编辑方针的执行

第四节　编辑方针的执行

一　理论知识

编辑方针一旦确立，就进入了执行阶段，新闻产品的制作要在编辑方针的指导下进行。编辑方针的执行，主要体现在品牌战略上，同时也要对于违背编辑方针的行为进行匡正和抵制。

1.品牌战略的实施

新闻编辑方针的执行过程，是依据编辑方针的要求，指导编辑行为、指导新闻产品制作的过程。媒体市场的竞争，实质上是质量的竞争。有了质量就有了生命，有了市场。新闻媒体在质量上狠下工夫的招数很多，其中让人瞩目的是品牌战略。新闻媒体的品牌，是指名称、标识、内容、特色、风格、受众认同等有形、无形资产的总和。它包括产品满足消费者实际需求的物质价值和满足人们精神需求的精神价值两个层面，具有权威性、亲和力、可信度、个性魅力等特性。

推行品牌战略，大体从两个方面入手。第一，整体上打造。即从内容、风格等方面高标准、严要求，持续性地推出高质量的产品，得到广大读者的认可。例如，《南方周末》独特的观察方式、个性化的话语风格以及“用黑白的眼睛观察多彩的世界”的理念，使其品牌历经风浪，久而不衰。第二，通过一两个品牌栏目带动整个媒体的品牌。品牌栏目、品牌专刊、品牌记者、编辑，容易引起受众的偏爱，最终能够提高整个媒体在受众心目中的地位。《北京青年报》的“青年周末”、“新闻周刊”等特色周刊，有着很大的吸引力与影响力。《光明日报》以传递我国教育、科研、文化、卫生等领域的信息为主干内容，推出了一批有影响、有特色的品牌栏目、品牌报道与品牌文章。这些“小”品牌对于提升媒体的“大”品牌发挥了至关重要的作用。

当前，随着媒体集团化发展的趋势，品牌战略也在不断扩展。南方日报报业集团利用自身的品牌滚动发展，推出了集团培育子报的方式，即优质的品牌孵化优质的子报，例如《21世纪经济报道》就是利用《南方周末》的品牌效应办起来的。现在南方日报报业集团以品牌报纸为龙头，已形成了三个子报系列——南方周末报系、南方都市报报系和21世纪报系，产生了极强的品牌效应。

新闻媒体有了品牌，就意味着它本身已有了影响力，但这种影响力只是作为一种“势”蕴含在品牌之中。当其作用于受众群体时，这种“势”才转化为实实在在的力量。如何实现转化，还需媒体的公信力与亲和力。公信力的基础是权威与诚信，亲和力的基础是服务与贴近。当新闻媒体具有公信力与亲和力而使品牌增值的时候，品牌的打造才真正成功。此外，品牌的维护和提升也是品牌战略中的一个重要问题，只有保持媒体品牌的长久，才能不断扩大其影响力，这样媒体编辑方针的执行才最有成效。

2.对于背离编辑方针的行为进行抵制

当前，一些媒体由于物质利益的驱动，大量刊登、播出格调庸俗低下的内容以夺人眼球，这都是对编辑方针的显性背离。还有一些现象带有一定的隐蔽性，受众不易识别，对它们缺乏警惕性和抵御力，更需要引起重视。主要有以下三个方面。

（1）新闻娱乐化。

新闻的娱乐化在电视新闻中更加明显。有的学者将新闻娱乐化界定为“新闻事件戏剧化和激情化”，意在追求轰动效应。学界与业界对此提出尖锐批评，并将其表现归纳为如下几个方面。

一是“演新闻”。新闻报道的真实与戏剧化的虚构之间本来界限分明，但现在一些媒体通过请演员出来“演”新闻而将这个界限逐渐消解。有的在新闻事实中加入“合理想象”，以新闻事实为基础的新闻产品变成真真假假、真假难辨的东西；有的将时过境迁、当时没有拍到、没有录到的东西通过“扮演”、“模拟”的方式予以“再现”，在做假的同时将旧闻化作新闻。新闻媒体对于新闻实事的真实报道与对新闻事件本质的分析，就被这热热闹闹的“表演”取代了。

二是追求情节的离奇。一些新闻从业人员为了扩张节目的卖点，大量搞一些哗众取宠的东西。本来，再现新闻事实的冲突、异常、趣味无可厚非，但一味追求这些，就冲淡了新闻价值。

三是重“编”不重“采”。一些新闻不是跑出来的，是“综合改编”的拼盘与杂烩。尤其是财产纠纷、夫妻离异、名人趣闻、血腥案件等，经编者编辑加工，自然“热闹非凡”了。

（2）效仿盲目化。

社会的发展需要创新，也贵在创新。但创新比起效仿，在数量、频率上总是占少数的，而大量的、常见的则是对“创新”的“效仿”。效仿也是正常的，没有效仿就没有普及、推广。但要反对盲目的效仿，因为它是东施效颦式的追风，往往产生很多负面作用。近年来，新闻界的盲目效仿、盲目跟风盛行，结果一是使新闻同质化现象非常严重（后文将述）；二是使一些失实新闻、假新闻迅速蔓延。这种蔓延，往往是以盲目转载的方式酿成的。2003年春天，关于美国微软总裁比尔·盖茨被刺身亡消息的报道就是典型一例。国内先是《中国日报》网站于3月29日上午报道的，随后各大新闻网站纷纷转载，尽管30分钟后被证实是假新闻，各转载的媒体也采取了措施，然而这一假新闻在极短时间内就流散到各大网站并通过手机短信迅速扩散到广大受众中去，其负面影响难以挽回。

（3）广告新闻化。

以新闻的形式宣传产品是违规行为，但近年来，广告的新闻化还是屡禁不止，而且花样翻新。其一，在写法上，从标题到内容再到记者署名，酷似新闻；其二，有些广告如医疗、美容类广告还通过连续报道、新闻追踪、当事人访谈等报道形式出现；其三，有的还采用专栏的形式，大篇幅地进行报道。下面是某报2006年4月3日的一则广告。

“用心做事，诚实待人”

——××××项目完美入伙

“用心做事，以诚待人”，这是王××坚守的个人信条，而这个信条同样延伸到了他所领导的团队和他所开发的楼盘。作为××省建筑房地产开发公司总经理，王××先生具有扎实的建筑专业知识及丰富的实践经验，怀着一个建筑师的梦想，“××××”破土动工。对于他来说，这是一次全新的开始和经历。功夫不负有心人，“××××”一举成名。开篇之作就能取得如此成绩，王××对未来充满信心。

××××业主入伙

3月30日，“××××”现场一片喜庆气氛，业主入伙仪式盛大举行。××业主兴高采烈地拿到了新家的钥匙，“今天真是太高兴了”，拿到了钥匙的业主幸福、兴奋之情溢于言表。

××地产对这次入伙也是别出心裁，为每一位入住的业主送上了一本厚厚的《现代汉语词典》和一枚狗年纪念币，表达了“文化”与“吉祥”之意，也是“××××”项目自身所要传达的气息。

“对质量负责，对服务负责，对用户负责，这是我们××地产一贯坚持的作风，××××是我们公司的第一个高层项目，我们一定会倾注双倍的努力将它做好，树立××地产的品牌形象”，××地产总经理王××说。

××××精品之路

一位××××的业主看到了新家后说：“每一处细节都做到了精益求精。”的确如此，××××在建设过程当中，从设计构想、工程细节、建筑选材、配套设备，均严格把关，力求完美，并在建筑的细节、环节中落实科学居住观，体现建筑节能，积极推广最新技术和工艺化地下停车库等等。

注重产品质量在于树立优秀品牌，“我们确立了做好房地产品牌必须从项目质量做起的经营理念，没有追求品牌外向宣传效应，稳扎稳打，踏踏实实地做好细节，让消费者满意”，×××的话代表了××地产的精品之路、品牌之路。

××××赢得市场

××××顺利动工，首推市场便一鸣惊人。项目位于大学南路，总建筑面积42000多平方米，坐落于教育文化重地，这里汇集了西北大学、西北工业大学等一系列高等院校，成就了其“××”气质；同时，周边成熟的配套让“××”业主坐享生活便利。

截至目前，××××已经销售达90%。这是市场和购房者对××××高度认可的结果。“守合同重信用企业”、“2005西安房地产综合实力十强”、王××总经理获“西安房地产风云人物”、“陕西省住宅产业总评榜最佳户型奖”、“2005—2006年度最受消费者信赖的住宅品牌”……这些荣誉都与××××联系在一起。

××××的成功并不是偶然。在早期的拆迁安置中，××地产做到了“零纠纷”，为后期项目建设创造了非常好的环境。“我们能将拆迁这样的老大难问题处理好，能够让拆迁户满意，我们就有信心做好产品，让购房者满意”，王××在项目初期就是这样要求他的团队的！

记者：马××

（注：广告中不宜公开的人名与单位用“××”代替）

这则广告从标题、小标题到正文，与通讯难以区分；后面署有“记者：马××”之名，也违反了有关规定；同时，文中多次出现夸饰、溢美之词。通过上述个案，我们可以看出广告新闻化已经到了真假难辨的程度。

新闻媒体不断出现新闻娱乐化、效仿盲目化、广告新闻化等现象，媒体的编辑方针受到严峻挑战，作为有一定职业道德与业务水平的编辑人员，应该坚决杜绝这些现象的发生，确保编辑方针的顺利执行。

二　能力训练

案例分析

案例

下面是《新闻联播》2006年3月14日《柴静两会观察》特别栏目播发的消息《开放让民意的桥梁更加畅达》。

这里是两会新闻发布会的现场，跟往年相比，我和我的媒体同行在这里碰面的次数要更频繁了，他们共同的感受就是，今年的两会对媒体的开放力度更大了。

台湾TVBS新闻中心记者仇佩芬：今年开放讨论的都比较多，而且有一些场合都是我们可以全程地在里面听的。

香港有线电视首席记者蔡淑仪：比较大型的记者会都有现场直播，很多东西都能够马上上网看到。

几乎所有代表团的开放日都吸引了众多中外媒体的关注，有的时候，记者人数甚至超过代表人数。

第一到第十届全国人大代表申纪兰：我感觉第一届到十届，这一次开放力度非常大。想说的话就都说出来了，每句话都能送到千家万户。

全国人大常委会副秘书长李连宁：今年大会整个的新闻报道确实比往年它的开放度、透明度都要有比较大的提高。一是常委会工作报告电视、广播和网络都作了现场直播；二是代表团的团组会议更加开放，有35个代表团向境外媒体开放；代表接受媒体采访的采访率也比往年有很大提高。这样的安排主要是考虑让广大人民群众有更多的机会来了解人大的工作，监督人大的工作。

全国政协副秘书长卞晋平：开放，同样是今年政协会议上的一个亮点。首先是会议非常民主，委员们思想开放、思想解放。各种不同的观点充分发表，充分讨论。比如说对“十一五”规划纲要，政协会议上提出了36处修改意见。这是大家各种意见充分讨论的结果。

政协委员陈万志：对一些问题的剖析尖锐深刻，敏感问题不回避，不说不。

认真履行职责的代表、委员们更是把话筒、镜头和闪光灯当作又一个畅通民意的桥梁。广播、电视、网络对两会的全天候直播，让老百姓不在现场也能“旁听”。

人大代表姜健：这次大会会程的开放，我觉得对代表是一种压力，也是一种动力，更增加了代表的责任感和使命感，促使代表更好地为老百姓说话，为老百姓说真话。

政协委员杨一奔：老百姓对这样的会风也感到非常满意，他们都觉得，全国的会议都像今年的两会会风这样扎实，就会收到很大效果。

【记者现场】开放，是2006年两会留给我最深的记忆。代表委员参政议政的过程更加透明，百姓言路更加畅达。2006年的这个春天，一股明朗的民主之风伴随着春风一起到来。

分析

2006年“两会”期间，中央电视台开设了《柴静两会观察》特别节目，引发了受众的极大兴趣。央视是我国的品牌媒体，《新闻联播》是品牌栏目，“两会”又是少有的品牌内容，这三个品牌融合在一起，产生了极强的影响力。今年《柴静两会观察》又为其增加了新的亮点。这一“特别报道”视角之新颖、内容之鲜活，在案例中已得到充分反映。除了内容的生动外，记者柴静的个人品牌也是节目成功的要素之一。她是央视品牌栏目《新闻调查》的主持人，有很强的业务能力和人格魅力，已在受众中留下较深的印象与良好的口碑，她个人的品牌对于提升节目的影响力起了很大作用。从这个节目的开设也可看出央视对于品牌维护和提升所做的努力。

课堂训练

下面是《柴静两会观察》制片人申勇与网友交流节目制作情况的三段节录，请参照申勇的谈话对上述案例进行分析，并总结该如何提高传播效应。

申勇：我刚才说了《两会观察》最大的特点就是强调有效传播，所以我们运用了品牌传播效应，运用这样一个特点比较有效地延展新闻的伸展空间，通过客观的看法去把百姓和代表两个角度的问题客观地表现出来，这就是我们《柴静两会观察》里面追求的目标。

申勇：节目的特色就是利用记者的品牌效应来提高传播的有效率，使传播更加吸引人的眼球。选择柴静，她本来就是一个很出众的调查型记者，在《新闻调查》里边她属于很敏锐的形象，把她引到《新闻联播》里边来，实际上也就是增加第三个角度。因为平常一般是两个角度，特别是“两会”这样的报道，代表们议论什么，老百姓在关心什么，这是我们正常的两个角度，现在加上柴静观察发现这样一个角度，等于增加了第三个角度，就是柴静通过看代表和百姓之间能够架接什么，会内会外有穿针引线的作用。通过她报道代表委员的活动，以及她在会外了解老百姓所想所感，有机地结合起来，通过观察，并形成了她自己的一个观点，这就是节目的一个特点。柴静不是评论员，而更多是记者在那儿调查，得出结论，这样还是新闻。

申勇：这样的效应在现在的采访中是客观存在的。比如我在人民大会堂就看到这样一个情景：一般的记者采访中，也就是一个单独的采访而已，并不会引起别人的关心，但是柴静的采访中，总看到有那么二三十个人围成几层，这是一个客观存在的事实，所以利用名人效应确实能加强新闻的有效传播，或者说对有效传播有帮助，因为这样能增加与观众之间的亲和力，增强新闻媒体的权威性。

提示

紧紧抓住品牌战略在编辑方针实施中的地位和作用，并注意应该如何进行品牌的维护和提升。

三　思考与实践

思考

如何强化与提高执行编辑方针的意识和能力？对于自觉抵制背离编辑方针的行为，你思考出什么好的方法？

实践

选择某一报纸或电视台的一个知名栏目，对其品牌战略的实施进行具体分析。