媒介融合背景下的新媒体内容产业链

媒介融合背景下的新媒体内容产业链

李　萌⁽¹⁾

新媒体产生于变革中的技术模式，技术的变革带来新媒体内容发布模式的变更，它将随着新时代信息处理技术和人群与市场的多元化结构的发展，呈现出多元的传播方式。用户信息需求为“层次化、个性化、多样性”的多元化需求，将直面市场、用户和受众，再造新型的传媒服务体系，以提供新时代的内容服务。信息市场消费层次化的需求向IPTV的发展提出了挑战：“是单一网络的单一服务，还是多种网络的多样化服务？是以一种业务提供服务，还是以多种业务提供服务？或是交互式的个性化服务？”⁽²⁾面对这些迫切的问题，可行的对策是必须将受众人群分类细化和量化，以层次化的内容配置，对应层次化的受众结构，以打造“内容超市”的构建形式，组建IPTV新的物流配送体系，从而产生一条完整的内容产业链。

利用IPTV庞大的内容平台，建设一个完整的内容产业体系，具有深远的现实意义。打造IPTV内容产业链，把内容产业做成电视业的经济支柱、扩张路径和整合源头，促进我国电视业的快速、可持续发展，并保证主流意识形态对电视产业的正确引导，将成为我国电视业发展的第二次飞跃。

上海文广集团主管新媒体业务的副总裁张大钟认为：“虽然新媒体的发展来源于新技术和新传播手段，但仅把传统媒体的内容简单搬上新媒体是不够的，新媒体的挑战在于观众有更大的自由选择的权利，因此发展适合新媒体的内容制作将是未来的重点所在。”⁽³⁾从国外电信运营商成功开展IPTV业务运营经验来看，丰富的节目内容和依据客户需求细分的频道是成功开展IPTV的重要因素。要生产丰富多彩的、适合用户需要的内容必须有一个完整的内容产业链。

一、IPTV将创造巨大的内容产业链

IPTV要成功地实现产业化运营，关键是必须精心打造、快速整合和致力完善一条可实现资金和信息快速循环的IPTV产业链。IPTV产业链牵涉到包括电信运营商、广电运营商、内容提供商、服务供应商、设备制造商、系统集成商在内的多方利益集团，彼此之间交叉渗透，既相互竞争，又需要相互合作。

1. IPTV分发平台是内容产业链的基础

IPTV的分发平台给内容创生环节提供了很大的发展机遇。多平台分发造成内容资源的紧缺，增加了内容创生环节的机遇。由于IPTV内容平台是网络技术衍生的，可以存储海量的节目内容。

IPTV的成功同时需要诞生一大批专业从事内容开发、制作和提供的公司，电信运营商除了需要与电视、广播等手握丰富内容资源的传统媒体密切合作外，必须与SP和CP密切配合，发挥众多SP和CP的创造性和专业性，不断推出新颖的服务内容，满足用户的现有需求，挖掘用户的潜在需求，引导IPTV产业的发展方向。电信运营商在未来的IPTV产业中要改变只重视技术研究而轻视内容研究的习惯，在重视技术研究的同时，更应加大对内容研究方面的投入，建立自己的CP和SP的专业公司，极大地丰富IPTV的内容。IPTV对于经营内容的民营媒体来说，意味着真正的自立门户。对那些受制于传统电视播出平台的内容提供商，如民营制片机构、国外制片机构以及潜在的新兴内容生产商来说，IPTV为他们的发展提供了新的舞台。随着内容资源通过多平台分发模式的逐渐成熟，内容的创作和制作需求层次也将提高。由于内容创生周期和创生管理流程以及社会发展的变化，内容创生将成为促进市场发展的关键要素。

从当前看，内容及网络运营商处于IPTV产业链的核心位置，应定期进行用户市场需求调研，制定技术标准和企业规范，对内容、服务提供商进行监管，并开拓用户市场。在信息时代，人们面对的信息越来越多也越来越复杂。“在网络传播条件下，人们缺乏的不是信息，而是有效独特的信息。”⁽⁴⁾对于IPTV产业而言，必须提供给用户差异化的优质内容，才可能在与传统电视节目以及数字电视的竞争中获得差异性竞争优势，从而吸引更多的用户，打造一个富有生机的内容产业。

2.内容是吸引用户的关键因素

IPTV的吸引力主要在于内容，没有好的内容就无法吸引广大的用户，同时应能够体现IPTV内容与传统媒体内容的差异化，让用户在使用IPTV时能够享受到传统媒体没有提供的视觉享受或服务。加强与国内外不同的传媒机构、内容创作商、内容集成商合作，探讨和研究合作模式，不断积聚丰富的内容资源，满足IPTV用户群体的个性化和多样化的需求。用户使用IPTV业务的关键主要集中在内容、图像质量、使用方便程度、费用、录制节目等5个方面。通过有个性化的频道、丰富的业务内容去吸引用户，是IPTV业务取得发展的重要因素。只要有足够新颖的内容服务，就能够吸引用户，市场就会得以发展。在IPTV的内容开发上，应该更加注重对用户消费心理和偏好的深入挖掘以及对创造用户需求的探索。同时，对用户消费习惯和生活流行趋势的把握也是至关重要的。内容如果和用户之间产生及时的互动，提供个性化的服务、定制化的服务，内容就会焕发新的活力。

在IPTV的内容产业链中，是以内容为核心，围绕节目内容整合、节目加工的一种链条模式。内容产业是广电发展的优势所在，因为广电传媒拥有强大的采编队伍以及卓越的制作能力。作为广电传媒，要高度重视内容产品在产业发展中的地位，不仅为自己播出服务，更要为其他媒体提供服务。内容供应企业充分合作，形成细分内容制作链条。由于传统内容制作企业擅长于标准视频内容的制作，而不擅长于在内容资源上进行增值业务的充分开发与整合，因此IPTV内容价值链条上存在一个全新的商业环节空间，即“内容二次开发商”。IPTV内容必须实现与传统业务的差异化，以及基于细分客户群差异化的内容体系。在市场细分与产品定位方面为实现内容的有效差异化，特别是互动与增值业务内容的差异化制作，充分的市场调研与评估是必需的，否则制作盲目，没有形成充分的市场导向，在新业务开发上将产生巨大的浪费。

二、构建产业链需要多方协作

中国IPTV的发展需要构建完善而成熟的产业链。在成熟而完善的产业链中，各运营商应该互相协调，才能发展。

1.构建IPTV产业链需要多方共同协作

共同建立和营造良好的生态环境，才能积极推动IPTV产业链的持续健康发展。“创造电信增值、无线增值、电视增值服务新的商业模式，为用户提供丰富多彩的服务是中国无线运营商、电信运营商、电视网络运营商和内容服务商共同合作完成的。”⁽⁵⁾IPTV正因为集合电信网络，广电运营商，技术运营商的接入，才使这样一个平台成为开放的平台。传统业务中相互的界限，使传统的业务发生连接和用户之间的交流并不是特别多，所以产业链的打造是开放平台的基础，产业链的打造又是依托于开放的平台。如果只有一家的技术服务商和一家系统服务商，整个业务不能快速发展。

IPTV应该走合作互补的道路：擅长制作内容的去大力建设内容；电信与广电要协调好相互之间的关系；加快民营内容提供商的发展；加强产业链薄弱环节的建设，使产业链更加成熟、完善，商业模式更加清晰、科学。充分建立一个统一、独立的内容整合平台，将内容供应商、内容运营商和网络运营商分开，内容供应商专注于内容的制作和管理工作。内容运营商通过内容整合平台进行用户管理和计费，而网络运营商则负责信息的传输。要降低参与IPTV产业链的各内容/服务提供商的进入门槛；让合作的各方能够相互信任、相互合作，便于实现内容的增值，实现多方的共赢。“IPTV的核心是利用不断增长的带宽，整合内容提供商、内容服务商、网络运营商，利用宽带平台打造全新的以内容为核心的产业链。”⁽⁶⁾IPTV不再局限于眼前的业务模式，而会让产业链各方发挥自己潜能，创新内容与业务，让用户在互动中享受IPTV链接带来的全新内容。运营商有效整合产业链，把内容提供、内容整合、内容增值和网络服务等多个环节与网络有机结合，为用户提供高质量的业务，是IPTV发展的必然。在这些产业链里，传统的电信运营商、有线网络的运营商、内容及增值服务的提供商、技术方案的提供商、终端设备制造商，以及研究咨询机构、投资机构等核心力量需要共同努力，才有可能将这些新的业务打造成消费者能够接受的新型的消费方式。扫清IPTV产业链上的发展障碍不是一个简单的工程，不是一个部门、几个机构的动作可以解决的，它需要产业链上各个角色的相互理解、包容和积极合作。

2.内容制造商是关键

IPTV的发展，不仅需要在内容量的方面增加，更需要在质上实现新的突破。这就需要一大批专业从事内容开发、制作和提供的企业，同时运营商要建立一条完善的产业链，让包括内容开发商和提供商在内的各方都有利可图，以鼓励其开发出更丰富、更精彩的内容。

内容产业由内容产品的策划、制作、传播、交易以及相关的衍生产业组成，是一个完整的产业链。IPTV产业链上的内容运营商负责内容的集成及整合，与网络运营商共同将这一颠覆性的新业务送给最终用户。内容运营商提供经过整合的业务内容，提供给最终用户不同的业务体验。网络运营商在其宽带网络接入服务中，能够提供内容可控的优质网络资源。因此，双方的合作将为最终用户提供优质的内容和网络服务，实现服务的最终交换，给产业链的发展提供最根本的动力。内容运营商负责“内容的集成运营”，提供牌照、自身的内容以及其他CP的内容。

在内容管理和播控有关的工作中，播出监看、内容审查都是非常重要的，因为现在传媒行业有两重属性，一个是产业属性，要商业化运作；另外一个是政治属性，要控制一些不良信息的传播，保护文化安全。内容运营商需要将通过各种合法途径获得的内容进行转码，按照规范对内容进行编目和索引，同时进行质量的把控，然后将直播频道、虚拟频道和VOD的节目分发给网络运营商。内容的运营包括产品的定义，内容的定价、打包等。内容的运营属于广电企业，网络的运营属于电信运营商，两个行业协同建设、分权管理、合作运营，共同开拓市场，收入分成。可以看出，“在IPTV产业链中，关键是掌握内容的广电系统和掌握网络的电信运营商之间的紧密合作。”⁽⁷⁾

3.设备供应商是辅助

设备制造商、系统集成商处于整个产业链的最底层，提供IPTV发展的硬件技术，提供IPTV系统的电信设备商，也应该积极地参与到产业链的分工合作中来。由于IPTV全新的合作运营的业务模式，会对整个系统带来新的需求：IPTV系统既要和广电系统的播控平台对接，还要和电信的网络与运营账等系统对接。这要求设备商对两大行业都要有很好的理解，才能在广电和电信之间起到桥梁的作用，促进双方的磨合，加速业务的启动和发展。在IPTV的设备商中，“具有足够实力的厂商主要有中兴、华为、威科姆科技、U T斯达康、西门子、上海贝尔阿尔卡特”。⁽⁸⁾在众多厂商争夺城市IPTV市场的同时，威科姆借助河南农村党员远程教育平台，大力发展农村IPTV市场，其IPTV平台已经进入河南、山西、内蒙古、新疆、江苏、山东等地农村和城市，而且所提供的解决方案成本低廉、运营维护方便。目前，威科姆已经定位于专业IPTV系统与终端提供商，并且最近已经酝酿在纳斯达克上市。尽管U T斯达康目前在IPTV商用市场占有一定优势，但是未来必然面临来自中兴和威科姆等厂商更大的威胁与挑战。

通过机顶盒的方式带动数字家庭和数字电视产业，从而使数字电视进入家庭中的客厅，是国外IT巨头们一致的战略目标。到了IPTV产业上，电信数据设备商出身的华为、U T斯达康、阿尔卡特等企业开始做传输等设备；以前做VOD点播设备的企业，如北京鼎点、同洲主要做机顶盒；由民营资本或外资投入的创业型企业如华夏互动等，则专注于流媒体数字化集成；一些彩电厂商如长虹也进入到门槛不高的机顶盒制造领域。一时间，大家都在不约而同地瞄准IPTV这块大蛋糕，研发出相应的传输、接收、内容数字化等技术设备，这些设备制造商是成为IPTV产业链中不可忽视的一股力量。

4.内容产业的经营突出个性化和差异化

电视的数字化给众多内容制造商提供了机会。在一些内容的细分领域上更有可能与地方电视台、民营制作机构站在同一起跑线上。数字技术给央视带来商机的同时，也给地方电视台提供了超越央视的机会，更给了电信运营商向广电市场渗透的机会。多媒体竞争环境，不能忽视不同类型媒体之间的类别竞争。这时候，比单纯的原创内容和版权更重要的是内容集成的规模和能力，是构建强势平台的资源整合水平。电信运营商要想赢得稳定的用户群，必须提供独特的内容，要与广电的内容区别开来。电信运营商在内容提供上要争取主动，能独立于广电之外提供差异化内容，建立丰富而独特的节目资源，才能形成自己的优势，否则永远处于被动地位。因此，需要新的内容来推动IPTV的发展。个性化和互动性才是未来电视真正要达到的目标，本质都是从大规模批量生产到大规模定制的转变。在这个环境下，原来电视行业面向大众的粗放式的节目制作和市场营销，包括管理手段都显得不合时宜。

内容要求就是服务需求。IPTV和传统电视媒体的显著不同是传播渠道的多元化和市场化。IPTV对内容的要求实际上是对服务个性化的需求：节目资源要在新媒体格局下重新分配，新的供应市场、新的供应方式，都对传统的制作体制和新的播出平台提出挑战。内容结构调整主要是个性化、差异化的内容设计，传统媒体渠道中难以获取的独特内容将成为新媒体的主力内容产品。丰富的产品群储备，单一的视听节目经过充分外延设计，形成发挥各种新技术传播方式特点的产品群落。构成专业内容消费群体，IPTV能充分发挥少儿、纪实、科技等在传统电视平台难以获得优势时段的题材，形成受众集中的优势。在内容创新中要有一个整体的思路，有产品结构的创新，IPTV需要的是产品群，而不是一个单独的内容。举例来说，在IPTV里现在推出的电视频道、品牌节目，同时有游戏，有互联网的DV，也可以有网站浏览，也可以有搜索的功能。在传统电视中很多观众找不到自己要找的节目，IPTV可以有500个频道，但不是电视台提供的，据此消费者可以设计出自己的频道。

【注释】

(1) 作者单位系汇丰银行北京分行管理办公室。

(2) 赵季伟：《“新媒体传播学”初步研究提纲》，《传媒与制作》，2006年第11、12期。

(3) 李亚馨：《SM G新媒体业务实现赢利IPTV尚处投入阶段》，《第一财经日报》，2007年3月29日。

(4)郝蓉：《从国家重大科技成就网络展看网络媒体的整合和创新》，《中国信息导报》，2005年第9期。

(5)曹岚：《中国新媒体市场浅析》，《当代通信》，2006年第14期。

(6)范名骏、舒华英：《发展前景广阔IPTV的业务与商业模式创新》，《现代通信》，2005年12月13日。

(7)《IPTV商用实践推动产业链建立与完善》，《人民邮电报》，2006年7月4日。

(8)李燕风：《2006年度中国IPTV市场回顾与展望》，赛迪网2007年1月8日。