编辑方针的确立与调整

第三节　编辑方针的确立与调整

一　理论知识

1.编辑方针的确立

编辑方针是新闻媒体编辑工作的方向和目标，是对编辑业务所做的总体设计。新闻编辑方针的确立，主要体现在新闻媒体的功能定位、风格定位与受众定位等方面。

（1）功能定位。

功能定位是指对于新闻媒体所要担负的职能和所要发挥的效用的框定。不同类型的新闻媒体，有不同的功能定位。各级、各种主流媒体如党报、电视台、广播电台新闻类节目，在传递新闻信息的同时，其宣传党的方针、政策的“耳目喉舌”作用十分重要。都市报以及广播电视的其他节目，侧重于满足受众的其他信息需求，因此它们的主要目的是在注重社会效益的前提下，通过为受众提供所需的各类信息以获取好的经济效益。

新闻媒体的功能定位，是以主办者的主观愿望以及目标受众的需求为基础的。《人民日报》作为中共中央机关报，担负着向全国人民宣传党的方针政策、指导全国各项工作的职责，因此，国内外大事、各行各业的重要新闻都是该报的报道内容。《经济日报》、《科技日报》虽然也是全国性大报，但分别作为全国最大的经济类、科技类综合性报纸，其主要功能分别是反映我国经济领域、科技领域的新闻。而《工人日报》、《农民日报》、《解放军报》、《中国青年报》则分别因其目标受众的不同而在功能定位上显出差异。

近年来，以人为本，服务于广大受众，是新闻媒体功能新的构成。很多媒体放下了原来“高高在上”的姿态，将目光对准了弱势群体，农民工、下岗工人、残障人士等都成了它们关照的对象。而且媒体借助自己的力量，为保护弱势群体的权益发挥了很大的作用，真正做到了贴近受众、服务受众。

（2）风格定位。

新闻媒体的风格是指新闻产品的整体结构、传播方式和外在形式所综合表现出的格调和特色。例如，《解放日报》作为上海市委的机关报，思想性强、新闻性强，权威、庄重，富有上海特色。《青年参考》以报道青年关心的国际重大新闻为己任，报头前画有一只睁着的眼睛，其下八个字“全球视野，精英主见”与之配合，提炼了该报的内容，显示了该报的风格。《燕赵都市报》当初提出的编辑方针是“燕赵京津十三城市新闻总汇，集新闻与杂志于一体”。根据这一指导思想运行数月后，经济生活类专版受到读者青睐，该报据此将其功能进行了扩展，力求“干预社会生活”和“介入经济生活”并重。后来曾多次扩版改版，增加新闻版与经济生活类专刊比例，这些专版分工更加细致，囊括了百姓生活的各个方面，呈现出服务地方、内容丰富、版面灵活的特点。

（3）受众定位。

受众定位，就是对新闻媒体目标受众的认定。当前，新闻媒体快速发展，一家媒体不可能覆盖全体受众，各媒体都必须认定适合自己的目标受众，才能在市场风潮中生存、发展。受众定位的意义不是单纯地追求拥有的目标受众相对稳定且数目众多，关键在于这与新闻媒体的广告效益紧密联系在一起。切合市场实际、拥有明确受众群体的媒体更会受到广告商的青睐。

目前，各新闻媒体的受众定位大体有两种情况。一是媒体的总体定位，即媒体有着明确的目标受众，如《解放军报》、《中国青年报》、《工人日报》等，其受众明确框定为部队、青年、工人；二是媒体在传播内容上的细分，如《光明日报》的《教育周刊》、《文化周刊》，其目标明确地面向教育界与文化界。广播电视新闻性专题节目也属此类，如中央人民广播电台的《今日农村》、《民族大家庭》、《经济生活》，中央电视台的《经济半小时》、《今日说法》等也因内容的细分而有明确的受众。一个十分有趣的现象值得注意，那就是网络传播拥有一批特殊的受众。我国70%的互联网用户在30岁以下，其中60%是未婚青年，30%左右具有大学学历，人口占全国25%左右的沿海地区，其网络用户占到全国的50%。准确分析这一群体的特点、需求，是网络媒体工作者的一项重要任务。

功能定位、风格定位及受众定位从理论上可以单列出来分述，但在实际中是融合在一起、密不可分的。它们的有机结合，就是编辑方针的具体体现。

2.编辑方针的调整

新闻编辑方针的调整，指的是对功能定位、受众定位、风格定位以及其他相关问题的单项调整、多项调整乃至整体调整。由于这些方面往往是交织在一起的，即使某个单项调整也会牵连到其他方面的变动。例如功能定位的调整会影响到受众定位与风格定位，受众定位的调整也会对功能定位、风格定位产生影响。

我国新闻媒体编辑方针的调整，大都是从受众定位的调整切入的。因为受众定位的调整常常影响到媒体的功能定位与风格定位，从而引发新闻编辑方针较大幅度的变动。以《北京青年报》为例，它在20世纪五六十年代是共青团北京市委机关报，主要面向北京范围团的干部和团员，体现出机关报的正统性与青年报的活泼性相统一的风格。到20世纪80年代后期至今全面走向社会，目标受众扩展到全市青年乃至全国青年读者，随之其功能定位、风格定位也发生了大的变化。信息量大，以深度报道和立体报道见长，版面粗重夺目，形成活泼、泼辣的独特风格。

编辑方针的调整，其外在表现虽是多种多样的，但集中表现在报纸的扩版、改版以及广播电视节目的增设与调整上。

就报纸而言，其受众有实际受众与潜在受众之分。实际受众即报纸的实际读者，潜在受众指的是对报纸产生了兴趣、有可能转化为实际读者的人群。随着扩版而增设的各类专版，为的是给相应的专门爱好者提供更多的信息。改版则在于淘汰那些不能满足读者需求的信息，给读者提供更多他们感兴趣的信息，从而尽可能多地转化潜在受众为实际受众。自《广州日报》在全国率先扩版以来，各类报纸纷纷扩版，目前，全国性大报、省会报纸都在8版以上，都市报大都是32版。2004年6月，《中国青年报》也进行了改版：一是由原来的每周52版增加为68版；二是对原来专栏的出版日期、内容作了一定的调整，对个别栏目作了增减，增设了创业、学习、冰点、汽车、数字青年、军事、阅读7个周刊。改版后的《中国青年报》不仅大幅度增加了青年所需的信息，而且拓宽了青年获取知识的渠道，为青年学习、创业出谋划策，真正成为青年的良师益友。

广播、电视媒体在新闻传播业务方面进行的革新同样如火如荼，其中跨步较大的是中央电视台。2003年，中央电视台业务调整的亮点是新闻频道与少儿频道的创办，这被誉为“中国电视发展史上带有里程碑性质的行为”。紧接着，由于央视第一套节目与第四套节目、第十二套节目在新闻资讯上的频道定位冲突和频道节目制作上的重复，央视一套果断改版，将延续八年之久的“新闻·综合频道”改为“综合频道”；并构筑新闻强势板块，调整《东方时空》播出时间，使它与《新闻联播》、《焦点访谈》纵向连贯。

编辑应在新闻产品的生产和销售过程中不断收集各方面的反馈信息，了解新闻传播是否真正达到目标效果。如果发现差距大，就必须找出原因，调整编辑方针，使传播效果达到最优化的状态。

二　能力训练

案例分析

案例

《中国新闻出版报》2005年3月15日刊发了谢立松的《做贴近读者的“社区报”——枙东方新报枛差异化竞争抢市场》，现节录如下。

《东方新报》是长沙晚报报业集团的一份子报，2003年底陷入了经营艰难、资金短缺的境地。2004年初，长沙晚报报业集团与南京斯威特集团签订合作经营《东方新报》的协议，双方共同出资成立了注册资金为5400万元的湖南东方新报文化传播有限公司，成为湖南第一家股份制传媒公司。2004年11月11日，梁勤俭出任公司总经理、报社总编辑。他坦言，差异化发展是新报立足湖南市场的根本出路。“新报将成为湖南第一份社区报，这是新报在同城媒体竞争中最大的差异化。”2004年12月31日，《东方新报》进行了再次改版。

……

作为湖南第一家社区报，新报社区新闻的报道分量非常足。在常规版面情况下，《东方新报》的A叠设置为社区读本，设置的版面多达16版，并在版名上全部冠以“社区”二字，如常规的版面就有社区声音、社区关注、社区调查、社区要闻、社区百态、社区热线、社区理财、社区目击、社区民生、社区资讯、社区报告、社区故事等。

……

新报在此次改版过程中，由于定位于社区，社区新闻成为新报改版力推板块，平常人的不平常事、社区里面的人情冷暖、老百姓的千言万语……翻开新报社区读本，这些省内报纸不多见的新闻全都跃然纸上。长沙老百姓终于有了一块属于自己的小天地，主打民生新闻的鲜明特色也使新报在新的一年里显得更有活力和竞争力。

分析

《东方新报》作为长沙市四家“主流媒体”之一，面临的竞争是异常激烈的。该报确定了差异化的战略，作为《东方新报》立足之基、发展之本。这一战略核心是将《东方新报》办成湖南第一份社区报。社区报诞生于美国，至今已走过了300年历程。如今美国有不少社区报办得比较成功，有的成了居民必读的报纸。在我国，《东方新报》以社区报的身份领先一步。它伸向社区，叙说社区故事，传递社区信息，新闻资源更加充足，避免了与其他同类报纸的新闻同质化问题；它抓住了社区受众，使自身在市场上立于不败之地。我们不难从该报的功能定位、风格定位、受众定位中，看出该报编辑方针的确立是经过深思熟虑的。

课堂训练

央视的《经济信息联播》自恢复开播以来，从不同侧面报道了国内、国际的重大经济新闻。该栏目的宗旨定位为“大众、综合、实用、权威、及时”，面向最广泛的收视人群，努力满足各类观众的不同要求，让普通观众喜闻乐见。相比之下，一些财经类报纸的经济报道则非常专业，请对比一下它们同《经济信息联播》在定位上有什么不同。

提示

在阅读案例分析与进行课堂训练时，通过《东方新报》与央视《经济信息联播》的运作实践，看其定位有什么特色，着重抓住其所体现出的编辑方针的确立与调整能力。

三　思考与实践

思考

编辑方针的确立应从哪些方面入手？你打算如何提高相应的能力？

实践

在新闻媒体竞争激烈的今天，党报如何抓住受众以扩大自己的影响，已成为各家党报探索的核心问题。是死守过去那一套办报理念、办报模式而日渐式微，还是调整编辑方针为自己开拓路径以适应时代潮流？从以下《新华日报》的改版中分析，它可为党报提供哪些借鉴？

江苏省委机关报《新华日报》作了一次大幅度改版，使党报显示了独特的魅力。首先，改变了过去“主要是党政机关干部”的读者定位，把普通干部、群众也作为党报服务对象。其次，该报又借鉴了晚报、电视等国内外媒体的一些手段，丰富了党报宣传报道的艺术，显示出了如下特色：①做大做强。A版4个整版继续刊登中央、省委、省政府的重大决策，刊登国内外与本省重大新闻，使之成为“大时代变动的信息库”与“干部群众的思想库”。②关心群众、关注难点。大量增加人民群众关心的与切身利益相关的新闻、社会难点问题。新增了江苏地方要闻版、经济版、社会版、民生版等，实现了党报的“全息性报道”，不同阶层、不同身份、不同文化层次的读者，都可以从党报寻找到有关的信息。③可读性。采用广大干部、群众习惯的语言叙述方式，并使观点与事例结合，适应了大多数读者的水平。通过改版，打造了党报诸多独家新闻。如关于干部辞职经商的消息见报后，在全国引起强烈反响，北京、上海、广州等地媒体分别做了后续报道。