介融合中的话语方式转型》，http：／／www．aisixiang．com／data／76720．html。