三网融合下新闻出版机构渗透策略及方式浅析

三网融合下新闻出版机构渗透策略及方式浅析

张　波

国务院《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》的发布，将三网融合产业确定为未来五年中国七大战略性新兴产业之一。在三网融合的这盘棋局中，它为新闻出版机构带来了一次难得的进行全面产业升级的历史性机遇，在三网融合的产业模式之下，以智能电视机、电脑、手机和手持阅读器等为代表的信息终端，以及以电视点播、手机阅读、无线音乐、网络游戏等为代表的业务模式，创新了新闻出版理念和模式，推动着新闻出版产业向数字化、网络化方向全面升级。

一、紧密跟随技术发展方向，革新技术与平台

机遇往往与挑战并存，对三网融合带来的机遇和挑战，传统新闻出版机构要紧密跟随三网融合技术的发展方向，运用新技术、新平台来实现产业升级，就目前来看，大多数传统新闻出版机构面临的困难仍然不少。这就需要实时关注技术发展动态，看清自身建设和问题的关键，判断和选择好适合机构发展的正确的方向。

三网融合的大进程中，新闻出版机构在“融合”前，借鉴国内外出版机构的先进经验，可以针对如下几点开展自身的革新和完善。

（一）拥有自主的业务平台

在整个产业结构发生变化的阶段内，我们可以预见三网融合的模式中，缺少业务平台的新闻出版机构会丧失话语权，并始终掣肘于业务平台商的框架之中，不利于持久发展。如苹果公司在产品终端的运营实践中，其拥有的iTunes和AppStore这两个业务平台，使得其在激烈的市场竞争中总是占有主导地位，苹果的电脑、iPhone、iPad和iPod等产品终端与iTunes、App－Store业务平台的捆绑，使其具有了强大的核心竞争力，产品的优势为战胜其他终端设备制造商奠定了基础，自主的业务平台也使其在与运营商的合作中获得了有利位置。因此，新闻出版机构需要建立自己的业务平台，为开展数字出版业务做好技术准备。

（二）发展属于自己的用户

三网融合很容易被误读为网络、终端和业务的表面上的融合，但仔细分析其实质是用户的融合，在繁荣的网络经济浪潮中，不难发现互联网公司拼的都是用户基数，这也是网络经济的特点之一，通过吸纳和稳定用户基数，就有了业务发展的基础，庞大的用户群体就成为了高市值的保障。过去新闻出版机构往往只关注发行量，忽视了用户的积累，许多出版机构并不知道用户群体是谁，也不知道用户在哪里，这样就为下一步业务的发展带来了障碍。现如今新闻出版机构需要充分利用销售网点和各种出版物来大力发展自己的用户，建立用户信息数据库，为开展数字出版业务打好用户基础。

（三）管理自己的品牌和版权

就数字出版而言，三网融合在内容层面上是建立了数字出版物的三种网络发行体系，品牌和内容版权就成为三种网络发行体系中核心价值，这正是新闻出版机构多年以来形成的最有价值的资产。因此，在三网融合模式之下，新闻出版机构应当管理好自己的品牌和版权，充分利用自身的品牌和内容版权去生产出更多的数字出版物，通过三网融合实现出版物发行量的最大化。

（四）加强自己的人才培养

技术和产业的变化决定了人员技术与结构的变化，在人才培养上，新闻出版机构除了继续开展传统意义上的人才引进和员工进修培训之外，也可以通过与院校的合作进一步加强人才培养。值得注意的是，国家近年来对高等院校的投入继续加大，有很多院校迅速渗入行业前沿，调整自身的培养目标，注重与行业人才需求接轨，硬件设施和教育配置逐步增强，并开始频繁与企业合作，形成了产学研一条链的发展模式。尤其是纳入了国家示范性或国家骨干计划的院校，在合作的基础上更具备强有力的优势，新闻出版机构将数据加工、数字技术、版式创意设计等人才培育目标托付给此类院校，或利用双方优势进行项目合作，将会给自身的项目研发和人员结构的持续发展进行有力的补充。

二、充分调研市场需求，注重受众交互功能

2011年10月，中国出版研究所对国内消费者的一项阅读调查中显示：认为阅读的作用很重要占调查人数的85%，家庭中有藏书的比例为60%。根据以上数据的结果分析得出，阅读正逐步成为中国人最基本的需求。对比西方发达国家，GDP中文化产业所占比例往往都高于10%，但我国所占比例浮动在1.7%左右，潜在的文化消费需求高达6000亿～7000亿人民币。（数据来源：新闻出版署）

随着技术的加速发展，以电视网、互联网、电信网、书报刊等媒介为代表的多元化形式，以文字、图片、声音、视频等内容为代表的多元化手段和以计算机、电视、手机、纸本材料等载体为代表的多元化形态，阅读也呈现出多元化的发展趋势。这些变化并不是内容提供商、终端制造商和服务运营商一厢情愿的结果，是经历了长时间与受众磨合之后，为满足不同受众和不同特征产生的必然结果。这一发展恰恰印证了受众需求为王的市场运作理念，告别了原来阅读市场的“我写你看”的单向选择时代，为新闻出版业在深入三网融合时提供了宝贵的经验。

前文中我们提到，新闻出版业在进行三网融合准备之时，需要建立属于自己的用户群，但单有用户数据是不行的，它必须是由持久而有效传达的一种机制来牢牢吸引用户，那么如何握住这些资源？

（一）以数字技术为依托

图书、期刊、地图、视频、音乐、网络游戏等网络形态以及电子书、手机等数字出版新业态正在形成，产业链条日趋完整，融合度逐渐加深，规模日益扩大。

依托传统出版行业基础、结合现代高新IT技术优势、依靠国家的大力支持，数字出版在业内企业积极推动下已经驶入了发展快车道。

（二）以受众需求为基础

维旺明的创始人韩颖曾坦言：“寻找受众喜爱的移动网络终端，并根据终端的屏幕、系统做出相应的杂志内容是我们每天都在做的事情。”这些已在数字技术上摸索的IT、通信企业的“先行者”们，正在逐步尝试和发展，业务和技术的发展周期特征使得他们更加容易觉察到受众的需求。

受众需求，新闻出版业对此并不陌生。在传统业务当中，无论是在选题，还是在版式设计等业务环节，都会着重考量读者的需求和喜好。在三网融合的新市场环境下，如何利用新的技术平台，结合受众需求生产新形态的作品就是新闻出版机构的最大竞争保障，而这些都来源于对受众需求把握的准确性。

（三）以内容独创为根本

新闻出版机构的价值资产是版权，而在满足受众阅读需求的同时，内容独创也变得极为重要，这也正是新闻出版机构在市场中的优势，独家的内容使新闻出版机构既能在市场中扮演内容提供商的角色，也能在终端市场的开发中获得受众的追捧和支持，稳定用户群，形成品牌影响。

（四）以交互功能促增长

我们可以看到，目前数字出版市场上已经形成竞争力的IT、通信企业目前基本的发展模式是壮大平台，并期许平台能成为“受众之家”。于是，我们发现，在增加用户数的同时，这些企业在极力通过sns等手段来维系和稳定用户群，交互功能的成功运用业内屡见不鲜。苹果的应用商店、博库的社区、360的达人模式成为了实践的典范，也正是这种注重交互的经营理念，为这些企业吸纳了一大批忠实的“粉丝”。

三、加强平台间融合，开发建立新的盈利模式

随着三网融合技术的发展，互联网、电信网、广电网之间的碰撞与融合不仅给受众带来更广阔的融合网应用空间，也为产业链中的内容商、运营商和厂商带来无限的市场机会，受众通过不同的阅读载体分享着新闻出版机构的内容资源，既肯定了其品牌，又享受了新的技术成果带来的阅读快感。新闻出版机构与其他媒体之间的竞争也将逐步形成合作共赢的模式，边界也将逐渐模糊并趋于统一。在三网融合的大环境下通过合作与开发，从而实现真正意义的一次制作，多平台、跨媒体使用的数字出版。

主动地融合将使得新闻出版机构在集群式发展中更好的掌握主动权，为盈利和发展奠定坚实的基础。以汤姆森集团为例，它成功地完成了从出版商到传媒集团进而成为信息服务集团的转变，以新闻专线（文本内容）、视频、图片、数字多媒体、自助出版、分析评论、在线发行、会展活动等产品，为报社、电视台、有线运营商、广播台、网站及个人等目标客户提供服务，其超过80%的收入来源于互联网和信息服务，最终成功收购路透集团。

阅读正朝着富媒体的方向发展，由数字技术发展所带来的产业融合，打破了网络、传媒、电信、电子等行业之间的界限，内容行业正随着发展的趋势已逐渐融入到信息服务业当中，并随之不断产生新的商业模式。三网融合正以强大的力量化解着传统媒体包括电视、广播、书报刊、通信之间的边界，化解着国家之间、社群之间、产业之间的边界，同时也化解着信息发送者和接受者的边界，三网融合也将会打破传统出版中按介质区分的行政分割，极大地延长出版物的产品线，实现内容资源价值的最大化。

参考文献

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