数字化编辑的生存之道

数字化编辑的生存之道

杨中启

（《集美大学学报》编辑部，厦门 361021）

摘　要：数字技术的飞速发展将一直存有的传统纸质与电子之争远远搁置，不论是层出不穷的新媒体新技术，还是数字技术带来的媒介生态的变革，媒介融合度以及受众自主性的进一步增强，抑或是数字技术带来的一系列需要解决的难题，诸如数字商业模式的运行、版权保护、文化安全等等，都需要数字编辑及早去应对，在数字大潮中寻找生存之道，方能立于不败之地。

关键词：数字化；编辑；生存

Title：The Survival of Digitizing Edit

Abstract：The rapid development of digital technology has made the traditional paper and electronic battle shelved，whether it is an endless stream of new media and new technology，digital technology has brought the change of media ecology，media convergence and audience of independent further enhanced，or a need to address the problem of digital technology，such as the operation of the digital business models，copyright protection，culture security，etc.，digital editing as soon as possible to deal with，looking for survival in the digital tide in order to remain invincible.

Key Words：digital；editor；survival

2011年，在新技术革命的冲击下，全球传媒业的发展波涛汹涌，微博、移动互联网、云计算等层出不穷。在互联网发明的第20个年头，数字媒体不再仅仅是传媒形态的一个单独门类，全球传媒业作为一个整体被深深卷入新技术的变革进程之中。随着计算机技术、网络技术和通信技术的飞速发展，信息资源的数字化成为大势所趋，传统出版业纷纷加快了数字化进程。新闻出版总署在2011年11月18日首次召开的数字出版工作会议上公布，“十一五”时期，我国数字出版产业营销收入从2006年的213亿元，增长到2010年的1051亿元，5年间平均增幅接近50％，2010年数字出版总产出占新闻出版业总产出的比例已接近10％，“十二五”规划目标将达到25％，数字出版成为新闻出版业重要的经济增长点。总署透露正在研究制定一系列政策，扶持数字出版产业的发展，如传统出版企业从事数字出版，将优先获得网络出版资质；数字出版在获得国家资金重点支持的同时，也要实施准入退出机制；数字出版领域引入从业人员职业资格制度；数字出版基地不达标将摘帽等。2011年数字出版首次以“数字出版——下一个五年的竞合策略”为主题亮相北京图书订货会。事实上，尽管各界对数字出版的争议一直就没有停止过，对于未来出版格局和出版市场的估计也未曾一致过，但变革的号角无疑已经吹响。“数字出版成为各出版机构实施业态转型、实现产业升级的关键，也决定了天命是否具备在文化产业新生态环境中发展的基本要素”。^［1］对于身处其中的编辑来说，应审时度势、及早筹划，寻找生存之道，如此方能立于不败之地。

1　数字化发展的新阶段

数字化技术的发展可谓是日新月异，除了新媒体数量的层出不穷之外，更表现在对传统媒介、媒介组织以及受众带来了一系列新的变革，特别是现阶段的法律法规明显过于缓慢和滞后，无法应对数字化出版的需要，而数字化的迅速发展也必然冲击着以往的出版产业链，导致各大利益主体相互博弈，新的运行模式尚需时日方能成熟。

1.1　新媒体数量增多

智能手机、平板电脑作为最具潜力的手持终端阅读器，今年来已成为技术创新与市场激烈争夺的试验田。iPhone、iPad无疑是2011年电子书市场上最耀眼的明星，在电子阅读空间的拓展上成绩卓著，据市场调查公司IHSiSuppli估计，2014年移动应用销售额将达到83亿美元，苹果将占据60％，直接挑战亚马逊的电子书阅读器Kindle，也成就了苹果乔布斯的伟大传奇。

微博自从2009年新浪首推以来，几年的飞速发展，已经成为各大门户网站的新宠，微博在网民中的普及率更是极速攀升，140字容量的交流平台以其传播的实时性、快捷性、草根性、充分的用户体验黏性和低成本性，成为品牌宣传、营销推广和创意集散的最佳选择，对于出版业来说，它不但搭建了一个内容生产商、受众和技术商之间的有效双向互动交流渠道，也因为大量原创的鲜活内容而成为畅销最前沿的灵感发源地。可以预见，微博所蕴含的无形财富和巨大能量，一定会在出版业的未来显示出更加非凡的活力。

另外，云计算、电子书包、3D技术，都已经引起内容生产商、技术商的巨大兴趣，数字出版运营商纷纷试水，进军新技术新媒体的前沿阵地，虽然目前在服务模式、技术应用上还只是起步探索阶段，如，云计算还仅仅通过获取传统出版机构的授权而将内容发布到渠道商的平台上，间接提供给用户；汉王、盈动开发的电子书包未能最大限度地发挥出数字产品效能最大化，2012年1月初苹果公司召开主题会，以iTunes模式为样本发展电子教科书平台，但数字教材在教育界的推广应用存在巨大的机会和同样的不确定性；3D图书期刊无疑改变传统的阅读形式，丰富人们的阅读体验，蕴含的无限阅读空间值得进一步期待。

1.2　媒介融合度增强

数字出版技术的应用不仅导致编辑出版流程的再造，也消融了传统出版产业链的各种边界。数字内容的不同形式、信息载体的多样化，引起传播渠道的多元和内容生产链条的拉长，在不同媒体之间，在读者、作者、编者之间，在出版商、技术商、渠道运营商之间，传统出版业壁垒将被消除，将进入一个多介质并存、各种传媒形态相得益彰的全媒体时代。总结起来，媒介融合主要表现在技术上和产业上，其定义分别由美国学者普尔于1983年提出的各种媒介呈现出多功能一体化趋势、纳齐森于2006年提出印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的合作和联盟。^［2］媒介融合是内容、终端、技术和组织的融合，必将促使传统编辑功能、信息内容的生产与传播发生深刻的变革，“全媒体出版时代是数字技术与信息、通信技术等发展作用于编辑出版界的必然结果，技术的发展也难以使编辑的社会角色发生根本性的变化，但必然会使编辑的工作方法与工作角色发生变革，甚至可能改变编辑出版工作的方向。”^［3］数字化编辑应该尽快完成从“单一媒介角色”向“多种媒介角色”、从“单一媒介技能”向“一专多能”转变。由于传媒集团并购以及内部的整合，如澳大利亚新闻集团、亚马逊、贝塔斯曼等，都呼应了数字化融合的趋势，将从产业组织内部和媒体运行形态上促使传统媒介编辑跨媒体转型的进程。

1.3　受众自主性提高

数字时代的媒介发展彻底改变了传统大众传媒依靠强势资源以点对面进行传播的模式，信息的流动、互动以及个性化的交往社区，形成的各类意见领袖、公民记者等新生事物，对传统以“把关人”和“第四权力”自居的大众传媒的地位形成巨大冲击，西班牙社会学家曼纽尔·卡斯特（ManuelCastells）认为，现在“大众自我传播”（Mass Self－Communication）已经流行。“以往大众传媒承担的新闻传播，已由工业革命背景下的固态转变为液态的、具有弹性的、个人化的，以及互动的形态”。^［4］以前所谓的“受众”被动、单向地接受信息的状态一下子被摧毁，获得了前所未有的信息主权，随着自助出版、协同编辑创作以及可以设想的未来WebN.0的兴起与普及，受众的自主性将得到更大的提升。南京大学陆高峰指出：“新技术发展加速、新的媒介形态不断涌现和媒介融合加剧的情况下，未来的传播将会更加人性化、便利化、多样化，仿真性、互动性和自主性将会更加增强。”^［5］微博的流行可见一斑，据中国青年报调查数据显示，80后、90后开通微博的比例达到84.7％，70后达72.4％，^［6］这些群体年轻、学历高、表达能力强，对中国转型阶段出现的现象有持续关注的兴趣，对参与社会公共事务有较高的热情。“流动的信息已经遍布人际网络交往中。新传播技术穿透日常生活，原来的‘受众’概念无法概括今天人们多元化地接收及重构社会影像与信息”。^［4］微传播将个体的信息能量充分地挖掘并通过开放平台进行公共传播，这种跨越时空和文化背景的信息创造、交流传播的急剧放大，突破了人类已有的生活边界和行为存在方式，导致新兴网络社交的流行，人们的社会关系和交往方式成本降低、效率提升、内涵丰富，“互联网平台所承载的信息采集技术、信息导航技术、信息整合技术、信息诠释技术、信息控制技术正在不断突破着人们获取信息、传播信息、分析信息和使用信息的时空限制，正在把信息创造与信息使用的自由越来越多地赋予每个人、每个群体、每个民族，正在推进着人类文明创造与发展的全新进程”。^［7］同时，受众自主性的提高与媒介素养的不均，也呼唤着数字时代的媒介治理。

1.4　模式与法规滞后

近年来，为帮助中国出版业做大做强、走向国际，推动整个文化产业的全球影响力，国家大力扶持出版业转型、转企改制、并购重组、上市等，应该说在集团化建设、集约化管理方面都取得了一定的成绩，在实现资本、人才与技术的积聚效应上有所突破，构建盈利模式，增强盈利能力，依托自身独特的核心资源，改变依靠广告生存的单一模式，在内容版权交易、电子商务、电子政务和社交媒体等增值业务方面开拓更大空间。而且将海量数据和超大规模数据中心进行关联交易并提供出版服务的新型“云经济”，为数字出版的商业模式创新提供了无限的可能。^［8］但是截至目前，数字出版的盈利模式尚不明朗、产业链未能成形。整个出版市场显得无序、混乱，首先是盲目扩张圈地，当电子书市场有利润可图，大家便一窝蜂而上，移动通信商不仅霸占利益的分割，而且染指内容生成等传统出版的业务空间和服务项目；高端的人才和作者，都成为相互争夺的焦点，其背后实质上反映出中国文化体制改革突围和各出版集团改制上市的资本冲动；在定价上，纸质出版物、电子产品，更是经历殊死搏斗，网购价格一再促销优惠，数字产品发行商频繁采取价格战，2011年5月京东商城图书频道打出4折封顶广告，同年10月苏宁易购上线，零元图书促销，严重破坏了出版业的生态平衡；在版权保护方面，从谷歌“版权门”事件、百度文库事件到去年作家贾平凹小说《古炉》数字版权纠纷，数字版权保护立法就引发数字新媒体、技术商、设备商以及传统出版机构的热议，^［9］由于《中华人民共和国著作权法》以及相关法律法规的滞后、缺位，作者、出版者对数字版权认识的模糊与分歧，数字侵权容易而取证难、认定难、维权成本高，导致了数字版权之争的乱象在社会上愈演愈烈。这种现状必将严重制约出版产业的健康发展，是文化产业的大发展大繁荣的巨大瓶颈，充满生机活力的良性竞争的出版物市场才是众望所归。

2　数字化编辑的生存之道

明确数字化发展的最新动态及其走向，可以从宏观上把握行业未来的趋势，不论是现阶段数字化所取得的巨大成就，还是带来的诸多问题，都能够为我们提供思考的素材和行动的指南，只有及早准备，寻找应对之策，方能做一个数字化时代的合格编辑。

2.1　提高数字技术，兼顾人文素养

以3G、移动互联网、物联网、云计算为主体的新媒体技术得到进一步发展，依托新媒体技术的微博客等各种应用服务、SNS、UGC、LBS、OTT、SOLOMO形态更为丰富，为新媒体的发展提供了强有力支撑。^［10］加拿大学者麦克卢汉持技术决定论的历史哲学，他认为技术进化是利用不断更新的技术手段制造非肉质的人体体外器官（人造器具）替代人体体内器官功能的技术——自我繁殖更新，强调媒介技术的发展进化对人类社会的发展起决定性作用。^［11］数字技术带来的诸多变革——媒介融合、多媒体表达、搜索引擎、移动终端、电子阅读器、电子书包、开放存取、云计算，都需要编辑熟悉掌握，紧跟时代潮流和科技步伐，但是我们坚决批判这种唯技术史观。无论数字技术、大众传媒如何发达，其核心还是承载文化价值的信息内容。媒介技术的不断升级，使人们可以更便捷地在更大时空中共享文化信息，特别是以互联网、电视、广播和手机等组成的全媒体传播网，将会全方位推进信息传播的广度、深度和宽度，在不同文化体系、不同国别、不同群体之中，自然就会涉及信息交流的价值碰撞，“跨文化传播在促进多元文化相互适应与融合、推动文化整合的同时，也给民族文化带来了不利影响，造成人的异化、文化的同质化，导致民族文化的消解”。^［12］

所以，数字编辑需要比传统从业者具备更谨慎的态度，保持一种文化的自觉，对历史文化的发展以及传统文化的现代转化等，有自己的独到见解和眼光，“在文化嬗变的过程中，传媒担当着强化本群体文化的信念和价值观的使命；在传递文化规范的同时，媒介还肩负着传达文化新动向和新趋势的任务。大众媒介跨文化传播的能力，主要在于它所显现给人们的形象能够反映和表明一种文化注重什么、摒弃什么、提倡什么，且能减少处于另一文化的信息接受者对信息的误解，增进生活在不同文化中的人们的相互了解”。^［13］编辑是道德的尺度、精神的主宰、智慧的源泉和舆论的领导者，在泥沙俱下的海量信息面前，在价值多元化的当今语境下，编辑需要不断提升个人的人文素养，主要包括政治眼光、专业素养等，担当起意见领袖的角色，树立和引领正面的价值方向，“‘政治敏感、新闻敏感’（81.1％）和‘专业技能’（48.6％）是招聘网络编辑时非常重要的标准，显示了传统媒体的专业素质在网络媒体业务中的延续性……只有高度的政治敏感，才能保证网络编辑在海量的信息中判断出哪些信息是违法违规的，才能在言论自由和信息安全之间找到一个平衡点……依靠新闻敏感快速选取网民真正感兴趣的新闻和热点，是对网络管理员的一个重要业务要求……在专业技能方面，网站高管认为网络编辑比传统媒体编辑有更高的要求，既要有丰富的从业经验又要有娴熟的网络技术”。^［8］可见，技术知识只是专业技能的一部分而已，数字编辑是传统媒体经验与数字技术的复合型人才。

2.2　提升创意能力，加强全程策划与整合

创新是出版业的灵魂，内容创新是“十二五”规划两大发展主题之一。近些年，出版转企改制等改革使得业界对资本运营、借壳上市、并购重组等讨论较多，而缺少对出版的根本大道——内容价值生产与创新的关注。目前，数字出版产品主要是数字化图书、期刊和报纸，也就是将传统出版内容数字化以后，通过新媒体或集成数据库进行传播销售，这种简单、未经深度加工而缺少创意的内容，自身的商业价值极其有限，而且带来两个非常严重的后果，一方面是电子产品与纸质印刷品的相互取代，导致传统出版机构陷入两难境地——不发行电子产品又无法满足市场的需要，发行了却又引起纸质产品销售的萎缩以及书店的大量倒闭；另一方面由于数字技术运营商、甚至通信商的强势地位，在利益瓜分上占据有利地位，显得内容廉价而渠道为王，对出版产业链形成了前所未有的危机。突破此危机唯有提高编辑的创意能力，开发出适应数字时代的新产品，不断提高内容产品附加值，彻底真正做到数字化，一旦形成自己的核心竞争力，内容产品的主导地位仍然无法撼动，否则“如果出版商无法打造高附加值的应用产品，而单纯依靠售卖数字内容，传统出版业在移动互联时代将沦为备受剥削的产业链底层”。^［14］

十七届六中全会指出，“创作生产更多无愧于历史、无愧于时代、无愧于人民的优秀作品，是文化繁荣发展的重要标志”。在数字化时代，编辑的创新能力显得尤为关键。首先，在前期的选题、项目策划上，更加突出了创意作用。日益开放的海量数据库共享资源，特别是云计算平台的构建，为编辑提供了丰富、开放的选题信息，编辑要能够进行信息的甄别、整合与优化。“爱尔兰互动青春偶像剧《艾斯灵日记（Aisling’s Diary）》也是跨媒体融合字时代（Transmedia）的典型案例，它成功地实现了网络社群、电视剧、小说、互联网和移动媒体的整合，通过持续的、跨平台的读者、制作者与内容的互动，成就了立体、多元、复杂的流行文化产品。”^［14］不断提高选题策划能力，不仅表现在传统意义上的新产品的设计上，也表现在多媒体、跨媒体产品的延伸开发，进行数字内容的深度挖掘和加工，“对编辑的全媒体策划能力要求越来越高，即使不划分为策划型或导演型编辑，但其相应的能力还要求传统编辑逐步或尽早具备……从单纯的信息提供转变为全方位的信息服务，要求编辑在海量信息的年代具备信息整合的能力……传统的信息把关功能依然重要，但方式有所改变，可能变得更加隐蔽，并要求及时、互动”。^［3］其次，在后期的市场营销推广上，也提供了创意的广阔空间。编辑通过微博等手段可以及时与出版机构、作者、读者交流，各大门户网站更是以开放的平台构建新兴的社区，传统出版营销采用的渠道销售、广告以及促销手段显得不合时宜，有人提出“这种社会化筛选与个人定制信息相结合的应用将成为移动互联时代内容推送的主要方式”。正因为精准的市场定位和高水平的读者互动沟通，所以“营销一定是社交化的！在移动互联时代，社交媒体的功能早已超越‘社交’，它是最重要的营销推广渠道”。^［14］数字营销需要编辑创新思维。

可见，数字技术的发展使得编辑工作向前后位移，即前期的选题和后期的推广，编辑的创意能力进一步拉伸，显得无所不在。比如在选题上，2011年初由孩子撰写的家教书，成为各大排行榜的年度成员，被评为影响全国教师的TOP10图书；在出版上，《春宴》采取了创新的电子书发布形式，首次实现与纸质书同步上市；在市场推广上，《乔布斯传记》与凡客等新兴企业和网站合作，将广告推介到全国各地。

2.3　以受众为本位，加强虚拟互动与营销

移动互联时代构建了生产者与消费者直接对话的开放性平台，赋予了受众从未有过的自主权、平等权，受众不再是内容的被动接受者与消费者，而变得积极主动，参与到内容创新与消费的动态过程之中，特别是用户自助出版平台的推出，如亚马逊的Direct Publishing、Create Space和LuLu网站，纷纷为作者提供编辑加工、出版运作、在线促销等系列服务，企鹅的Book Country不仅帮助作者营销推广，还提供合作的机会，这在以前是不可想象的。而在游戏领域，我们很早就耳闻无数网名集体创造研发的壮举，Web2.0时代，以受众本位，具有更实质性的意义和内涵。对于编辑来说，真正从理念上确立起受众的主体地位，告别精英主义的文化传播者的情结。

构建虚拟社区，加强与受众的交流与沟通，不仅仅是获取他们的想法而开展各种营销手段来兜售产品，也并非简单收集广大受众潜在的阅读需求，将其视为被动内容接受者、甚至是缺少品位和鉴赏力的大众，而是通过移动互联平台，平等对话，并积极推动“从读者到创造性消费者”的转变。让读者参与创作，读者也是作者，“移动互联时代，出版人亟须更新受众观念，并依据创造型消费者的认知来升级商业模式，尤其在售卖用户创造内容和鼓励用户协同创新方面。”^［14］最好的口碑是通过社交网络传播而产生的裂变效应，以达到树立品牌、潜移默化地做好营销工作。近年来，微博、视频、事件营销、电影营销等成为新的营销工具和手段，如中信出版社专门为乔布斯传记申请的专用微博，在出版前期的预热宣传中发挥了重要作用。“在移动互联平台，内容并不是终极产品，内容销售收入也不是终极目标，以内容为纽带，社交媒体为平台所联络的忠实受众群才是最有价值的资源。通过优秀内容，建立拥有高互动性、高参与度的在线社群，并通过虚拟社群进一步推动内容传播与内容增值，这是移动互联时代的基本产品模式”。^［14］

2.4　终身学习，探索版权保护、盈利模式新路径

数字技术的发展，迈入了出版的大时代，促进文化的大发展大繁荣，大时代呼唤大编辑，其核心保障就是在出版界建立学习型组织，革新编辑的学习理念，实现自我管理，终身持续自主学习，而且不断将学习成果转化为创新的能量，从而达成组织的愿景与目标。当前，数字技术催生了诸多的难题，需要出版界去摸索出路，数字编辑应高瞻远瞩，戒骄戒躁，超越眼前的小利，发挥自己的聪明才智，从行业发展的高度、文化繁荣的历史使命去承担起时代的重任，为数字时代发展所遇见的问题献计献策。如在版权保护方面，首先，要了解现实的动态，“新媒体环境下数字出版产业的发展为我国业已混乱的版权市场再添困扰，其中以利益冲突为最主要的矛盾表现，同时也存在诸如版权保护技术滞后、法律条文与国际脱轨以及产业主体发展实力不均衡等尴尬情境。”^［15］建构科学合理的版权管理模式、形成有效的数字版权保护与授权机制，有利于产业生态的健康发展与利益平衡，同样建设分工有序的合作生态，才会达成双赢的局面。其次，要学习国际公约，如《伯尔尼公约》、《与贸易有关的知识产权协定》（TRIPs协定）和《世界知识产权组织版权条约》（WCT条约）等，借鉴美日等发达国家的国际法，从中汲取有益的成分为我所用。最后，要研读本国法律条文，如《互联网著作权行政保护办法》、《信息网络传播权保护条例》、《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》、《最高人民法院关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》，还要时刻关注最新的立法进展，如2006年5月颁布的《信息网络传播权保护条例》，国家版权局2012年3月31日发出通知，公开对《中华人民共和国著作权法》（修改草案）征求意见，向社会公开草案文本和关于草案的简要说明。

商业模式是指为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务，达成持续赢利目标的组织设计的整体解决方案。庞沁文先生总结出目前数字出版的七大商业模式（见下表）。^［16］

七大数字出版商业模式共通性比较

续表

张宏认为目前数字出版似乎都没有跳出平台内容提供和在线或终端硬件设备传播这一商业模式，内容授权分账模式可能是众多出版企业最广泛接受的商业模式。^［17］然而技术的发展必将考验出版人进一步探索新的盈利模式，特别是数字化自助出版平台的推出对未来出版业的冲击，值得出版人警惕和深思。“在数字出版产业链中，客户居于中心地位，实现客户价值成为产业链各环节价值创造和价值传递的根本目标。而传统意义上界于作者和发行商、读者之间的出版社，如果还想在数字出版产业链中占有一席之地，也必须以客户为中心，通过为客户创造最大价值来实现自身盈利的最大化和持续化。”^［18］日本的动漫业依靠产品的附加值，开发衍生产品来赢利，不仅要有内容上的创新，还要有产业上的运作，形成完整有序的产业链，才能保证可持续发展。商业模式中最核心的是价值主张，只要准确定位目标受众并提供相应的产品和服务，才能满足客户的价值需求，也才能赢利。“对渠道、内容和终端的依赖不足以构建起数字出版的盈利模式，在目前的传播环境下，它们还没有成为读者阅读和消费的必要条件；这就使数字出版的经营者不得不转向它们的客户，即数字环境下的读者需求和消费行为”。^［18］

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作者简介

杨中启（1975—），男，博士，《集美大学学报》编辑部，编辑，主持省部级课题5项，发表学术文章近30篇，多次为相关学术会议撰稿、获奖并发言，连续3次荣获福建省出版物奖。通信地址：厦门集美大学学报编辑部（邮编：361021）。电话：15959446022。电子邮箱：yawk@163.com。