数字化与报网互动

二、数字化与报网互动

报网互动，就是传统的平面媒体与网络媒体的优势互补，它是报业的数字化生存和转型的路径之一，也是目前绝大多数报纸为摆脱困境已经做出的选择。和电子报、手机报等其他报业数字化生存形式比较起来，报网互动模式具有明显优势。处于试验阶段的电子报和费用偏高的手机报，目前仍难以与已经成为受众习惯的网络阅读相抗衡。因此，报网互动的研究显得尤其重要。

1.国外学者的报网互动研究

国外学者有关报业数字化实现路径的学术论文并不多见，此类信息多见于相关杂志的行业动态报道当中。然而从获取的资料仍可看出其关注点主要是报网互动。较有代表性的文章有Carol Christopher：We're Online，Now What？Integrating Web 2.0 Into Newspaper Sites(《我们已上网，接下来干什么？将Web 2.0技术整合到报纸网站》)，文章认为报纸仅为读者建立网站是不够的，还应该利用Web 2.0技术与读者互动。

Jennifer Wood Adams(2007)对全美范围内周报网络版的运作和管理进行了全面研究。研究内容包括：周报的管理者采取哪些方法确保在线报纸的质量；报纸开发网络版的主要利益何在；在线报纸是纸质报纸的补充，还是对纸质报纸的拆分，或是两者的结合。他还探讨了在线周报的一些重要元素，比如内容更新的频率、原创在线内容所占比例、用户使用网站是否需要订阅或注册、能否在未来实现信息互动。⁽⁹²⁾

日本学者中马清福(2005)在《报业的活路》一书中，专辟章节论述网络时代的报纸。他肯定了数字化时代纸质报纸和网络要并肩作战，但认为“现在的报社网站虽然保持了新闻、专栏和解说等部分的新闻性，但是并没有实现立体式交互功能”。⁽⁹³⁾

美国北卡罗来纳州立大学的教授菲利普·迈耶(2007)在《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业》一书中，提出报纸即将消亡的观点，但作者也提出一些拯救新闻业的措施。例如，报纸不能止步于开发网络版，而是要考虑新的应用方式，即利用新技术来增值。创建最大限度发挥革新作用的组织结构是很重大的问题。⁽⁹⁴⁾

2.国内学者的报网互动研究

国内学者关于报网互动的研究议题主要集中在报网互动的必要性、报网互动的发展阶段、国外报网互动经验的介绍以及报网互动的实现路径等方面。

喻国明对报网互动的必要性做出精练的概括。他认为，“传统媒介走向新一代媒介样式的关键就是要建立起新技术与传统媒介价值要素之间的对接环节，而报网互动无疑是这种对接的实践模式。报纸和网络各有优劣，应当将两者看成一个功能相辅、价值互补的整体，针对一方的劣势，利用另一方的优势加以弥补。其中的关键是从印刷版的劣势着手来分析网络版可能的空间”。⁽⁹⁵⁾

宋有震认为，报网互动呈现三个不断演进的基本形态：形态之一是纸质媒体利用其品牌、新闻、读者等资源，打造特色化的网站。网站对特色资源进行全面整合和深度挖掘，提升媒体的权威性和影响力。形态之二是纸媒与网络合作共进，利用网络的受众资源优势对报纸内容进行二次传播，最大限度弥补报纸传播速度慢、覆盖区域受限等不足。形态之三是利用报纸、网络、通信多类媒体的互动优势，充分发挥媒体的服务功能来提升报社的整体影响力和品牌价值。目前，这一手段已深入纸质媒体的各个层面。⁽⁹⁶⁾

美国报业从2002年开始逐渐转变报网互动的思路——先做网络，后做报纸。网络是一个信息资讯的收集、整理、加工和发布的平台，报纸是这一平台生产的产品之一。报纸网站则办成一个综合信息服务平台，并在此基础上不断开发出新的商业模式和赢利模式。曾凡斌将国外大报报网互动的手段概括为五点：①内容互动；②广告互动；③团队互动；④形式互动；⑤并购以及投资其他网站。《纽约时报》报网互动的一个重要办法是给网民提供数据库查询服务。该网站的访问者只要通过数据库查询的方式就可以回顾《纽约时报》自1981年以来的全部内容。美国报业协会认为，报纸网络版广告市场将是美国平面媒体今后的主要出路。《纽约时报》网络版在广告经营策略上充分体现出报网互动的特点，实行网络广告和印刷广告的联手经营。为吸引报纸客户上网，凡购买《纽约时报》印刷版广告位的客户都享受以折扣价购买网上广告位。这种模式让客户在印刷版和网络版享有同样的宣传机会，具有吸引力。网络版和印刷版取得共赢。网络版广告收入有25％来自印刷版分类广告。公司利用网络为传统业务作廉价有效的宣传，印刷版的销量因此也有所上升。⁽⁹⁷⁾

庹继光将美加报网互动的经验总结如下：第一，利用“网络出版”稳定报纸的读者群，吸引大批年轻读者。第二，以合作取代对抗，报纸变革了市场竞争的思路。报纸通过与网络的优势互补，开发新的媒介功能，使得媒体朝综合信息产业集团的方向发展。第三，最为关键的是，在报网互动中，报纸始终处于主动，是互动中的主导力量。⁽⁹⁸⁾

关于我国报网互动的实现路径，学者更多将研究重点放在报业网站和报纸网络版的运作上。不论是宏观的指导思想，还是微观的具体操作，都有所涉及。王丹对报业网站发展的建议是：①解放思想，改革体制，完善管理机制；②发挥网络媒体的优势，实现新闻内容在新媒体形态下的传播增值；③重视与读者的互动，加强新闻社区的建设，提升网站的服务性能；④发挥传统媒体既有的品牌优势，助力新媒体发展，探索更为有效的报网联动机制；⑤积极和各类门户网站合作，逐渐形成报业网站在网民中的强大影响力。⁽⁹⁹⁾

喻国明认为在网络版具体的经营上应注重：①加速新闻更新速度，填补报纸时间上的空缺；②丰富版面语言，利用多媒体功能，实现内容表现形式的多样化；③加强传播营销中利益相关者之间的互动；④注重微内容的经营，提供个性化服务。他还分析了报纸网络版的缺陷并提出具体解决办法。他认为，网络版自身缺陷有三点：一是报纸网络版容易被网站海洋所淹没；二是网民转换网站极为容易导致网络版受众稳定性差；三是信息容量巨大造成的无序化让受众难以把握重要信息。解决问题的关键在于：其一，报网互动共创品牌影响力；其二，在明确定位基础上构建以受众需求为中心的信息圈，提供一站式信息服务；其三，无序化的解决方案是清晰的版面设计和提供印刷报纸的电子版。⁽¹⁰⁰⁾

结合国内外成功做法，王荣提出十点报网互动的具体措施：①报网开设同名栏目；②报网采用类似的版面设计；③报网共同聚焦报道重大事件；④“以报带网”、“报网互动”地进行跨媒体新闻配置；⑤用视频新闻拓展报网互动新空间；⑥网上互动访谈与报纸版面内容形成无缝结合；⑦利用网络进行问卷调查；⑧网络成为报纸的新闻源；⑨网站为传播报纸信息提供新平台，网民为报纸选择稿件；⑩报网联手实施“广告套餐”。⁽¹⁰¹⁾

虽然学者们为报网互动的良性发展提出很多可供参考的意见，但现实情况却是报网互动在我国的发展已经遭遇“瓶颈”，很难深入开展下去。遗憾的是，少有学者对这种现象背后的原因进行深入剖析，只有少数学者在论述中涉及原因分析，如利益分配难以协调、资金困难、政策壁垒，等等。关于报网互动的建议往往缺乏现实针对性，关键原因在于对报网互动的现实运作情况掌握得不透彻。