网络环境下的服务策略实现

10.1.4　网络环境下的服务策略实现

1．成本领先策略的应用

实施成本领先策略的服务一般要求具备高效、有规模的服务设施及严格的成本控制和创新技术，从而使低成本优势能够成为竞争的有效手段。在网络环境下，开展服务的企业可以通过下列方式寻求成本领先策略的实现。

1) 寻找低成本客户

长尾理论^[1]认为，只要商品存储流通展示的场地和渠道足够宽广，众多需求不旺、低值商品的小市场将汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量，其所占据的共同市场份额可以与主流商品的市场份额相当，甚至更大。互联网可以满足长尾理论应用的前提，使商品的存储、流通和展示成本大幅降低，并覆盖许许多多的利基市场，使那里的千千万万的客户成为服务的对象，从而聚合成一个大市场，Google、阿里巴巴的成长便是如此。

2) 提供标准化服务

电子客票、证券交易、服务项目预订等都是典型的客户自助化服务，使这类服务标准化可以大大降低成本。目前，借助于互联网，出现了许多提供这种标准化服务的企业。金融、法律、医疗保健等许多专业性的咨询服务都可以使常规服务标准化，从而降低服务成本。不过只有常规服务才适合标准化。

3) 实现服务的非现场化

许多服务具有现场化的特点，如旅游、美容等，网络环境中当然不能直接提供这种现场服务，但通过对这类服务过程的分解，可以实现其中某些环节的服务运营非现场化，如通过网上虚拟实境游的辅助功能来提高游客的旅游质量。而且通过网络提供不必客户到场的服务可以扩大经营规模，降低成本。

2．差异化策略

该策略的核心是使客户感到所接受的服务是独特的，甚至是为自己量身订制的。实现差异化的途径很多，品牌形象、技术手段、服务特色、网络环境等都可以展现服务的与众不同。但是采用差异化策略不能忽视成本，差异化应在可接受成本的基础上进行，其关键是要建立和维系客户的忠诚。以下是差异化服务策略的一些实现方法。

1) 使无形服务有形化

服务虽然大多是无形的，但如果在服务过程中能给客户留下一些有形的提示物，会加深客户对服务的感受，也有助于提升企业在客户心目中的形象。快递公司FedEx和UPS通过其网站提供用户包裹查询业务，将用户无法看到的包裹投递过程通过信息手段展现出来，加深了用户对其服务的体验。

2) 使标准产品个性化

企业可通过对标准产品提供个性化服务，增强客户对企业及产品的印象。通过网络提供这类服务不仅效果好，而且边际成本非常低。

案例　i-Yaris系统的个性化购车服务

作为广州丰田创新营销的一部分，i-Yaris是国内首家实现“客户在线车辆选配”、“选配车辆信息与客户信息绑定”、“绑定信息自动分配予销售店”，并进行客户跟进的服务系统。它提供三种基本功能：选配、报价和预定。选配功能可以让客户设计自己独有的Yaris(雅力士)，预订功能则可以让客户在销售店预订自己在网上预先选配好的汽车。

以颜色为例，客户选择颜色后即可通过Flash、视频或3D演示在线观看效果。同时，还可通过对行车背景的选取，在计算机上观看汽车在白天、黑夜、乡村、雨天等不同驾驶环境中的颜色变化的视频演示效果。不仅是颜色，整车的级别乃至选配的精品都可由车主自主决定。i-Yaris系统根据客户的选择，可以动态显示汽车的详细价格估算。

i-Yaris系统还为Yairs预配了“灵速、灵雅、灵跃、灵尚”四种不同风格的精品套餐。如灵速以运动、速度为主线；灵尚则体现年轻、时尚的风格。如果客户不满意预配的套餐，也可以单选，或在套餐的基础上进行增减，系统提供了34种精品可供选择，包括不同风格的车身彩贴、高级座椅套、倒车雷达、车载便捷式导航、带转向灯的外后视镜等。

i-Yaris不仅是一个让客户足不出户即可购车的网络销售系统，而且还与目前业界领先的营销服务体系——广州丰田的e-CRB系统(渐进改善的客户关系构筑系统)实现了无缝对接。Yaris车主不仅可以方便地使用i-Yaris网上选配预订系统，而且可在日后的使用中与Camry车主一样享受先进系统e-CRB带来的服务体验。

3) 关注员工培训与激励

随着越来越多企业选择网上客户服务，CRM和各种在线客服系统也得到广泛推广和使用，基于计算机程序的软件客户服务系统虽然功能日益强大，但仍无法替代人员提供的服务。随着现代企业对客户服务的日益重视，对客户服务人员的需求相应增加，企业对客服人员的需求不再仅局限于企业的客服部门，而是扩展到企业的各个部门，客服人员的需求潜力很大。为迅速提高客户服务质量，许多公司都想尽办法招揽高级客服人才。

然而，从网上一些招聘信息可以看到，国内企业对在线客服人员的工作任务要求并不高，主要是接受客户简单的在线咨询、处理客户投诉、接受订单、搜集整理客户资料库、跟进与客户的联系等。这让人们产生了客服人员的业务门槛较低、待遇相对较低、发展空间不明朗的印象。

在线客服人员直接处于为客户提供服务的第一线，因此，应当加强网络客服人员的培训，以提高服务质量。在许多知名企业，一般都设有卡耐基训练、戴尼提技术、里程碑教育等专门的员工培训项目。因此，企业应根据业务特点，加强对客服人员的专业培训，提高人员服务的质量。没有满意的员工就没有满意的客户，而且满意的员工带来的竞争优势是很难复制和模仿的。

3．目标聚集策略

该策略实际上是成本领先策略和差异化策略在某个细分市场的具体应用。目标聚集策略实施是基于这样的理念：服务定位于一个较狭窄的目标市场比致力于较宽泛的市场更有效。与许多产品一样，某项服务只对某些人有价值，而不可能对所有的人都有价值。因此，企业应选择和确认那些自己愿意提供服务且有能力提供服务的目标客户，这是目标聚集策略的基本思想。

实施该策略首先要对市场进行细分，确认具有共同特点、需求、购买行为和消费模式的目标客户群。有效的市场细分能够把客户按照某种相关的准则加以划分，在此基础上，再设计核心服务和绩效的目标值。

4．留住客户策略

“留住客户”已成为一些企业提供服务的主要目的。对网络营销来说这一策略尤为必要，原因在于：① 与日俱增的网上信息，使企业将信息有效地传递到目标客户的难度越来越大，与此同时，网上各类虚假信息的日益泛滥，使客户中“怀疑一切”的思潮得以凸现，因而更容易造成客户流失；② 来自满意客户的收益，满意客户的正面“口碑”效应不仅能产生积极的影响，也有助于企业信誉的形成；③ 降低成本的需要，在许多网络服务项目中，服务的固定成本很高，而边际成本较低，因此，留住现有客户比开展新业务的成本要低，此外，老客户对企业的服务比较了解，其不满意度较低，所需的维持成本也较低。所以留住“回头客”给企业带来的利益可能更大。

留住客户策略的实现措施如下。

1) 加强缺陷管理

加强缺陷管理即减少服务缺陷。它起源于全面质量管理，是一个致力于在客户离开前将其留住的系统工程，包括分析客户离开的原因、持续改进服务提供系统、减少未来的缺陷等。缺陷率的降低能够使企业业务量成倍增长，一份研究结果表明，服务缺陷率降低5%，可使利润增长25%～75%。缺陷管理的首要步骤是了解企业的服务缺陷，分析产生缺陷的原因。如果企业能够清楚地知道服务中存在什么缺陷、产生缺陷的原因是什么，就可以对症下药，采取措施消除缺陷。缺陷管理的关键是使客户的离开可测量和可管理，在其离开之前留住他。企业应从客户离开中吸取经验教训，营造零缺陷文化，最大限度地留住客户。

2) 兑现服务承诺

通过提供服务承诺可以留住客户和巩固市场份额，还可以促使企业改进服务质量。尽管“承诺”这一概念并不新鲜，但在服务领域提供承诺并真正落实兑现的并不多见，其原因在于服务承诺的可操作性。一般来说，服务承诺可分为含糊承诺、特定承诺和无条件承诺三种，其中含糊承诺是企业和客户双方达成一种默契，是非书面化的口头承诺；特定承诺是在特定的条件下，企业承担赔偿义务，这些条件很具体，不会对企业造成大的损害；无条件承诺是指让客户最大限度地满意，在出现问题时全部退赔，让客户不付成本地解决所有问题。网络环境下供求双方缺少直接接触产生的现实体验，兑现服务承诺将为实现现实体验创造一种机会。

3) 努力挽回差错

尽管企业竭尽全力为客户提供服务，但服务差错不可能完全避免，员工行为、环境因素都可能成为出现服务差错的原因，客户自身的原因也可能导致其对服务的不满意。通常，一项服务出现差错或不满意可能使客户产生三种反应：抱怨、退出和报复。因此，挽回差错是企业提高服务质量必须实施的策略。对企业来说，实施挽回差错策略可从以下几方面努力。

(1) 采取具体措施鼓励抱怨行为。可通过网络建立客户抱怨的渠道，经常主动征求客户意见，尤其是重点客户，定期监督检查服务提供系统等。

(2) 快速反应。出现服务差错后，反应速度和时间是挽回差错的关键，研究表明，如果立刻处理客户的抱怨，企业可以留住95%的客户，相反，如果企业不予理会，将有50%的客户离去。

(3) 员工培训和员工授权。客户服务管理大师约翰·肖指出：“服务制胜”的秘诀之一是“授予”员工权力，让员工不必层层请示就可以当场采取任何行动。据他的研究，留不住客户的原因中产品质量和价格因素分别只占8%，而服务占到40%。赋予员工处理差错处理的权利，需要对员工进行培训。培训可分为两个层次：第一个层次是培养员工的客户意识，让员工站在客户的立场上，体验客户的感觉和心情；第二个层次是教会员工从管理者的角度考虑应该如何挽回差错，并学会判断和决策。让员工在服务差错出现后迅速作出挽回差错的决策。

(4) 采取具体措施处理服务差错。在处理客户抱怨、挽回失败时，可以根据不同情况采取一些具体的措施，如承认错误并及时纠正，给予经济补偿，高层管理人员及时出面表达歉意等。

案例　标注付费广告，百度欲挽回形象

2008年11月16日，央视新闻节目曝光称，百度搜索引擎竞价排名提供虚假信息致网民上当受骗。这一消息引发了百度股价的大跌和舆论的强烈质疑。

11月20日，百度就此事件召开分析师电话会议。面对分析师对违规销售人员的质疑，百度运营总监叶朋表示，央视曝光的两个年轻雇员，其中一个对于百度的服务没有给出清楚的解释，而另外一个则协助提供作假文件以通过百度的内部审核，所以这个员工将被辞退。

叶朋还表示将会对员工进行更好的沟通引导和培训。他认为，尽管百度为每一位新进员工进行培训，告诉他们公司的价值观和制度，但百度还是一个很年轻的公司，有很多年轻员工很快走上管理岗位，所以这些员工与外界还不能有很好的沟通。未来，百度还将给员工更清晰的引导和更好的培训，来增强他们的价值观。

百度CEO李彦宏则透露：将推出新的广告系统“凤巢(pheonix nest)”来解决用户混淆竞价结果的问题。在这个新广告系统中，付费的链接和关键词将出现在页面右侧，它可以为客户提供更具弹性的关键词推荐和更丰富的信息。

另外，李彦宏还表示，百度将会策划一系列的活动来平息上述事件的恶劣影响，以恢复民众信心并挽回公司形象。