当代瑞士神学哲学家布鲁纳指出：“从技术史可以得知，技术的每一次进展不只是改变了人与自然之间的关系，而且也改变了人与人之间的关系。”从现代媒介的发展过程来看，在报纸、广播主导的大众社会中，受众是“乌合之众，无差别群体”，到了电视主导的电子媒介社会中，受众转变为“有一定积极主动性的个体”，而今日由互联网主导的数字媒介社会中，受众形成了个性化、创造性与社会性、群体性的双重形象，他们“主动融入跨越地域的相似人群，消费、生产、共享意义”。[62]尤其在现阶段的数字媒介社会中，呈现出传播主体个人化、个性化，传播方式人际化、人性化，传播渠道与终端融合化、移动化的发展趋势，随着信息高速公路逐步贯穿全球，媒介世界最终演变为以人际传媒为主体的全球一体化点网状媒介系统。因而。在以数字媒介为中介的传播（CMC，computer－mediated communication）活动中，日趋个性化、人性化的双向互动媒介成为个体手中的一个整合性平台。在这个平台上，他们掌握技术，不为中心所控制，既是传播的归属，也是传播的出发点，因真正的兴趣而形成社群，个人可以同时参与多个群体。从大众社会到小型社群，从乌合之众到主动个体，受众被还原为一个个鲜活的有个性需求的人，更加主动地实现个人与他人、社会的联系。
也就是说，虚拟社群一方面打破了传统社群的时空壁垒，满足粉丝们对于共同感与地方感的归属需要，同时在个人化媒介、社会性软件等媒介趋势下，产生了更多的个人可能性与主体能动性。当代社会中，人们一方面无法摆脱潜意识底层对群体性与普遍性的需求与冲动，自觉或不自觉地模仿他人，靠近他人，通过融入一个个群体中，寻求归属与抚慰。另一方面又迷恋自我，追求个性化的独特体验，并极力将自我与他人区别开来。现代个体正是在个体性与群体性、独特性与共同性之间徘徊，而虚拟社群在某种程度上满足了粉丝们的这种双重心理，这些以细分的、小众化的兴趣为纽带形成的社群，以群体的方式展开对于独特性的追寻，在彼此分享、互相确认的共同体中寻求个体的定位与区分，群体归属感与自我独立感的矛盾在这里得到统一与协调。
如果说通过共享的仪式活动，以共同的偶像象征符号、共同的阐释策略、共同的虚拟时空场域想象等，粉丝们凝聚成一个具有内部核心与外部边界的整体性结构，获得“我们”的共同感与“家园”的归属感，那么，通过互赠的游戏活动，在“数字礼物”与“象征资本”的交换中，粉丝们凭借着各自的时间精力、才华创意，在这个社群平台上寻求着更多的个人可能性。一方面，极力地向圈式的、等级的社群结构中的中心位置靠拢；另一方面，又将多对多的社群关系提取为一对一的人际关系，发展出链式的个人关系网络，挖掘社会资本的能量与现实可能性。因此，本节将考察视点从社群的整体性转移到社群的内部张力，从向内汇聚的凝聚力与向心力转移到向外扩散的辐射力，从“我们的社群”转移到“我在社群中”——即着眼探究社群中粉丝们的个性化身份与活动。
一、“数字礼物”的互赠游戏
在文化人类学的研究视野中，礼物和礼物交换是一个广泛存在于各种文化之中的一个有趣而又义涵丰富的现象。交换主义认为交换是一切社会和文化的基础，结构——功能主义也把互惠和交换原则视为社会行动的基本逻辑。而礼物在社会交换中充当着极其重要的角色，礼物交换创造、维持并强化社会关系结构，从礼物的交换形式中可以窥见一个社会和文化的运作逻辑。法国的马塞尔·莫斯（Marcel Mauss）是首位研究礼物交换的人类学家，他在其名著《礼物》中提出了礼物回报的内在逻辑——“礼物之灵”理论。莫斯认为，在古式社会中，物具有灵力，是人的本性或本质的一部分，通过拥有灵力的物的交换，馈赠者通过所赠之物呈现某种自我，而接受者在接受礼物的同时也接受了馈赠者的部分精神本质和灵魂，人与人之间的横向关系得以维持和再生。[63]而在当代以商品交换为基本逻辑的消费社会中，礼物交换行为则体现了消费过程中的“去商品化”，即“通过将物品的纯粹商业价值转化为情感、关系、象征主义、地位和常规（normality）等其他形式的价值，而对物质文化的意义和用途所进行的重新构架（reframing）”。[64]我们将虚拟空间中粉丝再生性文本的传播与流通视为粉丝们的一种礼物交换活动、互赠游戏，其礼物的范畴与内涵、交换的过程与原则、回报的方式等都呈现出一些数字媒介场域下的特定含义。
首先，粉丝们在虚拟社群空间中互赠的礼物是一种“数字礼物”[65]。与现实空间的实体物质不同，这些礼物以多媒体的数字文本方式呈现，是“媒介粉丝的主要特征”[66]。从重新编辑与发布的媒介资源，到展现粉丝创造力的衍生艺术作品——将付费的网络小说转变为及时更新、免费阅读的连载文档，为海外剧集创作翻译字幕，提供热门影视的免费在线观看和下载链接，围绕主题收集图册、集锦视频，建立资料档案和百科全书，再加上无数倾注了粉丝才华与创意的创造性文本（盘点、评论、小说、P图、绘像、视频剪辑、MV、配音、游戏程序、手工教程等）。这些依靠一定的媒介技术能力和时间精力成本而制作出来的“礼物”，散发出免费、开放的气息，在社群范围内被鼓励无限地复制、下载、转载和反馈，甚至能够溢出社群边界，允许更大范围的解码与传播。因此，与以实体和金钱为主的“物质礼物”相对应，这些数字礼物的本质是一种超现实的、象征性的“精神礼物”。
其次，这种数字精神礼物的互赠行为是一种“象征交换”。象征交换（symbolic exchange）是让·鲍德里亚根据莫斯的礼物概念而提出了一个新词，象征交换“把自己精确地定义为一种与价值和准则有分别的，高于这些条规的东西。所有形式的价值（无论是物质、商品还是符号）都必须被否定，这样才能开辟象征交换。这是价值观领域中一次很彻底的分裂”。[67]而礼物因其去商品化与反功利本质而成为象征交换的一个要素，如同莫斯的礼物研究中提到的极端化例子——“很多特别制作的礼物都会被扔到大海里或是被烧掉”[68]。那些在圈外人看来晦涩难懂、毫无价值的衍生文本，作为粉丝在特定社群范围内展开的互赠游戏的礼物要素时，才具有价值与意义。其意义在于，借由文本的互赠与交换，粉丝之间展开对话与分享，“粉丝们的礼物交换于是就成了莫斯提到的毁坏礼物这种行为的一个隐喻的、象征性的延伸。那些被作为粉丝之间的‘礼物’的东西并没有被毁坏，它们被具体化为一种意义暧昧的对话”[69]。这样的对话又演变成“元文本”[70]——一旦粉丝作品作为互赠的礼物呈现，它就会丧失独立性，成为构成某个更有意义的作品的一部分，升华为整个粉丝文本与意义系统的一个元文本。
遵循着莫斯所提出的三个与礼物相关的要素：给予，接受，以及报答[71]，粉丝们以再生性文本为礼物，在社群空间内展开“象征交换”。那些活跃的粉丝可谓典型的馈赠者，他们热情地献上花费了时间精力、利用技术漏洞或者金钱从四处收集来的媒介资源（例如将付费资源进行免费放送），或者颇费心理创作的衍生“艺术品”。正是这些源源不断发布的含有大量媒介资源、文本信息、点评观点、艺术作品的主题帖构成了贴吧内容的主体。对于这些鼓励免费分享的礼物，粉丝同好们的点击浏览、下载收藏、转载分享等行为就是馈赠者非常乐见的接受方式，当然，如果这些接受者能够用热情的回复、诚恳的评论、另一些珍贵的资源或者有趣的艺术品等作为“回赠”，那就更好了。如果这个赠予——接受——回赠的循环能够延续下去，粉丝赠予者与他的同好之间便建立起一个关于“礼物”互赠的反馈渠道。在文本礼物的对等性交换之间，意义的交流、共享的对话得以展开。这也是为什么贴吧论坛（也许是所有的网络论坛）中，只看帖不回帖的“潜水”行为会受到吧友们的奚落的原因。同样，用毫无意义的文本、图形刷楼、占位等“灌水”行为也会受到整个社群的不齿以及惩罚。从礼物互赠的互惠原则来看，潜水者和灌水者都破坏了这个游戏的规则——前者在接受礼物之后没有履行“报答”的义务，而后者在“回赠”过程中，不遵守对等的交换原则——馈赠者的给予行为没有得到相应的回报，从而使得这个互赠游戏不能再继续下去。
再者，在这个互赠行为的背后，隐藏着一种粉丝所希冀的真正回报——一种可用“数字礼物”进行兑换的“象征资本”，“象征资本”是布尔迪厄提出的一个概念，在一定程度上可以理解为“一种认可的形式（比如名望或积累而来的声誉）”[72]。从表面上看，粉丝互赠活动的交换物是以再生性文本为主的“数字礼物”，但透过这个表层，则发现这些“赠予”以及“回赠”行为的深层目的，意在获得一些比文本更意味深长的东西，如社群中的声誉、权力、地位、社交关系等“象征资本”。并且，在“数字礼物”与隐性的“象征资本”的兑换过程中还存在一种显性的、中介的兑换物——一个通过社群的规则制度维系的虚拟回报体系，如一系列的量化标准：登陆贴吧的次数、点击浏览与转载分享他人帖子的次数、发帖与回复他人的次数、粉丝的数量以及帖子被点击、被回复、加精、被转载、被关注、上首页的次数等——粉丝在贴吧中所有的劳动付出都被兑换为个人的经验值，并与相应的社群等级、操作权限等挂钩，而这些量化的经验值指数、等级身份、粉丝数量等又与其在社群中的地位、声望、权力、关系网络等隐性资本挂钩。这样，量化的回报体系打通了“数字礼物”与“象征资本”之间的兑换关系。
在人类学家的礼物研究中，礼物的单向流动代表着赠礼者的权力和声望，如莫斯所指出的，在古式社会里，首领与臣属、臣属与部民之间通过赠礼而确认的等级，以及博厄斯（Franz Boas）所描述的夸扣特印第安人的夸富宴。“给予，这是在表示他高人一等、胜人一筹，表示他是主上（magister）；接受，如不多加回报，那就是表示臣服，表示成为被保护人和仆从，成为弱小者，表示选择了卑下（minister）”。[73]彼德·布劳亦在其著名的《社会生活中的交换与权力》一书中指出：“权力不平衡来源于单方面的交换”。[74]于是，勤奋的粉丝凝结自己的时间与精力，技术型粉丝利用技术的力量，富有才华的粉丝倾注创意与才艺的能量，掌握资源的粉丝发挥信息接近的优势，资深的粉丝凭借长期积累的粉丝知识——这些活跃者们纷纷将自己的优势凝结创造为“数字礼物”，并在社群中进行慷慨的免费赠予，正如下面这个推荐帖的长长标题——“伦家喜欢与大家分享有爱的文～在推文的闲暇之余我还会分享一些萌爆的表情～和一些搞笑图片让大家轻松轻松～～～”——它代表了贴吧中一种典型的馈赠方式，文本与图像、原创与转载混搭在一起，一股脑打包、捆绑式的呈现。在这些慷慨的分享行为中，赠予者将获得显性与隐性的回报，在点击率、人气量、等级身份、操作权限、粉丝数量的基础上，构筑一个成员们所钦佩、仰视、共鸣的“好人”“牛人”“神人”“＊＊帝”之类的社群意见领袖形象。
同时，慷慨“馈赠”的背后总是散发出渴求“回报”的热烈气氛。“向对方给予礼物是向对方施加一种无形的权力，这种权力给予馈赠者以声望和心理上的满足，同时，也向受赠方施加了一种必须还礼的义务。”[75]然而，人们总是倾向于享受权利而拒绝义务，尤其是在虚拟社群这个匿名性的、缺乏约束的空间中，还礼与否也成为一个很大的自由，于是，馈赠者在赠予与回报之间计较，受赠者在接受与还礼之间权衡，粉丝们在展开互惠互赠的礼物交换游戏的同时，慷慨的赠礼者与吝啬的接受者之间的矛盾拉锯战也生动展开。如小说吧内有一类“推书”“换书”“求书”“剧透”等分享式的帖子：“【推书】不好看，不要经验”——一句带有广告意味的标题蕴含了这位粉丝希望通过发帖获得经验值的目的；“【换书】我用这些天看的精品来交换好么”——这是一个深谙礼物交换的互惠原则的粉丝；“【求书】跪求＊＊”——夸张的语言表达了对免费信息、资源的渴求与索取；“【剧透】小说剧透帖，各种求剧透的，喜欢剧透的都进来吧，天天在吧里看见求剧透的帖子呀，我最喜欢剧透了，就像看电视剧喜欢去看分集介绍”——通过信息资源的免费呈现换取人气、点击的回报；又如“手指一抖，三分到手，赚到经验，掉头就走”——这个典型的回帖句式，直白地表达了回帖者的真正目的，以及懒于向发帖者投桃报李、展开情感与意义的交流的意味。对于这类直接越过文本的交换劳动，谋取社群象征资本的捷径行为，在各个贴吧中都采取相应的措施进行规范，除了在“吧规”中进行禁行令止之外，一般都开辟专门区域，如专用刷帖楼、求粉帖等，为这些暧昧的擦边行为提供一个宣泄、收容空间，降低其对社群互赠游戏的破坏性。如言情小说吧的刷帖楼——“【赚经验】本吧专用刷帖楼，想刷经验的童鞋请进，除本帖外的任何刷分帖，一律删帖处理。”
那么，在互赠的游戏中，个体粉丝凭借数字礼物兑换来显性与隐性资本，获得怎样的社群身份与关系体验？接下来将从两个层面进行探讨，一是传统圈式社群中的等级地位，二是开放链式网络中的社交关系。
二、圈式社群中的等级身份
上文述及，双向互动的新媒体带来去中心化的传播格局，也带来了粉丝文化的遍地开花。借助虚拟空间，粉丝们突破时空障碍与传播壁垒，大众化、流行化的趣味也好，个性化、另类的、边缘的趣味也好，都可以在网络上找到同类，汇聚成群，形成家园。当这些以共同的偶像、趣味、爱好作为黏合剂的小众社群跳出线性传播格局，以某种特定的“我们”的主体共同意识与整体形象，发出与主流话语不同的声音时，却已经在不自觉地步入“再度中心化”的进程。因为传播活动的一个永恒追求是信息的接受度，即良好的传播效果，网络平台上的传播活动也不例外。在都有机会与权利作为信息起点的环境中，如何引起别人的注意，成为万众瞩目的传播中心，就成为网络传播者们各显神通的考题。久而久之，一些思维更敏捷的、更擅长传播技巧的传播者就会应运而生，成为一个网络社区的主导者。先入为主、现实中的名气与社会资本、媒介技术能力、文化水平、传播技巧等因素使得传播的主导权汇聚到少数人手里，一些主题的传播得以强化与扩散，获得关注与延续，而另一些则被海量信息淹没，沉寂下去。
在百度贴吧社区，每天都在上演这类传播中心此起彼伏、此消彼长的戏剧。而当我们的视线透过喧嚣的贴吧“广场”，聚焦于一个个微观具体的贴吧中时，会发现这些怀着逃避现实、寻求话语空间之目的而来到此处的粉丝们，将这个带有平等自由乌托邦色彩的虚拟场域再度建设成为一个中心化的、等级化的虚拟社会。在“共同感”与“同志爱”维系着社群的凝聚力与向心力的同时，粉丝之间的个体差异性与竞争关系等也构成了社群内部的张力。正如《迷文化》一书中提及的布尔迪厄的观点：“任何既定的迷文化不再只是一个社群，同时也是一个社会阶级。迷在其中分享共同的兴趣，但在相关的知识、接近迷对象的权力，以及地位声誉上，同时也处于相互竞争的关系。”[76]
借由文本的互赠游戏，粉丝们在社群内部展开等级、身份、地位、话语权等的博弈与角逐，从这个意义上看，贴吧社群的空间结构类似布尔迪尔所说的“场”。布尔迪厄将物理学中“场”的概念（具有能量、动量和质量，可以传递实物间的相互作用，如电场、磁场、引力场等）引入社会学，描绘了一种基本的社会空间结构——“就是一个有结构的社会空间……有统治者和被统治者，有在此空间起作用的恒定、持久的不平等关系——同时也是一个为改变或保存这一实力场而进行斗争的战场。”[77]在今日媒介社会中，一种媒介因其自身的传播特质以及随之而来的权力结构，形成某种特定的空间“场”，如电视场、网络场，而从本书的微观视点出发，我们也不妨说一个贴吧就是一个场——这些小型的社群在虚拟技术与制度规范的共同作用下，也形成了自身的特定空间结构。一个用于形容以BBS论坛为代表的传统虚拟社区空间结构的形象化比喻——圈式结构[78]，对于贴吧而言同样适用。有圆点中心以及环绕圆点的封闭边界是圈式结构的重要特征，由共同的话题、共同的意识、行为、利益构成社区的核心维系点，并通过注册登录、社区名称等进入机制和识别系统划出一个明确的“地界”，社区的活动都在这个画地为牢的“圈”中展开。网络空间中充满了这类圈子结构的小集团，百度贴吧社区是一个圈子，一个主题贴吧网络（如贴吧家族）是一个圈子，一个贴吧单元也能够形成一个小圈子——有自己的圆心与边界，有自己的内部笑话、派系、新来者和不受欢迎的人。[79]
接下来，我们就以贴吧单元为例，看看在这个圈式结构的内部，即从边缘到中心，呈现出怎样的空间结构。在贴吧的分类目录下，有一类被归于“百度服务中心”的贴吧单元，下面又分为“百度其他产品服务”“贴吧活动与交流”“贴吧管理中心”三个子目录，共收录了281个贴吧。这些带有官方背景的贴吧对百度的庞大产品系统、贴吧社区的各种管理制度、活动名目等进行细分、主题式的服务与管理，并与普通吧友进行开放交流，在规范与维系整个社区的活动秩序的同时，也为一众贴吧提供了管理规范、空间结构、活动方式等的后台平台与参考模板。“贴吧等级吧”正是“贴吧活动与交流”子目录下的一个重要贴吧，这个带有吧务管理性质的贴吧为社区中的粉丝社群设计了一整套等级制度模板，将粉丝的在线活动用量化的指标逐一兑换为虚拟等级与操作权限。正是这个本意是增加用户黏度与忠诚度的措施为粉丝的互赠活动提供了一套价值参考标准，在文本礼物与隐性资本之间建立起一个中介兑换体系。
在这个通用于所有贴吧的等级模板中，共设有18个级别，分别对应18个“头衔勋章”，每个贴吧的吧主可以根据自己的主题内容，自定义编辑具有该吧特色的系列头衔名称。于是，各个贴吧纷纷在此项上倾注丰富的想象力和浓厚的粉丝情结，以在内地明星贴吧目录中排名榜首的“刘诗诗吧”为例，从最初级（1级）到最高级（18级）的头衔名称依次分别是：“风荷初露、飞花如蝶、蕙性罗氏、执着念慈、才女无双、娇蛮嘉仪、绰约黄衫、百魅狐仙、葵舞千年、侠义三娘、若曦若画、奇迹佳人、冰雪玉儿、幸福天使、狮中精英、荣耀之狮、殿堂之狮、诗迷天下。”[80]这些在外人看来有点不知所云的四字词组，但在“小狮子”们（吧内诗迷的自称）眼中，暗含着刘诗诗从出道到走红所饰演过的诸多角色形象。因此，对于他们而言，这些头衔名字凝结着某种迷恋的情感与形象，是值得付出粉丝劳动去获得的。除“头衔勋章”这个等级身份与名字之外，每个等级都有与这个虚拟身份相应的操作特权，例如，第2级方可使用“插入音乐”功能，第3级才能“发起投票”、“插入表情”，第6级才能使用“涂鸦”功能，从第4级开始才能在发图和签名时享有“装饰特权”，并且随着等级的提升，装饰物越精美，选择也越多。
当然，这些假想性的、以偶像形象“自居”的美丽称谓以及更多自由编辑与写入的操作特权，需要“经验值”来积累，在1——300000分的经验值跨度中，有18个数值节点，对应18个等级层次，等级越高，数值跨度越长。例如，只需要点击“我喜欢”按钮加入该贴吧，即可获得1分经验值与第1级的头衔勋章，从第1级升到第2级也只需15分的经验值，但从17级升到第18级头衔，则需要200000分的经验值。再来看看成员的在线活动与经验值的兑换方式：签到得2分，利用手机客户端签到获得3分，连续每天签到得4分，手机连续每天签到得5分，发表主题帖子、回复他人帖子、发起投票、参与投票、顶帖等五种行为按每日累计操作次数可得1－4分，帖子被他人回复按每日的有效回复次数可得1——30分，有效回复超过100次以上可以额外加分，但每日上限不超过1000分。
显然，在“在线活动”－“经验值”－“等级身份与特权”三者的兑换体系中，以经验值为中介指标，在线活动与经验值的兑换比例关系，和等级身份与经验值的比例关系之间，存在一个较大的落差。也就是说，在线活动用低经验值兑换，而较高等级则需要高经验值。这就为贴吧圈子设置了一个等级壁垒，虽然开放性的低准入门槛使得粉丝们能够轻松地进入一个贴吧圈子，但要完成从边缘到中心的移动，却需要耗费大量的时间与精力进行在线活动，需要思想、才华与贡献作为铺垫。粉丝进入一个贴吧，借由数字文本的互赠游戏，在进行意义共享与情感交流的同时，也展开了向高等级身份与特权前进、从圈子的边缘逐渐向中心移动的角逐与竞争。久而久之，贴吧圈子的内部结构呈现出自我沉淀后的层级分化，形成一个从多数的底层到少数人的顶端的金字塔结构。
在金字塔的底层，或称作圈子的边缘位置，沉淀着大量的“潜水浏览者”和“一般呼应者”[81]。这些因关注贴吧话题而主动注册加入进来的成员们，在线活动主要表现为点击浏览文本、获取免费信息资源，或者对感兴趣的话题给出一些一般性的回应，如用简短语言进行顶帖、占楼、附和他人等，但不热衷于主动发起话题或就同好的话题展开深入的交流或论争，大部分时间都处于一种沉默与围观状态。当然，根据互惠的交换原则以及付出与回报的正比关系，这群吝啬于付出劳动，或者没有能力发出强有力声音的惰性成员相应地缺乏等级身份、操作特权和声誉资本，是在贴吧圈子中能见度较低的一群人。
在金字塔的中端，或称为圈子中心与边缘之间的环形地带，活跃着一群“积极呼应者”[82]，他们坚持天天签到，长时间在贴吧内停留，密切关注社群动态，积极回应他人意见与观点，热心地分享个人经验和情感，乐于与他人展开互动，并致力于加强自己在社区内的社会关系。这部分成员凭借大量的时间成本、积极的参与态度和勤奋的劳动付出，积累着自己的等级身份，在社群中获得一定的资历与地位。他们是贡献贴吧点击率，帮助少部分人登顶的主力军。
而在金字塔的顶端，即圈子的中心，是社群的明星人物与意见领袖。这类成员除了较早的注册时间与较长的在线时间之外，往往凭借富有创意的文本内容与思想见地，在圈子里吸引眼球与人气，获得点击率与回复帖，从而快速而大量地积累经验值，获得较高的等级身份。同时，高经验值和高等级身份作为其经常性发起话题与谈论，贡献有趣文本与精彩思想的兑换物，又使其在社群中获得较高的声誉。社群也会采取一些仪式确认来强化这群明星成员的地位，例如，将其列入各贴吧的“本吧牛人排行榜”和“名人堂”[83]等。反之，以较高的等级身份与无形的声誉地位为背景，这些成员发起的话题又能得到众声呼和的传播效果，这种良性循环使其“明星人物”与“意见领袖”的形象进一步强化。同时，声望、名誉等象征资本也可以转换为更多的特权，如可以申请为吧主，获得删帖、封号等管理特权，进入吧刊创作团队等，进而与贴吧创建者、吧务管理者等一起成为圈子的最核心部分。
由此，在圈式结构的内部，根据粉丝的劳动贡献大小、掌握资源信息的程度、阐释能力与传播技巧差异等形成等级分化，在从边缘到中心、从底层到顶端的纵向阶梯中，每个粉丝成员都可以获得一个自己的社群身份与等级位置——一个最形象的指标是：当成员登陆一个贴吧时，系统会显示其在该吧的经验值数、等级头衔乃至具体到人次的排名。并获得相应的社群赋权，包括由等级身份带来的贴吧系统操作特权，以及由声誉威望等象征资本得到的偶像与资源的接近权、话语权、舆论引导能力等。
三、链式网络中的社交关系
百度贴吧的基本呈现方式延续了传统BBS论坛的界面与结构，故而贴吧单元形成一种圈式社群空间——即围绕圆点形成封闭式的边界，并从中心到边缘出现层级分化。然而，贴吧社区为了自身的生存发展，极力融合各种新兴的人际化媒介形态——如将个人账户中心升级为具有社交软件功能的“i贴吧”，鼓励各个贴吧开通官方微博，在论坛中嵌入即时或离线交流工具（如百度hi）、提供手机客户端下载并鼓励移动终端的使用[84]等。这些努力使得百度贴吧能够保持一个紧跟媒介趋势的综合性社区形象，同时，传统的圈式社群在某种程度上也开始瓦解，即中心的游移与边界的消融。
这种瓦解体现在社群的结构和功能两个层面：在社群结构层面，个人发布平台带来社群中心的迁移以及社群边界的消融。由于社交性软件的嵌入，除以贴吧论坛之外，吧内“明星人物”的i贴吧、博客、微博等平台凭借更人际化的交流功能，逐渐形成一个个可以展开个性化交往的私人中心。如果说贴吧论坛是社群活动的传统公共中心地带，而i贴吧、博客、微博等则是成员们围绕“明星人物”集会交流的私人沙龙。因此，这些汇集了个人魅力才华、文本资源的个人发布中心也争夺了社群的眼球与人气，这在一定程度上削弱了贴吧论坛的社群中心地位。个人中心将个人的多重粉丝身份（例如，隶属多个贴吧的成员身份）整合起来，由此生发出的网状结构，与多个贴吧乃至贴吧之外的网络粉丝社群产生千丝万缕的联系，这就使得传统圈式社群结构的封闭边界模糊起来。也就是说，每个成员都可以以自我为中心来解释社区的边界，每个成员都可以以自我为中心来构建自己的圈子。在社群功能层面，话题的中心扩散与边界延伸促成了趣缘群体向社交网络的变迁。瞬息万变的流行时尚决定了话题的暂时性与流动性，因此，这些以共同话题为出发点的贴吧单元，逐渐将兴趣话题向日常生活全面开放，由共同的兴趣、共享的价值与利益为中心的趣缘群体逐渐转变为以主体的沟通与交流本身为目的的社交平台。“魔兽世界吧”就是一个典型的例子，这个长期居于整个贴吧社区排名前列[85]的贴吧创建于2003年底，迄今拥有三百多万成员。这个以网络游戏“魔兽世界”为主题汇聚的社群，却是公认的“跑题”——贴吧内很少有谈论关于“魔兽世界”的话题，而在日常生活、情感、工作、社会热点等方面的讨论却开展得如火如荼。一些经典的网络流行语，如“呵呵”“兰州烧饼”“贾君鹏你妈喊你回家吃饭”等均在该吧发源并走红网络。
随着上述在结构与功能两个层面出现的中心游移与边界消融，一个相对开放的、扁平的、非等级非中心的链式网络结构[86]成为粉丝社群的另一张面孔。它与传统圈式结构共存，拼贴成新媒体空间粉丝社群结构全貌。如果说圈式结构以鲜明的中心与清晰的边界产生向内凝聚与向外排挤的力量，使社群成员获得“我们是整体”的共同身份意识和群体归属感，同时，从中心到边界的内部张力又促使分层与流动，使成员在社群的等级阶梯中获得相应的位置，这种结构有利于群体的形成。那么，链式网络则是以较松散、灵活的链接关系，产生向外延伸、扩散的能量，将社群成员多对多的集体交往分解为无数个体的一对一的关系链条，将虚拟的等级身份还原为扁平化的、对等的人际关系，从而形成一个充满无数弱链接可能性的社会网络——“社会网络指的是社会行动者及其间关系的集合。也可以说，一个社会网络是由多个点（社会行动者）和各点之间的连线（行动者之间的关系）组成的集合”[87]。
那么，在这个社会性软件与开放性话题支撑的链式网络中，随着文本的分享、互赠活动展开，粉丝们获得了哪些与传统社群结构带来的诸如共同意识、归属感、等级位置等不一样的体验、身份与关系呢？这个新的体验与意义主要体现在两个方面：一是在一对一的链条中展开的文本互动，促成了“我与你”的对话体验；二是无数一对一的链条，交织成为链式的网络，个人在这个“趣缘社交网络”中获得社会资本的可能性，以及虚拟关系与现实交往的融合。
首先，在一对一的链条中，粉丝们通过文本的互赠进行交往与对话。i贴吧、博客、微博等社会性软件的重要特征是，允许用户更自由地编辑与写入，以及由关注、跟踪、转载、分享、邀请等功能带来的及时双向互动与关系扩散效应。于是，粉丝们在社群的共享（如贴吧论坛的集体活动）之外，可以拥有个人化的发布与接收中心，并能在社群中选择性地建立自己的人际链条与关系网络。一个粉丝在贴吧论坛中发表了一些有趣的观点，吸引了某个志趣相投的同好，这位同好便用“加关注”的功能成为其粉丝，而被关注者出于礼貌或者反馈的愿望，通常也会将粉丝也加“关注”。于是，两个“互粉”的贴吧成员便建立了一个一对一的双向互动通道，互相密切关注对方在社群中的一举一动。不论是在贴吧论坛上的言论，还是以i贴吧为平台的文本发布，都将呈现在粉丝的“关注”视线下，这就具有了不同于社群论坛上那种看似喧嚣热闹实则各行其是的广场式活动的意味，多了些与特定关系对象的私密与亲近。此时，那些凝结了劳动与创意的文本便作为粉丝示好的“礼物”，在这些人际链条上流动，促成一种交往行动与对话体验。
在这个层面上，文本的分享意味着关系的建立，意味着虚拟社群作为粉丝展开社会交往新兴空间的意义真正实现。“个体生产内容的目的，也往往不在于内容本身，而在于以内容为纽带，延伸自己在网络社会中的关系。”[88]粉丝的社群交往体验不仅仅是发现一群与自己同样情感体验的人并加入他们，更是与他们中的一些展开深入互动、意义分享，并建立关系与对话。一个粉丝提供了某个小说章节或某些珍贵的文本资源，在留言中，他将获得其劳动的回报，例如，收获相关的图片、动画等衍生作品，或者赞扬性的评论与富有启发性的建议，或者更多相关的资源链接和信息推荐等，当然，更大的收获是这些文本礼物背后的关系可能性——他可以与这些被文本吸引过来的，并通过回赠示好的粉丝们继续用文本互赠的方式，进一步深入交流下去。遵循着网络中的180度效应，分享得越多，获得的就越多；越是勤劳地进行文本分享的粉丝，其获得的、转化的关系体验也越多。并且，在关系传播理论看来，传播即关系，因而除却创造性文本的交换，粉丝的闲聊——即那些毫无信息容量的文本的互赠与流动——也蕴含着关系的能量，例如粉丝的寒暄、礼节性问候、祝福性话语、仪式化活动、标准句式的回复等，这些内容信息几乎接近零度、只剩下最纯粹的传播关系的活动，但也能产生一种催眠效果，对粉丝之间的关系起到强化与巩固作用。
同时，这个一对一的交往关系蕴藏着“对话”的契机。在犹太哲学家马丁·布伯的对话思想中，与“我”与“它”的功利性、工具性交往区别，真正的“对话”意味着“我”与“你”的相遇与交融，意味着自我开放的、平等、直接、即时、全面的交流，从马丁·布伯的对话思想发展出的对话理论亦是关系传播理论中一个重要部分。在以计算机为中介的传播（CMC）的语境下，“电子对话”的可能性受到广泛关注，如布兰达·瑞尔所言，交互媒体并不关于信息，而是关于体验；又如美国学者桑德拉·鲍尔等提出的“电子对话”概念：大众传播是独白式的传播形态，人际传播是对话式的传播形态，而以信息传播技术为手段的传播，则是电子对话式的传播形态。[89]言下之意，以网络为代表的新媒介开拓了对话式人际传播的新方式，虽然与那些直接面对面的人际接触性体验不同，但交互技术提供了更广泛的对话机会和更丰富的对话体验。尤其是新兴媒介日益朝着更加人际化的双向互动趋势发展之时，人机对话真正转向人人对话，即在“人－机－人”（“我－它－你”）的复合关系中，技术后退为一种支撑“我—你”关系的中介和平台，支撑着一种相遇的、交融的、平等的对话体验的展开。“当我们沿着某种电子路径行走，有人践行他的路与我们相遇，我们便可在相遇中展开对话，体察对方的路途。”[90]——而粉丝们在虚拟社群中提取出来的一对一的关系与交往体验也许就是当代“电子对话”实践的一个典型范本。
其次，以社群中的个体为节点，无数一对一的链条交织成为一个关系网络。在这个充满弱链接关系可能性的链式网络中，粉丝们将文化资本转化为数字礼物，借由文本礼物交换获取虚拟身份与关系，进而将这些虚拟世界的象征资本转化为现实中的社会资本。在美国华裔学者林南的研究中，社会资本指“行动者在行动中获取和使用的嵌入在社会网络中的资源”。这个概念强调两个要点：其一，它是嵌入在社会关系中而不是个人中的资源；其二，这些资源的获取和使用取决于行动者。同时，这种资源是和一定的社会结构相对应的，而社会结构由四个要素组成：（1）拥有不同数量的一种或多种价值资源的一组社会单位（位置）；（2）相对于权威（控制和获取资源），这些社会单位是按等级联系的；（3）在资源的使用中，它们共享某些规则和程序；（4）它们被委托于按这些规则和程序行动的占据者（代理人）。[91]彭兰在对互联网社交网络的研究指出，这些在开放性社会软件平台上编织的社交网络之所以蕴含着社会资本可能性，正是由于它改变了结构中的位置要素，任何人都可以成为中心的网络节点，使得“位置”的等级关系变得扁平化。因此，人们在这些位置上去获得资源的规则变得相对公平，行动也变得相对容易了。[92]
也就是说，这种由传统趣缘社群与新兴社交网络交织而成的“趣缘社交网络”既满足了粉丝们群体归属感的需要，也为个体的社会资本的获得提供了更多的可能性，虚拟关系与现实交往得以融合。在中国人传统的“亲缘社交”方式遭遇到陌生人化、离子化的现代都市社会结构而产生的交往困境中，粉丝们的“趣缘社交”开拓了一种新的交往方式与关系网络。以新媒体空间为起点，利用社会性软件的关系可能性，从趣缘关系出发，将多重整合的粉丝身份形象作为一张交往名片。正如明人张岱所言：“人无癖者不可与交，以其无深情也。”一方面，这种“趣缘社交网络”使人们体验到寻找到志同道合者并与之交往的愉快。另一方面，它又发挥了志同道合者网络的关系能量，将虚拟空间的趣缘关系与现实生活的亲缘、地缘、业缘等关系交织在一起，从而协商和调整个人亲密关系、扩展社交网络。
【注释】
[1]陈东国主编：《传播媒介与生活》，台湾“国立”空中大学，2005年版，第516页。
[2]（英）丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》，崔保国等译，清华大学出版社，2006年版，第11l页。
[3]（美）曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，夏铸九等译，社会科学文献出版社，2003年版，第446页。
[4]喻国明：《“碎片化”语境下传播力量的构建》，载《新闻与传播》，2006年第4期。
[5]陈东国主编：《传播媒介与生活》，台湾“国立”空中大学，2005年版，第517页。
[6]鲍宗豪：《网络与当代社会文化》，三联书店，2001年版，第312页。
[7]参见百度百科词条“贴吧家族”：http://baike.baidu.com/view/1759133.htm。
[8]（加）麦克卢汉：《理解媒介—论人的延伸》，何道宽译，商务印书馆，2003年版，第46页。
[9]参见百度百科词条“i贴吧”：http://baike.baidu.com/view/2946488.htm。
[10]参见杨玲：《超女粉丝与大众文化消费》，首都师范大学博士论文，2009年。
[11]陈先红：《论新媒介即关系》，尹韵公、明安香主编：《传播学研究——和谐与发展》，新华出版社，2006年版，第285页。
[12]陈先红：《论新媒介即关系》，尹韵公、明安香主编：《传播学研究——和谐与发展》，新华出版社，2006年版，第285页。
[13]陈先红：《论新媒介即关系》，尹韵公、明安香主编：《传播学研究——和谐与发展》，新华出版社，2006年版，第285页。
[14]“红豆爱阿翁吧”首刊号吧刊《最是相思红豆儿》：http://tieba.baidu.com/bakan/view？kw＝%BA%EC%B6%B9%B0%AE%B0%A2%CE%CC＆kid＝32341。
[15]“红豆爱阿翁吧”首刊号吧刊《最是相思红豆儿》：http://tieba.baidu.com/bakan/view？kw＝%BA%EC%B6%B9%B0%AE%B0%A2%CE%CC＆kid＝32341。
[16]“且试天下吧”首刊号吧刊《且醉歌行》：http://tieba.baidu.com/bakan/view－kid－35277？kw＝%C7%D2%CA%D4%CC%EC%CF%C2。
[17]吴筱玫：《网络传播概论》，台湾智胜文化，2003年版，第168页。
[18]吴晓群：《古代希腊仪式文化研究》，上海社会科学院出版社，2000年版，第l页。
[19]彭兆荣：《文学与仪式：文学人类学的一个文化视野》，北京大学出版社，2004年版，第17页。
[20]黄平等主编：《社会学、人类学新词典》，吉林人民出版社，2003年版，第191页。
[21]黄平等主编：《社会学、人类学新词典》，吉林人民出版社，2003年版，第191页。
[22]刘燕：《后现代语境下的认同建构》，浙江大学博士论文，2007年，第151～154页。
[23]Carey，J.W.：Communication as Culture：Essays on Media and Society，Nnwin Hyman，1989.
[24]夏春样：《媒介记忆与新闻仪式一二二八事件新闻的文本分析（1947—2000）》，台湾“国立”政治大学博士论文，2000年，第68页。
[25]（美）詹姆斯·W.凯瑞：《作为文化的传播》，丁未译，华夏出版社，2005年版，第28页。
[26]（美）詹姆斯·W.凯瑞：《作为文化的传播》，丁未译，华夏出版社，2005年版，第7页。
[27]刘燕：《后现代语境下的认同建构》，浙江大学博士论文，2007年，第154～155页。
[28]吴筱玫：《网络传播概论》，台湾智胜文化，2003年版，第247～248页。
[29]（德）沃尔夫冈·韦尔施：《重构美学》，陆扬等译，上海译文出版社，2002年版，第256页。
[30]参见百度贴吧【120823直播】北京寒更新专辑签售会直播贴＋抢楼贴：http://tieba.baidu.com/p/1812236534？pn＝1。
[31]参见百度“海贼吧”吧规帖：http://tieba.baidu.com/p/2092358798。
[32]（荷）约翰·赫伊津哈：《游戏的人：文化中游戏成分的研究》，何道宽译，花城出版社，2007年版，第11页。
[33]（荷）约翰·赫伊津哈：《游戏的人：文化中游戏成分的研究》，何道宽译，花城出版社，2007年版，第13页。
[34]2013年初，贴吧社区还曾举行过评选“镇楼女神”的官方投票活动。
[35]（美）詹姆斯·W.凯瑞：《作为文化的传播》，丁未译，华夏出版社，2005年版，第7页。
[36]（英）尼克·斯蒂文森：《媒介的转型：全球化、道德和伦理》，顾宜凡等译，北京大学出版社，2006年版，第228页。
[37]参见汪晖：《文化与公共性》，三联书店，1998年版，第81页。
[38]（美）斯坦利·费什：《读者反应批评：理论与实践》，文楚安译，中国社会科学出版社，1998年版。
[39]臧海群、张晨阳：《受众学说：多维学术视野的观照与启迪》，复旦大学出版社，2007年版，第157～158页。
[40]（荷）约翰·赫伊津哈：《游戏的人：文化中游戏成分的研究》，何道宽译，花城出版社，2007年版，第13页。
[41]（美）约翰·R.霍尔、玛丽·乔·尼兹：《文化：社会学的视野》，周晓虹等译，商务印书馆，2002年版，第98页。
[42]参见刘燕：《后现代语境下的认同建构》，浙江大学博士论文，2007年，第155页。
[43]（英）罗杰·西尔弗斯通：《媒介概念十六讲》，陈玉箴译，台北韦伯文化国际出版有限公司，2003年版，第148页。
[44]百度贴吧社区有一个官方激励机制，即在各个类别中将所有贴吧按人气指数进行动态实时排名，因此每个贴吧都可以看到自己在所属类别中的序列位置，这种鼓励一个贴吧作为一个整体与他群竞争的排名机制，在一定程度上促使了各个贴吧的内部凝聚力与外部边界的形成。
[45]（美）约翰·R.霍尔、玛丽·乔·尼兹：《文化：社会学的视野》，周晓虹等译，商务印书馆，2002年版，第98页。
[46]（英）罗杰·西尔弗斯通：《媒介概念十六讲》，陈玉箴译，台湾韦伯文化出版，2003年版，第148页。
[47]（法）爱弥尔·涂尔干：《宗教生活的基本形式》，渠东等译，世纪出版集团，2006年版，第206～209页。
[48]（法）爱弥尔·涂尔干：《宗教生活的基本形式》，渠东等译，世纪出版集团，2006年版，第330页。
[49]（英）维克多·特纳：《仪式过程：结构与反结构》，黄剑波等译，中国人民大学出版社，2006年版，第139页，第127～128页。
[50]（法）爱弥尔·涂尔干：《宗教生活的基本形式》，渠东等译，世纪出版集团，2006年版，第329页。
[51]参见郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，第89～90页。
[52]（英）丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》，崔保国等译，清华大学出版社，2006年版，第417页。
[53]吴筱玫：《网络传播概论》，台湾智胜文化，2003年版，第171页。
[54]参见（日）水越伸：《数字媒介社会》，冉华等译，武汉大学出版社，2009年版，第166页。
[55]参见（日）水越伸：《数字媒介社会》，冉华等译，武汉大学出版社，2009年版，第168页。
[56]（美）本尼迪克特·安德森：《想象的共同体》，吴叡人译，上海人民出版社，2003年版，第5～6页。
[57]（美）本尼迪克特·安德森：《想象的共同体》，吴叡人译，上海人民出版社，2003年版，第5～6页。
[58]米歇尔·舒德森：《文化和民族社会的整合》，（美）戴安娜·克兰主编：《文化社会学》，王小章等译，南京大学出版社，2006年版，第19～20页。
[59]（美）本尼迪克特·安德森：《想象的共同体》，吴叡人译，上海人民出版社，2003年版，第51页。
[60]参见蔡骐：《网络与粉丝文化的发展》，载《国际新闻界》，2009年第7期。
[61]参见蔡骐：《网络与粉丝文化的发展》，载《国际新闻界》，2009年第7期。
[62]（日）水越伸：《数字媒介社会》，冉华等译，武汉大学出版社，2009年版，第166页。
[63]（法）马塞尔·莫斯：《礼物——古式社会中交换的形式与理由》，汲喆译，上海人民出版社，2002年版，第21页。
[64]Roberta Sassatelli：Consumer Culture：History，Theory and Politics，Sage，2007，p.139.
[65]艾瑞卡·皮尔森：《数字礼物：Live＿Journal社团中的参与和礼物交换》：http://www.uic.edu/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/view/1835/1719。
[66]雷切尔·萨博提尼：《粉丝馈赠节：如何在粉丝社团内赢得地位》：http://www.trickster.org/symposium/symp41.htm。
[67]参见（美）凯伦·海尔克森：《粉丝领域的价值观：网络上的粉丝互赠文化》，宫羽译，载《世界电影》，2010年第6期。
[68]参见（美）凯伦·海尔克森：《粉丝领域的价值观：网络上的粉丝互赠文化》，宫羽译，载《世界电影》，2010年第6期。
[69]参见（美）凯伦·海尔克森：《粉丝领域的价值观：网络上的粉丝互赠文化》，宫羽译，载《世界电影》，2010年第6期。
[70]参见（美）凯伦·海尔克森：《粉丝领域的价值观：网络上的粉丝互赠文化》，宫羽译，载《世界电影》，2010年第6期。
[71]参见（美）凯伦·海尔克森：《粉丝领域的价值观：网络上的粉丝互赠文化》，宫羽译，载《世界电影》，2010年第6期。
[73]（法）马塞尔·莫斯：《礼物——古式社会中交换的形式与理由》，汲喆译，上海人民出版社，2002年版，第198页。
[74]参见干咏昕：《礼物、礼物交换与文化——评阎云翔〈礼物之流〉》，载《民俗研究》，2000年第1期。
[75]吴长青：《礼物与交换的政治学——读〈西太平洋的航海者〉》，杨玲：《超级粉丝与大众文化消费》，首都师范大学博士论文，2009年，第81页。
[76]（美）Matt Hills：《迷文化》，朱华暄译，台北韦伯文化国际出版有限公司，2005年版，第79页。
[77]（法）皮埃尔·布尔迪厄：《关于电视》，许钧译，辽宁教育出版社，2000年版，第46页。
[78]彭兰：《从社区到社会网络——一种互联网研究视野与方法的拓展》，彭兰主编：《中国新媒体传播学研究前沿》，中国人民大学出版社，2010年版，第42页。
[79]熊澄宇主编：《新媒介与创新思维》，清华大学出版社，2001年版，第216页。
[80]参见百度“刘诗诗吧”：http://tieba.baidu.com/f/like/level？kw＝%C1%F5%CA%AB%CA%AB。
[81]宫承波主编：《新媒体概论》，中国广播电视出版社，2009年版，第107页。
[82]宫承波主编：《新媒体概论》，中国广播电视出版社，2009年版，第107页。
[83]“名人堂”是贴吧社区不定期推出的一个官方评选活动，各个贴吧的名人堂分别是在该吧最受欢迎的“牛人”。用户在吧内达到一定等级后，即拥有名人候选资格，再通过吧友投票、吧务评分等环节后，就有机会进入名人堂。
[84]贴吧将用手机登录的吧友称为“爪机党”。
[85]该吧曾一度居贴吧排名榜首，在“李毅吧”异军突起，后来居上后，其在成员数量、发帖量、活跃度等方面仍为百度第二大贴吧。
[86]彭兰：《从社区到社会网络——一种互联网研究视野与方法的拓展》，彭兰主编：《中国新媒体传播学研究前沿》，中国人民大学出版社，2010年版，第43页。
[87]彭兰：《从社区到社会网络——一种互联网研究视野与方法的拓展》，彭兰主编：《中国新媒体传播学研究前沿》，中国人民大学出版社，2010年版，第44页。
[88]彭兰：《WEB2.0在中国的发展及其社会意义》，载《国际新闻界》，2007年第10期。
[89]参见陈先红：《论新媒介即关系》，《传播学研究——和谐与发展》，尹韵公、明安香主编：《传播学研究——和谐与发展》，新华出版社，2006年版，第285页。
[90]陈先红：《论新媒介即关系》，《传播学研究——和谐与发展》，尹韵公、明安香主编：《传播学研究——和谐与发展》，新华出版社，2006年版，第285页。
[91]林南：《社会资本——关于社会结构和行动的理论》，彭兰主编：《中国新媒体传播学研究前沿》，中国人民大学出版社，2010年版，第44页。
[92]彭兰：《从社区到社会网络——一种互联网研究视野与方法的拓展》，彭兰主编：《中国新媒体传播学研究前沿》，中国人民大学出版社，2010年版，第45～48页。
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