编辑方针和经营目标的相容性

七、编辑方针和经营目标的相容性

如果假定，正派的报纸的编辑立场具有很强的社会责任意识，而其投资人又是必须以利润最大化为目标的行为主体，则我们的研究就可以有关厂商社会责任和营利目标之间的关系的研究成果为基础来开始我们的分析。

关于厂商的社会责任问题，有两种截然相反的观点。一种观点认为，厂商惟一的社会责任就是使利润最大化，厂商在本质上就是为其所有者创造利润的机器。另一种观点认为，厂商的责任不仅是使利润最大化，而且还要承担一定的社会责任，例如，增加社会财富、遵守社会道德、维护社会公正和共同利益（如保护环境、男女平等、维护人权等）。前一种观点一般称为自由主义的“古典观”，其最著名的代表人之一就是美国经济学家米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）；后一种观点称为现代“社会经济观”。

古典观认为，厂商的责任就是按股东的利益来经营业务，而股东只关心一件事：财务收益率（即盈利率）。而如果在此目标之外，厂商还有其他的社会责任目标，则就会削弱市场机制的作用，导致效率的下降，而且必然会有人为此而付出代价。例如，如果承担社会责任的行为降低了利润和股息，股东就会受损；如果以降低工资和福利来支付社会责任行为，雇员就会受损；如果用提价来补偿承担社会责任的行为，消费者就会受损；如果市场不接受更高的价格，销售额将下降，厂商也许就不能生存下去。在一个竞争的市场中，存在着种种的压力，使得投资资金流向能获得最高回报的地方，如果承担社会责任的厂商不能将高社会成本转嫁给消费者，而不得不在内部消化这些成本，该厂商的回报率将会下降。经过一段时间，投资资金就会从承担社会责任的厂商转移到不承担社会责任的厂商。最终的结果是，承担社会责任的厂商在竞争中失败，优胜者将是不承担社会责任的厂商。

社会经济观认为，时代已经变了，社会对厂商的社会期望也发生了变化。许多研究成果表明，并非像古典观所描述的那样，承担社会责任的厂商的经济绩效低于不承担社会责任的厂商，相反，大多数研究结果是：厂商承担社会责任同经济绩效之间存在正相关关系，而只有少数情况存在负相关关系，因为，承担社会责任可以使厂商获得大量的利益，足以补偿所付出的成本。^[3]这种观点的主要论据是：

1.公众期望。自20世纪60年代以来，对工商企业的社会期望急剧增长，公众支持和希望工商企业在追求经济目标的同时也追求社会目标，现在则更加坚定。

2.长期利润。承担社会责任的企业趋向于更稳固的长期利润，这是更好的社会关系和负责任的行为，产生更好的企业形象所带来的必然结果。

3.道德义务。企业应该并必须有良心，应该具有社会责任，因为负责的行为符合他们自身的利益。

4.公众形象。企业设法加强自身的公众形象以获得更多的顾客、更好的雇员进入市场以获得其他利益。由于公众认为社会目标是重要的，企业就能够通过追求社会目标来创造一个为大众所喜欢的形象。

5.更好的氛围。企业承担社会责任能够解决许多社会难题，从而在企业中创造更好的生活质量和更令人向往的团体，这种氛围有利于吸引和留住雇员。

6.减少政府干预。政府干预会增加经济成本，如果企业能够承担社会责任，就可以减少政府干预。

7.责任与权力的平衡。企业在社会中拥有巨大的权力，这就要求有同等程度的责任来平衡它。如果权力远大于责任，这种不平衡就会助长违背公众利益的不负责行为。

8.股东利益。从长远来看，承担社会责任将提高企业（股票）价值。股票市场将把承担社会责任的企业看做风险更小的和接受公众监督的企业，因此，它将使得该企业的股票获得更高的价格—收益比率。

9.资源占有。企业拥有资金资源、技术专家和管理人才，它们有能力帮助需要援助的公共项目和公益计划。

10.预防社会弊端。社会问题如果发展到一定的程度就必须处理。当问题变得非常严重时，就必须付出更大的代价来补救。因此，在此之前尽早采取措施，防患于未然，可以更为积极有效。

有的研究者提出了一种厂商责任扩展的四阶段模型。第一阶段，通过寻求使成本最低和使利润最大的方式来提高股东的利益。只有这样才能获得市场竞争的优势。第二阶段，承认厂商对雇员的责任，注重人力资源管理，因为，处于这一发展阶段的厂商希望获得、保留和激励优秀的雇员，所以，将更重视改善雇员的工作条件、扩大雇员权利、增加工作保障等。第三阶段，厂商将扩展其目标，包括公平的价格、高质量的产品和服务、安全的产品、良好的供应商关系等。在这一发展阶段，厂商只有更好地满足其他利益相关者的需要，才能履行对股东们的责任。第四阶段，厂商能够注重对社会整体负责，厂商的事业被视为公众的财产，对提高公众利益负有责任。在这一阶段，厂商更重视承担社会责任的重要性，这意味着积极促进社会公正、保护环境、支持社会活动和文化活动，即使这样的活动对利润产生消极的影响，也不会改变态度^[4]（见图7—5）。

图7—5　厂商发展各阶段与所承担的责任的关系

以上的分析运用于对报业的社会责任的研究是很有启发性意义的。各种报纸的性质不同，所承担的社会责任也不完全相同。但是，从社会对报纸的要求来说，任何报纸都应该承担一定的社会责任，报纸具有“社会公器”的性质，这是大多数现代国家的主流意识所公认的。政党和政府的机关报自不待说，即使是商业性（大众）报纸也应该承担相当的社会责任。

假设一种完全是在市场竞争中创办和发展起来的报纸，在创办初期，迫于市场竞争的压力和生存的需要，通常必须更多地考虑经济目标。而随着报纸的发展壮大，通常其对社会责任的重视就会有明显的提高。可以注意到的一个普遍现象是：成功的报纸总是宣称其编辑方针同经营目标的分离，采编业务同广告业务的分离，投资者利益（以及广告客户利益）同报纸业务的分离。也就是说，成功的报纸总是力求做到，不要让报纸的营利目标影响其体现社会公正性的编辑立场，以凸显报纸所承担的社会责任的重要性。其实，所谓编辑方针同经营目标的分离，采编业务同广告业务的分离，投资者利益同报纸业务的分离，并不是使编辑方针和经营目标不相关，而是使之在更高意义上的相容、协调和统一。

以上的分析可以表明，一家成功的报纸必须解决好编辑方针同经营目标的相容性问题，而在报纸发展的不同阶段，处理编辑方针同经营目标之间的关系的方式是会有所差别的。这意味着，观察各种报纸在处理编辑方针和经营目标之间关系的不同方式上，也大致可以判断各种报纸发展的成熟程度和竞争优势。

专栏7—1

市场竞争和商业利益导致报纸经营和编辑之间的矛盾

在过去20年中，西方国家报业界在发行和相关的商业职能方面与编辑方面的冲突在上升。报纸的收入通常是通过订购、报摊销售及广告收入获得，成本主要在于纸张和供应品、编辑费用、印刷和发行。在传统上，报纸的独立编辑功能是很重要的角色，它依赖于宪法对出版自由的保障，它强调公众的利益，扮演一个有时是批评企业、政府或其他利益团体的角色。尽管在报纸的编辑和商业部门间存在长期的紧张关系，但大报纸的传统是平衡两者，同时保持编辑部门的独立性。在该行业“教会和政府分开”是广为人所知的，也许最典型的是《芝加哥论坛报》，直到80年代，它还保留着总部的编辑人员和非编辑人员使用不同的电梯的传统。

由于一些因素使得报纸的商业环境竞争加剧，这种平衡已经被打破。卫星、光缆和数字处理技术的进步使原先彼此分开的行业，如报纸、杂志、电视、广播、电影和计算机变成一个更大和界限不明确的信息产业部门。报纸不再是读者惟一或主要的新闻来源。它们也不再是它们的传统广告客户的惟一或最适合的媒体，广告客户现在可以选择网上服务、有线电视、广播和收音机，以及直接邮寄作为他们广告的可替代媒介。在报纸向读者提供印刷的信息和广告的传统功能上，它面对着一个从来没有过的竞争环境。

与此同时，报纸的所有权更加受到具有强烈追求利润最大化动机的投资团体的控制。20世纪那些控制了主要城市日报的传统的出版者，如赫斯特、普利策、宾厄姆和麦科马克，都纷纷放弃自己的控制权而投入报业集团门下。报业集团数从1920年的13个增加到1980年的155个，而同期集团占有的报纸种类的比例从30%上升到65%。这种所有权集中趋势持续到80年代，今天只有少数几家主要的报纸仍旧保持独立。这些最大的集团公司的多样化经营远远超出了报纸的范围，现在都经营广播和信息产业领域的各种媒体，从书籍和杂志，到有线电视、卫星通讯、网络节目、广播和交叉媒介。

尽管报纸通常利润丰厚，但这些新的主人有强烈的扩张欲以使其利润超过原先的主人。因此，报纸中商业和编辑职能部门的权力平衡改变了，商业部门开始得到更大的权力。商业与编辑部门之间在他们不同的职业兴趣上的冲突是明显的。

一个存在这种冲突的地方是新闻调查，如果主要的广告客户是调查的目标时，商业和新闻人员的兴趣就会有冲突。

［美］戴维·贝赞可（David Besanko）、戴维·德雷诺夫（David Dranove）、马克·尚利（Mark Shanley）：《公司战略经济学》，北京大学出版社，1999年版，第610页。