“三跨”是融合媒体的必由之路

如前所述，中国媒体必须走媒体融合之路，但现有的媒介结构和媒介集团模式无法实现这一目标。

由于我国以往成立的所有媒体集团都是单一媒体集团，或是报业集团或是广播电视集团，要想向多媒体发展，不得不自己另起炉灶:几乎所有的报业集团甚至包括集团所属的子报、子刊都纷纷创办自己的网站，不但自己招聘人员管理和运作网站，还要招聘人员制作视频、音频节目甚至投资搞微电影，希望像广播、电视台一样拥有自己的多媒体内容;而广播、电视台又希望去办报纸、杂志，向纵深拓展，不但要满足越来越多的频道内容制作要求，还要满足网络、手机等新平台上越来越海量增长的信息供给需要。在这样的媒体融合中，由于行业壁垒森严，相互间资源共享困难，单独运行又使各自成本居高不下，重复建设越来越严重。

当然，从经济学原理上讲，为了实现有效竞争，必要的重复有利于优胜劣汰，诞生强者。但现在的重复建设是由于媒体结构制约和行业壁垒造成的，除了日渐严重的浪费外，意义不大。例如现在很多报刊杂志提供的视频、音频节目，除了简单的谈话节目外乏善可陈，根本无法和专业的影视制作单位相比，但由于受困于时下的媒介结构，和广播电视台等媒体单位的整合还无法普遍展开。

要实现多媒体的大传播，需要大规模地注入资本、技术、人才、设备，局限在狭隘行政区划或者单一的媒体类别都是不可能的。

因此为了实现媒体融合，第一步是进行企业体制转轨，为融合媒体打造体制基础，第二步，必须实行融合媒体改革。要进行大规模的结构调整，打通报纸、广播、电视、网络之间的界限，打破新闻媒体和电信两大产业的壁垒。以多媒体集团的合并代替单个集团一砖一瓦的积累，快速壮大规模和实力。

媒体融合必先融合媒体，而“三跨”，即进行跨媒体、跨行业、跨区域的兼并、重组又是中国融合媒体的必由之路。

在20世纪90年代后期中国媒介集团发轫之后，21世纪初学界曾明确提出“三跨”的主张^[36]，业界也屡有小心翼翼的尝试。但长期受困于媒体的行政隶属，始终难以诞生真正的大型多媒体集团。

现在，媒体融合将再次把媒体“三跨”的迫切要求推向理论与实践的前沿。

在媒体产权改革完成后，媒体作为公司化的企业，进行横向、纵向的兼并或者联合，相对以往会减少不少障碍。

在近年的地市级媒体实践中，实际已经出现了多媒体集团融合的尝试，例如在佛山、牡丹江等地，集团已经整合区域内的报纸、广播、电视、网站、出版甚至演出团体。

在省级和省会城市，早在2006年11月，成都日报报业集团和成都广播电视台合并组建现代综合传媒集团。“成都传媒集团现拥有5张报纸、5个电台频率、9个电视频道、2家出版社以及包括被喻为‘中国报业第一股’的博瑞传播(SH．600880)在内的10多家直属文化企业和50多家二、三级文化企业，产业涵盖创意产业领域的主要部分即报刊出版业、广播影视业、网络传输业、广告会展业等。”^[37]

2009年6月，长江商报社和湖北城市电视台组成战略合作伙伴联盟^[38];

2009年7月，江苏省宣布文化、广电和新闻出版局将实行“三局合一”，实行“大部制”，“根据全省的统一部署，今年全省广电系统要全面实现局台分开，广播电台与电视台合并。要稳妥推进省辖市文化、广电、出版‘三局合一’，县(市、区)文化、广电‘两局合一’。……据南京市文化局局长陈光亚透露，南京市文化局、广电局和新闻出版局三局合一初步方案已出台，正在征求意见，争取在今年年内完成”^[39]。

当然，目前这种行政辖区内的跨媒体整合是第一步，也是在原有的事业单位定性基础上完成的。

国务院常务会议原则通过的《文化产业振兴规划》中指出:“充分调动社会各方面力量，加快推进具有重大示范效应和产业拉动作用的重大项目。”“推动跨地区、跨行业联合或重组，培育骨干文化企业。”^[40]2012年的党的十八大报告也指出要“增强文化整体实力和竞争力。文化实力和竞争力是国家富强、民族振兴的重要标志”。“促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。”2012年2月27日，据媒体报道，出版广电管理体制可能获得大的突破，“国家广电总局和新闻出版总署或可能合并，成立新的管理机构”，以求“初步实现‘大文化’的统一管理体制”^[41]。果然，在大部制改革的浪潮中，2012年3月中旬，国家新闻出版广电总局宣布挂牌成立^[42]。

如果今后能在企业转制完成后，进一步跨出原有的行政区域限制和产业壁垒，媒介“三跨”才会迎来真正的高潮，中国也才会出现真正的企业化的融合媒体集团。

目前在我国传媒集团条块分割的行政隶属性质还没有改变之前，已经实质性且大规模迈出“三跨”步伐的是已经走向资本市场的上市公司。

2012年5月10日，浙报传媒“披露修订版定向增发预案，公司拟收购的杭州边锋和上海浩方100%股权最终定价32亿元，比预估值低约3亿元。收购完成后，浙报传媒2012年净利润预测数约为3．66亿元，比2011年增长约68%”。“资料显示，杭州边锋、上海浩方是国内领先的休闲娱乐互动游戏及平台的开发商、发行商和运营商，旗下在线棋牌、电子竞技平台、桌面游戏等三大主营业务均是各自所处领域中的佼佼者，拥有边锋游戏、游戏茶苑、浩方电竞、三国杀等众多知名品牌。两大游戏平台2011年月均活跃用户数近2 000万，月均新增注册用户数突破300万人，产品总数近600款。”^[43]尽管浙报传媒的高溢价收购备受争议^[44]，但其全媒体扩张的决心已现。

在中国媒体雄心勃勃但又备受争议的并购同时，远在大洋彼岸的美国媒体巨头正急于瘦身:继出售了About．com，2013年2月20日“《纽约时报》控股股东纽约时报公司宣布，计划出售旗下的新英格兰传媒集团，其中包括《波士顿环球报》以及相关资产”。这次还包括“《波士顿环球报》的网站、《沃塞斯特电讯报》及其网站、Boston．com、《波士顿环球报》的邮件行销公司Globe Direct，以及Metro Boston 49%的股权”。今后公司“精力将集中在《纽约时报》的相关品牌与新闻业务”^[45]。同样也在2月，据《华尔街日报》和英国《金融时报》报道，“时代华纳可能会将时代公司、《体育画报》和《财富》业务保留，但《人物》、《造型》和《Real Simple》将被出售给梅雷迪斯传媒”^[46]。同为上市公司，它们的选择基本一致:保留最精华的、最有竞争力的业务和资源。

这些已经走过扩张之路的媒介巨头的“瘦身”也在提醒雄心勃勃的中国媒体:在规模扩张和产业多元上，要有所为有所不为。既要“三跨”，更要守住自己的核心能力，不要盲目进入陌生的领域。