◎朱宗建[1]
数字技术的兴起带来了更多具备信息传播功能的新产品，人们获取信息的渠道发生变化，传统平面媒体的市场正逐渐被越来越多的新兴媒体所蚕食或替代。传统报业要想扭转目前的不利局面，就必须改变几乎单一以纸媒为中心的产品布局，借助新技术、新渠道，从传统平面媒体单一经营向全媒体整合运营转变。
经过十几年的发展，以互联网为代表的新媒体，挤压着传统媒体尤其是报业的发展空间，美欧发达国家的报纸近年来纷纷倒闭。同时，数字传播技术的迅猛发展，新媒体的快速崛起，也给报业从业者带来启发，为报业的数字化转型提供了新的思路。
在数字技术迅猛发展的形势下，传统报业向数字报业转型、形成融合媒体的要求越来越迫切。对报业集团的发展而言，传统报纸和新闻网站的融合成为主基调。
一、发展背景:数字时代的技术选择和文化选择
(1)中央提出文化大发展大繁荣，“十二五”时期新闻文化事业将迎来最好的发展期。新闻出版的数字化传播和网络文化产业成为不可或缺的重要组成部分。
浙江省在着力优化文化产业结构的过程中，特别注重扶持有影响、有优势的新兴文化产业，其网络产业成为全国第一方阵，涌现出阿里巴巴、浙江在线等一大批在境内外具有较高声誉的优势新媒体公司。
(2)2010年初，经过国务院研究决定在全国多个城市开展电信网、广电网、互联网三网融合试点。随着三网融合步伐的加快，媒体传播的原有格局将被打破，传统媒体要充分利用三网融合的成果。
(3)在数字技术迅猛发展的形势下，媒体融合的趋势日益显现。传统报业向数字报业转型、形成融合媒体的要求越来越迫切。数字化的核心是网络化，包括在线和移动网络。
(4)在文化体制改革的深层次背景下，2009年10月，全国重点新闻网站转企改制工作启动，中宣部提出了新闻网站和都市报的改革要求。地方重点新闻网站创新体制机制成为一个现实的课题。新闻网站要在确保新闻宣传和舆论引导使命的前提下，全面构建符合现代传播体系要求的新资源体系，谋求影响力和经济效益的同步提高，以发展为核心，以改革为动力，以体制机制创新为重点，增强新闻网站的综合实力。
二、发展模式:全媒体战略推动报业转型升级
全媒体战略源于对传播新格局的判断。数字技术的兴起带来了更多具备信息传播功能的新产品，人们获取信息的渠道发生变化，传统平面媒体的市场正逐渐被越来越多的新兴媒体所蚕食或替代。传统报业要想扭转目前的不利局面，就必须改变几乎单一以纸媒为中心的产品布局，借助新技术、新渠道，从传统平面媒体单一经营向全媒体整合运营转变。
宁波日报报业集团较早认识到了报业发展所面临的挑战，从2005年开始就制定了报业数字化发展的规划。
(1)以战略为轴心创新发展模式。宁报集团的战略定位是:按照市委和宣传部的要求，报业集团“十二五”实现从报业集团向新闻传媒集团进而向文化传媒集团的转型。
(2)以竞合为策略创新整合模式。2010年5月24日，中国宁波网与《宁波晚报》正式推出《宁波网事》第一期，此后每周刊发一个版。6月3日，中国宁波网与《新侨报》首次合作推出《网闻》专版，每周刊发一期合四个版。天一论坛作为重要的信息源日益受到重视，2010年以来日均近3篇天一论坛的帖文被平面媒体采用。
(3)以内容为核心创新价值模式。宁报集团的对策是实施跨媒体发展，构建全媒体格局。2009年1月，宁报集团成立全媒体新闻部。通过加强新闻策划、打造品牌栏目、发挥特性优势等手段，全媒体新闻在重大主题宣传中发挥了重要作用，成为中国宁波网开展新闻宣传和舆论引导工作的生力军。
(4)以体验为重点创新数字出版。用户体验和商业模式是媒体的任督二脉。宁报集团积极布局新媒体，通过完善的阅读体验来吸引受众。2004年10月获得国家广电总局批准，中国宁波网开办网上视听业务;2008年获得新闻出版总署网络数字出版运营许可证，“宁报集团电子屏报联播网”于2008年9月开播，目前多媒体新闻体系已经初具规模，形成了《对话》、《天一红人堂》、《城建之窗》等多媒体品牌。在现有的新媒体业务发展的基础上，宁报集团还将发力移动互联网，做大做强移动增值业务，拓展阅读器市场，关注iPad等新媒体市场。2009年4月，宁报集团成立3G事业部。下一步，宁报集团将充分利用拥有宁波出版社、市新华书店(书城)等资源的优势，积极推进数字出版、发行、印刷和传播。
(5)以技术为手段创新传播模式。在IT产业日新月异的今天，技术壁垒已被打破，数字技术不再为某一行业专有。传播终端的载体除了报纸，已更多地转向桌面互联网和移动互联网，包括电脑、电视机(IPTV)、手机、iPad、阅读器等移动和非移动载体上。因此，在对受众和用户需求进行精准分析和科学把握的基础上，数字报业要适时开拓新的传播模式，满足社会新生力量的体验式阅读需求和信息消费习惯。
(6)以品牌为依托创新盈利模式。新媒体对报业产业价值链的切割，虽然分流了报业收益，却也因此培育了新的市场机会。传统媒体依托品牌优势，在部分关键节点上寻求突破，就足以后来居上。宁报集团“十二五”期间将筹划建设新媒体孵化基地，开展与浙江公众信息产业公司合作推广“精品购物商城”、与宁波电信进行IPTV合作等重点项目。
(7)以网站为平台创新资源整合。报业网站在整个新媒体产品链和价值链中具有核心地位。中国宁波网的定位是:做强做大网络新闻，成为华东地区有重要影响力的新闻门户网站之一;以信息服务作为发展重点，做大网络文化产业;将宁波网建设成为集团数字报业发展的平台。
【注释】
[1]作者简介:朱宗建，中国宁波网互动中心副主任，负责天一论坛的内容建设。近年发表了《唯有创新才能跨越——回眸中国宁波网杭州湾跨海大桥的报道特色》等数篇论文。
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