媒介产品营销的便利性策略

第四节　媒介产品营销的便利性策略

媒介产品营销中的便利性一般主要涉及媒介发行渠道的拓宽。对不同载体的媒介而言，拓宽渠道的路径有所不同。

一、纸媒的便利性策略

相对于纸媒来说，便利度策略主要针对渠道而言。

1．传统邮政报亭渠道

对大众报纸和杂志而言，传统的邮政报亭依然是比较重要的发行渠道，但是对财经类高端刊物或一些时尚杂志而言，邮政报刊亭渠道只是其全部发行渠道的一部分。随着经济发展和多种渠道形式的出现，许多报刊亭出于现实经营的需要同时经营副业，除售卖报刊之外，还有报刊的展示费及报亭海报收入等其他收入来源。

2．商超渠道

目前，平面媒体中商超渠道的发展相对较快。《时尚讯达》在家乐福、欧尚、华堂、大润发等卖场超市自建终端营业点，其对商场和超市渠道的开拓和管理成为商超渠道重要价值的注脚。因为报刊售卖具有周期性，商超渠道愿意增加书刊售卖点以增强商场超市消费者的忠诚度及回头率。

3．赠阅渠道

现在赠阅已经成为一些报社和杂志社有力的补充销售渠道。在目标消费者群出入频率较高的场所，如银行和咖啡店及高档酒店等休闲场所，都已经出现免费赠阅的报刊。因为银行通常排队等待时间较长，所以在银行营业厅一般会有报刊架，而摆放的刊物往往具有一定覆盖效果，银行因此成为一个较为理想的刊物推广点。其他地方如车站、学校也有报刊赠阅，上海的《地铁时代报》在地铁中免费发放。

4．以机场、便利店和加油站为代表的新兴渠道

读者由于生活形态和媒体接触习惯发生了变化，报刊的新渠道自然随读者的购买习惯而发生变化。以机场为例，机场是一个城市的门廊，大城市的机场年旅客流量都在千万人次以上，具有社会影响力较大和消费能力相对较高的消费者群。近年媒介对机场终端的争夺愈演愈烈，机场渠道对于媒介品牌的宣传和知名度的提升具有不可比拟的优势。目前机场的进场费用较高，其所销售的报刊价格亦随之增高。期刊以时尚、旅游和财经类为主，基本为具有一定知名度的成熟产品。上海浦东国际机场的主渠道商是上海外文书店，根据不同期刊的品牌影响力和销售情况确定进场费用，同时可根据刊社需求提供相应服务。以报刊为代表的平面媒体越来越注重针对目标读者的新渠道。可以说媒体越来越讲究发行效率和目的性。上海便利店渠道的报刊售卖和品牌提升作用已经和传统的邮政报刊亭渠道不相上下。北京“7－11便利店”集聚在北京中央商务区公司上班族较多地区，成为高端刊物必选渠道之一。广州现在已开始在英国石油公司加油站进行报刊销售，北京中石油加油站也开辟了报刊销售柜台。此外，书店也逐渐成为报刊销售重要渠道之一。

二、广播和电视的便利性策略

在便利性策略中，广播和电视最坚定的道路是以整合资源为受众提供更加便利的服务。报业集团早已跨区域整合，2009年以来，广电媒体也开始了整合之路，对广电媒体来说，卫视频道属于稀缺资源。广电跨区域整合，能够让自身富余的节目制作能力得到释放，如湖南卫视与青海卫视合作，也能够使自身由区域频道变为全国性频道；如第一财经与宁夏卫视合作，进一步接近受众客户群。

2010年湖南卫视与青海卫视、上海文广与宁夏卫视签订合作协议。双方深入合作是在广电总局牵线背景下的跨区域合作，将共同成立第三方公司负责具体运营。湖南卫视和青海卫视的合作开创了体制内电视媒体跨区域深度合作的先河。2007年，贵州卫视与甘肃卫视达成协议，双方共同出资成立一家新合资公司——兰州智诚同辉文化传播有限公司，负责全面代理甘肃卫视及甘肃文化影视频道广告运营，之后再接手经营了甘肃广电总台全部六个电视频道。湖南卫视与上海文广都采取了相似的向外扩张模式，这两家卫视之间的合作将进入更深层次，可能涉及频道管理、节目播出等具体内容，其核心原则是中央一直推动的制播分离。根据制播分离的原则，湖南卫视将把除《快乐大本营》《天天向上》等王牌节目之外的节目提供给青海卫视。上海文广则主要将旗下的第一财经频道输入宁夏卫视。据统计，2008年湖南广电收入41．3亿元，而上海文广则达到60亿元，巨大的收益根本在于受众对媒介所提供产品的便利性的认可和接受。

无论在中国还是欧美国家，为公众提供更多便利的媒介更加容易在激烈的市场竞争中胜出。美国“直播电视”公司在便利性上就下足了功夫。硬件方面，该公司向用户提供18英尺碟形天线、机顶盒、互动和多功能遥控器，用户可以一边收看节目，一边检索频道、节目播出日期和时间；在节目播出前48小时提前看节目片段；按照主题分类检索节目；按照自己的喜好排列频道；点播按次付费的电影；按照收视率限制频道；设置按次付费的限额。这些设备安装也比较简单，如果用户想自己安装，该公司可以提供成套配件。^[6]具有吸引力的便捷和受众的青睐自然紧密相连。

三、以互联网、手机为代表的新媒体的便利性策略

互联网的终端战略是现在互联网服务便利性的典型体现。传统门户新闻网站延续的还是内容为王的战略，如新浪或者搜狐。也有和搜索引擎服务携手，比如和Hao123合作，或者购买谷歌或者百度的搜索关键词。而想要让受众更加便利地获取媒介产品，目前主流的思路有两条。

1．以软件终端的形式进入用户的电脑界面

如QQ、迅雷及搜狗和谷歌，它们提供的都是互联网的基础应用，以免费形式获得大批量用户之后，就可以源源不断地将相关媒介产品输送到用户面前。也因为有了巨大的用户量，即有了广告投放价值，也就有了进一步向用户收费的可能。

2．以硬件终端的形式直接控制用户

如苹果手机iPhone、苹果MP3播放器iPod、亚马逊电子书，以出众的设计和性能赢得用户的忠诚，然后反向向上游延伸，以App Store、iTunes、电子书商店等形式向用户输出软件、音乐、电子书。从而实现直接向用户收费。

App Store是苹果公司为第三方建立的一个方便又高效的软件销售平台，这是苹果开创的一个让网络与手机相融合的新型经营模式。用户可以在付费以后下载自己喜欢的应用程序，这些应用程序是由苹果公司开发的。苹果公司的iPhone，App Store从2008年7月11日正式上线开始，仅6个月的时间就高达5亿次的下载量，现在App Store上已经推出了2．5万种应用软件，到目前为止，那些应用程序的下载量已经达到了8亿人次之多。^[7]App Store平台上大部分应用软件价格低于10美元，并且约有20％是供免费下载的。App Store模式的意义在于为第三方软件的提供者提供了一个方便而又高效的软件销售平台，使得第三方软件的提供者参与其中的积极性空前高涨，同时适应了手机用户们对个性化软件的需求。作为一个开放式的平台，苹果公司的App Store这样一种商业行为为消费者和合作者带来了更加开放和便利的空间。