报网互动的深层含义

一、报网互动的深层含义

基于媒介联盟的报网互动应是最为深层的报网互动。前文中，我们也曾就报网互动进行过讨论，是将其作为媒体的新闻网站与主办网络媒体的报业集团原有的纸质报媒之间的互动。这种互动主要是以加大信息供给、提供深度报道和提高报纸新闻网的竞争力、形成网站品牌为出发点，使报业能够充分利用网络媒体的特征，获得更广阔的发展空间，更好地与受众交流，更好地满足受众不断变化的信息需求以及受众信息接触、信息消费的习惯。

那么，当我们从网络媒体的经营或传媒产业的经营角度进行审视，自办新闻网站与集团报刊之间的互动是远远不够的。

网络新闻市场竞争日益加剧，主要竞争者有三：

·一是传统媒体建立的新闻网站。

·二是商业性的新闻资讯网站，如门户类的新浪、搜狐和网易，商业资讯类的和讯、天极。此类网站主要凭借其大量的新闻信息和多样化的服务吸引受众。商业类网站以极高的新闻编辑速度和更新速度，相对成熟的运作模式，逐步形成在网络新闻市场的领导地位。

·三是基于搜索引擎和终端阅读工具的网络新闻媒体，如谷歌、百度。

如果说传统媒体的新闻网站所依托的是其专业化的记者、采编网络以及长时间以来建立的读者群的信任感和忠诚度，那么门户型和资讯型的商业新闻网站则依托的是其巨大的点击率、网络注册用户和优秀的网络新闻编辑和信息处理能力。而搜索引擎类网站在网络新闻领域的竞争力，则体现在其技术优势、开发的系列多样化的网络信息产品。如谷歌开发的阅读器，它是通过订阅相关信息，将目标网络实时更新在阅读器中；快讯则是根据需要使用主题词，使用谷歌的新闻搜索、筛选技术，自选一天或一周的发送周期，将目标新闻发送到谷歌的邮箱中。在网络新闻内容生产领域，搜索引擎的新闻产品可以说是无本经营。

另一方面，上述网络新闻市场竞争者又各有其弱势与不足。传统报业新闻网站在面对商业新闻网站的强大编辑和搜索引擎技术时，其原创性价值和采编网络优势被极大地稀释。商业网站汇集了大量人气，拥有极高的点击率；但是商业网站并不具备受众最关心的时政新闻的采访权，新闻内容生产的核心竞争力难以形成，只能采用边缘突破的形式，如娱乐、房地产信息等。然而这些信息并不是新闻信息的核心部分。同时，网络媒体的公信力和权威性与传统媒体始终存在差距，这也就导致商业网站的新闻信息普遍存在公信力不足的问题，受众难以对此类网络媒体形成新闻信息的依赖性。面对重大新闻事件他们仍以传统媒体的报道作为可信度较强的决策依据。对搜索网站而言，它们没有信息生产和编辑环节，节约了大量成本，直接借助先进技术，以关键词或目标新闻源的方式实现新闻信息的聚合。这一方式存在的问题：一方面表现在搜索引擎已经遭遇到的传统媒体对其新闻内容搜索存在侵权行为的指责；另一方面，由于缺乏编辑和过滤的环节，搜索结果中的信息相当庞杂，属于新闻信息的“粗聚合”，与实现受众个性化新闻定制需求尚有差距。

因此，我们认为深层的报网互动应展开于报业集团或报业集团的新闻网站与优势网络企业之间，实现的是新闻信息的共建和共赢。

实践方面，我国报业也正逐步探索报网互动的方式和方法。2006年1月，南方报业传媒集团斥资1亿元上线的新媒体项目——奥一网，被称为国内39个报业集团中最大的新媒体布局项目。在集纳内部强势新闻资源的基础上，奥一网大量购买了各地主流媒体的新闻资讯，建立了完备的新闻库；以Web 2.0为基础技术平台，通过平面媒体的优势资源，让网民的观点能得到权威发布；并利用南方报业在广州、深圳、北京、上海四个城市的资源，打造城市生活的虚拟空间。同时，奥一网与百度组建泛媒体联盟，使报纸原创新闻的网页可以作为原创新闻源在百度搜索结果中更早、更全面地出现。⁽²²⁾

还应看到的是，除了在新闻内容市场的生产、编辑层面，报媒还可以与网络企业之间实现更为深入和全面的合作方式，如报网结合可以在经营资源的集合层面展开；如广告资源的结合，实现强势纸媒与网络媒体广告资源的优化组合，提供更具竞争力的广告产品，实现对媒介形式的立体式覆盖；品牌资源层面的互动，如联合开展线上、线下的推广活动。对于传统媒体的网络化生存，资金是一个重要的瓶颈。网络企业的发展一直是风险投资关注的焦点之一，信息产业也被认为是在当下经济危机局势中具有战略意义的产业发展。与网络企业的合作为这一瓶颈的突破提供了一个路径。