报网融合的现实瓶颈与模式建构

报网融合的现实瓶颈与模式建构

杨清波⁽¹⁾

互联网兴盛于信息全球化的时代大背景下，又以其革命性的力量推动着信息全球化的进程。以传播信息为基础功能的报纸等传统媒体受到网络媒体的极大冲击，于是，先后出现了“传统泡沫论”、“传统终结论”、“共生共荣论”这三种有代表性的观点。⁽²⁾当传媒学界和业界都认识到网络媒体对传统报纸既有巨大冲击又带来巨大机遇之时，“报网互动”一度成为热门话题。但“报网互动”的思维前提是报媒与网媒的独立运营，几年探索的结果表明：报网真正意义上的深层次、全方位的良性互动很难实施，只有走向“报网融合”，才是报媒和网媒和谐共生、一体共赢的必由之路。

一、走向融合：报网发展的必然选择

理性分析可以发现，网媒在展示独特优势和巨大传播力的同时，也具有明显的不足和劣势；报媒在受到严重冲击的同时，也具有网媒不可替代的独特优势。比如，网媒发布和更新速度快、互动性强，但其内容的即时更新使网媒给受众虚无缥缈的感觉，不像报纸那样可以以一种固定形态长期保存，而人人可以发布信息、参与评论的结果，往往使信息泥沙俱下、真伪难辨，使其在受众中的公信力和权威性无法和报纸相比；网媒信息量大，可以让受众全面获知某一事件的来龙去脉、新闻背景和相关报道，但也可能让受众淹没在信息的海洋中不能自拔；网媒的开放性和隐匿性特点决定了人人都可尽享传播自由，网络民意和舆论催生的公共领域构建正在成为可能，但与此同时也出现了非理性践踏真正民意和民主的网络暴力。报媒和网媒各自的优势与局限在一定程度上自我抵消，两种媒体在简单竞争中的相互耗损，以及对媒体优势与局限理解的理性迷失，使得互补格局中的融合发展成为报网两种媒体的内心渴求和必然招引。⁽³⁾

二、现实瓶颈：尴尬之下的多重困惑

报网融合既然已成为共识，实施起来为何困难重重，仅仅流于形式、表面呢？找到报网融合的现实瓶颈，探究其客观尴尬和多重困境及其背后的深层原因，具有理论和实践上的双重意义。

透析解剖重庆报纸媒体和网络媒体的种种现状，可以发现制约报网融合的“三种病症”。

1.报纸恐网症

报纸从业人员对网络的恐惧源于对网络媒体的不理解，对报纸媒体的不自信。腾讯·大渝网是在全国具有影响力的腾讯网和地方报媒《重庆商报》进行股份制合作的产物，2006年4月一上线就引起传媒业界和学界关注。在2007年2月初举办的“首届中国报网互动高峰论坛”上，大渝网不仅荣获“2006最具创新力报纸网站”称号，还被评为“2006报网互动十大经典案例”。但令人尴尬的是，就在获奖前半个月，大渝网关于“2007年重庆两会”的专题报道，其合作伙伴不是《重庆商报》，而是新华网重庆频道。据大渝网负责策划报道的副总编辑介绍，当时大渝网提出了“与《重庆商报》联袂出击，做好重庆两会报道”的策划案，其中互动合作内容包括：（1）报网组成联合报道组进行报道，并在报网上各自打出栏条和两家媒体Logo以彰显整体优势；（2）《重庆商报》提供两个“两会”采访记者证给大渝网人员，以便网站在人大和政协会场各有一人进入做现场报道；（3）经大渝网老总审核后的部分稿件，再经过《重庆商报》值班老总审核的前提下提前在大渝网发布。方案送到报社后，重庆商报社社长立即批复组织实施，但在负责报纸内容的老总那里被搁浅。理由是记者证资源原本有限，拿出两个会削弱报纸的报道力量；提前发布到互联网会给报纸竞争对手提供新闻线索，势必影响报纸在同城纸媒中的竞争力。大渝网在没有获得采访资格又与商报合作无果的情况下，转而与新华网重庆频道洽谈，结果迅速达成了合作意向，在同城网络媒体竞争中凸显了腾讯·大渝网独特的传播技术优势和新闻策划能力。

这个案例的背后实质上暴露出的是报纸媒体对网络媒体的恐惧，即使是自家的网络媒体也不例外。对此问题，《重庆晨报》总编辑接受调查时认为，影响报网融合的根本难点在于：报纸担心稿件先发网站会分流读者，影响报纸发行和广告经营。腾讯·大渝网的高层领导认为，影响报网融合的根本难点在于：报纸担心稿件先发网站会给竞争对手提供新闻线索。本文对300个报网从业人员的调查显示，62%的人认为以上两点是最主要的担忧。所以，尽管今天《重庆商报》记者采写的极少新闻稿可以先于报纸在大渝网上发布，报纸也将“网事新闻”板块改为“报网互动”板块，有时甚至一天刊登两个半版，但如此举动表明：他们对报网关系的认知和行动依然停留在互动、合作阶段，而不是报网融合。

2.报网倒挂症

网络媒体传播的第一优势是快，不但传播速度快，而且刷新速度快，这是报纸远不能媲美的。但现实的状况是，网络媒体上每天发布的大量新闻都是从报纸上转载的，其发布速度明显滞后于报纸。这种“倒挂”是客观存在的又一种尴尬。究其因主要有三点：一是政府的制度安排所致。众所周知，中国的商业网站都没有采访权，你只能到正规媒体网站上转载新闻，报纸不刊登，报纸网站上就不会有这条新闻，你不能直接采访、编辑、发布，否则就是违规。二是前面所言的“报纸恐网症”的存在。所以，报纸办的新闻网站即使有优先在网上采写发布新闻的可能，也被报社领导层遏制了，“狼来了”的恐惧使报纸网站成为报纸的附属物，网络最终成为事实上的“被困铁笼的狼”。三是客观存在的商业网站的“网络技术迷恋”的影响。商业网站诞生的最初几乎都是由做技术的执掌网站命脉，技术对于互联网犹如心脏对于人体一般，是网络发展的最重要的原动力，蔓延滋生、客观存在的技术霸权充斥商业网站，且内容的表达需要诸如发布平台、PS、FLASH和Dreamveaver等技术的完美支撑，况且新浪网的新闻抓取技术和腾讯网的TIPS即时定向传送技术极大地提升了新闻发布速度和网络传播力，于是很多迷恋技术的人认为，网媒因技术带来的传播力是报媒无法比拟的，对网络媒体而言，“功能、服务和独特的传播力是优势，内容不是最重要的”，“网站是新兴强势媒体，互动改变了传受关系，不需融合”，调查中28%的人持如此观点，也一定程度地影响了报网融合的推进。

3.创新匮乏症

自从20世纪90年代中期中国第一张都市报———《华西都市报》诞生之后，报业的创新创意层出不穷，从点子为中心到策划为中心、从记者为中心到编辑为中心、从内容为中心到运营为中心的悄然转轨，从策划时代、厚报时代、读图时代、评论时代的相继到来，无一不显示出中国报业的创新力量和勃然生机。互联网在经历10多年的发展之后，以“快捷性、海量性、互动性、立体性”为主要特征的传播力的彰显，以网络专题为重型武器、以多媒体表达为显著特点、以互动参与为力量源泉、以论坛博客等自媒体发展为突出标志的创新传播方式的变革，给受众带来革命性的创新体验。⁽⁴⁾但在最初的激情和创意之后，无论报媒或者网媒，创新的速度和频率皆陡然下降，在报网融合最需要创新勇气、创新意识和创新模式的时候，面对现实利益冲突和未来图景构建的创新要求，无论从理论上还是实践上，报网融合都还没有找到相对成型的可行模式与路径。

三、报网融合：三位一体的“三三模式”

报网融合是媒介融合的重要组成部分，是指报纸和网络的融通整合，即纸质媒体和网络媒体在信息采集、制作、传播过程中的全方位渗透、交叉与合作。⁽⁵⁾从这个概念解析可以看出，许多关于报网融合的思考和理解还停留在内容生产的最基础层面，尽管这个层面很重要。事实上，报网融合应该是在媒介运营层面上进行深层次的、全方位的、不分彼此的“一体化操作”，只有从这样的高度和深度来进行思考，才可能在对数字化时代报网关系的透彻领悟和生存形态的全新认知中，实现革命性突破，建构一个切实可行的报网融合运营模式。

本文在关于“制约报网融合的主要原因”一栏调查中，“没有找到和谐共赢的科学方法和运营模式”的选择位居第一位，紧列其后的是“缺乏既懂报媒运营又懂网媒运营的复合型人才”、“需要采编思维和平台的革命性举措，受决策和投入的制约”。51.3%的被调查者认为，报网融合应该这样进行，即要“总体规划，大胆开拓，报网一体”地进行模式建构和运营实践。

本文认为，报网融合可以建构和探索“三三模式”：在总体上完成最基础、最核心和最本质的三方面融合，并从三个层面提供坚实有力的保障，以全面提升“媒介融合力”。

具体地说，报网融合要完成的最重要三要素是团队融合、机制融合和利益融合。如图1。

图1　报网融合的基础、核心和本质要求

1.团队融合

团队融合是最基础的融合。要建立一体化的领导班子，统一指挥、管理、协调报纸和网络新闻的内容生产、技术支持、报网推广、整体运营、后勤保障，统一人才的引进、任免和使用标准，统一聘用流程和培训提升，统一工作任务和奖惩考核。在高度一体化的编辑部里，许多观念思路和运营方式将发生与现实状况完全不同的变化：（1）总编辑既是报纸的总编辑，也是网站的总编辑，不再是报纸副总编辑兼任网站总编辑，副总编及各大中心主任亦然；（2）部门设置和员工的分工是按照新闻生产的内在规律和新闻类别加以区分，而不是根据发布平台的不同分为报纸记者和网站记者；（3）给报纸和网站采集新闻成为采编人员的本职工作，而不再是报纸记者每天要给网站提供多少条稿件；（4）被报纸和网站采用的新闻稿件按同样标准考评打分、评好新闻、实施漏稿和后发于竞争对手等明显问题的处罚；（5）团队每个员工都要接受关于报纸媒体和网络媒体传播特征和运营特点的基础性培训，使团队成员成为“报网皆宜”的两栖人才，以不断提升团队整体的融合能力。实现了以上五方面变革的团队，就一定能成为适应报网融合大趋势的有战斗力和执行力的团队。

2.机制融合

机制融合是最核心的融合。在任何一个系统中，机制都起着基础性的、根本的作用。以新闻生产为例，要按照“新闻线索—新闻采集—写作梳理—编辑加工—选择发布”的新闻媒体传播流程要求，建立以新闻价值判断为基础、新闻策划竞争为中心、流程运转和节点控制为关键、24小时全时性报道为特点的全新信息流通和人员指挥系统，形成“一次采访、二元发布、多次合成、连续追踪、全时覆盖”的新闻生产机制，确保运转规范有序、准确高效。在这样的运转机制下，报纸内容生产将打破“上午新闻策划会、下午报纸编前会、晚上编辑定版会”的传统模式，而是放置于24小时不间断的网络新闻媒体传播流程中，按照早、晚、夜三班时间点进行交接，并随时根据新闻的最新动态进行即时的新闻策划和采编指挥，使报纸内容生产的组织时间更加充裕。如图2。

图2　报网融合一体化24小时全时报道通用流程

国外许多媒体开始探索构建“通用内容生产平台”，将报网纳入统一框架，统一内容设计和策划，对新闻实行全天24小时不间断的总编辑分配制。⁽⁶⁾这样打造的产品便于报网以优势互补和良性互推的融合形态，实现新闻价值和传播效果的最大化，也便于报网媒体总体品牌形象的彰显和塑造。据悉，当很多报纸网站还只是报纸电子版的时候，《华尔街日报》及其网站就已经依靠机制的规范彼此嵌入了，其网络版不仅对报纸内容全涵盖，全球1600多名采编人员每天还向网站提供1000多篇稿件，该报的纸质媒体和网络媒体已经从内容到视觉融为一体，他们似乎从不担心网络会分流报纸读者，因为统一的“华尔街日报”品牌已经真正报网融合了。⁽⁷⁾

3.利益融合

利益融合是最本质的融合。如前所述，报网融合之所以实施艰难，首当其冲的是“报纸恐网症”的存在，其实潜伏在恐网症背后最本质的障碍是利益的冲突。在本文进行的调查统计中，就“您认为要做好报网融合，最重要的是要做好以下哪方面的融合”一问的回答，五个答案中选择人数最多的是“要融合利益，形成一套经营平台，进行套餐式营销”，排在第二、三位的分别是“要融合机制，形成一条生产线路，进行二元化操作”、“要融合团队，形成一支采编队伍，进行一体化运转”，选择这三项的总人数占74.24%。腾讯·大渝网执行总裁接受调查时表示，报网融合最重要的现实瓶颈是“各自利益问题，从某种形式而言，含有竞争性”，要解决这样的现实瓶颈，最重要的是“机制问题得以解决，报纸和网络都是同一群人操作，最根本的是利益得以统一，很多问题就迎刃而解了”。我们认为，利益的融合至少要在投资、经营、分配三个方面进行一体化的谋划、指挥和运营，将平台资源、人脉资源和信息资源等整合到极致，最大限度地调动内外积极性和创造力。面对利益融合的状态，在投资方向和额度方面，领导层会在报媒和网媒间、现实和长远间综合权衡做出决策；在报网经营上，经营者自然会形成一套套餐式的整合营销方案，而不会像大渝网刚上线时那样，经营人员经常会简单地将大渝网的网络广告或专题作为客户在《重庆商报》打广告的廉价配送；在利益分配上，也会因为考虑到网络媒体成长、成熟所必须付出的资金成本和时间成本，以及战略性亏损的重大意义而做出更加公平的决定。

团队、机制和利益的融合是报网融合最重要的三要素，它们呈现出三位一体、休戚与共、环环相扣的关系。要确保“三个融合”真正到位，关键是要有“融合力”。融合力由决策力、执行力和凝聚力构筑而成，其背后的支撑和保障分别来自领导、制度和文化。如图3。

图3　报网融合的三大支撑与保障

第一，有决策力的领导是报网融合成功的先决条件。领导是带领团队走向成功的关键，对报网融合的领军人物而言，他必须拥有对报纸和网络两种媒体的深刻理解与清醒认识，拥有对媒体自身走向和市场竞争环境下的大势把握与前瞻思维能力，拥有基于视野、素养和底气的方向性决策力，并善于发现、任用和锻造一个有长远眼光、现实力量和务实精神的团队。一个智慧型领导的前台一定站着制度的挡箭牌，背后一定散发着文化的魅力风。

第二，制度保障是确保报网融合执行力的核心关键。无论团队融合、机制融合还是利益融合，一切都需要制度构筑和规范的刚性保障，这是报网融合走向成功的执行力要求。特别在最初报网媒体人员和机制的磨合阶段，制度建设和强力执行尤为重要。要用制度规范各组织架构的岗位职责，各部门员工的责权利关系，各运转流程的有序推进，各种创新性思维及有效劳动的即时奖惩，各种竞争失利和明显差错的即时处罚，等等。

第三，文化建设是报网融合可持续推进的力量源泉。如果说制度是不可逾越的大山般刚性的规则，那么，文化则是润物细无声如溪流般柔软的温情召唤。刚柔相济方为成功之道，让无论报纸还是网站的员工在报网融合的新团队、新机制下尽快找到价值认同感和心灵归属感，是基于媒介组织自身文化建设的重要使命。所以，报网融合一开始就要对此精心营造、分步实施。因为，文化这种柔软的力量一旦入脑、入心、入髓，便具有无坚不摧的力量。

【注释】

(1)　作者单位：四川外语学院新闻传播学院。

(2)朱光烈：《我们将化为“泡沫”——信息高速公路将给传播业带来什么？》，《现代传播———北京广播学院学报》1994年第2期。

(3)杨清波：《新媒体环境下突发事件的信息管理和舆论引导》，《新闻知识》2009年第1期。

(4)赵培玺：《打造报网融合的整体优势》，《传媒》2008年第11期。

(5)章宏法：《报网融合的战略管理》，《新闻实践》2008年第1期。

(6)王平、吴乐珺：《国外知名报纸报网融合现状及启示》，《青年记者》2009年6月上。

(7)董天策：《网络新闻传播学》，福建人民出版社2004年版，第63—67页。