新形势下媒介舆论引导存在的问题

第二节　新形势下媒介舆论引导存在的问题

作为引导舆论重要工具的新闻传播媒介，它们在舆论引导中肩负着重要的使命，褒扬生活中的真善美，批判假恶丑，引导社会大众树立正确的世界观、人生观、价值观。总体上来评判我国新闻传播媒介的舆论引导，还是健康与积极的，总能坚持正确的舆论引导方向。但是近些年，国内突发事件不断，社会矛盾复杂交织，腐败与不正之风滋长;国际形势不容乐观，西方国家在文化上对我国的渗透策略有增无减，经济危机席卷全球。这种新的舆论形势，是对我国新闻传播媒介舆论引导的考验与挑战。我国新闻传播媒介在进行舆论引导的过程中仍然存在着一定的问题。

一、部分舆论引导与实际情况存在偏差

舆论引导作用的发挥是通过新闻传播媒介的宣传报道传达给受众，从而影响受众，达到引导受众的目的。为了吸引更多的受众，有的新闻传播媒介喜欢炒作新闻事件，以期达到较高的收听率、收看率、点击率，这就会不可避免地出现所报道的内容常常与实际情况存在偏差。与实际情况的“偏差”主要表现在:一是报道中的夸大其词。这类报道虽然也依据一些事实，但是那是加工过的事实，一些内容和情节是靠作者想象的，这种现象在不少传播媒介中存在，以为具体情节和内容有些微的出入关系不大，只要大部分真实就可行。尤其是在互联网快速发展的今天，这种错误认识更应该纠正，新闻真实容不得半点虚假。二是报道与常识相违反。这是一种较低级的错误，说明编辑、记者辨别力不强，严重缺乏本应该具备的常识，报道出来的内容与事实不符就不足以见怪了。三是标题造假。我们能越来越多地在媒体上看到哗众取宠的、挑逗的、骇人的标题，为的是取得对受众的视觉冲击力，这种文题不符造假，是一种欺骗、戏弄受众的误导行为，它造成的现实后果是:受众对新闻传播媒介的宣传会产生本能的心理排斥与反感。四是报道中的造假。这就是新闻报道中不时出现的假新闻，虚假的报道所占比例虽然小，可是影响最恶劣，要严肃查处。

“现代社会公众角色从信息的接受者到信息的选择者的变化，足以说明，公众已经具备相当的辨别真伪能力，而不是无条件地被媒介的议程设置所左右”^[2]。大众媒介设置的议程，公众往往通过直接的参与社会体验与之比较，之所以产生冲突是因为两者差距过大，这样就会出现这样那样的情绪化的潜在的舆论，那么，新闻传播媒介的传播效果就会可想而知了。比如:当下不少新闻传播媒介乐于“报喜不报忧”，只要是“喜”的方面不吝惜篇幅，而对有关“忧”的事件，却是惜墨如金，有的甚至只字不提。而我们的公众就生活在事件中，这些“忧”的事件他们看得清清楚楚。所以，那种回避现实困难和矛盾、不顾实际情况，只报喜不报忧的舆论引导，是谈不上让公众信服的。如果受众总是以怀疑的态度对待新闻传播媒介，新闻传播媒介的社会影响、导向作用、凝聚作用就无从谈起。

二、一味追求经济效益，缺乏公信力

不论是传统媒体还是网络等新媒体，都同样面临生存的压力以及各种利益的诱惑。有的新闻传播媒介为了实现最大的利润，一切取舍仅以“金钱”为标准，一味地追求经济效益，不拒绝各色的广告，不吝惜版面和时间，或者为了规避检查将明显的广告冠以堂皇的名称，如“企业形象策划”、“市场调查”等，这些其实就是变相的广告。有的编辑、记者为了本部门的既得利益与企业进行私下交易，以满足双方的“现实”需求，还有的新闻传播媒介竟然视国家法律于不顾向企业索要“封口”费。在高度发达的传媒社会里，人们的兴奋点在不停地变换，从一个频道切换到另一个频道，以期寻找到自己的兴奋点，这是新闻传播媒介无法控制的。但是有的新闻传播媒介却知道能控制受众的是那些搞笑无聊的谈话、暴力血腥的场面、露骨色情的图像以及明星、名人的画面，广告商也正是看中这一点，而对此类节目提供大量的赞助。这种报道的泛滥，会误导受众只去关注能吸引眼球的搞笑、血腥、色情、丑闻的画面和内容。比如2009年年末及2010年年初掀起的“网络扫黄”，这些涉黄的因特网络和手机网络，就是在这种短视的经济利益刺激的驱动下所滋生的毒瘤、产下的怪物。真正需要关注的，却没有加以特别的关注，如离退休职工的医疗看病问题、百姓的住房难问题、大学的滥收费及教育质量问题、农民工的讨薪子女入学教育问题等。

从目前存在的情况来看，不少新闻传播媒介缺乏社会效益观念，很少关注对受众的世界观、人生观、价值观改变的深层引导，只去关注受众对新闻宣传的内容知道了多少，拿收听收看率来衡量宣传效果。还有部分新闻传播媒介仅以占有多少市场份额作为经济上成功的最主要评价指标，因为有了较高的市场份额就是换取经济利益的筹码。这样一味追求经济效益的新闻传播媒介，公信力必然缺乏。

新闻宣传必须“坚持把社会效益放在首位，在这个基本前提下实现经济效益和社会效益的统一”，“当经济效益同社会效益发生矛盾时，自觉服从社会效益”。^[3]因此，新闻传播媒介舆论引导功能较好发挥必备的条件就是要摆脱一味地追求经济效益的现象，市场服从导向，把社会效益放在首位，把正确引导受众作为自己应尽的职责，要具备最起码的社会良知和崇高的社会责任感，关心民生，增强道德教化的力量，真正体现“以人为本、以民为本”。这样去做的新闻传播媒介也才能具有社会公信力，舆论引导作用就能较好发挥。

三、舆论引导对“适度”的把握不到位

“适度”的“度”即“事物保持自己质的限度、幅度、范围，是保持和事物的质相统一的量的界限”。^[4]电视、广播、报纸、杂志、互联网等新闻传播媒介所引导的信息，都要讲究“适度”。过多过少都不等于达到舆论引导的目的。舆论引导力度不够，往往达不到决策层预想的引导效果;反之，舆论引导力度过量，广大人民群众又难以接受，所以，这里对“适度”的把握尤为重要。舆论引导的力度过剩或者引导力度不够，正是我们这里所指的舆论引导的“尺度”没有得以正确把握的结果。

因此我们说，舆论引导对“适度”把握的准确与否，不仅是影响宣传报道的社会效果，更是关乎公众的思想指向与是非的价值判断。通过分析当前的舆论引导的不少案例，我们就会清晰地看出:不是舆论引导者往那儿引，公众就跟着朝哪儿走的简单的直线运动，社会效果不尽如人意的原因主要归结在在舆论引导中没有把握好“适度”的原则，主要有力度不够和力度过大等两个主要问题。我们具体来分析一下这两个问题:一是舆论引导力度不够。如果舆论引导力度太过微小，就会因为“无法抵消传播过程中的自然弱化而被淹没”^[5]，舆论所引导的内容对公众的影响力就很小，甚至没有，决策层就不能很好的贯彻党的方针政策。二是舆论引导力度过大。力度过大，公众不能承受，容易使公众产生心理压力和抵触情绪，导致“事与愿违”的结果，严重影响了国家和政府的公信力。特别是现在，一个突发性安全事件被曝光，无论是传统媒体还是网络新媒体，就开始争先恐后的予以报道和追踪，受众看到的、听到的都是雷同的内容，这种没有创新的报道方式，往往让受众觉得反感，时间长了就会厌恶以至于变得麻木，舆论引导的预期效果就不可能达到。

四、从事舆论引导工作的人员素质参差不齐

从事舆论引导工作的人员素质参差不齐，主要表现在:一是专业技能层次不一。比如有的媒体从业者是从其他的领域转过来的，这样就可能导致先天性欠缺专业知识基础和基本职业素养。二是舆论引导水平的地区差异。由于经济发展程度不同，各地新闻传媒业的发展情况也不一，就导致一些发达地区的舆论引导能力居于领先地位，而一些相对落后的地区舆论引导的外部环境没有营造起来，舆论引导缺失的现象就难免。造成这些现象的主要原因:一是待遇的问题，若是其他产业部门或者其他媒体许以高薪，优秀人才就有可能被挖走而流失。二是我们目前的用人机制还不够健全，也就是说能不能、有没有他们施展才能的舞台，他们的“能量”能释放多少，缺乏相应的激励和约束机制，导致一部分人才外流。尤其是地市级报纸和党报党刊的媒体从业人员因为待遇问题，跳槽到其他收入相对高一些的单位，人才外流情况尤为严重。这些优秀人才的大量流失，使得从事舆论引导工作的人员参差不齐，就会给我们的舆论引导工作带来极大的不利影响。

随着社会主义市场经济的快速发展，对我们新闻工作者的素质要求也在提高，舆论引导要把问题的有效解决和社会效益放在第一位。所以，作为社会主义国家的新闻工作者，不能热衷于搞有偿新闻、策划新闻和炒作热点，去单纯地追求轰动效应，从而赢得经济效益，这是缺乏职业道德和社会责任的表现，这样缺少对事件本身的正确引导，就会导致部分舆论引导观念偏废，误导了管理者的初衷。因此，社会主义市场经济的快速、健康发展，要求建立一支综合素质高、政治觉悟强、业务精湛、作风正派、纪律严谨的舆论引导从业者的队伍。

五、缺乏对舆论引导的监督体系

有舆论引导，就有舆论监督，从某个方面说，舆论监督就是一种特殊的舆论引导，监督也是引导。在我国，党和政府是人民利益的忠实代表，是人民群众的代言人。新闻媒体不仅被喻为我们党和政府的耳目喉舌，更是人民的耳目喉舌，特别是目前讲究“以人为本”、“以民为本”的和谐社会里。

舆论监督在党和政府的领导下反映民声、保护民利、维护社会公平与正义，这种监督是对党和政府的事务进行建设性的监督，实现的方式是借助新闻媒体的力量，它集中了社会公众的智慧，有利于加强和改进党的领导，有利于提高党的执政效果和执政能力。这种善意的舆论监督，监督者与被监督者根本利益是一致的。从被监督的角度讲，这是倾听群众意见、引导社会公众舆论的一种良好的方式，这种迂回的实现方式，是特殊形式的舆论引导。

我国是社会主义法治的国家，更是要求对舆论引导进行监督，没有监督的舆论引导会导致无序，甚或是为所欲为。由于有些新闻从业者思想道德不高尚、职业道德缺乏，政治觉悟、责任意识淡薄，再加上本身又不重视对政策法规、政治理论和业务能力的学习，对舆论引导的监督存在问题就在所难免。

监督体系的缺乏，使得监督过于随意。“对新闻舆论的监督没有明确的规范和制约，新闻舆论监督有‘泛权力化’的倾向”。^[6]在实际的运作中就会存在问题，怎样监督、如何监督常常是由新闻媒体说了算，而没有相应的规则和制度约束，那么就造成了一些把关较松的新闻媒体舆论监督也较随意，滥用公众的知情权，钟爱于炒作和曝光，还有的竟然运用人民赋予新闻舆论监督权为个人或小集团牟利，有时甚至超越自己应有的权限，把新闻舆论监督权改变成新闻审判权，严重损害了新闻舆论监督的形象。

监督超越应有的权限。依照我国宪法和有关法律的规定，不得侵犯公民的名誉权和隐私权。这就要求新闻媒体在宪法和法律规定的范围内行使新闻舆论监督权，不得有超越宪法和法律的行为发生。可是实际情况，在有些新闻媒体的舆论监督中，超越宪法和法律权限的事时有发生，比如对当事人的偷拍、偷录;为了媒体的看点、卖点过分渲染当事人的私生活，故意设套引诱知情人犯错、甚至犯罪。社会责任意识淡薄。有的新闻媒体为追求曝光的快感而监督，而不去顾及舆论监督的后果;有的新闻媒体为了个人或小集团的利益而监督，而不是从社会公正的立场出发，立足于实际问题的真正解决，这些都是新闻媒体社会责任意识淡薄的表现。